Marketing Introduction 市场营销 V1.docx
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MarketingIntroduction市场营销V1
1.5种营销观念(P18)
1)生产观念:
认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品(最古老)
2)产品观念:
认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品
3)推销观念:
认为除非机构采用大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买
4)市场营销观念:
认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,
并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求
5)社会市场营销观念:
认为组织者应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后再以
一种能够维持或者改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值(最新的概念)
2.传统营销观念(internet)
1)企业营销活动的出发点不同。
传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念,是以企业自身为出发点,现代营销观念下企业以消费者需求为出发点;
2)企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;
3)营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。
传统观点生产观念既有产品增加生产或提高产品质量
通过增加产量、降低成本来取得利润
第二章战略规划及市场营销过程
1.对使命书的要求
使命书:
对机构目的,即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。
使命书回答:
企业的业务是什么?
我们的顾客是谁?
消费者价值是什么?
我们的业务应该是什么?
等问题。
使命书应以市场为导向说明企业产品(服务)的市场定位;
1)使命必须符合实际;
2)使命必须具体明确;
3)使命必须适合市场环境;
4)使命书应该具有激励性
2.业务组合分析步骤
第一步:
鉴定企业的关键业务——战略业务单位。
战略业务单位具有单独的任务和目标,可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。
第二步:
对战略业务单位的经营效果作评估,然后做出资源分配决策。
3.业务单位的4个发展战略
1)增加对业务单位的投资以建立其市场占有率;
2)只提供足量投资以维持业务单位现有水平的市场占有率;
3)可以收获战略业务单位,挤出短期现金流量而不管长期效果如何;
4)可用变卖或逐步结束并将资源挪作他用的方式来放弃战略业务单位
4.简单说明营销组合4P中的每个P
目标市场战略、定位战略、营销组合战略、营销费用水平战略
营销部门借以实现其市场营销目标的营销逻辑,包括目标市场战略、定位战略、营销组合战略及营销费用水平战略;
-强调企业以哪些细分市场为目标市场,明确最适合的细分市场;
-为每个细分市场制定营销战略;
-勾勒出新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组合因素的具体战略,每个战略如何对威胁、机会和重要问题作出反应。
5.市场营销组织的类别
职能组织、地理组织、产品组织和市场组织的某种组合形式
是营销战略和计划的实施者。
现代营销部门的最常见的组织形式是职能组织,在这种形式下,不同的营销活动由一位职能专家,如销售经理、广告经理、营销调研经理、顾客服务经理、新产品经理来领导;
还有地理组织、产品管理组织、市场管理组织,以及上述组织的某种组合形式。
第三章市场营销环境
2.恩格尔定律
恩格尔系数的计算公式:
恩格尔系数=食物支出/家庭总消费支出
根据国家统计局调查资料,按全国居民平均水平计算,我国的“恩格尔系数”约为38-48%。
按此标准,我国已进入温饱阶段,初步可达到小康阶段,
3.市场营销环境的特性
1)客观性:
营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和,因此是客观存在的,不以企业的意志为转移,其发展变化是企业不可控制的。
2)多变性:
构成企业市场营销环境的因素都是变化的,只是变化有强弱快慢之别。
3)相关性:
构成营销环境的各个因素不是孤立的,而是互相影响、互相制约、交叉起作用。
4)可利用性:
企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略,或料事于未萌,或避危于未发,甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。
4.市场营销微观环境的因素
与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和,主要包括:
1)企业本身2)供应商3)销售渠道4)顾客5)竞争者6)社会公众等因素
5.五种顾客市场
1)消费者市场2)生产者市场3)经销商市场4)政府市场5)国际市场
6.七种公众
公众对一个组织实现其目标的能力也有兴趣或有影响的任何团体。
1)政府公众2)媒体公众3)金融公众4)市民行动公众5)当地公众
6)一般公众7)企业内部公众
7..企业营销的的宏观环境有哪6个主要因素
1)人口环境2)自然环境3)经纪环境4)政治法律5)科学技术
6)社会文化
第七章市场细分、目标市场选择及定位以获得竞争优势
1.市场细分:
以消费者为中心,对市场需求进行分析,研究市场需求的不同层次和不同特点,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业的目标市场的活动过程。
2.大规模营销3.产品多样化营销4.目标市场营销
营销经历的三个阶段:
P138
第一阶段,大规模营销;:
在大规模营销阶段,销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。
大规模营销的依据是它能最大限度地降低成本和价格,创造最大的潜在市场。
第二阶段,产品多样化营销;:
在这个阶段,销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。
产品多样化营销的依据是消费者的品味不同,而且随着时间发生变化。
消费者总在寻找不同与变化。
第三阶段,目标市场营销。
:
在这个阶段,销售者首先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。
5.目标市场:
企业决定进入的具有共同需要或特征的购买者集合。
6.市场定位:
根据市场的竞争情况和本企业的条件,确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
7.影响细分市场长期吸引力的重要结构因素:
(不一定正确)
竞争对手多寡、强弱;
实际或潜在替代品;
消费者的强弱和相对购买力;
8.细分消费者市场的依据:
1、地理环境变量——国家、地区、省市、城镇、乡村;
2、人口统计变量——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍;
3、 心理因素变量——生活态度、个性、消费习惯;
4、行为变量——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段;
9.有效的市场细分的五个条件:
(1)差异性;
(2)可衡量性——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算,否则该资料就不能作为市场细分的依据;
(3)可获得性——所选择的目标市场是否易于进入,对企业营销工作的可行性如何;
(4)可收益性——所选细分市场需有足够的需求量,有一定的发展潜力,以使企业赢得长期稳定的利润;
(5)可行动性。
10.评估细分市场的三个因素:
1、细分市场的规模和增长程度
首先收集并分析各类细分市场的当前销售量、增长率和预期利润。
企业只对有适当规模和增长特征的市场有兴趣;
2、细分市场结构的吸引力
竞争对手多寡、强弱;
实际或潜在替代品;
消费者的强弱和相对购买力;
3、企业目标和资源
要符合企业的长远目标;
企业拥有占领该细分市场所必须的技能和资源。
11.商业市场细分的变量:
商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况来分类,还利用其他变量,如商业购买者统计(行业、企业规模)、经营特点、购买方法、形势和个人特征等。
12.三种市场覆盖战略:
(及其优缺点)
无差异性营销战略
实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
采用无差异市场战略的优点——经营成本的经济性。
但是,无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的,因为,消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。
差异性营销战略:
实行差异市场营销战略的企业,通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场,并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。
采用差异市场战略的优点——可以有针对性的满足不同消费者的需求,提高产品的竞争能力。
但是,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化,市场营销费用也相应增加,这使一些中小企业受到很大的制约,特别是一些资力薄弱的小企业,将无力采用这一策略。
集中性营销战略:
集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上,而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。
采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额,而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额,甚至是支配性比率。
采用集中市场战略的优点——适合资力薄弱的小企业,在市场竞争中站稳脚跟。
但是,这一战略的不足是经营者承担风险较大,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业就可能陷入困境。
13.选择市场覆盖战略时需要考虑的因素:
企业资源,企业资源有限时,集中性营销最合理;
产品的差异性,无差异营销适合于同质产品,差异营销适合设计上不同的产品;
须考虑产品在生命周期中所处的阶段;
市场(购买者)的差异程度;
考虑竞争对手的市场营销战略。
14.产品的市场定位若干战略
根据具体产品的特点对产品进行定位;
根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位;
根据使用场合进行定位;
为某个使用者阶层进行定位;
直接针对竞争对手的定位;
避开竞争对手的定位;
为不同的产品种类对产品进行定位。
15.企业市场定位的三个步骤:
1、识别可能的竞争优势
使企业营销供给切实地区别于竞争对手,向目标市场提供优越的价值,给消费者更多的利益,使企业赢得竞争优势
企业可以从产品、服务、人员和形象四个方面使自己的供给区别于其他竞争对手。
2、选择合适的竞争优势
针对目标市场只需大力促销一种利益。
需要避免三种主要的市场定位错误:
过低定位,根本没有真正为企业定好位;
过高定位,给购买者的公司形象太窄;
混乱定位,给购买者的公司形象混乱。
建立一个值得的差异需满足:
重要性,该差异能给目标购买者带来高价值;
专有性,竞争对手无法复制;
优越性,优越于其他可使顾客获得同样利益的办法;
感知性,可为购买者感觉到此差异的存在;
可支付性,购买者有能力支付该差异;
可赢利性,企业可从此差异中获利。
3、传播并送达选定的市场定位
采取切实步骤把理想的市场定位传播、送达给目标消费者。
16.建立一个值得的差异可能考虑的六个条件:
重要性,该差异能给目标购买者带来高价值;
专有性,竞争对手无法复制;
优越性,优越于其他可使顾客获得同样利益的办法;
感知性,可为购买者感觉到此差异的存在;
可支付性,购买者有能力支付该差异;
可赢利性,企业可从此差异中获利。
15
18.个别产品决策的五个步骤:
19.产品或服务提供的利益通过三大产品属性来提供给消费者:
1、产品质量;
2、产品特征;
3、产品设计。
20.品牌及其给购买者和销售者带来的好处:
品牌名称帮助消费者找到可能有利于他们的产品;
品牌名称成为报道产品特殊质量的基础;
为消费者提供产品质量信息,经常购买同一品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品。
建立品牌为销售者带来的优势:
销售者能够比较容易地处理订单和追查问题;
品牌名称和商标为独有的产品特色提供法律保护,防止被竞争对手仿制;
能吸引一批忠诚的消费者,为企业带来利润;
建立品牌能帮助销售者细分市场。
21.影响品牌价值高低的因素:
品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产(专利、商标和商业渠道)。
22.建立品牌的决策步骤:
利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既
定产品种类中引进新项:
如新风格、新形式、新颜色、新
增加的配料或新包装尺寸等;
优点与风险。
品牌扩展
利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类生产
新的产品或经过改进的产品;
优点与风险。
多种品牌
在同一类产品中建立二种或二种以上品牌;
缺点。
新品牌
26.产品包装要达到的效果:
显示产品的特色和风格,与产品价值和质量水平相配合;
包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便;
包装应与产品的广告、价格和销售一致;
包装设计应适合消费者心理,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合环保等法律规定;
27.产品标签的作用:
用来识别产品或品牌;
起到产品分等级的作用;
说明产品的一些情况,生产者,生产地,生产时间,产品内容,如何安全使用产品;
以其有吸引力的图案促进销售;
产品单价、保质期及营养是食品标签的三大要素。
28.如何判断产品线长度是否合适:
如果在现有产品线上增加一个产品项目,将提高整个产品线的利润,那么,现有产品线太短了;反之,如果在现有产品线上增加一个产品项目,整个产品线的利润反而减少,则现有产品线太长了。
29.产品组合的四大要素:
产品组合的广度是指公司具有的产品系列的数目。
产品组合的长度是指公司经营的全部产品项目的数目。
产品组合的深度是指每种产品系列中的产品项目数量。
相关性各个产品系列相似的程度。
可以通过最终使用情况、分销渠道、生产方法判断相关性。
30.服务的四个特征:
无形性、不可分性、可变性和易消失性。
31.服务利润链上的五个节点:
内部服务质量取决于高级职员的挑选和培训,高质量的工作环境,对第一线服务人员的大力支持;
满意的和干劲十足的服务人员;
更大的服务价值效力更大和效率更高的顾客价值创造和服务提供;
满意和忠诚的顾客感到满意的顾客,他们保持忠诚,继续购买并介绍来其他的顾客;
强盛的服务利润和增长优秀服务公司的表现。
32.服务的内部营销:
内部市场营销服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员,使他们通力合作,为顾客提供满意的服务。
33.服务的交互式营销:
交互式营销服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量。
34.服务公司面临的三大营销任务:
:
提高竞争性差异、服务质量和生产率
6、以竞争为基础的定价——现行费率定价法
现行费率定价法企业以主要竞争对手的价格作为定价基础,而很少注意自己的成本和需求。
其定价可能与主要竞争对手的价格相同,可能高一点或低一点。
10、折扣与折让定价
折扣:
在指定的时间内购买时,对价格的一种减让。
可针对不同的顾客和购买情况利用折扣来调整价格。
大多数企业通常都酌情调整其基本价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。
现金折扣:
是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。
数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物。
大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。
功能折扣(也叫贸易折扣)是制造商给予中间商的一种额外价格折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格。
季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种价格减让,使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。
折让:
从目录价格降价的又一种形式。
以旧换新折让;
促销折让:
生产商向经销商提供的付款或价格减让,以报答他们参加广告活动及支持销售计划。
11、
12、心理定价(质量——价格,参照价格)
消费者认为,具有较高价格的产品,其质量是高的;较高质量的产品,其价格是高的;当消费者有足够的经验或信息时,很少依赖价格作为衡量质量的尺度。
当缺乏信息或缺少经验时,价格成为一种很重要的质量信号。
心理定价的另一方面是参照价格。
参照价格是指购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。
13、促销价格
指企业暂时地把其产品价格定得低于目录价格,甚至低于成本。
促销定价的形式:
牺牲品促销;特殊事件定价;顾客在规定期限内从经销商处购买商品,有时能
得到生产商的现金回扣;低息贷款;较长期担保;免费保养等。
16、提价的几种办法
取消折扣,在产品线中增加高价产品;公开涨价,这时必须与顾客沟通,说明提价的原因。
18、竞争对手对价格的反映
(1)相向式反应
(2)逆向式反应(3)交叉式反应
第十一章销售渠道及后勤管理
1、
5、传统分销渠道
其中包括一个或几个独立的生产商、批发商和零售商。
它们寻求自己的最大化利润。
没有一个渠道成员能够控制其他成员,也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。
纵向营销渠道
是为了控制渠道行为和管理渠道冲突,由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。
其中一个渠道成员拥有其他成员,与它们签有合同,或有极大
权力迫使其他成员合作。
9
13、企业从哪些方面考虑来选择渠道成员
企业应该明确用什么特性来区分较好的中间商。
评估每
个渠道成员的从业年限、经营的其他产品、发展和利润记
录、协作性和声誉。
如中间商是销售代理商,应评估它经营的其他产品的数
量和性质,销售人员的规模和素质;
如要求中间商是独家或精选的零售商,应评估该店的顾
客、位置和将来的发展潜力。
14、企业如何激励渠道成员
企业不仅是通过中间商销售,而且必须向它们销售。
胡萝卜加大棒法;
积极的激励因素;
消极的激励因素;
企业努力地与其销售商建立长期的伙伴关系。
15、
第十三章整合营销传播战略
1.整合营销传播的涵义
以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
2.促销广告
促销组合公司用来追求广告和营销目标,由广告、人员销售、销售促进及公共关系的混合组成。
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
促销组合促销组合人员推销人员推销广告宣传广告宣传销售促进销售促进公共关系公共关系
3.广告
对创意、商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销,形式不拘,经办人明确。
4.人员销售
企业的推销人员为了完成销售,同目标市场的顾客建立联系,所作的人员演示介绍。
5.销售
促进鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。
6.公共关系
通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”,以及处理或阻止不利的谣传、故事和活动的发生,从而与公司的各个公众建立良好关系。
16.进行有效传播的步骤
17.购买者有哪些准备阶段
知晓阶段促销组合的次序是:
广告,销售促进,人员推销;了解阶段促销组合的次序是:
广告,人员推销;信任阶段促销组合的次序是:
人员推销,广告;购买阶段促销组合的次序是:
人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。
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