北京首都航空有限公司发展战略.doc
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北京首都航空有限公司发展战略
2首都航空外部环境分析
2.1宏观环境分析(PEST分析)
2.1.1政策环境(P)
国务院《关于促进民航业发展的若干意见》针对当前民航业发展中不平衡、
彳i协调,空域资源配置不合理、基础设施发展较慢、专业人才不足、企业竞争力
不强、管理体制有待理顺等制约了民航业的可持续发展若干问题,提出了意见及
解决措施。
计划通过加强立法和规划、改革空域管理制度、完善体制机制、完善
财务扶持政策、改善金融服务等手段,完成加强机场规划和建设、规划安排国内
航线、大力发展通用航空、持续提升运输服务质量、努力增强国际航空竞争力、
着力提高航空安全水平、加快建设现代空管系统、切实打造绿色低碳航空、积极
支持国产民机制造、大力推动航空经济发展等任务。
(1)改革空域管理制度有利于航空公司发展。
国内大型航空公司高管一直认为:
“现行的空管体制已严重滞后,制约了民
航业的发展速度,还对军航的训练质量造成了影响。
”“目前制约民航业发展的
主要瓶颈就是空域资源的紧张,这一问题民航无法通过自身职能来解决。
”“发
达城市的机场规模虽大,但同时大机场又存在大量的空域流量限制,造成航班数
量无法增加,而中小机场有客源没时刻,航班数量也无法增加;总体的航班数无
法满足旅客不断增加的出行需求”。
民航局局长李家祥指出,在中国全部的空域
中中国民航只占20%,空域过少作为主因造成了航班延误增多、航班正点率下降
等现象,只有加快空域体制的管理改革才有可能从根本上解决这一问题。
对比国
际上的航空市场,欧洲每天有5万多个航班,美国每灭有6万多个航班,而在中
国每天仅运行了l万多个航班就造成了空域紧张。
民用航空域资源使用问题是造
成这种状况的主要原因,我国空域资源使用中军方占80%、民用占20%,美国空
域分配则正好相反,我国民航发展的需求与目前这种空域资源的分配是极不相符
的。
2011年1月张德江同志(时任国务院副总理)专门听取了民航局党组专题
工作汇报,并对中国民航在2011年及“十二五”期间的发展做出了重要的八项
指示,其中列在深化民航各项改革第一位的就是空域管理体制改革。
随后2013
年11月中国人民解放军总参谋部和中国民用航空局联合印发《通用航空飞行任
务审批与管理规定》的通知,本次文件规定国务院民用航空主管部门负责通用航
空飞行任务的审批,军方仅负责与军事有关的通航任务的审批,通用航空飞行任
务4i需要办理任务申请和审批手续。
至此,低空空域已基本放开,高空空域也将
指U可待,届时国内航空企业将迎来新的爆发性增长期。
(2)机场建设有利于航空公司开辟新航线。
截至2013年底,我国大陆地区机场总数约为170余个,国家机场建设远远
彳i够。
从机场的绝对数量上来说美国有17000多个机场,巴西也有700多个机场。
就我国国土面积、人口总量、经济总量而言,差距十分明显,机场数量的差距限
制了民航业的发展。
根据2007年批复的《全国民用机场布局规划》,到2020年,
我国规划民用机场总数达244个,其中新增机场97个。
具体是:
机场建设2010~
2020年我国在建和待建的机场共计有78个,其中在建机场16个、待建机场62
个。
具体是:
北方机场群新增24个,待建14个;华东机场群新增12个,待建
8个;中南机场群新增14个,待建11个;西南机场群新增21个,待建13个;
西北机场群新增26个,待建16个。
固随着新机场的不断建设,新开的国内航线
使得国内旅客出行更加便利,可以更便捷的出行或者抵达目的地。
航空公司可以
彳i断编排新运力执行新开航线、航点,能够大大缓解国内目前航线资源极其紧张
的情况。
(3)临空经济引领政府补贴对航空公司收益帮助巨大。
临空经济指的是:
机场对区域经济发展提供了越来越强大的驱动力,国际机
场协会赋予机场“国家和地区经济增长的发动机”的意义,机场已不在是传统意
义上的运送旅客和货物的地点,而逐渐变为全球生产和商业活动的重要环节、能
够带动区域经济持续发展,不断地将众多与航空业有关的其他产业吸引到机场的
周围聚集起来,机场及其周边区域不断向一个特色经济活动高度集中的区域演
化。
机场成为地方政府的聚宝盆,政府不断对机场、航空公司注入高额补贴,推
动航空业发展,以期带动整体地方经济的发展壮大。
同时航空公司获得大量的政
府补贴,转化为高额利润使得航空公司得以快速发展,实现政府、企业、航空公
司的多赢局面。
以山东济宁的嘉祥机场和首都航空为例,2012年济宁市对机场
补贴了将近9000万元,但是当地领导说,即使这样他还是愿意补贴。
因为他算
了一下,他对机场及航空公司补贴了9000万元,但带动当地整个地区的税收是
50个亿。
首都航空2012年获得各地政府补贴约1.67亿元,占总收入的2.78%:
2013年获得政府补贴2.30亿元,占总收入的3.06%,仅政府补贴一项收入每年
贡献的利润均在总利润的20%以上。
各地政府对发展临空经济不遗余力,投入的
补贴金额更是年年攀升,航空企业可以从中获得切实的利益,得以高速发展。
(4)营业税改增值税降低了航空企业税负。
2013年财政部和国家税务总局联合印发《关于在全国开展交通运输业和部
分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》,明确了2013年8月1
U起在全国范围内开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点的
相关税收政策,提供交通运输业和部分现代服务业服务的单位和个人,应当缴纳
增值税,不再缴纳营业税。
“营改增”会比较明显的使得航空企业获益。
因为一
般来说,航空公刮国内收入部分要征收营业税,而国际收入部分免征。
“营改增”
之后,起降费、飞机、航油等分别按照6%、6%、17%的税率进行征收而且可以进
行相应的抵扣,拥有较多的抵扣项目,因此有希望大大增加收益。
根据2011年
国际会计准则编制的年报测算,如“营改增”在全国推广,则三大国有航空公司
利润均会大幅提升,国航、东航、南航的营业利润将至少分别上升38.6%、50%
和50%,而税后利润会分别上升约25.8%、43.5%和31.5%。
、U
2.1.2经济环境(E)
(1)总体经济形势稳定。
全年国内生产总值568845亿元,按可比价格计算,比上年增长7.7%。
分季
度看,一季度同比增长7.7%,二季度增长7.5%,三季度增长7.8%,四季度增长
7.7%。
分产业看,第一产业增加值56957亿元,增长4.0%;第二产业增加值249684
亿元,增长7.8%;第三产业增加值262204亿元,增长8.3%。
全年城镇居民人均
总收入29547元。
其中,城镇居民人均可支配收入26955元,比上年名义增长
9.7%,扣除价格因素实际增长7.0%。
“总的来看,相比于风云变幻国际经济环境,
国内经济运行稳定,总的来看,相比于风云变幻国际经济环境,国内经济运行稳
定,居民可支配收入彳<断增加,第三产业GDP增幅明显,百姓对旅游出行的需求
彳i断提升。
(2)人民币汇率稳定或小幅升值。
2013全年,人民币汇率中间价已经累计41次创新高,上涨1984个基点,
升值幅度几乎是2012年的3倍。
国务院发展研究中心金融研究所朱明方博士表
示,2014年人民币汇率很有可能会继续小幅升值,或是维持稳定水甲,或是反
复。
在此背景下有利于航空公司稳定或降低飞机采购、航油采购成本。
(3)燃油价格有望下调。
燃油成本占航空公司运营成本的40%以上,降低燃油成本对航空企业降低运
营成本起到重大作用。
2014年国际原油价格走势平稳,预计原油需求将继续复
苏,供给依然有保障,在供需关系趋向平衡的整体格局下,除非出现重大突发的
地缘政治事件,原油价格会保持相对稳定走势,纽约油价大部分时间将在每桶
90至105美元区间波动。
国内燃油价格有望下降。
而国内形势隐有利好,在刚
刚闭幕的三中全会上,新一届政府决心推动能源行业的改革,打破能源行业垄断
格局,在能源行业引入竞争体制。
下一步有望开放石油产业的开采、输送、销售
等环节,随着竞争的引入可以降低各环节成本。
加之,目前一直在酝酿的新的成
品油定价机制,有助于理顺国内成品油价格,并逐步跟国际油价接轨。
如国际油
价稳定,国内国家对石油行业的税收政策稳定,随着垄断的进一步打破和新的定
价机制,长远来看国内油价将有望下调。
2.1.3社会环境(S)
近年来国人旅游的方式逐渐发生转型,老旧的观光型旅游在向休闲度假型转
变,而旅游的模式也彳i再是以传统的参团旅游为主,旅客选择自由行的比例逐年
增加。
观光旅游是旅游的一项最基本的活动内容。
如观赏异国异地的风景名胜、
人文古迹、城市美景及其风土人情等。
休闲度假是利用假口外出以休闲为主要目
的和内容的,进行令精神和身体放松的休闲方式。
相对于观光旅游而言,度假旅
游是一种更高层次的旅游形式,更强调安全、宁静的优美环境、丰富多彩的娱乐
生活、增进身心健康的游憩设施和高品质的服务。
游客开始越来越注重旅游的品
质,旅游价格的影响已彳≮再像以往是决定性的,乘坐飞机旅游出行比例将彳i断提
高。
另外,中国2013年老龄化水平将达14.8%,老年人相对年轻人拥有更多的
时间旅游出行,而子女也经常将旅游出行作为孝顺父母的礼物,老年人的旅游市
场将会很大。
而乘坐飞机出行作为最便捷舒适的出行方式,将成为老年人出行的
首选。
2.1.4技术环境(T)
(1)电子商务降低分销成本、便于进行促销。
随着电子商务的兴起,各类机票销售网站彳<断涌现,最开始的“携程”、“艺
龙”使得旅客不再依赖机票代理就可以直接通过上网得到机票的价格,随后后起
之秀“去哪儿网”更使旅客可以在线比较国内航班的报价和服务。
电子商务技术
的应用使得旅客得到的机票价格4i断接近航空公司的“出厂价”,同时航空公司
也不再需要花重金铺设一个个的销售处,甚至可以通过网站加大直销比例节约渠
道费,这一切大大降低了航空企业的分销成本。
而.日.电子商务的推广更便于航空
公司促销,航空公司可以将需要促销的航线机票报价直接发布在网站上,使得旅
客一目了然,信息传递十分方便。
(2)新型客机重视燃油利用率,降低燃油成本。
代表当今最新型飞机的代表空客A380及波音787均十分重视燃油利用率,
以期降低航空公司燃油成本。
A380最大卖点是每座百公里油耗低于3升。
空客
中国公司总裁博龙说:
“按照人均计算,满载乘客的一架A380的油耗比大多数载
有3人的SUV汽车或一些大排量的豪华汽车省油。
而787梦想客机借助了四项关
键技术——新型发动机、更多使用轻型复合材料、更高效的系统和先进的气动性
第9页其35页首都经济贸易大学硕.上学位论文北京首都航空有限公训发展战略研究
能,使它比当今同尺寸的飞机节省20%的燃油。
(3)白助值机设备的应用为旅客提供更加便捷的服务也降低了航空公司服务成
本。
在自助值机设备上办理值机手续,旅客可以像操作银行自动取款机一样,方
便快捷地自主办理值机手续,在一分种的时间里拿到登机牌,还可以自己选择喜
欢的座位。
对于旅客特别是商务旅客而言,经常排队办理乘机手续,不仅环节繁
琐,时间也较长,而自助值机解决了这些问题,节省了旅客的宝贵时间,也提高
了机场的保障能力。
对航空公司而言,自助值机系统将减少使用纸制登机牌,并
可适当节约人工成本。
目前更有新兴的嘲上值机、手机值机、微信值机等值机方
式,使得办理值机于续更加的方便快捷和更加的低成本。
2.2行业环境分析
中国人口众多,中国人均年乘机次数仍然处于较低水平,但民航业发展势头
十分迅猛。
2013年中国人均年乘机次数达0.24次,比2002年的0.07次增长3
倍多,比1978年提高了100倍。
2011—2013年国内旅客运输量分别为:
2.93亿人
次、3.19亿人次、3.54亿人次,同比涨幅分别达到了:
9.5%、8.9%、11.0%。
@据
专家预测,到2020年,中国乘坐飞机的旅客量将达到7亿人次,全国人均年乘机次
数将达到0.5次,到2030年,旅客运输量将达到15亿人次,民航将成为大众的主
要出行方式之一。
受中国休假制度以及旅客出行习惯影响,中国民航业淡旺季明显。
民航业内
传统的划分淡旺季的标准是:
淡季是每年的3’4月份和11’12月份;旺季是7’10
月份的暑运和l、2月份的春运,其他月份属于平季。
在旺季机票价格和航班客座
率大大超过淡季时的水平,甚至部分高峰期呈现全价机票一票难求的市场状况。
以1l、12月为例,“黄金周”刚过,机票就开始促销打折,与十月黄金周的八九
折相比,促销打折力度低全两折甚全一折的机票屡见一、=鲜,机票跳水至“白菜价”。
究其原因,是航空公司为了维持航线,彳<得彳i低价促销抢客源。
然而市场需求难
有增长空间,各航空公司争相促销,也难增加市场容量,所起到的效果不过是大
家分食有限的客源。
其实黄金周过后仍有一段时间适合旅游出行,但暑假和国庆
长假已几乎消耗完旅游群体的出游意愿。
2.3竞争环境分析
对企业的的内外部竞争环境分析本文采用五力模型来进行分析。
2.3.1主要竞争对手分析
从规模角度对比,国内航空公司主要可分为“三大航”(国航、东航、南航)
和其他航空公司。
国内航空公司飞机数排名前十的航空公司分别为:
南方航空(约
450架)、东方航空(约322架)、中国国际航空(约320架)、海南航空(约130
架)、深圳航空(约110架)、厦门航空(约100架、南航控股)、四川航空(约
82架、国航参股)、山东航空(约75架、国航控股)、上海航空(约64架,东
航控股)、首都航空(约45架,海航集团控股)。
首都航空排在第十名。
从区域优势角度对比。
“三大航”在国内排名前20的机场占据了大量的市场
份额优势。
以北上广三大机场为例,国航在北京的市场份额达到了40%,东航在
上海的市场份额达到了30%,南航在广州的市场份额达到了30%。
而首都航空仅
在三亚和丽江市场份额排名第二,其他热门城市市场占有率基本垫底。
从品牌影响力角度对比。
“三大航”由于历史较久、航线布局广阔,品牌影
响力超过其他航空公司。
而海航作为第四大航空公司借助近期一系列的宣传攻
势,始终在媒体上保持大面积长时间的曝光,也具有较高的品牌影响力,如:
“非
洲光明行”慈善活动、Skytrax五星航空宣传活动、赞助电影《非诚勿扰》等。
从价格角度对比。
各航空公司机票定价均采取的是一种“机票浮动价”方案,
各航空公司可根据淡季、旺季以及时间的彳i同,上涨或下调机票的价格。
总的来
说,相近时刻的机票价格基本持平,根据不同公司的销售理念略有差异。
航空企业销售的是机票,根据4Ps理论(4P指的是产品、价格、渠道、促
销),各公刊产品基本无差异,渠道均依赖各大机票销售平台及代理商,各渠道
不存在排他性行为,促销手段差异不大。
单就一张机票来讲,销售的核心竞争仍
然是价格的竞争。
2.3.2潜在进入者的威胁
尽管航空业的进入门槛较高,但随着国家政策的允许,民营资本将逐步进入
航空运输业等。
近期民航局相继批准了福州航空、九元航空的筹建申请,加上此
前已获得公共航空运输企业经营许可证的长龙航空、瑞丽航空等低成本航空。
低
成本航空通过若干管理模式降低公司运营成本,在机票价格上将比传统航空公司
更具有竞争力。
以国内第一家低成本航空公司春秋航空为例,通过采取网上订票
等方式最大程度地降低管理费用和营销费用;在运营过程中保持高客座率和高飞
机使用率;在机型选择上采取单一机型(仅空客A320机型)单一舱位(只有普
通舱)的做法,最大程度地降低了飞机维修养护费用;在服务方面简化所有有成
本的服务,客舱内彳<提供免费餐食、毛毯等,仅有免费提供一瓶矿泉水;并月.努
力扩大附加收入,提前登机收费、选座收费、客舱内兜售餐食纪念品等,甚至春
秋航空董事长曾说要存飞机上销售房子和车子。
正是这一系列策略使得春秋航空
的机票价格与其他航空公司相比具有较大优势。
然而,受限于航线资源少、机型
单一等诸多瓶颈,使得它在与传统大航空公司竞争中并不具有绝对优势。
2.3.3替代品分析
对于航空运输业而言,公路、普通铁路等其他运输方式无疑是极大的威胁。
尽管飞机作为一种快捷便利的交通工具,在运输时间及旅程舒适性上具有绝对优
势,然而航空运输的价格至少在目前依然是远远高于其诸多替代产品,尽管我国
目前民众的收入水平有了很大提高,但尚彳i足以将飞机作为普通的交通工具使
用,乘坐飞机对于大多数消费者(如放假回家的大学生、返乡的务工人员)仍然
是奢侈消费。
可以预见,在很长一段时期,公路铁路都将是航空运输强有力的替
代产品。
乘坐高铁或动车组列车出行作为乘坐飞机出行的另一替代品,与民航竞争十
分激烈,并取得了一定成绩。
高铁或动车的价格已接近机票的平均折扣价水平,
甚至某些线路高铁/动车的价格更高。
但由于火车站一般位于市中心而机场一般
地处较为偏远,月.火车的登车、安检等流程较机场更为简单,而动车/高铁的车
厢环境、服务也都再向民航看齐,使得乘坐动车或高铁出行也极为便利和舒适。
高铁或动车的竞争,已使得航空公司加大了部分航线的机票打折力度,甚至退出
了某些线路(例如,南京=武汉航线)。
总的来说民航和高铁/动车相互的竞争优
势区域体现在航程上,航程在800公里内,动车组/高铁占优势:
800至1000公
里,民航与铁路间竞争最激烈:
1000公里以上民航占优势。
但高铁或动车的前
期轨道铺设成本太高,新一届政府对高铁及动车未来几年的建设规划暂不明朗,
所以无法成为全面替代产品。
2.3.4购买者以及供应商的讨价还价能力分析
供应商的讨价还价能力:
民航属于特殊行业,主要采购的主要为航空器、航
材、航油及机供品。
全球主流飞机制造商寥寥无几,航空器的供应商实力很强。
根据干支线机型来分,干线飞机的主流生产商为波音、空客公司,支线飞机的主
流生产商为巴西航空工业、加拿大庞巴迪宇航公司、美国仙童公司,这几家公司
实力相当。
而干线客机的供应商的数量更少,所具有的资源垄断性更高。
首都航
空所采用的机型为干线客机,供应商金科在波音公司和空客公司中选择,两家供
应商之间虽然存在激烈的竞争,但并不存在明显的报价差异和产品质量差异。
其
中的选择更大的是受到政治因素的影响,如空客、波音公司的对华贸易都是通过
各自政府争取的。
国内航空公司的采购决定权并彳<在自己手中,而是由国家定,
航空公司不具备人多自主性。
例如我国的航空公司采购的最多的波音系列飞机会
直接列入签订的中美贸易协定相关条款。
受限于维护保养成本、航材采购成本、
飞行员培养改装成本很高等因素,航空公司在选择一家航空器供应商后,很难再
更换另一家供应商。
航空公司不多的的更换余地保持了飞机供应商较强的议价能
力。
而航材等零部件存飞机研发设计之初也已经选定了零部件制造商,没有选择
余地。
航空油料公司吏是国家垄断经营,具有完全的定价能力。
而对航空公司而
言仅有机供品可以自主选择供应商,但产品附加值不高,议价l幅度有限。
民航运
输能够正常运转所必须的采购中(飞机、航材零部件、航空燃油等)鲜有替代品,
均属垄断经营,各个供应商拥有极强的讨价还价能力,造成各航空公司成本压力
巨大。
购买者方面,旅客购买机票分为散客和团队两种机票,团队机票由于一次性
采购量大,价格相对较低,但团队票总数量也需要根据航空公司提供的团队座位
数而定,否则超出数量的购买者无法获得团队价格。
例如:
一个航班如果外放散
客价格为八折,则10人以上的团队票价格为五折或者更低。
而对购买散客票而
言,旅客可在众多的民航运输企业内自由的选择,_日.选择彳i同的公司没有转换成
本。
电子商务在民航销售业务的广泛应用和航空公司主要采取的价格竞争策略,
也为旅客寻找低价机票提供了方便,旅客逐渐习惯于“跟着价格走”。
只有在将
已经购买的某公刊的机票改签全其他航空公司航班时,才需要支付改签手续费。
因此旅客对价格十分敏感。
总之,在中国民航也各公司产品差异化不明显,竞争
始终围绕着价格,故购买者具有较强的讨价还价能力。
2.4外部环境分析小结
2.4.1机会(O)
(1)国内经济环境稳中有升,居民可支配收入逐年增加,有利于航空市场扩大:
(2)国内每年乘飞机出行人数增长迅速,整体行业环境看好;
(3)国家产业政策的支持,空域的逐渐开放、机场的大量兴建为民用航空业带
来了持续的发展动力;
(4)运输业营业税改增值税有利于航空企业降低税务负担;
(5)临空经济引领财政补贴,对航空公司收益帮助巨大;
(6)乘坐飞机仍是较为高端的出行方式,受到经济条件允许的人们的青睐;
(7)油气领域打破垄断在即,竞争有望导致国内油价下滑:
(8)观光型旅游存向休闲度假型转变,旅客更加重视旅游的品质;
(9)科技的发展降低企业运营与销售环节的成本,同时有利于提高服务质量。
2.4.2威胁(T)
(1)企业规模小、无地域性优势;
(2)国内空域、航线、时刻资源仍然十分紧张,盈利好的航线很难加密;
(2)盈利能力受汇率、油价影响巨大:
(3)行业开放造成新兴航空公司以及低成本航空公司带来的冲击;
(4)航空市场淡旺季明显,市场竞争激烈;
(5)动车(高铁)线路开通带来的冲击;
(6)行业内产品相对同质化、竞争于段单一为价格竞争;
(7)与供应商及顾客的讨价还价较差。
3首都航空内部环境分析
3.1首都航空内部资源分析
3.1.1首都航空人力资源分析
公司前身为金鹿航空有限公司,成立于1998年11月6日,2010年4月2
Lj更名为北京首都航空有限公司,2010年5月3U正式开航。
首都航空目前在
册飞机总数约为45架,其中A319飞机24架,A320飞机21架。
首都航空共有
员工1863名,劳务人员60名(外籍劳务人员20名),实习人员236名,共2159
人(特业人员1464人,其中在飞飞行员404人、乘务员952人、机务人员52
人、航务人员56人)。
除特业人员外,大学本科及以上学历占80%以上,员工的
整体素质较高。
宏观方面,首都航空承载了海航集团的企业文化。
海航集团企业文化是以中
国传统文化为基石,结合现代企业管理哲学思想建立的企业文化体系。
其主要内
容为,根本宗旨:
爱党爱国,举业为民,感恩社会,和谐发展:
海航理念:
诚信、
业绩、创新:
为社会做点事,为他人做点事:
大众认同、大众参与、大众成就、
大众分享:
至诚、至善、至精、至美;管理干部操守:
“三为一德”“为人之君”、
“为人之亲”“为人之师”。
公司倡导企业与员工共同发展的理念,把公司的总体
规划与员工的个人职业发展计划相结合,为员工提供自由宽广的发展空间。
微观方面,首都航空建设SOP标准作业程序体系和“5S”(整理(Seiri)、整
顿(Seiton)、清扫(Seiso)、清洁(Seiketsu)和素养(Shitsuke)这5个词的缩写)
办公体系。
建立SOP标准作业程序体系目的是将企业积累下来的技术、经验,记
录在标准文件中,以免因技术人员的流动而使技术流失,使操作人员经过短期培
训,快速掌握较为先进合理的操作技术,树立良好的生产形象,取得客户信赖与
满意。
每年制定SOP手册修订计划,并将SOP体系与公司整体培训计划相结合,
提升员工各方面的职业素养。
“5S”办公体系,将主要应用于生产制造业的过程
管理体系运用在办公室中,最终可以提高员工执行力成为对任何工作都讲究认真
的人。
受限于航空业人员规模较大、考核管理较为复杂、以及上级单位海航集团
的薪酬体制,除特业人员(飞行员、乘务员)外行政人员整体薪酬水平偏低,缺
乏行之有效的激励机制,难以激发行政人员工作积极性和创新能力。
公司内部部
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