惠安石雕策划书Word文档下载推荐.docx
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4.企业和竞争者分析 6
企业在竞争中的地位 7
企业的竞争对手 8
竞争态势总结 9
5.企业与竞争对手广告分析 9
广告活动的概况 10
广告目标市场策略 10
广告媒介策略 10
广告效果 10
广告分析总结 10
第二部分广告策略 11
1.广告目标……………………………………….…….……………..…… 11
企业的目标 11
本次广告的目的 11
2.目标市场策略 11
市场细分 11
本次广告的目标市场 11
企业的目标市场策略 11
3.产品定位策略 11
对企业以往的定位策略的分析与评价 11
进行新的产品定位的必要性 11
对定位表述 11
新的定位依据与优势 12
4.广告诉求策略 12
诉求对象 12
诉求重点 12
诉求方法策略 12
诉求方法依据 12
5.广告表现策略 12
电视广告文案 12
平面广告 13
6.广告媒介策略 13
媒体选择依据 13
媒体选择策略 13
第三部分广告计划 14
1.广告发布计划 14
2.广告预算 15
第四部分广告效果监控 17
1.广告效果预测 17
广告创意主要研究流程 17
广告主题调查测试 17
广告创意测试 18
广告文案调查测试 18
作品效果测试 19
2.广告发布监控 19
媒介发布监控 19
广告活动效果测定方法 19
附录 19
1.市场调查问卷 20
广告主题调查问卷 21
广告媒体调查问卷 22
广告活动效果调查问卷 23
2.市场调查访谈提纲 ………………………………………………… 25
前言
惠安石雕历史悠久,源远流长,技艺巧夺天工,久负盛名,是中华民族优秀传统文化的一朵奇葩,素有“中华一绝”之美称。
早在1600多年前的晋朝,惠安石雕作为永久性的艺术已被应用。
建国后,惠安石雕工艺精益求精、日臻完善,建国初期北京十大建筑物、著名侨领陈嘉庚的集美鳌园等,都闪烁着惠安石雕的艺术光辉。
在新是市场形势的影响下,惠安与时俱进,很好的进行了自己的市场定位,广告策划。
在各个方面都突破自我,面对市场上各个竞争对手。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。
第一部分:
市场分析
1.营销环境分析
1.1营销环境中宏观的制约因素
1.1.1企业目标市场所处区域的宏观经济形势
房地产装饰石雕,诚实园林石雕,陵园墓石等领域都成了石雕业拓展业务的途径。
国内诚实开发,日新月异,开启了一二个广阔的城雕市场。
另外,近几年,国内殡葬制度改革,推动陵园建设,将带来巨大的市场空间。
另一方面,随着国内经济水平的提高,市场对墓碑石的需求也从原来的普通,简陋像讲究,精美方向发展,出现了供不应求的局面。
2008年以来受人民币升值,原材料价格和运费上涨以及国际金融危机等因素的影响,海外市场特别是日本市场的需求出现了波动。
1.1.2市场的政治、法律背景
2011年4月泉州市“惠安石雕”地理标志证明商标正式获国家工商行政管理总局商标局核准注册,扩大市场销售量及产品影响力.地理标志证明商标一旦成功获批,必将为区域企业带来较高的市场信任度,激励企业提高产品质量,成为区域经济新增长点.每项产品的知名度、附加值,都随着地理标志证明商标而名扬海内外。
1.1.3市场的文化背景
2003年并被国家文化部授予“中国雕艺之乡”的称号。
国家非常重视非物质文化遗产的保护,
2006年5月20日,该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
1.2市场营销环境中的微观制约因素
1.21企业的供应商与企业的关系
目前企业与供应商都是以订单的多少进行销售,销售企业都是在供应企业的各种优惠条件下进行销售,供应商很少有自己承担业务的固有销售客户。
1.2.2产品的营销中间商与企业的关系
是相互互助,相互承接的经济利益关系,中间商往往在介绍销售过程中加强业绩,为企业提高销售量的同时也增加自己的收入。
1.3市场概况
1.3.1市场的规模
上世纪90年代以来,随着欧美、日本市场的兴起,惠安石雕产业外向经济的发展速度进一步加快,产品远销日本、欧洲、美国、东南亚等30多个国家和地区目前有石雕石材企业1200多家,从业人员
十多万人。
惠安已成为全国规模最大、加工能力最强的石雕石材业出口基地和主要的石材石制品集散地之一,3000多种石材原料来自亚、非、拉美、欧共体20多个国家和地区以及全国各地。
省石材工业协会碑石专业委员会提供的2010年1-10月份经营调研报告显示,福建省现有墓碑石贸易、生产加工企业约780家,年出口产值约为12.5亿美元,主要分布在福州市,泉州市的惠安、南安,厦门及漳州等地。
碑石专业委员会提供的经营调研报告显示,去年以来石材加工成本涨幅高达20.33%,主要表现在:
增值税转型后企业增加负担5.53%;
员工工资涨幅达到30%,占总成本5.4%;
三是人民币从去年年初到10月份增值2.9%;
原辅材料运输费用增幅达6.5%。
据介绍,此前,墓碑石出口采用“不征不退”办法,从2008年7月1日起,则采用征收17%而退税13%的措施。
另外墓碑石加工工艺技术要求严格,同时还属于劳动密集型产业,从成本测算,工资占成本18%左右(根据碑石专业委员会调查,各公司工资比例在15%—20%),但去年以来行业工资涨幅达34.8%。
伴随国内房地产事业的发展,石材开始大范围适用于住房装饰,特别是精装修房。
另外城市化进程的加快、小城镇的改建,也都给石材装
饰业务带来巨大发展空间。
1.3.2市场的构成
在中国的石雕市场流行一句俗语“北有曲阳,南有惠安”这足以说明河北的曲阳石雕是惠安石雕的最大竞争对手。
另外山东省嘉祥,浙江省温岭,浙江省青田。
浙江省 温岭人已在因特网上做起了石雕生意。
石狮子、石屏风、石碑、石腰鼓等石工艺品图案、照片进入因特网后,业务联系十分繁忙。
今年前7个月,温岭市石雕行业实现产值近亿元
1.3.3市场构成的特性
惠安石雕市场都是面向一些中高收入人群、富豪,大企业等,没有季节局限性,随时随地都可以进行销售,石雕行业都是一些艺术设计,文化产业,在进行产品投入的时候基本没有暂时性,一经投入就不会轻易更改。
在遇到一些特定的自然灾害的时候可能会对一些建筑、观光设施产生破坏,需要进行特殊处理。
1.4优劣势分析
随着经济的发展,竞争的加剧,一方面:
石雕企业为追求成本的最低化和利润的最大化,往往以
牺牲石雕产品的艺术性作代价;
另一方面:
一些石雕企业为了抢夺客户,采取不理智的压价竞争的手段,致使石雕产品“附加值”较低,对传统雕艺带来冲击。
由于老一代石雕艺人逐步退出舞台,后继无人,有些传统绝技难以得到很好的传承。
一些新生代的石雕艺人在创作手法上与传统的石雕工艺渐行渐远,长此以往,将不利于传统石雕工艺的继承和弘扬。
随着科技的进步,大量先进的石材加工工具和机械被广泛引进和运用到石雕石材加工过程中,虽然大大提高了企业的生产加工能力,并在某些方面能够提高产品的质量,但是对以手工技艺为主的传统石雕工艺来说,无疑也产生了较大的冲击,致使一些珍贵的传统工艺处于濒危状态。
由于传统石雕工艺一般采取口授师传或祖传秘授的方式来授徒,一直以来并没有形成统一规范的文字教材,一些传统的技艺完全靠经验和悟性去领悟掌握,如果没有名师的悉心指点和教导,从艺者很难真正掌握传统石雕工艺中的精华,致使一些绝技逐渐失传。
雕匠艺人文化程度普遍较低,具备较高美学基础和一定理论水平的人才较少,“有匠无师”现状严重。
对传统石雕工艺的静态保护以及理论研究在资金上投入不足,工作没有全面展开,势将造成难以弥补的损失。
惠安素有"
石雕之乡"
的称誉,雕艺源远流长,享有盛誉。
惠安,位于福建省东南沿海中部,与台湾隔海相望,是全国著名侨乡和台湾汉族同胞主要祖籍地之一,是国务院批准的闽南金三角对外开放县之一。
福厦高速公路、国道324线、省道201线、厦漳泉铁路纵贯全境,拥有长达141公里的海岸线和崇武、秀涂、斗尾三个自然条件优越的港口。
国家对非文化物质遗产的越来越重视。
1.5重点问题
惠安石雕要打造出自己的品牌特色,以时尚为主流,引导全球市场。
2.消费者分析
2.1消费者的总体消费态势
现有的消费者不是传统的那种需要一个形状和一个生活用品,用来祈福或者是转运,比如最早的
大宅门口的石狮或者是观音石像了,而是越来越需要创意了,与众不同,装饰房间亦或是作为一个工艺品来收藏
2.2现有消费者分析
2.2.1现有消费群体的构成
现有消费者的年龄:
一般都是偏向中年男,女性。
现有消费者的职业:
都是成功企业的老总,或者是各行各业的石雕爱好者,收藏家。
现有消费者收入:
年薪一般都在100万以上。
现有消费者的受教育程度:
一般都是大学以上的学历。
现有消费者分步:
全国大部分中上城市,远销海外,例如日本,欧洲。
2.2.2现有消费者的消费行为
购买动机:
装饰,墓碑业,或者是收藏。
购买时间:
不分季节,不分时节,一年里面任何一天。
购买频率:
一般是一年2—4件。
购买的数量:
一般是1—3件,或者是成批购买。
购买的地点:
各大石雕厂。
2.2.3现有消费者的态度
惠安石雕历史悠久,以深深的印在消费者的心里。
一般都是冲着惠安石雕这个品牌来购买的,对产品总体感觉还是良好,都很有在次光顾的心里。
唯一对本产品可能就是产品的产出时间较长,运输过程有点小瑕疵的,刮痕。
2.3.潜在消费者
2.3.1潜在消费者的特性
总量:
一百万以上。
年龄:
职业:
一般都是一些从事园林建设、喜欢收藏艺术品的收藏家、喜欢石雕文化的人群,没有具体的从事石雕行业消费的行为,一般具体职业都不一样。
收入:
年薪基本都是上万元以上。
受教育程度:
大部分都是接受过高等教育的工作者。
2.3.2潜在消费者现在购买行为
很多潜在消费者都有购买欲望,但是由于缺少对惠安品牌形象的人士,处于陌生状态,有些还不知道惠安石雕,他们对惠安石雕的态度往往表现出猜忌的心理,不敢亲身体验。
在一些购买计划中是有考虑到惠安石雕吗,但是由于交通、工艺、价格等方面的约束作用往往会选择在交通好的,近的,信誉更好的石雕厂购买。
在同行业中的客户也是潜在消费者含量较多的一类,他们的购买动机往往比较强,这些潜在消费者有大部分的会改变购买品牌,选择适合的产品。
把握这些潜在消费者,对市场份额的强度有实在意义。
2.3.3潜在消费者被本品牌吸引的可能性
在现今经济形势的引导下,很多消费者对品牌的形象的认知态度都会加强,惠安石雕品牌形象也会得到相应的提升,一些潜在消费者在认识惠安石雕的机会就会大一些,很大一部分在认识品牌的情况下都会考虑购买,基本满意度都比较高。
2.4.消费者分析的总结
2.4.1消费这分析
在经济快速发展的现今阶段,生产建设发展仍是重中之重,消费者人群也在扩大,消费者往往会更加挑剔,更加苛刻。
惠安石雕行业面临着机会同时也面对着威胁。
由于经济的发展,科学技术的投入,使一些技术更加精湛,设计更加独特美观,但是同时竞争对手也越来越强大,竞争越来越残酷,但企业重点为题还是关注自身的发展,形成自己独到的营销模式,才能在市场中赢得更多消费者的青睐。
2.4.2潜在消费者
由于市场的不断扩大,潜在消费者的人群也在不断的增多,对企业带来了机遇同时也考研企业的硬实力。
很大一部分的潜在消费者是根据广告宣传进行认知购买,这样企业不仅要在质量保证的前提
下加大广告费用的投入赢得更多的消费者。
在企业形象宣传中如不慎就有可能丧失很多潜在消费者。
重点问题就是有质量保证的前提下,加大企业品牌形象的宣传,引导潜在消费转变为固有消费者。
2.4.3目标消费者
目标消费者都是一些上层人士富豪一些大型企业,他们都有一定的石雕艺术品的需求,他们基本都是一些石雕艺术爱好者。
企业在对消费者分析是应对消费者进行分析,在进行产品的加工设计,适合满足消费者的需求。
3.产品分析
3.1产品特征分析
3.1.1产品的性能
惠安石雕最大的性能就是满足人群的视觉欣赏价值,它作为一个工艺产品,更是体现了一个雕塑家的个人思想的表现。
其中最吸引人眼球的,当属于我们自己的特色——影雕。
而一件伟大的艺术品需要花费很长的时间,不过作为一个市场批量生产就要时间的限制,所以一些石雕就不能很好的表现出来的,这就是它的矛盾之处。
3.1.2产品的质量
惠安石雕闻名中外,当然是技术过硬,口碑好传的,我们也应该响应时代的潮流的,在保持原有的技术上,更加的精益求精,争取在最短的时间赶造出顾客最满意的石雕
3.1.3产品的价格
惠安石雕的价格与温岭,浙江石雕中居于中高档次,产品的价格一般在一件5000到5万不等,一般是符合它的生产价值,都是在消费者可以接受的范围之内。
3.1.4产品的材质
惠安石雕使用的石材主要为花岗岩。
花岗岩化学性质稳定,耐腐蚀,历千年而不腐、不蛀、不变。
结晶颗粒比较均匀,石质坚硬,能制成各种精美的艺术品。
最优质的石料称“峰白”。
产自本地的有玉昌湖青、峰白、笔山白、古山白、泉州白等,还有本省的连江青、南平青、九龙壁玉石和省外的山西黑、黑龙江(101)和(172)、湖北圭山石等,目前可根据客户需求从世界20多个国家和地区以及全国各地采购3000多种石材原料。
3.1.5生产工艺
惠安传统石雕工艺,俗称“打巧”。
其工艺流程主要包括捏、镂、摘、雕、四道工序。
此外,还有
“修细”和“配置座垫”等特殊工序。
表现形态主要有圆雕,浮雕,沉雕,影雕,透雕,微雕,组合雕刻。
是在“针黑白”技艺上发展起来的新工艺,为惠安独创。
3.1.6产品的外观与包装
一般的厂商本着成本低,耐用的,结实的态度来包装产品,一般用木材和塑料泡沫来来包装产品的,在加以绳子的捆绑,但是没有明显的企业或者公司的标志。
虽然在安全送到这个问题上无可厚非的,但是太不注重本身品牌的推广和企业的形象。
所以在包装上还是有带提高。
3.1.7与同类产品的比较
随着经济的发展,竞争的加剧,企业在追求利润的时候往往牺牲了石雕产品艺术性。
在同同行业石雕产业的竞争中往往采取压价的方式来赢得市场份额,这在一定时期对企业有好处,但是长久以往,企业将面临更大的竞争压力。
3.1.8优劣势分析
一些新生代的石雕艺人在创作手法上与传统的石雕工艺渐行渐远,在手工艺术上的优势不能得到很好的表现。
由于受市场价格和同行业竞争对手的影响,在想材方面都是一些廉价的加工品,这在后期艺术设计中产生了巨大的不利影响。
很多消费者都是认牌购买,选购物美价廉的产品。
惠安石雕在消费者这一认知上还需进一步加强宣传,加大艺术设计投入。
3.2产品生命周期分析
石雕作为一种艺术形式,越来越快节奏的时代所埋没了,处于一个衰退的时期。
当然惠安石雕也
不例外的。
但是时间只会更加的证明它的魅力的,它还是会一代代的传下去的。
但是随着墓碑订购的数量的提高的,惠安石雕又有点复苏的迹象的,我们更应该抓住这次机遇的。
3.3产品的品牌形象分析
3.3.1企业赋予产品的形象
惠安石雕历史悠久,源远流长,技艺巧夺天工,久负盛名,是中华民族优秀传统文化的一朵奇葩,素有“中华一绝”之美称。
建国后,惠安石雕工工艺精益求精、日臻完善,建国初期北京十大建筑物、著名侨领陈嘉庚的集美鳌园等,都闪烁着惠安石雕的艺术光辉。
惠安石雕在艺术设计过程中,设计独到,别具匠心,但是在很多领域也还存在着一些问题,在品牌推广中,对品牌形象没有很好的定位,没有很好的将品牌形象传达给消费者。
3.3.2消费者对产品形象的认知
大部分消费者在购买产品后对惠安石雕品牌形象都认为不错,对企业的品牌形象还比较满意,但是消费者往往不大重视企业品牌的定位方向,消费者只注重产品的质量,是否符合自己的品味要求,他们预期的是产品有无更好的设计创意。
3.4产品定位分析
3.4.1产品的预期定位
树立惠安石雕品牌形象,打造惠安石雕精品,弘扬惠安石雕文化。
在未来几年能积极改进传统艺术设计,产品更加别具匠心,符合更多好石雕爱好者的口味。
在后期销售服务中加强对消费者的品牌形象宣传。
3.4.2消费者对产品定位的认知
消费者对惠安石雕现有的品牌形象还是没有一个很好的认识,对品牌的定位还不够明了,消费者对企业所生产的品牌在购买后还是比较满意,对产品定位的预期在一些固有客户来说比较强烈,在一些潜在消费者他们偶尔会自动了解一些石雕产业品牌。
3.5产品分析的总结
3.5.1产品特性
在艺术方面,我们要充分的运用石雕是艺术价值,更好的融合到市场营销中。
3.5.2产品的生命周期
当然惠安石雕也不例外的。
3.5.3产品的形象
3.5.4产品定位
虽然惠安石雕已经经过了周密的品牌定位,但是想要在全国市场上占得一席之地还有很长一段时间的努力,而且目前的市场不确定的因素还很多,目前的产品定位不一定能全部的适合企业未来的发展趋势。
我们还需时时关注,需求企业更好发展的道路。
目前的重点就是要大力宣传惠安石雕产业,发展惠安石雕产业,推广惠安石雕品牌。
4.企业和竞争对手分析
4.1企业在竞争中的地位
惠安石雕的主要销往欧美、日本等外国地区、在海外市场广阔。
但是由于新一轮的金融危机的影
响,日本、欧美等国家都减少了石雕的进口市场出现萎缩的状况,在国内市场占有率还不是很大的情况下,对消费者应做出相应的主动,推广产品,提高消费者认识,促进国内消费。
企业自身目标就是打造全球的石雕金品,畅享群球。
4.2企业的竞争对手
企业的主要竞争对手主要有山东省嘉祥时刻,浙江省温岭,河北省曲阳等。
山东嘉祥时刻石刻以当地盛产的天青石为主原料,辅以大理石、汉白玉等名石珍玉,选料考究,做工精细,规格不一,品种繁多,主要以雕刻龙亭龙柱、琼楼玉阁、飞禽走兽、人物花草及仿古器皿为擅长。
近年政府加大宣传力度,每年九月举办中国嘉祥国际石雕艺术节, “江流随运转,风正一帆悬。
”发展起来的中央美院嘉祥石雕厂是当今中国最大的石雕企业
浙江省温岭最早起步于宋代,至明代嘉靖年间,石雕工艺已盛极一时。
面对即将到来的新世纪,温岭人不断提高石雕工艺的科技含量,引进和应用先进的技术改造传统的石雕工艺,开始
采用电脑刻字设计和人工雕刻相结合的新方法,生产一些品位高、深受人们喜爱的石雕 工艺品。
温岭人已在因特网上做起了石雕生意。
石狮子、石屏风、石碑、石腰鼓等石工艺品图案、照片
进入因特网后,业务联系十分繁忙。
在西汉时期曲阳石雕已初具规模;
唐代,曲阳成为北方汉白玉地和雕造中心;
元代石雕达到鼎盛。
曲阳4公里长的雕刻路上,两边或蹲或卧的、鬃毛飘逸的石马、神态安逸的长颈鹿等数百万件和类动物石雕作品,件件栩栩如生,仿佛走进了“野生动物园”;
上到九十九,下至刚会走,小锤叮当响,庭院出厂房,要说打雕刻,人人有一手 ,可见曲阳县的雕刻技艺以深入人心
4.3竞争态势总结
惠安石雕地处福建东南沿海中部,与台湾相望,是福建著名侨乡和台湾汉族同胞主要祖籍地
之一,是个重要的港湾口,地理优势明显。
其中影雕更是惠安石雕的独一无二的特色,我们要既往开来不断的创新。
但是,由于石雕事业的宣传力度不够,自古以来,大家都认为做石雕事业是不争气的事业,,赚的钱不多,又苦又累的。
所以青黄不接是惠安石雕的最大问题所在的。
在者,科技是第一生产力的,时代在进步的,不创新就会被淘汰的,我们更应该引进国内外的先进技术,利用互联网这又利的因素大力发扬爱拼才会赢的精神。
5.企业与竞争对手的广告分析
5.1广告活动的概况
通过举行大型的活动或者大型的比赛来打响自己的品牌和邀请资深的专家,以此提高自己的雕艺
技术。
例如从2004年开始,每年一度的“中国•嘉祥石雕艺术节”已经连续举办了四届,邀请国家、
省、市领导、国内著名雕塑家、海内外曾氏宗亲、中外客商、国内其他石雕之乡和各新闻媒体的代表参加,邀请国内外雕刻界著名专家学者对嘉祥的石雕创作进行指导点评;
采取各种手段复兴嘉祥的石雕艺术,请来中央工艺美院、山东工艺美术学院的专家进行指导,请来海外艺术品专家和商人进行咨询;
建设了国际石雕艺术大道和石雕艺术公园。
例如曲阳县县城至羊平公路两侧规划了占地1000多亩的“雕刻走廊”,并经省批准立项,现正抓紧建设,可容纳雕刻、板材企业50多家。
投资500多万元的“雕刻艺术宫”已经投入使用,有力的促进石雕技术的发展。
5.2广告的目标市场策略
广告活动针对的消费群体偏向于资深的石雕消费者,或者是石雕艺术家,而非一般的石雕卖家。
通过专家的认可和积极加入,打动品牌的推广和深入。
但是这样的活动没有互动性,本质上普通的消费者和群众还是无法去认识和喜欢他的内质所在。
5.3广告媒介策略
通过报纸,电视,还有户外
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