基于碧桂园实践的地块调研思路及方法.pdf
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基于碧桂园实践的地块调研思路及方法.pdf
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基于碧桂园实践的市场调研经验分享投资管理中心2014年9月11日误区一:
市场调研是营销的事市场调研的作用1、研判新项目能不能做?
怎么做?
2、解决的是“怎样的价格、怎样的产品可实现成就共享”?
3、探讨是否可实现“假如当地只卖三套房子,有一套是碧桂园的”?
4、了解“如何做到当地最好的房子”。
市场数据基本信息点初步分析了解市场面综合判断指导决策体积跬步,至千里管中窥豹,见微知著高屋建瓴,全局掌控误区二:
市场调研就是了解房价第一部分:
点的收集1、项目概况图2、周边楼市图3、周边配套图4、竞品分析图项目地块1、“点”的收集项目概况图项目地块南浔区政府12345金象湖公园佳源公园一号香墅湾金鼎花园香格里拉九龙秀水华庭别墅1.2-1.3万/;高层5000-5200元/项目外景图展示2.爱家皇家花园占地面积:
225亩建筑面积:
30万产品类型:
高层、小高层(现房)、多层(未开盘)面积区间:
小高层143,一梯两户;销售均价:
小高层5800元/,高层4800元/3.东亚豪庭占地面积:
60亩建筑面积:
4万产品类型:
双拼、联排、叠拼(均无地下室)面积区间:
联排:
300,双拼:
350销售均价:
联排总价400万/套,双拼15600元/,叠拼1、2楼9500元/,3、4楼8500元/去化情况:
总共23栋楼,140套,目前是尾盘,剩余2-3套叠拼4.公园1号占地面积:
500亩建筑面积:
90万产品类型:
小高层、多层、别墅面积区间:
多层140-400,小高层80两房,120-140三房销售均价:
多层6500元/,小高层5200元/5.万科城市花园(已入住)占地面积:
218亩建筑面积:
18.9万产品类型:
40栋5-6层多层销售均价:
二手均价8000元/项目地块鞍山营城子地块概况距市中心(二一九公园)5公里,10分钟车程用地面积:
764.5亩容积率:
1.4-2.6建筑限高:
100米取得时间、地价:
2010年3月,总价7.65亿,单价100万/亩,楼面价577-1071元/地价款支付时间:
成交后10天内一次性付清用地性质:
城镇商住用地土地使用年限:
住宅70年、商业40年(2010年起算)开、竣工时间:
2010年6月1日前开工,2013年6月1日前竣工2爱家皇家花园3东亚豪庭4公园1号5万科城市花园1万科惠斯勒小镇1.万科惠斯勒小镇占地面积:
630亩建筑面积:
80万产品类型:
联排别墅、多层(精装修,一梯两户,不带电梯)、小高层(精装修)面积区间:
6层多层135-165,小高层70、85、135销售均价:
6层多层9000-12000元/,4层融景洋房15000元/,联排别墅17000元/,小高层7500元/去化情况:
一期、二期基本售罄,三期2013年6月开盘,已推洋房剩余十几套,别墅全部推出16套,去化5套。
2、“点”的收集周边楼市图老住宅小区老住宅小区睢宁县城区外环城市发展方向项目地块商业中心3Km3、“点”的收集周边配套图睢宁县政府项目地块龙城国际花径公园县政府城北中学五星级酒店(规划)天虹世纪城云河广场睢宁县城区外环城市发展方向项目地块商业中心3Km睢宁县政府3、“点”的收集周边配套图赠送面积:
按照建筑面积说明赠送比例,如100送10,赠送面积为10%。
主力面积及总价:
如90-120总价45-60万/套。
单价要分产品说:
如多层6800元/,小高层6500元/;90均价6500元/,130均价5900元/。
售价的关注点均价描述:
均价范围不宜拉太大,避免出现4000-6000元/这样的描述。
去化量的关注点经常看到的描述消化已七成问题多长时间?
多少量?
消化已七成解决方法1.10月1日开盘,推600余套,三天去化317套,目前去化约80%2.今年累计推出1000套,目前去化率80%第二部分:
面的形成1、宏观数据及分析2、房地产发展特点概述3、各版块价格及成交情况4、地块所在区域竞品分析2、“面”的形成雏形项目地块2、“面”的形成雏形12346578A板块土地价格:
商品房售价:
项目地块2、“面”的形成雏形12346578A板块土地价格:
商品房售价:
项目地块123465B板块土地价格:
商品房售价:
2、“面”的形成雏形12346578123465A板块土地价格:
商品房售价:
C板块土地价格:
商品房售价:
2346578123465B板块土地价格:
商品房售价:
1项目地块2、“面”的形成雏形12346578123465A板块土地价格:
商品房售价:
C板块土地价格:
商品房售价:
2346578123465B板块土地价格:
商品房售价:
1D板块土地价格:
商品房售价:
123项目地块465782、“面”的形成改进版地块一地块二地块四地块三12346578910151611131412宏观经济数据重点楼盘数据重点楼盘数据2、“面”的形成改进版2、“面”的形成改进版2、“面”的形成改进版2、“面”的形成改进版12342、“面”的形成改进版12346578910141311161517122、“面”的形成改进版2、“面”的形成改进版万科城万科城发展最快发展最快市政府市政府2、“面”的形成改进版第三部分:
体的构建地块本体寻找市场机会地块本体利润的加分减分项区位价值能否实现“假如当地只卖三套房子,有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础当地到底是卖3套还是3000套竞品分析如何做到当地做好的房子,预估的价格能否实现“789”竞品分析132111亩157亩110亩1、地块本体地形地貌环境景观附作物开工条件周边配套人居氛围地块不利因素1、地块本体成本因素售价因素加分项成本减少售价提高减分项成本增加售价降低成本影响因素1、土石方量大2、存在高压线或其他管线需迁移3、尚有附着物需拆迁4、特殊地质需处理增加成本5、地块旁河流、水体需加筑河堤1、地块本体成本影响因素减少成本1、减少地下室开挖深度2、地质条件好,可选用更省钱的基础类型1、地块本体1、良好景观资源(地块西面河道景观)1、地块本体售价影响因素提高售价2、所属优质的学区1、地块本体售价影响因素提高售价区位城市竞争对手1、靠近铁路、高压线房源售价降低10%15%1、地块本体售价影响因素降低售价区位城市竞争对手2、化工厂、火葬场让整体售价受到致命影响1、地块本体售价影响因素降低售价第三部分:
体的构建地块本体寻找市场机会地块本体利润的加分减分项区位价值能否实现“假如当地只卖三套房子,有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础当地到底是卖3套还是3000套竞品分析如何做到当地做好的房子,预估的价格能否实现“789”竞品分析区位城市竞争对手区位距离、时间、路况城市发展方向区域成熟度2、区位价值中等城市(30-40平方公里)城市不同,对“距离”的敏感程度不同城市越小,对距离越敏感1距离核心城区约10公里小县城(6-7平方公里)2、区位价值县级市:
地块以县中心为主,距离县中心3公里以内为宜,远离县城边缘3公里的地块均要谨慎。
一般地级市:
市区、城郊结合处为主,近郊(3-5公里)尚可,远离市区10公里地块需谨慎,北方区域应谨慎对待郊区地块。
中大型城市:
城郊(3-5公里),近郊(5-10)公里为佳,远离市区30公里地块要重点考虑资源、配套及地块规模,北方区域应谨慎对待郊区地块。
区位城市竞争对手21距离核心约6公里距离核心约6公里24681012.24681012.2468.2468.2、区位价值处在城市发展方向上的项目,随着城市的发展,与城市的距离在拉近泰州碧桂园老城区新城区城市不断南拓,老城区北部近几年几乎没有发展。
世贸河滨花园泰州碧桂园已经建成酒店、幼儿园、小学、医院,配套设施非常完善;2008年开盘时高层毛坯售价仅3222元/,现毛坯均价3933元/;而新城区2008年高层毛坯均价4000元/,目前均价达6000-7000元/;世贸河滨花园项目,2010年开盘时毛坯均价4800元/,目前均价6000元/。
2、区位价值案例2、区位价值区域成熟度比城市发展方向更实在1、很多地区的新区,虽然处于城市发展方向上,规划的光鲜亮丽,道路通畅、水电气等基础设施完备,有的甚至规划大型公园,但毫无人气,政府依靠华丽的外表出让土地,增加财政收入,定要慎重对待!
2、能发展起来的新区需要带动人气的生活配套,如重点幼儿园、小学、初中,医院,超市等!
3、区别对待规划中的配套和建设中的配套,客观评价政府的执政能力!
4、评估次新区的发展可能性。
市区建成区2、区位价值反面案例城东新区地块东台建成区面积约20平方公里,市区人口35万,百强县55位地块处于新区,距离市中心6公里,新区与老城区有2公里空白带市中心城区地价200万/亩,周边98万/亩,该地块90万/亩。
周边4800,3km项目62002、区位价值反面案例目标地块东台中学人民医院(在建)虹鼎万融城(在建)金融大厦(在建)创业大厦新能源科研中心(在建)城东新区管委会广电文化中心(在建)区域成熟度广电文化中心创业大厦第三部分:
体的构建地块本体寻找市场机会地块本体利润的加分减分项区位价值能否实现“假如当地只卖三套房子,有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础当地到底是卖3套还是3000套竞品分析如何做到当地做好的房子,预估的价格能否实现“789”竞品分析供求关系容量3、城市基础供求关系对距离影响深远目标市场供应量少,区位稍远,客户仍会接受;但目标市场供应充足甚至过量时,郊区地块竞争力进一步减弱,客户对项目的抗性加大。
供求越不平衡的市场,对距离越敏感。
246810.24681012.2468.2468.项目市场供应冰山理论已推未售,积存已取得预售、未推向市场正在开发,尚未预售已获取未开发的土地新增土地供应现有供应量潜在供应量案例:
诸暨孔家项目诸暨市建成区诸暨市建成区3.2Km诸暨市政府诸暨市政府5.8Km111.浦阳江一号总建筑面积:
30万方独栋:
900,1500-2000万/套联排:
500-572,550-600万/套剩余套数:
总共91套,剩余43套2.伊美豪爵华庭总建筑面积:
15万,独栋:
500-800,1150-1800万/套双拼:
360,576-600万/套剩余套数:
尾盘已售罄22333.八达旺庄总建筑面积:
1万独栋:
1400,2000-3000万/套双拼:
900,1500-2000万/套剩余套数:
总共66套,剩余20套定案时(2013年5月)市场情况:
市场上在售低密度产品较少;在售别墅产品皆为大户型,小面积低总价产品较稀缺;总共剩余约63套。
目标地块目标地块环城南路环城南路诸暨市政府诸暨市政府环城南路环城南路3.2Km22447766551133祥生御江湾祥生御江湾开盘时间:
2014-1月联排面积:
260-400500-800万/套去化情况:
总共120套,剩余约100套橡树园橡树园开盘时间:
2013-12月联排面积:
210-260230-280万/套双拼面积:
260-360300-380万/套去化情况:
总共260套剩余约210套金悦华庭金悦华庭开盘时间:
2013-11月联排面积:
330-460双拼面积:
500-600去化情况:
总78套,剩余约40套东方俊园东方俊园开盘时间:
2013-8月联排面积:
220400-560万/套双拼面积:
400-4801000-1500万/套去化情况:
总去化情况:
总88套,套,臻园臻园开盘时间:
2013-9月联排面积:
280-460600-800万/套去化情况:
总53套,剩余约30套联排面积:
220-300172-230万/套双拼面积:
300-580350-500万/套开盘时间:
2014-1-19去化情况:
总239套,剩余约132套中央美墅中央美墅开盘时间:
2013-11月联排面积:
280-330300-520万/套去化情况:
总281套,剩余约230套天成锦上天成锦上开盘时间:
2013-11月联排面积:
180-260360-640万/套去化情况:
总共232套,剩余约185套直接竞品推出513套;剩余415套拦截产品推出260套;剩余210套其他别墅推出540套;剩余210套目标地块目标地块5.8Km案例:
诸暨孔家项目供求关系容量市场需求食欲理论县级市场、镇区市场的特点:
有效购买力(富人)有限;市场辐射范围小;房价低,增长缓慢。
进入该类市场,一定留意市场容量及需求被释放的程度,并控制拿地规模。
市场需求食欲理论发达县级市、地级市市场特点:
市场辐射范围变大;有一定的市场容量;房地产市场发展参差不齐,部分地区改善需求已释放,如江苏、浙江。
若市场已达到“七八分饱”的状态,改善需求变得有限,应审慎进入。
市场需求食欲理论一线城市的特点:
人口基数大,需求旺盛,刚需强劲,市场容量大;富人多,只要好的产品,溢价空间大;房价高,外溢需求强劲。
例如:
广州凤凰城市场需求食欲理论案例:
山东荣成项目荣成市建成区荣成市建成区荣成市政府荣成市政府4Km目标地块目标地块商业中心商业中心9Km该项目位于荣成市东边,距离荣成市政府4Km,距离商业中心9Km;该项目定位改善型。
土地面积:
293亩容积率:
1.8地价:
100万元/亩楼面地价:
833元/平米但是,经过我中心考察,认为该项目存在如下风险:
市场现有积存量大;土地供应量大,潜在货量大。
256.7万2013年土地出让折合建面现有市场积存200万2013年成交面积80万案例:
山东荣成项目需求已释放但是,经过我中心考察,认为该项目存在如下风险:
市场需求在前几年集中释放,目前需求较弱;城市面貌比较新,住宅更新、改善已完成一轮。
61807811911702040608010005010015020132012201120102009商品房成交额(亿元)商品房成交面积(万)第三部分:
体的构建地块本体寻找市场机会地块本体利润的加分减分项区位价值能否实现“假如当地只卖三套房子,有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础当地到底是卖3套还是3000套竞品分析如何做到当地做好的房子,预估的价格能否实现“789”竞品分析哪些竞品一定要看?
需要了解竞品的哪些信息?
了解到的信息有什么作用?
通过什么方式了解?
4、竞品分析市区地块项目1项目2必看项目:
地块最近的项目、同板块的项目城南板块新城板块4、竞品分析看什么:
真实价格、产品、客群、潜在货量销售情况作用:
指导定价、产品设计市区地块项目5项目4项目3城南板块新城板块4、竞品分析必看项目:
拦截项目、竞争板块的项目看什么:
真实价格、产品、客群、潜在货量分析地块所在区域的竞争优势作用:
指导定价、产品设计地块信达世贸恒大地块位于市区南面,距离嘉兴市中心11公里。
地块旁信达项目高层4900元/。
距离地块5公里,更近市区且配套成熟的世贸项目销售均价5900-6500元/。
处于城市北部,距离老城区7公里的恒大项目,精装售价5500-5800元/。
嘉兴市区7km11km5km4、竞品分析案例市区地块销售最好项目城南板块新城板块4、竞品分析必看项目:
销售最好的项目看什么:
了解项目卖点、户型、产品优势并与我司产品、区位进行比较作用:
了解当地居民的置业诉求,借鉴成功经验,如何做到当地最好的房子4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息角色设定暗踩要根据几种情况设定角色:
个人气质城市特点楼盘特点4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息了解真实价格资源居中的单位代表均价a.若高层越高越贵,中间层代表均价;b.楼王不代表均价;c.尾货不代表均价。
问到折扣要考虑赠送面积50万1001050万110均价5000元/均价4545元/4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息了解真实价格别墅的价格不管是地上单价多少,另送地下室,或是算地下室,单价多少;总归到一点,“花了多少钱买到怎样的一幢房子”;总价比单价更清晰,通过总价比较我司产品的竞争优势及定价水平4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息了解真实价格了解真实价格别墅的价格项目总价(万元)面积()地下评价单价(万元/)总面积地上面积地下面积A500350200150出证,实用1.4(含地下)B350300200100无证,不采光1.1(不含地下)C600500350150无证,采光1.2(含地下)D3002801.14、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息了解真实价格了解真实价格别墅的价格a.根据土地价格推算公司能承受的单价底线;b.我司的主力产品为玲珑墅,面积为220-260,以公司能承受的单价底线计算出总价;c.若竞品无低总价产品,验证我司别墅的市场机会;d.若竞品有同总价产品,则要比较我司别墅产品的竞争力。
4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息了解去化情况看销控表之前要清楚开盘时间;验证销控表的真实性,可以找一两套贴红点的单位(中间层)“买一下”;没有销控表的从中间层问起,从主力户型问起,从小面积单位问起;一定要结合推售时间来判断消化情况。
看规划设计了解容积率的情况下,看产品结构、规划布局4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息靖江碧桂园江海碧桂园看样板展示区体验精品品质实际感受户型的实用性、公共空间的舒适性;4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息看样板展示区体验精品品质实际感受户型的实用性、公共空间的舒适性;对户型还要侧重:
a.一梯户数b.对朝向的要求4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息看样板展示区体验精品品质实际感受户型的实用性、公共空间的舒适性;对户型还要侧重:
a.一梯户数b.对朝向的要求c.赠送面积的实用性及得房率等。
4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息半赠送全赠送4、竞品分析角色设定了解真实价格及去化看规划设计看板房展示区善用同行提供的信息善用同行提供的信息通过地产圈找到同行了解情况;通过深谙当地房地产的同事了解情况;若是明踩,可以从竞品销售人员处了解其它竞品情况。
第四部分:
综合案例1、金矿项目具备的特征2、低房价地区的项目怎么做3、非旅游度假地的异地市场项目最难做金矿项目的标签有竞争力的预估售价下,测算效益满足集团要求市场供需平衡或者供不应求区位优势明显土地价格具有竞争力满足快速开发的要求靖江项目新老城区间无空白带,区位成熟主主要要商商圈圈目目标标地地块块靖江主城区靖江主城区滨江新城滨江新城目目标标地地块块市政府市政府市人民医院市人民医院市第四市第四人民医院人民医院靖江高级中学靖江高级中学外国语学外国语学校校金悦国际酒店金悦国际酒店(五星级)(五星级)文文文文目目标标地地块块靖江主城区靖江主城区洋房均价:
洋房均价:
6000-7000滨江新城滨江新城洋房均价:
洋房均价:
7000-7500靖江项目房价高区域目标地块所处的滨江新区定位为靖江市高高端住宅区;滨江新区价格高高于市区价格,且价差明显。
目标目标地块地块靖江市2012年商品房销售面积40.53万28万69%滨江新城滨江新城销售面积销售面积及占比及占比靖江项目成交旺盛区域靖江主城区靖江主城区在售楼盘:
在售楼盘:
33个个滨江新城滨江新城在售楼盘:
在售楼盘:
1111个个靖江项目供求关系合理目目标标地地块块市政府市政府2012年房产年房产市场情况:
市场情况:
凯旋国际广场凯旋国际广场剩余:
剩余:
4.58万万中天城市景园中天城市景园剩余:
剩余:
6.5万万御水湾花园御水湾花园剩余:
剩余:
2.73万万阳光国际阳光国际剩余:
剩余:
4.68万万长江首府长江首府剩余:
剩余:
8.6万万等楼盘等楼盘总剩余货量:
总剩余货量:
约约27万万CAB滨江新城滨江新城2012年土地出让情况年土地出让情况地块地块ABC合计合计占地占地(亩亩)49.718650285.7建面(万)建面(万)7.319.87.434.5积存货量不多潜在货量不大进驻最佳时机!
进驻最佳时机!
靖江项目经济效益满足集团要求指标指标开盘时数据开盘时数据(来源于(来源于20132013年经营分析会)年经营分析会)高层均价7380元/土地获利倍数0.71净利率12.35%开盘推出货量16亿元,开盘当日3小时即认购1414亿元,去化87.5%87.5%,开盘各项效益指标满足集团要求。
第四部分:
综合案例1、金矿项目具备的特征2、低房价地区的项目怎么做3、非旅游度假地的异地市场项目最难做案例清远连州项目项目地块与老城区一河之隔,且正好位于连接两岸的桥边;总用地323亩,容积率1.4;地价43万/亩;地块已完成征地、存在部分拆迁,用地于13年底挂牌,后被连州城投公司获取;原需配建学校、桥梁、道路等配套,后与政府协商后不再建设。
连州连州位于广东省北部,属经济欠发达地区,总人口50万,市区人口12-13万,GDP总量97亿,商品房年销售16.85万,均价3600-3800元/。
案例清远连州项目问题一:
该类地块是否可以获取?
市场具有可行性对比阳山,连州经济、人口、购买力、市场容量等方面更优,目前阳山项目低层产品利润超过集团要求;当地项目规模、品质均一般,无低层产品,存在市场空白点。
该类地块可考虑进一步跟进政府支持规划条件宽松预售款监管5%;提前预售;地价款分三期支付,最后一笔40%一年半才支付,市场不好还可延期;达不到净地我司无需支付地价。
地块符合要求地价具备一定优势地块与老城区一河之隔,交通、自然资源具备优势合作方先行垫付首期10%地价款,地块达不到净地条件,我司无需投入。
市场容量有限,323亩规模过大,通过分期付款方式间接控制首期面积,且与政府约定,如后期市场不好,可再缓交土地出让金。
控制拿地的规模及拿地的节奏低层产品应控制单套总价,且应从耐受总价推算单价,进行利润测试高层价格低,利润有限,应尽量少建高层产品;可适当增加商业建面,提升利润率;尽量不做或少做地下室,车位以架空层或半地下室解决。
尽可能多建低层产品、减少地下室面积会所、公建等配套应尽量减少,增加可售部分面积。
项目前期应充分评估不利因素,如土方、基础成本,开发过程中严格控制成本。
减少公建配套投入,控制成本是关键案例清远连州项目问题二:
如何实现成就共享?
案例清远连州项目;24%45%27%4%双拼四拼小高底商容积率:
1.1514%14%6%27%0%10%20%30%双拼四拼小高底商净利率13%0.721.071.046.2402468双拼四拼小高底商土地获利倍数1.09:
32940:
62614:
38000:
6000产品可承受的总价推算的单价双拼120万/套5400元/m2四拼8090万/套4500元/m2小高40万以内3700元/m2底商9000元/m2案例清远连州项目警示:
1.该类型项目售价低,成本预测及控制非常重要,值得关注的是土方成本、基础成本等隐性成本;2.“高层定价以清货为目的,且要保证有利可图”,避免积压造成现金流为负,使后期无法满足成就共享;3.尽量规划地上车位,不建设地下车库;4.考虑到地下车库销售难度大,可采用“车库成本价与住宅捆绑出售”的方式,评估洋房的售价进行测算。
第四部分:
综合案例1、金矿项目具备的特征2、低房价地区的项目怎么做3、非旅游度假地的异地市场项目最难做除了占有稀缺自然资源的旅游度假项目,绝大多数项目定位辐射越多的市场,结果往往是每个市场都很难做!
距离是个相对概念,对于一般地级市、县域、镇区市场,一定要谨慎对待郊区项目,如果与城区存在空白带达到一定程度,性价比、产品优势、品牌力量都很难促成快速销售。
切记不要超出目标市场人群的生活半径!
处于城市发展方向,位于湘潭市九华新区。
处于长株潭中心位置,可辐射三地市场。
目标地块九华区湘潭市区株洲市长沙市距离最短路径株洲市市中心50km沪昆高速京珠高速长沙市中心45km长潭西高速湘潭市中心20km公路九华区中心8km公路区域申报该项目的理由:
总占地约2738.72亩,其中已摘牌面积1988.72亩。
非旅游度假地的异地市场项目最难做目标地块九华区湘潭市区株洲市长沙市九华区市场本地市场:
地块首期规划洋房36万,市场占有率预估需达42%,销售难度
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- 基于 碧桂园 实践 地块 调研 思路 方法