常州奥林匹克花园全套营销策划报告Word格式.docx
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2.1.2项目资源分析 49
2.1.3结论:
50
2.2市场竞争态势分析 51
2.2.1各板块现状及趋势 51
2.2.2板块间竞争分析及竞争趋势 52
2.2.3板块内竞争分析 55
2.2.4可类比项目分析 57
2.2.5主要竞争对手分析 60
2.3项目SOWT分析 63
2.3.1项目优势分析 63
2.3.2项目劣势 63
2.3.3项目机会 64
2.2.4项目风险 64
3.3项目竞争力 64
3.3.1挖掘优势和把握机会 64
3.3.2化解劣势和规避风险 65
3.3.3结论 65
4项目发展定位 65
4.1发展商定位:
65
4.1.1发展商形象定位 66
4.1.2发展商经营理念:
66
4.1.3发展商竞争理念 66
4.2项目市场定位 66
4.3项目形象定位 68
4.4目标客户定位 68
4.4.1潜在目标客户 68
4.4.2首期目标客户 69
4.5项目价格定位 73
4.6主题定位(有待进一步细化) 76
5核心价值的体系建立 78
5.1基础核心竞争力体系 78
5.1.1强势品牌效应竞争力 78
5.1.2价值优化竞争力 79
5.2跃升核心竞争力体系 80
5.2.1优势资源竞争力 80
5.2.2奥园跃升竞争力 81
5.3本项目的核心价值体系 81
5.4本项目核心价值体系的实施策略 83
5.4.1本项目方向性发展策略 83
5.4.2核心价值体系的实现 85
第三部分:
项目产品策略 87
1项目分期发展策略 88
1.1项目分期开发原则 88
1.2建筑类型的选择 88
1.3项目分期开发计划:
88
1.4分期发展的策略方针 90
1.5项目总平面布局要点建议:
91
1.5.1主轴线建议:
1.5.2首期开发分期建议 91
2.项目总体规划设计 92
2.1主题概念在总体规划中的体现 92
2.2总体规划原则 92
2.3项目规划设计要求 93
2.4.1组团划分 94
2.4.2配套设施 94
2.4.3关于各主要配套建筑物的细化建议 95
2.4.4关于各开发期主要运动设施的细化建议 98
2.5路网系统设计 99
2.5.1道路网络设计原则 99
2.5.2车行道路系统 100
2.5.3人行步道系统 100
2.5.4组团内部道路系统 100
2.5.5回车场的布置 100
2.5.6车行入口 100
2.5.7人行入口 100
2.5.8道路技术要求 101
2.5.9停车系统 101
3.景观绿化设计 102
3.1景观设计原则 102
3.2环境景观设计理念 102
3.3环境景观设计的指导思想 104
3.4本项目主要景观区、景观点的设定 105
3.4.1本项目主要景观区 105
3.4.2本项目主要景观点 106
3.5环境景观设计建议 107
3.5.1绿化景观系统设计 107
3.6水体景观设计建议 109
3.6.1水体景观设计三原则 109
3.6.2本项目水体景观的安排 109
3.7本项目硬质景观设计 110
3.7.1硬质景观设计原则 110
3.7.2硬质景观的分布 110
4.建筑设计 111
4.1建筑单体设计 111
4.1.1建筑设计总则:
111
4.1.2建筑设计原则及风格 111
4.1.3建筑排列 112
4.1.4建筑朝向 112
4.1.5建筑立面 112
4.2房型设计要求 112
4.2.1户型设计原则 112
4.2.2房型面积比例及控制(首期) 113
4.2.3产品户型特点建议 113
4.3产品类型及量的控制 115
5.配套设施的设计 116
5.1体育文化设施 116
5.2室外运动功能的设置 116
5.3生活配套设施的设计要求 117
5.4奥林匹克中学、小学、幼儿园的设置(见学校专题研究) 117
6.其他设计要求 117
6.1市政设施现状 117
6.2停车位 118
6.3智能化设计要求 118
6.4其它 119
7.项目大卖场的构筑策略 119
7.1大卖场的构筑原则 119
7.2奥林匹克大厦的运动设施及功能设置 119
7.3奥林匹克露天文化广场 120
7.4营销中心与示范单位的设计要求 120
第四部分:
项目营销策略 122
1.主要营销策略运用建议 123
1.1品牌营销 123
1.2卖场营销 123
1.3活动营销 124
1.4会员制营销 124
2广告推广策略 124
3销售推盘策略 125
3.1销售排期 125
3.2推盘时间安排 125
4.阶段性销售计划 126
4.1市场预热及登记期 126
4.2市场认购期 126
4.3开盘期 127
5.首期整合营销计划(如下表) 129
第五部分:
项目收支概算 130
1.主要技术指标 131
2.销售收入概算 132
3.投资概算表 132
4.首次发售前投入估算 134
第六部分:
项目专题研究 135
1奥园专题研究 136
1.1理念方面 138
1.2产品方面 138
1.3社区文化方面 138
2、学校专题研究(见附件) 138
第七部分:
公司及营销部阶段性工作计划 139
附件一 学校专题研究 142
竞争态势分析
项目竞争力
项目SWOT分析
产品设计策略
分期发展策略
大卖场构筑策略
核心价值体系
项目发展定位
产品策略
项目定位
价格定位
目标客户定位
形象定位
市场定位
主题定位
发展商定位
常州奥林匹克花园
住宅市场及发展趋势
住宅消费现状
发展策划纲要
市场调研
常州宏观环境研究
常州房地产市场现状
住宅市场现状
块块条件分板
营销策略
阶段性销售计划
销售推盘策略
主要营销策略
广告推广策略
首期整合营销计划
收支概算
主要技术指标
销售收入概算
项目投资概算
23
市场调查研究
1常州市宏观环境研究
1.1常州市简介
常州是一座具有2500年历史的文化古城(历史上有“龙城”别称),又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。
全市总面积4375平方公
里,人口339万,其中市区280平方公里,下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区
常州处于美丽富饶的长江金三角地区,与上海、南京两大都市等距相望,有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。
市区北临长江,南濒太湖,沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。
全市水网纵横交织,连江通海。
长江常州港万吨级码头可接靠外轮,并具备集装箱中转功能。
民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。
1.2人口环境
2001年年底人口主要统计指标(新的行政区规划2002年确定):
总户数:
118.65万户
总人口:
341.52万人
每户家庭人口:
2.91人/户
老城区总人口:
89.48万人(天宁、钟楼、戚墅堰)新城板块总人口:
12.15万人
行政区调整以后市区人口:
超过200万(含武进区)
从总体人口环境来看,整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万(38.23万),且农业人口占了绝大多数,仅市区内居民对住房的需求量并不大。
据调查:
常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米,如“十五”期末要达到15平米,人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平
方左右,按市区及新区总人口100万计算,总的住房需求量是1000万左右,加上市区危旧改造项目面积150万平方,5年的房地产需求总量不低于1200万平方,平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右,并相继随人口的增加而增加。
另根据市区(加新区)人口按100万人口,2.91人/户计算,约34万户居民,初步估计三分之一的家庭已买了新房,三分之一还不具备买新房的经济实力,三分之一的家庭需买房或换房,那么近几年内将有11万户家庭的购房需求,共有1100万平米左右需求量,则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。
100万人口
按2.91人/户计算
34万户
1/3强≈14万户不具备购房实力
1/3弱≈10万户已购新房
1/3弱≈10万户拟购新房或换房
综上2种方式计算结果,近几年年均需求量在200万平米以上。
综上人口环境的分析,项目的目标客户群应着眼于市区及新区,放
眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。
并从整个大盘开发量来讲,加上市区的开发已日见成熟,仅依托市区消化那还不够,周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大,还有待刺激消费和引导消费。
1.3文化环境
常州是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城,文化底蕴深厚,先后出现了诸如华罗庚、刘海粟刘国钧、盛宣怀、瞿秋白、张太雷、恽代英、李公朴等文人墨客志士,江苏又是文化教育大省,又受江南书香之影响,常州人特重视文化教育,特别是小孩子的教育,家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为
孩子的成长,希望他们进入最好的学校,接受高素质的教育和具特色的教育,而在常州498所小学中,知名的仅有四所(局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小),不到百分之一,而到新区,除有由新区管委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校外,学校相当匮乏。
项目文化教育尤显重要,一是填补新区学校教育的空缺,二是通过
名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力
1.4政策环境
苏锡常地区自定位特大型中心城市以来,规划确定,苏州、无锡、常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分布;
全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手,迅速形成我市城市化和城市现代化管理新格局。
一是要围绕做大常州,加快形成四位一体、众星拱月的现代化城镇新格局。
要加快实施北进南拓战略,促进特大城市的迅速扩展;
三年建设的主要目标任务。
一是完善对外交通,构筑特大城市基本框架,围绕“东西呼应上海、南京,南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北”的大交通格局,积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。
二是拓宽市区主干道,优化城市路网结构,打通出入口,沟通内外环,提高路网关联度,重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道,推进老城区、武进区和新北区的道路一体化。
三是绿化净化环境,建设生态城市,为广大市民营造一个良好的居住和工作环境。
四是建设一批重点项目,提高城市承载能力,以先进的公用设施支撑现代城市功能。
五是以推进四项整治为着力点,切实提高城市管理水平。
道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径,以及市中心北移,利用新区优美环境,政府给了大量的招商引资优惠政策,迅速的积聚了人气,加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续,因此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展。
1.5交通环境
在三年中,加大投资力度,新建高速公路76公里和一级公路107公里,新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道,进一步完善城市路网结构;
城市公交车辆总数达1200辆,公交线路达60条
800公里;
明年要新建西环二路、青洋路两条城市南北向的交通干道;
改造拓宽兰陵路、采菱路、凤凰路和武青北路;
新建勤益西路等道路和西瀛里地块、青龙生活区的配套道路。
新北区要重点建设西环一路、华山路,改造通江大道,新建港口大道、港区大道等干道,并延伸黄河路、河海路和长江路;
1.6经济环境
平稳、协调、提速,是2002年以来常州市经济运行的主要特征,今年以来常州市经济在景气区间运行已持续9个月,主要经济指标长较快,相关指标出现了稳中向好的势头,种种迹象表明,期盼已久的新一轮经济发展周期的拐点已现端倪。
从三大需求情况看,出口、投资、消费出现了全面、较快增长的格局:
一是出口贸易持续保持高位增长。
今年以来1-9月出口总额已达13
亿美元,累计增幅为46.5%。
二是投资增幅高于去年。
1-9月,全社会投资额完成104.1亿元,同比增长17.9%;
三是消费品市场逐步升温。
1-9月全市实现社会消费品零售总额
146.5亿元,同比增长8.6%;
从宏观经济景气状况指数看,呈明显回升态势。
去年四季度,常州市宏观经济景气指数尚为98.0,处于不景气边缘。
今年以来,虽然季度景气指数有所波动,但始终保持在100以上,表明前9 个月常州市宏观经济一直在景气区间运行。
1.7投资环境
1-9月房地产投资统计(含武进区)
单位:
2002年
万元
类别
完成投资
2001(1-9)
2002(1-9)
同比增长
全市
市区
商品房
191357
116345
273227
233848
42.78%
101.00%
其中:
住宅
150713
84718
221744
183478
47.13%
116.57%
办公
3858
3534
5694
47.59%
61.12%
商业
27223
21365
28853
28334
5.99%
32.62%
其它
9563
6728
16936
16342
77.10%
142.90%
注:
市区包括老城区、新区、武进区;
全市包括市区、金坛、潥阳。
去年以来,常州市加快城市改造和建设力度,两年拆迁1万户约
130万平方米。
结合城市建设,全市房地产开发迅速升温,房地产销售快速增长,商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积、销售增速快于
竣工增速的势头,在二级市场带动下,房地产三级市场交易也相当活跃,刺激房地产开发投资总量不断攀升。
在开发中,住宅仍是主体,上半年全市住宅建设完成投资13.6亿元,同比增长48.1%,占全部房地产开发投资的80.2%。
另外,上半年商业营业用房完成投资1.6亿元,办公楼
完成0.5亿元,同比分别增长82.9%和89.9%。
从投资来源看,定金及预收款比重较大,成为支撑房地产开发的主要资金来源。
利用外资情况也好于以往,上半年利用外资0.7亿元,同比增长166.8%。
2常州市房地产市场研究
2.1常州市房地产市场概况
1998年以来,政府为了拉动经济、扩大内需,在加快推进住房制度改革的同时,积极实施一系列鼓励房地产发展的政策。
凭籍这样良好的宏观环境,房地产业迅速发展,并逐步走向成熟,呈现出持续、快速、健康发展的良好态势,投资、开发、供应、销售不断创出新高,良性循环发展的特征明显,集中表现在以下四个方面:
房地产开发投资规模得到合理调整。
房地产开发投资市场已显现出市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹,一方面,土地供应量受到政府部门的控制,另一方面,投资的规模、速度和结构又受到市场的无形调节。
2001年,常州完成房地产开发投资32.2亿元,比上年增长7.3%;
房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达19.7%,比上年
提高0.6个百分点;
全年住宅建设投资达26.2亿元,增长7.6%,占房地产开发投资的81.5%;
全年在建商品房屋施工面积达487万平方米,比上年增长19.7%;
其中住宅施工面积398万平方米,比上年增长15.8%;
商品房竣工面积193万平方米,比上年下降5.4%;
其中住宅竣工面积170万平方米,比上年增长5.3%;
全年销售价格平均每平方米1725元,比上年上升2.3%;
其中商品房住宅1669元,增长6.6%;
商品房空置面积(69.8万平方米)减少了7.9万平方米,;
商品房空置率(12.3%)下降了4.9个百分点。
商品房销售量持续上升,二三级市场联动效应明显。
近几年来,我市房地产市场已经初步形成投资与消费互动、增量与存量联动的格局。
全市商品房销售量自1998年首次突破100万平方米大关以来,每年以不低于10%的增长速度创新高,2001年商品房销售面积达173万平方
米,比上年增长15.8%;
2001年末,全市商业性个人住房贷款余额已达21.7亿元;
其中当年新增贷款10.6亿元,增长95.7%;
公积金住房贷款6.4亿元,增长42.2%
2001年全市个人购买商品房面积170万平方米,个人购房比例超过
98%,比上一年又提高了4.7个百分点。
以个人购房为主体的市场结构的形成和稳定,为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础。
由于2001年较大规模的新开工房地产项目(233万平方米,增长31.2%)在2002年将进入投资建设的高峰,再加上目前房地产业结余资金比较充裕,房地产投资的继续增长有一定的基础。
但另一方面,经过连续几年的快速发展,房地产开发投资的基数已有所扩大,投资幅度短期内上升空间也不会太大。
从长期看,住房消费的巨大能量还有待释放,房地产业未来发展应有较大的空间,我市房地产市场的发展具有较大增长潜力。
2.2常州市房地产市场现状
2.2.1开发现状
2.3常州市房地产住宅市场现状
2.3.1住宅市场板块分析
中心板块:
关河路以南、怀德路以东、劳动路以北、东坡公园以西。
目前均为中大型高档公寓盘在售,以小高层、高层为主。
均价
2700-3300元/㎡。
序号
项目名称
结构类型
销售均价
销售率
备注
1
铭巷
多层、小高层
2900
65%
2
荷花池公寓
小高层
3300
90%
3
世纪明珠园
小高层、高层
3200
60%
联排别墅
3400
4
丽景花园
5
金色新城
2880
6
聚和家园
多层、高层
50%
7
怡康花园·
明日星城
高层
2500
因靠近铁路,
销售不利
8
新天地花苑
2980
9
聚丰公寓·
中心宜居
2820
1、多层、小高层、高层价差仅为二百元左右,表中均价合并估算。
2、销售率不易调查,表中数据均为调查人员估计值。
二线板块:
外环路、外环西路、常锡路、横塘河及采菱河以内,城中心板块以外的区域。
多为中型楼盘在售,以多层建筑为主,中等品质楼盘均价1600-1800元/㎡,高品质盘均价多为1900-2300元/㎡
(怀德苑及银河湾例外)。
白云东苑
多层
1700
92%
蓝色星空
2300
80%
聚景苑
1980
100%
怀德苑·
当代艺墅
2700
兆丰花苑
多层、小高层、高层
2200
润德半岛
2280
45%
奥韵家园
2100
70%
万福花园·
美景良城
田园都市
1600
10
时尚新居·
红梅假日广场
11
银河湾
2550
12
莱茵花园
2028
联排
2600
别墅
3380
新城板块:
沪宁高速路、泰山路、外环路、藻江河范围内。
以通江大道为中轴线,楼盘绝大多数集中在通江大道以东。
原为常州市别墅集中区(售价2700-3200),现已基本形成新经济、新城板块的态势。
虽然城区的扩大,导致“新北区属于郊区”概念被淡化,但新区的市政配套相对匮乏(医院、系统教育、商业网点),使居民区北移的趋势仍受一定制约。
新城板块大力发展前(1999年前)多为独立别墅项目,其时均价在
3000元/㎡左右。
现多为高品质公寓与别墅共同开发,公寓均价在
1800-2300元/㎡,联排别墅、独立别墅的均价也被提升到2500元
/㎡、3500元/㎡左右。
天安新城市花园
二期80%,三期一般
蓝色港湾
独立别墅
3500
30%
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