淘宝客服服务白皮书(2011正式版).pdf
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淘宝客服服务白皮书(2011正式版).pdf
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淘宝客服服务白皮书客服绩效与服务参考指南淘宝网商家事业部-旺旺卖家版团队出品2011/12淘宝客服服务白皮书2011版1/27目录1.白皮书背景.31.1研究背景.31.2报告方法.41.2.1研究方法.41.2.2报告方法.41.3样本说明.61.3.1原始样本.61.3.2验证样本.61.4概念定义.72.简报摘要.83.行业现状.93.1行业分层.93.2顶级卖家现状.103.2.1顶级卖家的客服在做什么.103.2.2顶级卖家的客服遇到了什么问题.113.3存在问题.123.4调研结果.134.推荐标准.144.1淘宝客服绩效考核标准.14淘宝客服服务白皮书2011版2/274.1.1绩效考核的定义.144.1.2具体细节要求.144.1.3考核参考方案.164.2淘宝客服服务质量标准.184.2.1服务质量的定义及概念.184.2.2影响因素与标准.195.自检方法.205.1自检手册.205.2旺旺插件产品.226.解决方案.236.1行为解决方案.236.2工具解决方案.256.3整体解决方案.266.4管理与培养建议.266.4.1员工管理建议.266.4.2员工培养建议.27淘宝客服服务白皮书2011版3/271.白皮书背景1.1研究背景对于淘宝网卖家的成长来说,客服的工作是直接关系到店铺与顾客联系,以及店铺交易活动的首要环节。
客服的成长是多年来不同阶段的淘宝卖家以及我们所考虑和关注的内容,怎样让卖家的客服更好的工作,以获得更好的成长,取得更好的绩效,让卖家更加轻松、便捷的管理自己的客服,也一直是我们所研究的问题。
对于淘宝网的电子商务市场来说,最具特色的就是有“人工客服”在店铺的背后“一对一”的与买家进行交流沟通,这是符合中国人购物的日常习惯的特色,也是淘宝网提供的最实在和便捷的交易方式之一。
客服通过旺旺的即时在线交流,为电子商务降低信任门槛发挥了巨大作用。
而对于卖家来说,管理客服的能力、客服的工作效率、客服的工作效果,也正是他们所关心和最直接影响店铺成交的内容。
因此,本白皮书所阐述的内容将基于以上的背景进行研究与分析,所述内容与结论适用于淘宝网卖家及其客服。
淘宝客服服务白皮书2011版4/271.2报告方法1.2.1研究方法本白皮书的研究方法如下:
阶段研究内容时间段需求与发掘旺旺相关规划与卖家调研、ISV合作2011Jun.Jul.沉淀与汇整沉淀现状与发掘可解决的方式和案例2011Aug.Sept.雏形与验证建立客服DSR雏形并在市场局部验证2011Oct.Nov.产品与规划规划DSR产品与体系推广方案2011Dec.1.2.2报告方法1、白皮书即本淘宝网客服服务白皮书,以下简称“白皮书”。
白皮书知会所有的淘宝网卖家,淘宝网在致力于研究与解决客服绩效、效率、效果、管理问题中所发现的现状与问题,提供相应的科学化标准与模型,并予以提供相应的解决方案。
本报告的发布是淘宝网从有代表性的卖家处获得市场的现状与解决方法,并分享给更多的卖家朋友的过程。
通过白皮书的形式,告诉更多卖家朋友所遇到的问题,可通过相应方法改善,建议和引导整个行业向更好的方向变化。
2、旺旺插件旺旺插件是阿里旺旺卖家版在2011年下半年开始试点开放之后的一项重大改进措施与产物,作为阿里旺旺与第三方开放合作的重要形态,为更多的卖家朋友提供常规旺旺功能淘宝客服服务白皮书2011版5/27以外的便捷功能。
本白皮书中若无特殊说明,所说的“旺旺插件”即特指“客服DSR插件”(即客服服务质量工具,即将发布)。
结合白皮书中的解决方案,卖家能通过旺旺插件更方便的发现自身的问题和所处的水平。
3、客服DSR体系客服DSR体系,是淘宝网商家事业部卖家版旺旺团队推出的一整套引导与规范客服行业行为与成长的体系。
包含相应的官方参考标准与相对应的自检方法、解决方案等内容。
我们更加希望能够倾听客户的声音,和卖家、合作伙伴一起,致力于提升全行业服务水平,欢迎客户与伙伴们的宝贵意见,我们也将不断完善和分享能够带给卖家价值、提升卖家服务的理念和方法。
淘宝客服服务白皮书2011版6/271.3样本说明1.3.1原始样本1、调研样本前期调研样本来自官方统计与卖家走访。
官方统计的数据来自于对全网数百万家卖家的旺旺登陆情况等初步了解卖家客服规模问题;卖家走访涵盖了4个淘宝网大类目(女装、母婴、化妆品、男装)的19个分布在全国各地的顶级卖家(日单500及以上的卖家)。
2、问卷样本问卷来自淘宝网站内资源投放,接受来自全网客服用户的随机访问与填写,收集问卷样本1000份。
3、ISV样本与我们合作的ISV共5家,分别就客服绩效与客服CRM工具方面提供了相应的行业经验以及卖家情况。
同时,淘宝网也将ISV的产品进行局部的试用跟进,获取了母婴、女装、化妆品三个类目共5个超级卖家(类目Top3)的试用,完成样本案例的建立。
1.3.2验证样本在建立起雏形模型的时候我们也进行了相应的卖家验证,以验证模型建立的可行性与接受程度。
其中,通过分布走访验证的卖家分别是女装、箱包配饰、化妆品等类目共6家大卖家(条件同上);通过部门训练营批量验证,在女装类目随机的腰部卖家(日单在100500左右的卖家)共约30家;通过参加双十一大促的大卖家(日单500以上)的客服主管与运营主管1Vs1的验证共约20家。
淘宝客服服务白皮书2011版7/271.4概念定义淘宝卖家/卖家指大淘宝(包含淘宝网、淘宝商城及相关合作B2C)覆盖下的所有从事销售经营工作的从业者。
或指该从业者所述的企业、公司、店铺等商业形态。
淘宝网客服/卖家客服/客服是指以淘宝卖家的商业形态下雇佣或管理的从事客户服务工作的员工。
包含售前工作、售后工作及相关客户服务工作的岗位。
客服绩效管理是指卖家管理和考核其客服的方式,如根据其工作业绩、工作表现,工作效果等方面进行考核管理及相关工作。
客服服务是指从事客户服务工作的过程及其效果,即客服在从事服务工作的整个过程和结果。
包含效率与效果两个方面。
淘宝客服服务白皮书2011版8/272.简报摘要行业现状我们将当前行业中卖家客服分层成夫妻/兼职店、小规模客服店、独立客服团队店、客服外包店。
本白皮书适用的是后两种类型的客服规模的店铺。
当前目标客服群体中普遍存在日常操作单调而枯燥,绩效考核不明晰不全面;工具操作上复杂而易出错,客户关系维护困难;工作环境压力大而松散,培训偏颇、缺乏职业规划等类似的问题与困扰。
推荐标准淘宝客服绩效考核标准定义和界定了客服绩效考核的相关指标,并推荐卖家参照相关指标优化店铺客服的绩效考核模型,通过不同模型的考核指标对比不断完善和改进,进而更科学合理的管理客服。
淘宝客服服务质量标准定义和界定了客服服务质量的相关概念,并告知在不同服务阶段中影响服务质量的相关指标。
通过优化相关指标与行为,可进一步提升客服服务质量。
自检方法提供自检手册来对应查看本店是否出项相应的客服问题,并可在解决方案中找到对应的提升与解决办法。
提供旺旺插件产品与第三方ISV合作的客服DSR插件类工具,可直接查看本店客服各方面的指标和对比。
解决方案提供在行为、工具、整体方案上的详尽解决手段,并附相关客服的管理和培养建议方法。
淘宝客服服务白皮书2011版9/273.行业现状3.1行业分层根据当前淘宝网发展的情况看来,多数卖家正在从“作坊式”电子商务向着“企业式”电子商务的方向转型与迈进。
传统品牌与企业纷纷加入电子商务,整个行业变得越来越大,竞争也越来越大。
作为淘宝卖家,需要从各方面考虑自身的优劣势,其中客服管理这方面即是重要的部分之一。
我们通过调研和行业分析可以认为,对于淘宝网的卖家,其客服可以根据以下内容进行划分分类:
卖家分类夫妻店/兼职店小规模客服独立客服团队客服外包描述夫妻兼职客服,或者招大学生兼职5人以下客服,售前售后分工不明显超过5人客服团队,分工明显客服外包或者临时外包、部分外包旺旺版本卖家版基础版两个版本兼有开放版旺旺1开放版旺旺根据以上对淘宝卖家客服性质的划分,我们可以很明显的看到,作为具有独立团队和服务外包团队的卖家,正是带领整个电子商务向着企业化转型的领头军。
因此我们对卖家客服的调研也正是针对这两类客服及其卖家展开。
1开放版旺旺是指基于卖家版旺旺基础版本当中,加入三方插件功能的旺旺淘宝客服服务白皮书2011版10/273.2顶级卖家现状通过我们对顶级卖家的走访、调研、状况了解,获取了这样一些信息。
3.2.1顶级卖家的客服在做什么1、顶级卖家的客服日常工作内容:
日常接单,接待询单和来访的买家客户;客户数据的整理分析;日常客户事件的处理和跟进;工作总结与参与培训;处理售后问题与投诉,客户关系的维护等;2、顶级卖家的客服常规培训内容:
专业知识培训(商品、行业知识及专业培训);淘宝工作技术培训(软件使用、工作流程与打字练习等)成熟度培训(话术、销售技巧,电商专业知识与领域知识等进阶培训);3、顶级卖家的客服的成长规划:
明确在公司体制内的职位变迁流动;提供专业指导与培养,在领域内可转岗至其他岗位;通过不同的激励与考核手段,让客服在心态、成熟度和专业度上做得更好;淘宝客服服务白皮书2011版11/273.2.2顶级卖家的客服遇到了什么问题1、在日常工作中的问题:
单纯接待买家,工作较为机械和枯燥;接待买家的问题千篇一律,打字或回答过于简单,缺乏乐趣与激情;工作流量过大或淡季时过小,导致接单压力太大或枯燥;店铺出现的异常事件(发货、物流、沟通、活动方面的问题);买家交易出现的异常事件(个别买家难缠、交流不畅等);工作量分配不均,考核不合理不够全面等;2、在操作工具中的问题:
局限于旺旺一款客服工具;知识库储备与编辑较为麻烦,需要内建word或excel文档并定期更新;识别客户困难,不能在第一时间判断接入客户的属性和新老信息;窗口过多容易搞混,复制和粘贴ID、地址等信息极易错乱;切换窗口造成视觉困难和操控上的疲惫感;使用三方工具却无从比较,不知什么才是适合自己的;3、在职业规划中的问题:
偏重专业培训,技巧性或成长性培训不多;考核不公,绩效考核有较大纷争和引发不满;职业前途渺茫或几乎没有,为了工作而当客服;能够晋升和发展的机遇太少;岗位局限性带来的视野不足,对于未来职业生涯所需的职业技能储备不足,出现担忧感;淘宝客服服务白皮书2011版12/273.3存在问题同样,根据上述的问题和解决,我们仍然看到有更多的大中型卖家和顶级卖家处在这样一个困境,我们梳理如下:
日常工作软件操作:
简单的在旺旺端与买家交流,频繁切换与旺旺和网页端卖家后台之间;应答工作:
对买家客户做简单而单调的回应、回答,打字压力大、回复较为困难,没有统一用语或应答不易友好;绩效考核:
绩效考核使用工具参考(大部分不使用工具),考核的指标单一不科学,甚至仅关注成交与业绩;工具操作使用软件:
客服仅使用卖家版旺旺(甚至是买家版)做客服应答工具,几乎无其他工具配合;操作方法:
需要频繁的复制买家ID切换窗口查询订单状态、收货信息、退换货信息、商品信息等;关系维护:
对买家客户的关系维护困难,需要查找其历史记录和评价信息,操作繁杂而单调;个人成长工作环境:
环境较为松散、管理不够正规,客服在其中得不到与“白领”相当的感受和工作氛围;员工培训:
对员工的培训仅限于局部的商品知识和日常操作考核上,内容单一不够整体,对电商了解度不高。
服务意识不高;职业规划:
没有对员工的职业规划或规划的不明晰,员工流失成常态,客服培养与招募成本过高。
淘宝客服服务白皮书2011版13/273.4调研结果对全网的大卖家及其客服,我们进行了一次样本为1000的线上调研,以下我们将分享部分结果,以说明相关客服遇到的问题。
所得结论均基于以下几个基本的现状:
我们认为工作三月以内的客服由于行业经验与专业程度不够,定位成长型客服(新客服);工作期三个月至一年的为正式客服,对工作和相关专业领域有所了解;而一年以上的客服为资深客服,多为客服主管等职能;七成以上的客服了解自己所处岗位的绩效管理规则,但认可度仅有三成;不认可的主要原因是其绩效考核出现不公平不合理的状况;售前、售后两个职能占了所有客服类型当中九成以上的分布。
另一种职能安排为综合型,一般为大型店铺,强调售前售后一站式服务,一个客服搞定所有事务;或是小型店铺,客服兼职其他杂项职位。
以下是我们部分调研的结果:
1、考核的比重比较高的几类绩效分别为:
(按优先级排序)满意度、转化率、交易额、回复率、接单量、处理效果等2、目前主要困扰或者说影响客服工作效率的问题在于:
(按优先级排序)接待量过大、回复率问题、主观心态(心情、工作态度等因素)、流量过大或分流不均、响应时间等;3、主要影响客服工作效率的行为排名有:
(按优先级排序)专业问题了解程度、客户状态的识别、物流状态、库存查询、知识库、打字速度、内部协调、销售技巧;4、影响客服服务质量(效果)的主要因素有:
转化率、满意度(评价)、服务效率、服务态度等四个主要方面;详细调研报告请移步下载:
http:
/淘宝客服服务白皮书2011版14/274.推荐标准4.1淘宝客服绩效考核标准4.1.1绩效考核的定义绩效考核是卖家针对企业内/店铺内的客服员工,对其不同类型和岗位的工作职责,制定相应的工作方法与考核指标方法。
是员工管理的一种措施,也是帮助员工成长的激励手段,更是考核员工绩效与薪资管理的重要方式。
4.1.2具体细节要求方向考核项目工作场景细节解释影响因素售前转化率2售前咨询,引导下单整体客户服务引导向订单成交并付款,越高越好诸多因素售前接待数量售前咨询当天当班中所接待的咨询买家数量或业务量,越多越好接待分流、店铺自身流量、店铺接待转化率(引导到客服)、促销活动等售前客服成交额引导下单整体的当值交易额,越高越好客单价、接待量、接待能力等售前落实客单价引导下单通过客服服务之后的客单价,越高越好关联营销、客户关怀、话术引导、商品本身等售前退单率售前咨询通过客服服务之后的订单出现退换货或其他投诉情况的概率,客服服务满意度、商品满意度,问题处理的效果与能力等2这里主要指的是从询单到下单付款的转化率淘宝客服服务白皮书2011版15/27越低越好售后催付款订单管理买家下单后通过各种方式催付款的成交额,越高越好催付手段与话术方法等售后完成率交易纠纷处理买家纠纷等事件完成度,越高越好买家情况、PR能力、话术等售后评价处理交易纠纷针对中差评情况的处理,改变评价,越多越好PR能力、买家情况综合响应时间售前咨询,售后服务针对买家旺旺消息的反馈时间间隔,以回馈信息发送出为准,越短越好操作熟练度、工具使用等综合打字速度售前咨询,售后服务打字的速度,以分钟计,越快越好熟练程度综合回复率售前咨询,售后服务客服回复客户消息与客户消息数量的比值,越大越好操作熟练度、工具使用等综合聊天记录售前咨询,售后服务通过事后聊天记录的抽查,发现客服服务的态度,心态与质量,越优越好(主观判断)客服专业程度、客服心情心态等综合专业知识售前咨询,售后服务通过对商品等方面的专业知识考核来判定,越优越好客服专业程度等综合满意度售前咨询,售后服务售前-单客服服务满意度或订单完成时对整笔交易的满意度;售后-对售后处理的整体满意度下文详述。
淘宝客服服务白皮书2011版16/274.1.3考核参考方案我们根据调研所得的卖家客服岗位分布和特点,将客服分类成如下系类:
售前客服-流量为主型考核指标=(转化率+接待数量+成交额or客单价+首次响应时间)*提成算法+满意度以流量为主是指流量较大的卖家,需要处理更多的买家询问并转化下单,因此此类型客服重点关注对流量的把控能力,尽可能的转化成有效订单。
售前客服-服务为主型考核指标=(转化率+客单价+退单率+平均响应时间+回复率+聊天记录)*提成算法+满意度以服务为主是指重点关注服务质量致力于等级提升和服务评级提升的卖家,需要做好每个客户的服务,因此此类型客户重点关注对客户的服务质量,提升客户体验,增加满意度。
售前客服-成长为主型考核指标=(转化率+成交额or客单价+响应时间+聊天记录)*提成算法+打字速度+专业考核方案售前客服流量为主服务为主成长为主售后客服退换货型营销口碑型其他客服综合型淘宝客服服务白皮书2011版17/27知识+满意度以成长为主是指初级和中级的卖家客服,需要使自身得到更多更快的成长,因此此类型的客服需要关注基础的技能和能力,提升自身的效率和质量等综合能力。
售后客服-退换货型考核指标=完成率+响应时间+打字速度+聊天记录+专业知识+满意度以退换货为主是指主要负责售后退换货工作的客服,主要处理退换货及其咨询沟通的工作,因此此类型的客服应重点考量处理的数量和效果,更及时高效的处理交易纠纷。
(其中完成率在这里指的是退款的处理速度、催付转化率、差评处理率等)售后客服-营销口碑型考核指标=评价处理+打字速度+聊天记录+回复率+催付款+满意度以营销口碑为主是指处理交易纠纷和处理中差评并作营销宣传等工作,因此此类型客服重点考量对评价处理的效果和营销的效果,重点关注态度、效率等因素。
其他客服-综合型考核指标=转化率+成交额+客单价+处理效果+专业知识+满意度综合型客服的一种情况是是店铺较小,一人身兼数职,掌握售前售后等综合客服职务甚至非客服性的职务的客服人员,通常是小型卖家的岗位,此类型的客服需要综合考量,除去细节因素,在各种只能和方向上都需要有大体的考核。
另一种情况是,较大型的店铺,客服被要求能全程接待和对客户负责,故将售前售后的职责合并,单个买家的订单全程由单个客服负责。
此类职责对客服的专业能力与综合能力的要求非常高,故因参考上述因素综合考量。
淘宝客服服务白皮书2011版18/274.2淘宝客服服务质量标准4.2.1服务质量的定义及概念我们认为,客服服务行为的过程,因由以下公式组成:
服务的过程过程的目标是保证效率和质量,结果是影响成交额的增加。
对应上述的公式,我们可以在以下表中表示出可以展示和反映三个方面的指标,因此整个服务质量的标准因由以下因素来保证。
在服务质量中,我们认为提升满意度是最能保证客服服务质量的行为。
因此以下将阐述提升满意度相关额的定义与标准。
其中满意度的结构又有如下所示,下文将详细定义和阐述其影响因素及其标准:
效率质量成交效率响应时间转化率质量转化率满意度客单价成交成交额满意度服务满意度交易满意度商品满意度淘宝客服服务白皮书2011版19/274.2.2影响因素与标准对于客服的服务质量,我们根据上面的三个满意度分类,分别罗列了以下表格,表示可能影响到不同满意度的影响因素,包括但不仅限于:
服务满意度交易满意度商品满意度响应时间操作流程体验商品质量服务态度物流与配发货售后服务回复率价格买家心情专业知识客户关系管理物流与配发货处理效果营销活动商品性价比客户关怀服务质量的标准:
满意度与服务质量一样,均为主观评判的概念,因此考核标准为店铺本身的DSR数据,以及买家对客服的满意度评价信息。
其中店铺DSR数据可在店铺评价页面查看,并与行业均值做对比。
淘宝客服服务白皮书2011版20/275.自检方法5.1自检手册本自检手册用于卖家结合本白皮书内容,特别是两个“标准”,自检本店铺的客服是否存在相关的问题与现状。
【基本条件】本店铺的客服数量大于等于5人,且本店铺的日成交订单量大于100(我们认为小于该条件的店铺在客服中也可能存在相关问题,但表现不明显,故暂排除)。
【客服绩效考核模型】如出现以下情形之一,可认为客服绩效模型不够完善。
1、客服考核只关注成交额、业绩等或单方面的经济指标;2、客服考核只关注转化率、响应时间等或单方面表现指标;3、客服绩效单一(大锅饭),无明确规则,统一薪资;4、客服对绩效考核方式较大面积的不满或绩效考核对客服激励程度不高;【客服工作方法与效率】如出现以下情形之一,可认为客服工作方法与效率存在问题。
1、客服日常操作过于单调、枯燥;2、客服工作需要切换窗口、复制粘贴等操作,占用大量时间,易出错;3、客服工作接单量和转化率低于行业水平3;4、客服积极性不高、没有激情、反馈不好,流失率高;3数据统计可从赤兔等绩效考核类工具或DSR插件(即将发布)中获得。
淘宝客服服务白皮书2011版21/27【客服工作成长与规划】如出现以下情形之一,可认为客服工作成长与规划存在问题。
1、客服没有统一、专业或定期长期的培训,仅靠师兄带;2、客服没有受过专业的操作、产品培训与考核、对专业问题了解不够;3、客服对自己的职业规划和员工成长没有明确的目标(公司对员工也无要求与规划);4、客服流失率过高,难以长期培养,对电子商务理解不够或兴趣不大;【客服服务质量】如出现以下情形之一,可认为客服服务质量存在问题。
1、客服没有统一、专业或定期长期的培训,仅靠师兄带;2、客服没有受过专业的操作、产品培训与考核;3、客服受到的投诉、举报等DSR数据4偏高于行业水准;4、客服在平时工作中表现出异常的情绪、心态影响了客服服务工作;4举报投诉DSR是指店铺受到的举报投诉情况与行业相比;淘宝客服服务白皮书2011版22/275.2旺旺插件产品产品Demo示意图旺旺插件产品将于2011年底产出5,2012年全面上架推广,届时卖家可自行订购或试用该产品,查看本店在行业所处的水平,存在的问题,并用所提供的解决方案做相应的提升。
5初期为与赤兔名品合作的绩效类产品,数据基于赤兔所覆盖的用户数据进行分析获得。
淘宝客服服务白皮书2011版23/276.解决方案6.1行为解决方案问题场景相应行为行为解决方案评价验证标准客服绩效模型不够完善偏重业绩考核(偏重成交、交易额)1)关注更多绩效指标点;2)参照客服绩效考核标准;3)培养员工与主管道绩效考核科学意识;4)与同层其他卖家交流学习;1)参照客服绩效考核标准;2)员工对绩效考核模型的满意度;3)客服绩效的提升;不同岗位关注指标单一不全1)根据不同的岗位,提供更加科学和严谨的绩效考核模型;2)根据本店特点和要求将整理考核的业绩(成交)和指标(服务)之间的比例优化;考核的指标或体系不公平1)参照优秀店家的考核模型或官方标准;2)与员工沟通了解不公的细节和问题所在,并优化考核模型;客服服务效率存在问题客服工作机械枯燥无味;1)关注员工的状态与心情,在工作中减少枯燥的操作;2)使用旺旺插件等工具减少枯燥工作的工作量;1)员工满意度增加,流失率减小;2)员工工作顺畅度增加,效率提高;流量过大或过小导致压力不平衡;1)流量大时,使用E客服合理分流,并使用旺旺插件等客服工具提高工作效率;2)流量小时,通过增加客服工作类型提升客服素质和服务;对商品的专业知识不够;1)使用旺旺插件等产品的知识库工具,强化和便捷化查询知识的程度与效率;2)增强培训强度,交流互动等;窗口过多操作混乱出错;1)使用旺旺插件;客服工作成长与规划存在问题培训不合理;1)合理规划客服培训体系,关注员工专业程度与成长培养的比例;2)培养员工对电子商务的认知与认同感;1)客服的素质得到培养提升,全面科学;2)对电子商务的认识度增加,体现在服务质量和个人成长的变化上;3)客服对自身职业规划有一定的认知和认可,不再无措;4)客服员工流失率降低
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