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一、苹果公司的发展现状
苹果公司,原称苹果电脑公司,是全球第一大手机生产商,是全球最大的PC厂商,也是世界上市值最大的上市公司,其核心业务是电子科技产品。
苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
在电子类产品中,苹果公司是唯一在2011年销售额比2010年有所增长的品牌,2011年苹果的销售额比2010年增长了36%;
在2012年2月底,苹果市值在派息预期的刺激下大涨,一举突破5000亿美元关口[1]。
苹果于2012年1月24日正式发布公司2012财年第一季度(长达14个星期于2011年12月31日截止)的财报结果[2]。
公司在该季度收入达到463。
3亿美元,利润达到130。
6亿美元,均创下新纪录;
该公司本季度总共售出3704万台iPhone智能手机,较去年同比增长128%;
售出1543万台iPad平板电脑,较去年同比增长111%;
售出520万台Mac电脑,较去年同比增长26%;
售出154万台iPod,较去年同比下降21%。
二、苹果公司成功的因素分析
目前,苹果及相关话题已成媒体新宠,至今热度不减,苹果现象也成为业界人士在各场合绕不过的话题,而关于苹果成功原因的分析其热度更是有增无减。
本文将从产品、营销、商业模式、企业文化等四个不同层面和角度对其成功的原因做一个详细分析。
(一)产品方面
正如媒体所评说的那样:
“Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司,虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。
Apple是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。
多年来,它始终用一种不同的思考方式,创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。
”苹果产品简洁的美学观符合最基本的人性。
“用最少的资源,达到恰好的功能,并以简单、平实的形式表达出来”。
而触摸屏的设计,也是最具人性的,小孩子并不会操作鼠标,也不会点击那些程序化的按钮,用手撕开、掰开、拉长是惯用的路数。
而反映在消费者利益中就是体验好,很人性、很方便。
满足消费者在产品功能性、心理情感上的需求,苹果在这一点上做到了,且做的很好,正如很多媒体上讲的那样。
根据有关媒体对iphone用户购买因素的调研,用户选择iPhone主要是考虑操作方便,其次是娱乐性强。
而在产品使用者形象上,34%的iPhone用户认为使用iPhone的人时尚、潮流。
换句话说,大多数消费者因为iphone操作方便和娱乐性强购买了它,在拥有它之后,这位消费者就变成了他人眼中的时尚、潮流一族。
如果说消费者在购买一款新推出的产品时考虑更多是产品的功能性属性,如产品实用性、外观样式、做工等属性,那么当产品有一定知名度后,消费者再购买时考虑因素除了功能性属性外,还会增加诸如品牌感知、联想、美誉度等多种外在属性。
苹果通过对其产品内在、外在属性的整合,使其转化为消费者可以感知的一系列利益,再通过对诸多利益的提炼,变成苹果产品的品牌价值。
至此,单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。
从品牌管理角度来说,产品属性是初级阶段,是可以被快速模仿的,而品牌形象是高级阶段,是十分难以被模仿的,是企业真正的竞争壁垒,如图1所示[3]。
苹果公司的高明之处正在于其通过了诸多资源,借力完成了自己的核心竞争力即品牌价值的塑造,当有一天当消费者说起苹果,脑海中想的不是那个能吃的苹果,而是基于苹果公司产品的一系列美好的想象的话,那么苹果就真的成功了。
图1:
苹果品牌形象分析
(二)营销方面
从iPhone在中国的的火爆销售开始,供不应求,排长队,等词汇经常被平面和网络媒体提及,甚至有些擦边新闻:
排队买iPhone的黄牛被打(我们暂且认定为网络炒作)等种种信息,显现出CEO乔布斯非常有见地的营销方式。
利用“苹果”强大的品牌影响力,拉拢粉丝和媒体关注度,形成了粉丝和潜在用户渴望得到产品的疯狂营销,而产品却极其短缺,这种新的口碑营销方式,可以称其为饥饿式口碑营销。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿式口碑营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。
表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。
但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值。
饥饿式口碑营销,需存在于有高知名度,或者有众多粉丝用户的产品上,可以举个例子:
比如微软Windows7正式上市之后却难觅踪迹的现象让消费者很难理解。
有业内人士猜测,微软此举有“饥饿营销”之意。
茅台价格越限越涨,各地都面临一个共同点:
有钱买不到货。
很多人都拿不到货,而我有产品,就可以炫耀,心里就有满足感,这种营销方式正抓住了消费者的心理。
而对于商家来说,怎么利用好饥饿式口碑营销,则是一个值得探索的问题,让我们来看看苹果公司如何成功进行了饥饿式口碑营销。
苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿式口碑营销,它们先是避而不谈,只告诉市场,将有新产品iPhone面市,但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时,再对iPhone进行简单介绍。
等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。
这种极度的反差,让消费者犹如久旱逢甘露,突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功。
每隔一阵子才透露一点新信息的手法,使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升,各大讨论版上不断交换意见、比较信息,成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。
iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个,不但制造神秘性,也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。
苹果公司饥饿式口碑营销的成功,正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望,使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入,便可以引起大家疯狂的口碑营销,以每一个粉丝为点向外迅速扩展,进而影响一大片的口碑营销模式,为“苹果”赢得了良好的宣传效果。
(三)商业模式
通常一个完整的商业模式是由四个密切相关的要素构成:
客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。
其中,客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值,赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润,关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值,关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化确保客户价值的实现。
客户价值和赢利模式分别明确了客户价值和公司价值,关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。
苹果公司称霸世界科技企业的原因,绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计,也不仅仅在于表面上的明星产品创新,更关键的是,苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。
正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气,成为移动互联网时代的领航者。
1、创造客户价值
苹果连出重拳,iPodiTunes,iPhoneAppStore,iPad,先后改变了传统音乐、手机和出版行业,建立了这三个行业的新秩序,而苹果自己也因为掌握了硬件、软件和服务的产业关键环节,从而有成为一统江山的新世界轴心之势。
一个成功的商业模式,最根本的就是要提供新的客户价值。
对于苹果而言,用户价值以前意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术,而自从乔布斯归来,苹果开始重新审视客户价值,破除封闭的老思维,兼收并蓄,纵横捭阖,将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合。
2、创新赢利模式
成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。
苹果公司的主要有两个赢利路径:
一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润,这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源;
二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润,以及获得运营平台的报酬。
这两个赢利方式还会互相加强,形成良性循环。
由于优秀的设计,以及超过10万计的音乐和应用程序的支持,无论是iPod、iPhone还是iPad,都要比同类竞争产品的利润高很多。
同样,由于有卓越硬件和苹果高销量的支持,那些应用程序也更有价值,也就更能促进新程序和软件的开发,拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。
苹果控制了这个产业中最核心的,也是利润率最高的设计、渠道和销售环节,而且苹果的硬件、操作软件和iTunes、AppStore等渠道平台只适用于苹果帝国自身,对外界的厂商实行技术封闭。
因此,苹果帝国的壮大也意味着苹果的赢利能力越强,从而在业内强者越强。
以iTunes为例,2005-2009年,音乐下载服务的收入一直保持较高增长,即使在ipod销售量减缓的2009年,音乐下载服务的收入仍然增长21%,收入总额升至40。
36亿美元,在音乐类服务板块中的收入占比也从2005年的16。
4%上升到33。
3%[4]。
3、创建关键资源和流程
苹果公司如何实现客户价值,获得赢利?
这就要靠关键资源和关键流程。
苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯,一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌,还有一批业界领先,非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员。
苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作,这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性,从而不断开发出类似于iPhone和iPad这样的产品,也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域,并将自己的创新商业模式复制到这些领域。
(四)创新文化
作为苹果公司的联合创始人和首席执行官,乔布斯显然对这家公司企业文化的形成起到了重要作用。
可以说,乔布斯将他强硬的个人性格和独特的魅力渗透在了苹果公司文化的内涵中,成为苹果的主流思想。
在乔布斯看来,历史上没有一个大公司曾成功地持续创新,而企业长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。
这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。
如何激发并保持员工的创造力,是苹果公司成立之初无法回避的问题。
个人主义至上是创立之初的苹果公司激发员工创造力的重要法宝。
苹果公司鼓励个人主义,个人主义可以创造差异,苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。
在乔布斯的领导下,苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。
苹果文化鼓励努力工作,强调个人成就。
这种文化使得苹果公司开发出许多令人不可思议的产品。
反主流文化是苹果企业文化的另一个重要元素。
同时这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境也充满着反主流文化。
员工们坚信,苹果公司的动力来自他们,管理层的角色是为他们创设能够激发创造力的、最佳的工作环境。
正如乔布斯所说的那样,在苹果公司,创新想法可能来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈,或者员工夜里10点半互相打电话讨论刚刚想出来的好的创意,或者是某个人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。
创新是苹果文化的灵魂。
在苹果公司的历史上,似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。
从苹果II开始,到乔布斯重返苹果公司的十几年时间,苹果在微机史上创造了许多第一。
即便在经营最困难的时候,苹果公司也不曾改变创新;
即便在产品非常畅销的时候,苹果公司也依然推陈出新。
对创新的热爱甚至偏执,是苹果公司能够坚持到今天的一个关键因素。
三、苹果公司的成功之道带给我们的启示
在乔布斯的带领下,苹果异军突起。
先后推出iPod、Macbookair、iPhone、iPad,每每出现抢购热潮。
在如今竞争激烈、产品高度同质化的市场,该现象实属稀罕。
本节将从苹果产品设计、饥饿营销、商业模式创新以及创新企业文化几方面来总结苹果的成功之路带给我们的启示。
(一)漂亮外观是成功的一半
我们都知道苹果公司的产品外观设计,给人以相当简洁的感受,但同时它又是大方、纯粹、且高格调的,这些汇集起来就形成了一个直观的感受,那就是“时尚”,也因此引发了全球赶时髦的热潮。
这一点,乔布斯可以说是很好地把握住了整个时代的脉搏。
人类是被动的,一般情况下我们是随波逐流的向前,而在这个过程中能够体会时代潮流,并且加以适应的人,往往可以站在各个领域的前沿。
那么当今时代的特点是什么呢?
说得露骨一点就是娱乐至上的潮流主义,向满足持有人的自我感受倾斜,生产力将主要关注给人以更为方便、快捷、虚幻的商品,乔布斯就是一个先行者。
看看苹果的产品,无论从配色、细节和操作方式上,观察下来都给人以强烈的现代感,甚至是未来感。
而iPad的面世,更为未来的数字产品行业带去了新的概念。
这一切,都充分满足了现代人渴求时尚、便捷、潮流生活的需求。
很多时候只要能保持质量的整体高度,复合市场需求,产品就能站在同行业中较为有利的位置。
(二)保持神秘,掉足你的胃口
当产品还未上市之前,苹果首先先造势。
例如iPhone4S此次的发布,在发布几个月前,网上就已经开始猜测它的设计,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案,发布会的日期也被谎报过很多次,引起人们的高度关注,并且实时追踪。
直到发布会当日,几乎没有人猜中他的造型以及他的各种性能,这就是神秘感的保持。
越无法了解的东西,人们就越好奇,越期待。
对于销售,苹果采用了饥饿营销的模式。
在这样的模式下,市场处于某种相对“饥饿”状态,这也有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权,不管市场对产品的呼声有多高,苹果公司始终坚持限量供应,很多人是因为买不到,而更想买一部试试。
(三)掌握核心技术,引导市场
在准确把握消费趋势前提下,站在市场前面引导市场,通过持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位。
在苹果公司近十年来所推出的产品中,iMac,iPod,iPhone等无不如此。
反观作为制造业大国的中国,众多企业缺乏自己的核心技术,也缺乏市场引导能力。
低层次的竞争致使我国企业间同质化严重、价格战惨烈,过低的利润率致使自己的生存环境变得越来越恶劣。
数据显示,占全国出口份额近60%的机电行业,净利润率只有2%-3%,如果目前的汇率升值2%,企业就可能是白干,再升值,企业就要亏损;
纺织行业的平均净利润率也只在3%-4%左右,如果人民币升值超过5个百分点,一半以上企业将生存困难[5]。
(四)保持不断的创新能力
苹果公司自1976成立以来,共有专利537项,其中发明271项、实用新型70项、外观设计196项,除了在技术上的不断创新外,苹果推出的AppStore(即Application;
Store苹果应用商店)所带来的经营模式的改变,更是给全球IT业带来了革命性的变革[6]。
而在中国,我们的文化是“成者为王,败者为寇”,这本身就抑制了创新的发展。
因此,一直以来中国推动创新最首要的问题就是改变我们文化与教育当中增加创新成本与限制青年人创造力开发的教育模式。
现有的教育模式,比如中小学大量开展奥数培训,为提高升学去学,实际上知识层面上的东西跟实际应用中的思想是关系不大的。
为了升学应试去做这些,其实是限制了青年的发展,同时,考试只是让年轻人知道什么是对什么是错,但在创新过程中通常是没有对错的,需要去尝试,而且要不怕失败,允许去探索,而这跟考试的形式和目的势必冲突。
因此我们急需从根本上改革我们的教育模式,尽量开放学生的创新思维,提高他们的创新能力。
四、总结
苹果公司不管是在产品设计生产还是市场销售等方面都获得了很大的成功,相信一定会有许多人想知道苹果成功的秘密是什么。
基于此,本文着重从产品设计、产品营销、商业模式和企业创新四个不同层面和角度展开了对苹果成功秘密的探讨,并在学习苹果成功的道路上总结了一些经验,希望能对我国电子类产品的发展提供一些有价值的参考。
当然由于一些主客观因素的影响,本文对苹果成功之道的探讨还不是十分的深入和全面,希望能在以后的学习和工作中,对苹果的研究能得到进一步的深入和完善。
参考文献
[1]杨柳风,苹果市值大涨一举突破5000亿美元关口[EB/OL],凤凰网科技,2012-03-01,
[2]晓明,苹果1月25日公布2012财年第一季度财报[EB/OL],新浪科技,2012-01-05,
[3]惠苏渊,苹果公司发展战略分析及思考[J],工业技术经济,2010,
(1):
23-25
[4]李开复,“苹果”的海盗文化[J],商周刊,2010,(3):
33-34
[5]罗布·
沃克,苹果iPod后来居上之谜[J],IT时代周刊,2011,
(2):
41-43
[6]张里,苹果与谷歌的路线之争[J],IT时代周刊,2011,
(2):
12-14
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