中国移动互联网盈利模式分析.pdf
- 文档编号:3432184
- 上传时间:2023-05-05
- 格式:PDF
- 页数:8
- 大小:1.03MB
中国移动互联网盈利模式分析.pdf
《中国移动互联网盈利模式分析.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国移动互联网盈利模式分析.pdf(8页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
中国移动互联网盈利模式分析中国移动互联网盈利模式分析胡春胡春北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院(北京海淀西土城路(北京海淀西土城路10号号100876)摘要:
摘要:
本文从中国移动互联网市场各参与方参与方式的视角进行研究,认为现存的移动互联网盈利模式主要有四种:
移动运营商门户网站模式;运营商自推“”业务模式;终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式和搜索引擎服务商开发手机终端模式。
本文对以上四种盈利模式的内容,应用情况,特点等,进行逐一分析。
关键词:
关键词:
移动互联网盈利模式移动梦网飞信维信从日本NTTDOCoMo公司1999年2月率先推出I-mode的移动电话上网服务并取得巨大成功开始,手机市场移动互联网应用就引起了手机终端厂商、运营提供商等的高度关注,并作为新的业务增长点进行开发,但是至今手机移动互联网应用仍发展缓慢。
中国移动通信市场3G技术的商用,将极大推进移动互联网的发展进程。
就目前看,中国的移动互联网应用处于市场导入期,各参与方的盈利模式还处于探索阶段。
本文从中国移动互联网市场各参与方参与方式的视角进行研究,认为目前存在的移动互联网盈利模式主要有四种:
移动运营商门户网站模式;运营商自推“”业务模式;终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式和搜索引擎服务商开发手机终端模式。
一、移动运营商门户网站模式一、移动运营商门户网站模式在移动互联网领域,移动运营商有着天然的优势:
首先,它们拥有移动通信网络,是移动互联网价值链的基础成员;其次,它们拥有服务的移动交付能力;第三,它们拥有客户资源,以及与客户已经建立的计费关系。
面对前景广阔的移动互联网市场,移动运营商利用其天然优势,通过单独建立自己的门户网站直接提供移动互联网服务,成为移动互联网市场的拓荒者。
“移动梦网”是移动运营商门户网站模式的典型代表。
1移动梦网的推出移动梦网的推出在借鉴日本NTTDoCoMoi-mode成功的商业模式的基础上,中国移动于2000年11月10日推出了移动梦网。
移动梦网基本参照了日本i-mode的内容组织和服务模式,其主旨是建立一个拥有统一品牌,集合大量内容和服务的无线数据平台。
移动互联网市场价值链是:
应用/内容提供商移动门户提供商移动网络提供商终端厂商最终用户,其中中国移动的定位是“移动门户+移动网络提供商”。
对于参与移动梦网的众多无线互联应用内容应用服务提供商,中国移动现有的WAP平台、短消息平台均可以实现开放、公平的接入,并以客户聚集者的身份架起应用服务商与用户之间的纽带。
2移动梦网的盈利模式移动梦网的盈利模式移动梦网的具体的赢利方式体现在以下方面。
(1)通过提供移动增值服务获利。
短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联网应用服务,成为移动服务的增长点。
128
(2)通过门户,为内容/应用服务商提供服务,而获得利益分成。
移动梦网建立了一个创业平台,在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下,鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务,移动梦网为SP提供多种接入方式,还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务,并以“一点接入,全网服务”为目标,完善计费系统保证合作伙伴的利益。
移动梦网与合作伙伴的利益分成的比例因中国移动提供服务内容的多少而不同,中国移动提供服务的类型如下表所示。
移动梦网为移动梦网为SC/CP提供的服务类型提供的服务类型模式营销与服务代收费模式中国移动不参与营销,根据客户服务次数与服务提供商结算服务成本代客户服务中国移动不参与营销代业务营销服务中国移动在自有营销渠道和社会渠道进行营销推广,提供1860和营业厅两种客服途径(3)通过提供基础移动网络获得网络服务利益。
移动互联网应用越发展,对基础移动网络的需求就越旺盛,运营商的基础移动网络的价值才能得到充分实现。
3移动运营商门户网站模式特点移动运营商门户网站模式特点第一,产业链基本成型,产业链成员角色明确,良性互动,合作共赢。
如移动梦网对移动通信数据业务价值链进行了整合,建立了由运营商、网络设备和系统集成商、应用/软件和内容提供商、移动门户提供商、终端提供商、最终用户组成的全新的移动梦网产业价值链。
在这一价值链中,各方都是价值链中非常重要的一环,都能找到自己的位置和利益点:
网络运营商提供接入平台和信息通道;移动门户提供商可以通过提供有价值的信息服务获取收入并实现赢利;应用、软件和内容提供商可以通过向顾客提供有意义的内容实现自己的价值;终端制造商将会获得设备发展的机会;网络设备和系统集成商可以通过提供更先进的技术手段帮助运营商开发新业务并实现自身的盈利;用户可以通过移动梦网浏览真正有价值的信息。
第二,公平接入,模式开放,聚合效应强,可持续增长能力强。
移动运营商建立门户网站,为了获得充分的内容和业务应用,基本都是鼓励内容提供商提供内容,为所有的内容提供商提供公平接入和服务,提供展示的平台,以及较高的利润分成,这刺激了内容提供者的内容创新,使移动运营商门户网站能够保持持续的活力和创新。
目前移动梦网的业务有数万种之多。
二、运营商自推“”业务模式运营商自推“”业务模式在移动网与互联网融合的背景下,移动运营商不仅仅依赖于门户网站来进军互联网领域,还利用其巨大的客户优势,自行推出“IM”业务,也就是即时聊天工具业务,来扩大业务范围。
中国移动推出的移动飞信是移动运营商此项业务的典型代表。
1飞信的推出与资费飞信的推出与资费在MSN、QQ等即时聊天工具发展如火如荼之际,中国移动也及时推出“IM”业务,参129与“IM”市场角逐。
中国移动的飞信业务2006年7月试商用,在试商用的11个月的时间里就拥有了2068万户用户。
虽然移动即时通信市场已经有了QQ、MSN、PICA,以及超信、灵信等新品牌出现,但由于中国移动自身所拥有的数量高居世界第一的手机用户群,中国移动的飞信业务也将是移动即时通信领域的一方霸主。
中国移动飞信进入IM领域,其核心竞争力在于无线通信,与传统的即时通讯相比,飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。
PC、智能手机等多种终端可以随意沟通,即使通过PC终端也可以联系好友,可以在电脑客户端、手机客户端和短信之间无缝切换。
飞信业务一方面涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能;另一方面,在政策许可的范围内,飞信还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。
在使用将近一年后,2007年6月中国移动飞信正式商用,可以通过飞信的资费情况来研究其盈利模式。
目前使用飞信资费有以下几种情况:
(1)注册成为飞信用户,下载飞信PC客户端、使用PC客户端基本功能,不收取费用。
(2)通过飞信PC客户端给好友发信息,不收费。
用手机短信的方式,给飞信好友发信息,收取短信费。
收费标准和各品牌(例如动感地带)短信收费标准相同。
飞信支持的多方通话资费将比现行的手机资费低廉,最多时的八人通话资费为0.15元-0.25元/分钟。
(3)使用WAP客户端、以及手机客户端,登录飞信与好友交流,按照实际产生GPRS流量收费,收费标准与现行GPRS资费标准相同。
WAP客户端是通过手机登录“移动梦网”选择其中的“MO新生活”便可登录到WAP页面,下载使用的一种客户端。
(4)使用手机与飞信好友进行语音通话,收取IVR语音通话费资费。
每天早8点至晚18点(忙时)每分钟0.25元,其余时段每分钟0.15元,如为漫游则按照每分钟0.5元收取。
飞信手机语音通话,无论长途、本地均按照此标准收取费用,但不计入各地品牌优惠套餐之中。
(5)国际漫游状态下的中国移动用户,在使用飞信业务时,无论PC客户端、手机客户端、短信客户端都可以正常使用。
相应产生的费用按照当地GPRS、点对点短信、通话的国际标准资费收取。
(6)飞信“速配交友”业务的资费情况是功能费每月5元(开通即收费)。
2飞信的盈利模式飞信的盈利模式
(1)通过基本的服务功能收费。
如上述的使用WAP客户端、以及手机客户端,登录飞信与好友交流,按照实际产生GPRS流量收费,使用手机与飞信好友进行语音通话,收取IVR语音通话费资费。
(2)通过免费项目获得用户基础,并增加移动用户粘性。
从飞信收费方式上看,中国移动提供给用户一些免费项目,例如飞信用户可以免费发送短信,以及在PC端向手机发送短信完全免费,在手机端向其他用户发送短信仅收取流量费,这和短信产生的轻微流量比起来,也近似于免费。
这些免费项目在一定时间内也影响其短信收入,但是中国移动可以凭借这些免费项目聚集庞大用户量,降低用户离网率,提高用户忠诚度。
任何一种IM,在获得客户认可之后,其业务粘性将越来越强,何况是这种跨终端的、真正实现无缝沟通的业务。
可以想象,当用户开始意识到无缝沟通的便利性和潜在利益时,其它的基于客户端融合的业务形式将被不断开发出来,不断展现下一代网络的魅力。
(3)利用飞信平台,通过提供高附加值业务收费。
例如可以利用系统消息,发广告,或者像QQ一样动画广告,对感兴趣的业务进行点击,以给移动的业务收入做贡献。
中国移动的战略是把飞信业务打造成以即时通信为基础,集游戏、音乐、视频、网上营业厅等多项服务于一体的综合移动通信服务平台。
通过整合产业链,开发增值业务内容,不断开发出更多的被用户喜爱的增值业务,飞信将成为中国移动抢占移动互联网蛋糕的重要武器。
1303运营商自推“”业务模式特点分析运营商自推“”业务模式特点分析第一,运营商自推“”业务模式是运营商利用优势,抢占先机,拓展移动互联网市场疆土的典范,也是其丰富移动互联网盈利模式的创新之举。
运营商现有的用户基础是其发展“”业务的内部优势,而即时通信市场刚刚发育,处于快速上升阶段,各大即时通信服务提供商的座次尚未稳固,这是运营商进入即时通信市场的外部机会。
运营商及时进入移动即时通信市场,打破终端限制和移动固定的限制,既是即时通信市场的创新,也是移动互联网领域的业务创新。
第二,运营商自推“”业务模式的长久发展在于服务。
即时通信系统是平台,通过这个平台提供高附加值的移动互联网服务,是运营商在未来即时通信市场获得优势关键。
三、终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式三、终端手机厂商开发软件进军移动互联网模式随着手机普及,手机价格低,利润空间越来越小,创新新业务成为终端手机厂商发展的唯一路径。
在移动互联网蓬勃发展的今天,很多终端手机厂商开始研发各种软件,进军移动互联网领域。
终端手机厂商开发软件进军移动互联网是移动互联网应用的一种新模式,也称为“操作系统+终端”模式。
这种模式主要是利用终端内部操作系统,通过前后向的整合将互联网体验移植至移动终端,这样手机终端不仅能承载话音业务,又能传送数据、图片、视频等多媒体业务,还能连接互联网,具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性,终端变成了多媒体信息收发的智能化信息终端,以操作系统为平台打造生态系统,与运营商在移动互联网领域同台竞技。
该模式的典型代表是诺基亚开发的“维信”软件。
1诺基亚“维信”诺基亚“维信”2007年12月,手机行业中的领导企业诺基亚宣称要从手机巨头向互联网转型。
其中标志性事件就是推出移动互联网服务平台维信,维信可以使用户在手机上浏览通常需要在互联网上访问的信息。
维信使用一种称之为精灵的微型应用软件,替用户跟踪网站内容的变化。
维信的运作方式如图1所示。
维信服务器和图书馆储存了内容和服务提供商提供的大量精灵,二者之间可以互动,一方面内容提供商源源不断地将丰富内容传送给维信服务器,同时维信服务器通过RSSfeed(一种定位软件)将手机终端用户的需要反馈给内容和服务提供商,刺激CP和SP创新内容和服务。
维信网站和维信服务器之间也形成了良好的互动,维信网站从维信服务器中提取了精灵,在维信网站上设置维信论坛,维信用户可以在论坛上表达自己喜欢的互联网内容,网站将用户意愿反馈到服务器,服务器再反馈给内容提供商。
另外,维信服务器将精灵也传输到手机终端,维信用户可以自己制作精灵,这样手机终端与服务器之间产生互动。
维信的特点是:
第一,平台开放。
使用范围并不仅仅局限于诺基亚手机,凡是支持Java2.0且能够上网的手机都可以下载使用这种软件,维信独立于手机制造商。
第二,设计个性化。
用户可以自己建立精灵、与朋友分享,看到的东西可以打书签。
而且这种服务虽然是基于手机,但并非把互联网上所有的内容都搬到手机上,而是全互动的,使用户逐渐习惯维信的服务。
诺基亚在全球维信用户已逾1000万,其中维信国内用户数超过400万,精灵库中的精灵已经超过3000个,诺基亚维信自推出以来,凭借不断创新的Mobile2.0服务,其用户渗透率不断提高,发展态势良好。
维信的发展为诺基亚抢占移动互联网先机奠定了基础。
131图1维信服务运营模式图2。
维信盈利模式。
维信盈利模式
(1)通过免费平台获得用户基础。
从网站上下载使用维信软件是免费的,收取的只是用户的GPRS流量费。
诺基亚的“维信”免费平台,可以免费提供给其他厂商的手机使用,凡是支持Java2.0且能够上网的手机都可以下载使用这种软件。
诺基亚提供“维信”免费平台目的是获得用户基础,参与新一轮移动互联网圈地运动,圈地移动互联网的目的是获得移动互联网市场广告收益。
(2)广告盈利模式移动互联网的广告市场比传统互联网广告市场更有吸引力,因为移动互联网的广告将更具有精准性。
移动用户比互联网用户更具确定性,能更好地统计用户的人口统计和心理统计特征,针对用户推送有价值的广告能够在为广告主服务的同时获得用户欢迎。
诺基亚在2006年9月收购了全球知名的移动广告商一一Enpocket,其“维信”广告模式已初见雏形。
维信的核心业务收入是广告收入,维信的广告盈利模式如图2所示。
广告主(品牌拥有者,广告代理或媒体代理)通过广告服务商联系诺基亚广告业务部门,将广告内容放置到维信上,维信将广告和内容和信息打包传给手机用户,维信从广告主处获取广告费用,并将费用和内容提供商分成。
132图2维信广告模式图3“操作系统“操作系统+终端”模式特点分析终端”模式特点分析“操作系统+终端”模式是手机终端厂商依托终端设备向移动互联网领域拓展的模式,该模式有以下特点。
第一,能够为手机终端厂商带来了新的利益增长点。
拥有自己研发的软件操作系统,吸引更多手机用户使用这种系统,这样就会带来新的利益增长点。
第二,可以在一定程度上克制运营商渠道垄断。
手机用户在使用移动互联网上,可以不用非得使用移动运营商的门户网站例如“移动梦网”,可以采用手机终端厂商自己研发的软件系统,这样在一定程度上牵制了移动运营商垄断。
第三,手机厂商在移动互联网方面经验不足,需要与价值链成员充分合作。
移动互联网的精髓是应用和服务,手机厂商更多的经验都来自于对硬件的研究和发展,对于内容资源的整合及服务的运营缺少实践,因此对于移动互联网,手机厂商的终端有优势,而内容和运营方面还需要更多地和价值链成员密切配合。
四、搜索引擎服务商开发手机终端模式四、搜索引擎服务商开发手机终端模式在互联网时代,网络媒体通过转载和整合传统媒体的内容实现其商业模式,而搜索引擎如谷歌、百度等通过“网络爬虫”聚合网络媒体的内容实现其盈利模式。
但在移动网、互联网和广电网不断融合的移动互联网时代,搜索引擎的优势受到移动运营商的挑战,因为移动运营商会推出自己的移动搜索和移动电邮等业务。
搜索引擎服务商为了在移动互联网领域获得一席之地,寻找更多的增长点,积极开发手机终端,形成了移动互联网市场新的盈利模式。
搜索引擎服务商开发手机终端模式有两种情况:
一是与手机厂商合作,一是搜索引擎服务商自行研发手机终端。
1搜索引擎服务商与手机厂商合作搜索引擎服务商与手机厂商合作根据易观国际发布的2008年第1季度中国无线搜索市场季度监测数据1显示,中国无线搜索市场2008年第1季度整体规模达到3010万人民币,环比增长12%。
目前全国移动手机用户数5亿多,这为移动互联网的发展积蓄了巨大潜能,移动搜索的市场空间无疑甚至会超越传统的搜索市场。
在这种形势下,Google、百度为首的搜索巨头开始与手机厂家合1易观国际2008年第1季度中国无线搜索市场季度监测2008(4)133作,将搜索引擎从PC植入手机终端,推出移动搜索服务。
名牌手机的品牌效应有助于提升移动搜索服务对终端用户的覆盖速度和范围。
同时,WAP网站资源的不断丰富也给移动搜索的内容瓶颈带来一定突破。
2006年,百度公司与诺基亚公司合作,在诺基亚手机中植入百度搜索服务。
其中最受欢迎的四种服务为:
网页搜索、新闻搜索、图片搜索和百度贴吧。
这项合作提升了人们中文移动搜索体验。
2007年,Google与索尼爱立信合作,在索爱手机上整合Google网络搜索功能。
2.搜索引擎服务商自行研制手机搜索引擎服务商自行研制手机Google作为搜索引擎巨头,并不仅仅局限于与手机厂商合作,还直接进入手机制造领域,自行研制手机。
2007年11月,谷歌发布了Android手机平台,向各大手机制造商提供通用操作系统,同时在该平台中预装谷歌各类应用程序。
2008年10月,美国移动运营商T-Mobile开始销售由中国台湾手机制造商宏达电(HTC)生产的全球首款AndroidG1手机。
Google自行研制的手机Gphone为用户提供免费的手机订阅服务,由搜索结果和应用程序中的广告提供补贴。
GPhone手机及服务向用户廉价提供,其前提是要求用户同意接收移动广告,Google与移动运营商分享广告收入,形成共赢局面。
GPhone手机成为Google的移动搜索引擎和其它应用软件的平台,Gphone内置了Google的GoogleMaps、视频共享网站YouTube和Gmail等Google热门软件,为Google更快地向移动市场推广其新应用软件提供支持。
GPhone手机具备更多的网络浏览和多媒体功能,其强大的音频、视频功能以及GPS+GoogleMaps配置,能够使手机终端成为Google搜索资源的提供者,用户可以编制内容上传与他人共享。
GPhone手机不再是单纯的通信工具、娱乐工具,还是一个提供无线网络、垂直搜索、社区新闻、广告定制等互联网业务的管道。
3搜索引擎服务商开发手机终端赢利模式搜索引擎服务商开发手机终端赢利模式搜索引擎服务商开发手机终端的赢利模式主要内容体现在以下方面。
(1)搜索引擎服务商将业务拓展到移动互联网领域,通过提供移动搜索引擎服务以及其他相关内容服务而获利。
(2)通过提供移动广告业务获利。
但与互联网传统搜索引擎广告盈利模式相比,由于手机屏幕的限制,互联网传统的广告或竞价排名方式无法通过现有的手机平台达到预期效果,无法完全将互联网搜索赢利模式照搬到移动搜索中。
搜索引擎服务商在移动互联网广告方面还需要更多的形式创新。
(3)通过提供移动电子商务服务模式而获利。
借鉴互联网电子商务模式,搜索提供商可以利用手机的便携性向用户提供诸如网上定制、网上购物等方式从中赚取相应的服务费或差价。
4搜索引擎服务商开发手机终端赢利模式特点分析搜索引擎服务商开发手机终端赢利模式特点分析第一,该模式的发展依赖于搜索引擎服务商与价值链其他成员,尤其是电信运营商的合作。
谷歌进军移动互联网过程中就充分体现了合作特点。
2007年Google推出手机操作平台“Android”时,Google牵手34家公司组成了“开放手机联盟”,这34家公司包括了摩托罗拉、三星、LG等在内的手机终端制造商,因特尔、德州仪器、高通、博通等在内的芯片厂商,和中国移动、NTTDoCoMo等在内的电信运营商,几乎覆盖了移动互联网领域价值链的各个环节。
通过合作,向手机提供通用操作系统,以立足移动互联网领域。
2008年1月份,Google与日本第一大移动运营商NTTDoCoMo结盟,双方在互联网搜索、电子邮件和其他领域开展合作,Google通过此次合作可以为NTTDoCoMo4800万“i-mode”手机互联网用户提供服务。
第二,提供个性化定制的搜索内容,是竞争致胜的关键。
搜索引擎服务商进军移动搜索市场,其核心竞争优势仍然是从最终用户的实际需求出发,开发出个性化定制的搜索内容。
134如Google支持手机的搜索引擎和地图业务,以及免费的Googletalk都深得用户欢迎。
参考文献:
参考文献:
1BARNESSJ.BiginJapan-I-ModeandthemobileinternetJ.JournalofInformationTechnologyTheoryandApplication.2001,3(4):
27-32.2PorterMECompetitiveAdvantage:
CreatingandSustainingSuperiorPerformanceMNewYork:
FreePress,19853李高广,吕廷杰.电信运营商移动互联网运营模式研究J.北京邮电大学学报社会科学版2008(3)4胡春,赵保国,王立新.通信市场营销案例研究M.北京邮电大学出版社,2007胡春:
胡春:
北京邮电大学经济管理学院教授北京邮电大学经济管理学院教授通讯地址:
北京海淀西土城路通讯地址:
北京海淀西土城路10号:
北京邮电大学经济管理学院号:
北京邮电大学经济管理学院邮编:
邮编:
100876电邮:
电邮:
135
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国移动 互联网 盈利模式 分析