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浅析海尔集团的服务营销战略范本模板
大连交通大学信息工程学院
毕业设计(论文)
题目浅析海尔集团的服务营销战略
学生姓名黄福雯专业班级市场营销09-2班
指导教师奚伟东职称 助教
所在单位管理工程系市场营销教研室
教研室主任徐雯
完成日期2013年6月21日
摘要
在服务经济时代,有形产品与服务已经融为一体。
社会正处于服务经济领导的时代,它是消费层次及理念上升后出现的经济现象,企业之间的竞争越来越激烈,更多的表现在服务竞争上,而服务营销则是对新竞争的最有效的战略工具,在竞争中,不少企业,包括海尔在内等,都致力于加强服务营销管理,注重企业生产销售环节上的服务,希望获得更多的消费者需求和了解消费者的消费习惯,努力的向客户提供包括各种服务在内的组合产品,提供让消费者感到舒适放心购物的服务。
海尔集团作为我国家电行业的领军者。
其“真诚到永远”的服务理念以及深入人心.本文主要是针对海尔集团的服务营销战略进行了分析。
本文分析了海尔集团的服务营销理念、销售概况、服务人员机制、服务营销策略及售后服务策略,对海尔的服务营销提出了针对性的问题,并通过提高企业的服务意识。
重视企业的服务质量与人员培训,加强在销售过程中的服务营销以及售后的优质服务,树立正确的服务营销理念等方法来提高企业效益及提高社会价值,在现代服务营销研究领域中,海尔通过营销理念的创新,服务体系和流程的创新以及销售模式的转变,提高海尔的品牌认知度和消费者的忠诚度.
关键词语:
海尔理念服务营销营销策略创新
ABSTRACT
Intheeraofserviceeconomy,tangibleproductsandserviceshavecom.Societyisintheserviceofeconomicleadershipera,itistheeconomicphenomenonofrisingconsumptionlevelandconcept,thecompetitionbetweenenterprisesismoreandmoreintense,moreperformanceintheservicecompetition,servicemarketingisthemosteffectivestrategictoolfornewcompetition,inthecompetition,manyenterprises,includingHaier,etc.,arecommittedtostrengtheningthemanagementofservicemarketing,payattentiontoenterpriseproductionandsaleslinkservice,hopetogetmoreconsumerdemandandconsumerspendinghabits,tryingtoprovidecombinedproductsincludeavarietyofservicestocustomers,provideconsumersfeelcomfortablerestassuredthatshoppingservice.HaierGroupasChina'shouseholdelectricalapplianceindustryleader.The”sincereforever"serviceconceptandwinsupportamongthepeople.ThispaperismainlyaimedatHaierGroupservicemarketingstrategyanalysis.ThispaperanalyzestheHaierGroupservicesmarketingideas,salessituation,servicepersonnelmechanism,servicemarketingstrategyandcustomerserviceservicestrategy,servicemarketingofHaierandputsforwardproblems,andbyimprovingtheserviceconsciousness.Payattentiontotheservicequalityoftheenterpriseandpersonneltraining,strengthentheservicemarketingintheprocessofsellingandaftersaleservices,establishacorrectconceptofservicemarketingandothermethodstoimproveenterpriseefficiencyandimprovethesocialvalue,inthefieldof”of”modernservicemarketing,Haierthroughthemarketingideainnovation,innovationservicesystemandprocess。
Keywords:
Haierideaservicemarketingmarketingstrategyinnovate
1背景介绍
1。
1海尔集团简介
“海尔”这个名词对于中国人来说一点都不陌生,它穿越汪洋大海、穿过大街小巷,是我们中国家电史上的神话,是我国家电行业的领军者,它带领着我国家电行业走出国门,让世界更了解我们。
海尔在取得如此辉煌成就的背后,在发展至今的道路上也经历了无数的坎坷.海尔创立于1984年青岛,创业至今已经29年,从一个生产洗衣机小工厂演变成今日在家电行业中叱咤风云的龙头,已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工并且营业额为千亿的全球化公司。
海尔是全球白色家电第一品牌,产品从单一的冰箱发展拥有到电视、洗衣机、空调等等在内的96类别多个规格的产品群体,销售市场从原先的国内市场逐步出口到世界多个国家和地区。
提到海尔,我们也都会联想到海尔的创始人张瑞敏。
海尔的发展故事也许在别人眼中是多么的引人入胜,但在张瑞敏眼里,海尔并没有演绎出什么激动人心的故事。
海尔虽说现在是营业收入过千亿的集团,但海尔的前身是个亏空147万元的生产电动葫芦的小厂子,张瑞敏曾经说:
“海尔发展到今天,都离不开客观环境和主观环境的因素。
尤其是在客观环境中上,随着国家政策以及邓小平提出的对外开放方针的逐步深入人心,以经济建设为中心的经济体制确立等。
再从主观环境方面来讲,我的梦想是把“海尔”做大,发展到一个世界级的品牌,因为在今天海尔有这个实力也有这个条件慢慢地向这个梦想靠近.”张瑞敏回忆到,海尔发展的这些年来,一个最大最明显的特点就是没有出现经济、生产、销售上的大起大落,基本上保持了持续了经济的稳定并持续增长,16年来海尔的发展速度每年平均提高是81.6%。
从当年只能生产一个型号的电冰箱到目前可以生产58个系列9200多种家电产品,海尔实现了巨大的生产线跨步.1998年英国《金融时报》公布“亚太地区声望最佳企业”的前十名中,海尔作为中国唯一进入企业排在第七名。
这就是世界对海尔最好的认可。
面对日益增长的市场竞争和经济的变动,在创新实践中,海尔根据自身的优势和市场的变动,确立了在营销过程中的全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和”人单合一、速决速胜"的工作作风,挑战自我实力、迎接美好的未来,为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。
就行创立人张瑞敏曾经说过:
既然海尔有成功的可能,我们就下力气去争取。
1。
2海尔的服务营销理念
海尔人就要创造感动;在销售过程中,销售人员对自己的工作充满热情和激情,用自己的热情和激情来感染消费者,让消费者感受到你的热情,以此来满足消费者的要求,并对消费者心中的疑惑进行详细解答,完成销售,在海尔的发展过程中,海尔的每一个成员都会以一分激情来感染你,不断创造出一个一个的感动,提高消费者认知和提高企业的品牌形象。
用户永远都是对的;在中国所有的家电产品品牌中,海尔也许不是产品最优、质量最好、价格最便宜的,但很多时候你都会从消费者口从得知海尔的服务是最好的,在很多人看来,购买海尔的产品,并不是真正冲着产品去,而是海尔无微不至的服务,买产品的同时享受优质服务。
在市场中,产品多了,消费者的选择也就多了,海尔从服务下手,紧紧抓住客户的心,留住客户的脚步.消费者永远都是企业的最终目的,只有不断的向消费者提供优质的服务和产品,在满足消费者需求的同时也会给企业带来最好的效益。
你的满意是我们工作的标准;一个企业在生产、销售过程中,都会出现一些不可避免的瑕疵,服务则成为了关键,海尔在服务过程中,顾客满意则是保证一个企业销售的关键,是企业提供服务的最终方向,这就要求我们要以良好的服务来消除消费者在购买过程中的抱怨,真正增加企业的信誉度及资产.
2服务营销的概述
2.1服务营销的定义
服务营销于20世纪60年代兴起于西方,科特勒曾经指出:
“服务营销代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域”.服务营销大致可以分为:
a、服务营销的脱胎阶段;主要研究服务与产业用品或消费品的异同,以及服务营销与市场营销学研究角度的差异;b、服务营销学的理论探索阶段;主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为;c、理论突破阶段;界定了服务的基本特征,并把服务营销与传统的产品市场营销学区分;d、进一步的发展阶段;7P理论的研究和发展。
所谓的服务营销定义:
是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排服务营销组合,向顾客输出非有形产品或便捷、愉快的附加价值或利益,以满足每一顾客的特定需求的经济活动。
服务营销的过程设计服务提供的产品设计、展示、输出及传递等过程,也是顾客感知、接受、消费的过程。
是企业在竞争市场立足,需求差异化竞争优势的重要手段。
2.2服务营销在中国的发展现状
服务业是我国的第三产业,伴随着我国第三产业服务业的发展和在市场激烈竞争中价格与竞争的弱化,服务竞争已逐渐受到企业的重视,日益成为企业在日益竞争激烈的市场中取胜的关键.目前我国很多企业都在致力于学习服务营销理念并进行营销活动,不断创造和改善服务营销方法,拓展服务营销的服务范围,并取得可喜的成果,我国服务业发展水平较低,不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面,服务行业发展水平经济体制和经营机制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更加突出。
但是,从总体来看,存在的问题还很多:
a、营销观念陈旧;我国的服务企业由相当的部分是垄断经营,最终导致了市场上的无秩序竞争;b、营销方式单一;缺乏营销知识,竞争方式单一,企业信誉度差;c、营销组织形式不健全;我国部分服务企业长期以来是政府行政部门的附属物,政企不分,没有专门的营销人员;d、服务营销理念落后,如何有效的管理服务企业都是我国企业不可忽视的课题,我国服务业发展水平较低,不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面,服务行业市场化程度低、经济体制和经营体制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更突出;这说明,在我国,有关的服务管理理论的研究还远远落后于服务业发展的实践,更难适应中国服务业未来的发展前景.
但随着经济的发展和消费理念的成熟,中国服务营销的发展可所谓势在必行.这就需要企业重视服务营销管理,吸收国外先进的营销思想,并结合我国的实际,进行服务营销理念的创新:
a、观念创新;市场观念应是企业最核心的经营理念,是服务企业开展营销工作首先确立的理念,开放与合作观念,随着我国加入WTO,中国的服务业将更加对外开放,更多的外国服务企业及其产品进入中国市场,为此,我国服务业在选择对外开放的同时,还必须加快自身发展的步伐,这就要求企业进行广泛合作,平等竞争是市场经济的基本特征之一,其本质就是优胜劣汰;b、实践创新:
工具创新,信息化的生产力是当今世界最先进最强大的生产力,产品的创新,把握市场的发展趋势和需求规律,进行服务营销的创新,技术和管理创新,企业是否具有竞争力,很大程度上取决于技术优势.从中国的情况来看,我们对服务停留在宏观层次上的服务产业结构分析,对于服务企业的管理研究不多,因此,我们对服务营销的研究还处于起步阶段.
2.3服务营销的组合概述
任何营销策略的一个基础要素便是营销组合.市场营销组合一般包括:
产品、定价、品牌、分销、人员推销、广告、促销、包装等.服务营销则是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程,其内容除了包括营销组合4P以外的人员、过程以及有形展示.服务营销组合,简称7P:
产品:
包括企业的品牌名称、服务项目、质量和领域;产品方面必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准,同时还应注意品牌以及售后服务;
定价:
包括折扣、产品的差异化、顾客的认知价格和付款条件;价格方面必须考虑价格水平、折扣、折让和佣金,价格使区分一项服务和另一项服务的识别方式,顾客可以从一项服务中获得价值;
渠道:
包括所在地、分销渠道和分销领域;主要是包括服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是主要的因素.地缘的可达性不仅仅是指有形产品,还包括传导和接触的其他方式;
促销:
包括广告、销售促进、公关和人员促销,通过促销的方式,让消费者在购买过程中更加了解企业产品,并通过促销手段让顾客对产品进行认知,增加消费者的购买意识;
人员:
包括人力配备、人际行为、态度、其他顾客和参与程度;在服务产品提供的过程中,人是一个不可或缺的因素,虽说有些服务产品是由机器来提供的,但对银行来说,服务的提供过程仍起着十分重要的作用,高素质的员工的参与是提供服务的一个不可缺少的条件;一个高素质的员工能弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感;
有形展示:
包括实体环境、色彩、陈设和装备有形产品等;产品是有形的,服务是无形的,消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量,从而做出是否消费的决策,通过有形因素向顾客展示无形服务的特点,为服务提供按时或隐性承诺;
过程:
包括政策、机械化、顾客的参与度和顾客取向;人的行为在服务企业十分重要,而服务的传送过程也同样重要,在销售过程中,服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务,而且要明确怎样提供顾客所需的服务.
3海尔的服务营销战略
3。
1海尔服务市场的细分、选择与定位
海尔有个成功细分市场定位的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?
是冰箱,但不是大冰箱,如果我们到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。
可是海尔的冰箱不是大冰箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?
就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为它符合市场需求。
营销的实践告诉我们,服务企业必须在市场细分的基础上,选择一个或几个适合自己产品的细分市场,然后在合理定位的基础上制定具有针对性的营销组合策略,才能进一步获得成功.细分市场就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干消费者群的过程,通过市场细分,从而使顾客需求得到更多有效的满足,并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标;在上述例子中,海尔进入美国冰箱市场并不是以大冰箱和市场上的优质产品竞争,而选择一些出国留学学生、单身青年群体为主要顾客进行销售,企业一旦选定目标市场后,还要决定怎要去占有市场,当一个产品或者是品牌进入以个新的市场之前,管理者需要进行市场调查来确定在竞争力大小和各品牌之间的特色,从而给自己的产品和品牌确定一个适当的市场地位。
海尔在进入美国的冰箱市场时候,通过了解美国当地人的生活习惯,避免与市面上强有力的竞争对手进行正面竞争,选择了小冰箱市场。
选择目标市场,进行差异化营销战略,市场定位为服务的差别化提供了机会,每家服务企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置。
市场细分和市场定位的最终目的是提供差异化的产品和服务。
就像人们爱说:
“永远不要忘记你和你的企业是干什么的,这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业”。
3.2海尔的服务营销文化
在服务竞争市场的大背景下,营造出一个良好的服务氛围和加强顾客对企业产品的认知导向的企业文化尤为重要.服务的生产化不同于产品生产车间的生产化和标准化,为了适应市场的变化和顾客的需求,越来越多的企业更加倾向于提供优质的服务,增加顾客的满意度。
企业文化是在一定的经济和社会条件下,随着企业在市场竞争中的生产经营和生产管理活动中形成的具有本企业文化的精神财富和物质形态。
企业文化包括:
企业核心理念、企业生产精神、企业价值观念、道德行为规范、悠久的企业历史、企业制度和企业产品等。
其中企业的价值观是企业文化的核心。
有一次,张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司.该公司董事长一向热衷中国至理名言。
在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时,阐述了“真善美”,并引述老子思想,张瑞敏也发表了自己看法:
《道德经》中有一句话与“真善美”语义一致,这就是“天下万物生于有,有生于无”。
张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。
他说,企业管理有两点始终是我铭记在心的:
第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。
当领导的到下面看重的是有形东西太多,而无形东西太少。
一般总是问产量多少、利润多少,没有看到文化观念、氛围更重要.一个企业没有文化,就是没有灵魂.企业文化就像一个航海坐标,引导企业和企业人员走向最终的目标。
海尔文化是一种价值观,价值观的核心就是创新。
在最初张瑞敏创立海尔时候,海尔的目标就是努力成为中国的世界品牌,为中华名族增添荣誉,伴随着海尔从小企业做到大集团、从弱变强,海尔的文化业在不断创新和发展,在此过程中,得到了全体员工的认同和支持。
企业的文化有着无形性,不成文的规则存在,调节约束着员工的行为规范。
3。
3海尔服务的有形展示
简单来说,有形展示就是一个简单的对话接待比一张纸上面写着说明的要好。
有形展示是指在销售人员在销售过程中,一切可以传达产品的优点和传递服务的特色的有形组成部分。
就销售而言,消费者更愿意通过自己的听觉、触觉、嗅觉来感知产品,这将直接影响到消费者对产品喜爱和企业服务质量的认识和评价,消费者在购买过程中,环节因素、设计因素、社交因素等都起到重要作用,比如说噪音、空气质量和整洁度会直接影响消费者的购买心境,产品的摆设、店内的装修、产品的包装也会影响消费者购买.对于服务营销来说,创造良好的服务环境具有重要战略意义。
海尔的销售主要是专卖店和商场。
海尔专卖店不管是从整洁度还是舒适度,都会给消费者带来愉快的购物心情,比如说在夏天炎热的天气下购物,海尔的专卖店永远都会给你清爽舒适的感受,海尔主打家电产品,空调、电视也是必不可少的,海尔专卖店在炎热的夏天开启空调,不仅仅消除了消费者因为天气烦躁而带来的焦虑心情,也同时向消费者展现了海尔的产品,让顾客感受到海尔的产品.这些一切可以传达的服务特色及其优点的有形组成部分都被称作有形展示。
当你走进海尔的专卖店时,你会发现海尔产品主打色以白色为主,在任何时候在任何地点,都会给予人干净清新的感觉,这就无形中增加了消费者购买的可能性,当然,有形展示最离不开的是销售人员,海尔的销售人员都是经过严格培训,具有良好的服务素质和态度,销售人员的数量、外貌和行为都会影响消费者的购买心态.海尔统一的着装、合适的销售人数和礼貌有序的销售行为,都会在无形中增加消费者对企业产品的满意度和提高产品在市面上的销售量。
3。
4海尔的服务促销与沟通
营销学家希尔顿曾经这样说过:
“所谓的经营诀窍,就是请你在离开我希尔顿饭店的时候留下改进意见,当你再次光临我的饭店时就不会再有相同的意见。
”纵观当下的竞争市场,激烈的竞争促使各个服务企业采取有力的措施来强化消费者对本企业服务的认知和满意,并积极购买其产品和消费其服务。
在服务营销活动中,顾客不仅仅需要感知到核心服务的存在,还需要感受到服务的地点、价格和时间以此来针对他们需求的种种建议信息。
服务的促销和沟通是针对顾客而专门设计的,它是组合营销中的一个要素,是服务企业具有战略意义的重要工作.
在海尔的创建之初曾经遇见这样的一个案例,1996年,一位四川成都的一位种红薯的农民投诉海尔的洗衣机排水管经常出现堵塞的情况,当服务人员上门维修时候发现,当地的农民不仅仅用洗衣机来洗衣物,更多的时候还用洗衣机来洗红薯,红薯出现很多泥土,就造成了堵塞。
服务人员并没有推卸责任,而是帮客户进行修理。
顾客在感谢之余曾这样说:
我们当地盛产红薯,要是有一台清洗红薯的洗衣机那多好阿。
就是因为这样的一句话,才会出现海尔的洗红薯、水果等型号为XPB40-DS的洗衣机。
服务的促销与沟通的目的就是要了解消费者的需求,在消费者的购买过程中宣传自己的服务,说服消费者去尝试,明确自己的产品定位。
并通过使用来强化消费者的记忆最终培养忠诚,海尔就做到了。
海尔利用互联网进行服务促销产品,利用口碑传播来传播服务.强化顾客对本企业服务的理解和认知并积极购买和消费其服务,是服务市场日趋激烈的竞争对服务企业提出的必然要求。
3.5海尔的服务人员与内部营销
服务工作人员是服务企业成功的关键角色,在服务企业中具有举足轻重的地位,越来越多的服务企业也认识到销售过程不仅仅着眼于服务,同时还着眼于员工,进行内部营销,企业的内部营销是一切外部活动成功执行的先决条件。
在服务业中,服务人员是直接接触顾客的角色,他们的态度对于服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的营销程度可以说是一样的,因此,服务人员有效的完成其工作任务很重要。
所谓的内部营销是指向内部人员提供良好的服务,增加内部人员的互动性。
包括态度管理和沟通管理,要有效的管理员工的态度,增强员工的服务意识,并对服务进行激励,所有的员工,包括经理、销售专管、一线生产者等都要以高度的责任感来完成与他们只为相符合的工作.
海尔之所以能做强做大,绝离不开合理有效的服务管理,在很多顾客眼里,我们来海尔,并不完全冲着产品去的,更多的是冲着海尔的优质的服务去的。
随着生活水平的逐步提高,人们的消费追求由原先的产品逐步转变为服务,在海尔的发展初期,就有一个这样“背洗衣机”送到用户家的案例,在当时潮州还没有海尔的专卖店,广州的海尔专卖店就与一位潮州的客户约好上门送去已经选购好的洗衣机,当时销售人员租了一辆车拉着洗衣机到潮州,可在半路上车出了问题,又没有办法重新找另外的车,就这样,为了达成与客户的约定,在烈日当空下,背起了约百斤的洗衣机上路,最终把产品送到客户手中。
在海尔的服务理念中,用户的满意度就是标准,没有服务人员的真心付出,也就没有海尔的今天。
所以说服务人员是销售的关键。
在内部营销过程中,海尔的管理过程是毋庸置疑的,以较高的薪酬不惜成本的以多种渠道引进优秀人才,建立客观、简单和恰当的评估标准,衡量员工业绩的大小,能让员工股在评估、奖励和人事变动的时候做到什么是在的,海尔给予员工在工作的时候充分的自由来满足顾客要求,为员工能出色工作打下坚实的物质基础,海尔服务强调集体协作,在制定销售政策方针的时候听取员工意见去改善产品及服务。
3.6海尔的服务营销规划与组织
顾客导向就是在服务的过程中始终讲顾客的利益置于首位的观念。
服务营销规划是一项整体性的活动,是指企业为了达到一定的服务营销目标,在综合分析企业内外部环境和条件的基础上,对实现企业目标所需要的战略
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