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销售手册
如家酒店销售手册
第一部分:
直营店
一、公司销售部与各直营店总助组织结构图:
公司销售部
客栈总助客栈总助
二、岗位规范:
客栈总助
报告上级:
客栈总经理、公司销售部
督导下级:
客栈值班经理
(一)主要职责
1.提出客栈经营目标,并确保这一目标的最终实现。
2.提出客栈整体经营预算建议,包括平均房价、平均出租率、REVPAR等;并在公司总部批准后保证各项指标的完成。
3.制订市场开发计划,并按计划有步骤地挖掘潜在地客源市场。
4.正确执行公司销售政策和策略,推销客栈客房,根据价格策略与客户洽谈,通过谈判签订预定合同
5.经常走访有关客户,与客户保持密切的业务联系,了解他们的需求,介绍客栈情况,扩大客栈知名度,寻找潜在市场。
6.根据市场情况确定各市场预定的净间天数。
实施对本客栈三级市场的控制,确保散客市场的入住率。
7.根据年度计划的要求,定期检查、落实客栈内部销售计划的执行情况。
8.强化对所有客栈销售签约户的控制,搜集、整理市场信息,向客栈总经理、公司销售部提供准确可靠的最新市场资料和销售目标建议。
9.定期向客栈总经理及公司销售部提交月、季销售工作报告。
10.组织建立重要客户及潜在重要客户挡案,分析宾客提出的意见,提交上级。
(二)基本素质
1.文化程度:
高等院校毕业或同等学历☆
2.知识要求:
Ø专业知识:
通晓市场学、公共关系学、营销学理论,懂得酒店管理、酒店服务知识。
具有较强的应变能力,善于根据市场变化采取灵活对策。
Ø政策知识:
了解法律基础知识,明确客栈的经营方针和策略;了解合同内容,掌握涉外纪律,客栈销售政策,价格政策和财务政策。
Ø其它相关知识:
熟悉宗教习俗和各地风俗、礼仪、礼节。
懂得安全保卫的基本常识,会使用消防器材。
3.能力要求:
Ø谈判能力:
能够熟练地运用各种谈判技巧进行谈判;及时了解宾客心理与需求,并能采取有效手段与宾客建立相互信任地良好关系。
Ø业务能力:
能够作出经营规划;具有分析市场信息能力。
Ø语言能力:
能在工作中灵活地运用社交语言,谈判语言。
4.职业道德
Ø遵守客栈员工守则
Ø树立宾客至上地职业道德观念
Ø尊重上级和同事,秉公办事,不谋私利
Ø以身作则,树立良好的形象
Ø保守客栈的商业秘密。
三、直营店总助制订销售策略条列
(一)市场营销调研条列
客栈市场营销调研,是客栈指定营销计划的前提,也是客栈经营决策的基础。
1、市场营销调研的内容。
Ø市场需要调研和研究宾客需求的变化和发展趋势。
包括商务客人、旅游客人、休闲客人、会议客人、观光观览客人等等的需求和变化。
Ø旅游市场经营环境分析:
主要是分析客源市场环境对开展客源往来的影响因素。
包括物价水平、消费结构、个人收入等等。
Ø旅游市场竞争考察,也就是饭店考察市场竞争环境,包括考察竞争对手的营销策略、和营销手段等等。
Ø本客栈的销售状况,主要指本店的产品组合状况、价格水平、以及淡季、平季、旺季住客状况等等。
2、市场营销调研的类型
客栈总助根据市场营销调研研究具体内容和要求,通常分为四种类型:
Ø探测性调研,主要是对一些未知性情况的调查了解,寻求解决问题的途径和方法。
Ø因果性调查,主要是对客栈经营环境有联系和制约关系的调研。
Ø描述性调研,为获取数据或查明材料而进行的调研。
Ø预测性调研,主要是依据以往的数据和情况,对未来市场营销变化趋势的调研。
(二)客栈目标市场条列
1、客栈经营必须有目标市场
Ø总助应当从客栈的接待能力出发,从客观存在的整体酒店市场上,选择自己客栈经营的目标市场。
Ø客栈经营的目标市场,是客栈准备为之提供产品和服务的客源国、客源地、客源层(群)。
2、选择客栈目标市场的方式和程序
(1)选择、确定目标市场需有三项分析
Ø任务分析:
着重分析细份市场的产品和产品组合是否与客栈的总体目标相一致。
Ø竞争优势分析:
主要是对个细分市场内的竞争对手进行分析,预测本客栈在细份市场中的生存与发展的机会。
Ø利润分析:
获得预期利润或合理利润是饭店的目的,也是饭店发展的基础。
(2)选择、确定客栈目标市场的程序:
Ø进行客栈营销市场细分,主要是通过市场调研、依据旅游者住房的要求与欲望,把客栈整体市场划分为若干消费者群体(商务客、旅游客、休闲客、会议客……)(欧洲客、美洲客东南亚客…….),形成整个市场的子市场。
Ø进行客栈营销市场目标选择,主要是将具有类似需求倾向的消费总体作为自己客栈的营销对象;或将一定地区或国家的客源,作为自己客栈的营销对象。
Ø进行客栈目标市场选择,取决于市场营销的价值取向,是为了追求本客栈较大的市场份额,取得较好的经济效益;或者运用“见缝插针”之机会,取得“收漏补遗”之营销利益。
(3)目标市场选择策略
Ø无差异营销策略,是客栈先推出单一的标准化产品,通过无差异的营销组合,吸引尽可能多的住客。
Ø差异性营销策略,是客栈把整体市场划分若干细分市场,从中选择两个以上细分市场作为本客栈的销售目标市场,并为每个细分市场制定不同的市场营销组合,多方位开展销售活动。
Ø集中性营销策略,是客栈不面向整体市场,也不把力量分散使用于若干细分市场,而是集中力量进行一个细分市场,实行高度集中的销售。
(4)选择目标市场的条件
Ø客栈的资源,主要是指客栈的人力、物力、财力条件,以及服务质量、管理水平等方面的条件。
Ø产品的性质、特点和吸引力,主要是指客栈对消费者的吸引力、与同行之间的竞争力。
Ø市场竞争的状况,主要指同地区或邻近地区有无类似酒店与客栈与之竞争,以及竞争中的地位优略。
Ø产品的同期性,主要指客栈所处的生命阶段—引入市场期、成长期、成熟期、衰退期。
Ø市场供求趋势,主要指产品处于供不应求、供大于求、供求适应等状况。
(三)客栈市场定位条列:
1、客栈经营必须进行时常定位
Ø客栈经营市场定位,主要指客栈经营要明确地认识和恰当地决定客栈在市场竞争中所处的位置。
Ø市场定位的重要问题。
是塑造出客栈作为接待企业及其独特的市场形象,并将这种与众不同的印象、鲜明的形象传递给消费者、吸引住客。
2、市场定位要充分考虑竞争环境
Ø要创立客栈具有个性的形象。
Ø要了解竞争对手的酒店的特色。
3、市场定位的方法
Ø避强定位法,是客栈不与强有力的对手竞争。
这种方法能迅速的在市场上站稳脚跟,在消费中树立形象,风险较小,成功率高。
Ø迎头定位法,是客栈与强手“对着干”的方法,风险较大,能激励客栈奋发上劲,一旦成功,会有巨大市场优势。
Ø重新定位法,是客栈对市场销路少,反映差的产品进行二次定位,以摆脱困境,增长活力。
(四)市场细分条列
1、市场细分程序
Ø确定市场细分因素,并将诸因素分层排列
Ø进行市场细分
2、客栈市场细分条件
Ø足量性:
细分市场一定相对稳定,足量的客源及销售收入和利润水平。
Ø可衡量性:
细分市场需求状况的分析力求数量化,各项相关指标能够通过定量分析进行比较。
Ø可稳定性:
对于各细分市场的客源,通过适当的销售渠道,并以自身的优势,将客人吸引来。
Ø回应性:
细分市场中的客源,愿意按照互惠互利原则实现行为。
(五)客栈市场营销组合条列
1.营销组合的必要性
市场营销组合是营销管理的最后阶段。
营销组合是客栈针对目标市场,综合利用各种营销的策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以实现客栈的经营目标,并取得最好的经济效益。
2.营销组合的内容
市场营销组合的整体策略的内容,市场营销组合的整体策略,包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。
(简称4P策略)。
(六)客栈营销策略条列
充分研究客栈产品的生命周期
1.客栈市场引入期,营销重点不是在于取得利润,而是把产品能够给消费者带来的实际利益,把产品介绍给宾客,并不断改进产品的不完善之处。
2.客栈市场成长期,营销重点致力开拓市场,尽可能地提高市场占有率,保持快速成长率。
3.客栈市场成熟期,营销重点在于延长产品的生命周期,千方百计巩固市场占有率。
(七)价格营销策略条列
1、客栈定价的依据
Ø实现预期利润定价,主要追求利润最大化,实现一定时期的最大利润;或者实现预期的投资收益率。
Ø提高或维持市场占有率,扩大市场。
Ø适应竞争定价,利用价格竞争排挤竞争者;或利用价格避免缓和竞争。
Ø维持营业定价,主要是淡季以微利低价维持业务开展。
2、影响客栈定价的因素
Ø成本费用,因成本费用是价格的主要构成部分,它直接影响着价格水平的高低。
Ø销售数量,固定成本费用与变动成本的构成费用的构成,影响着价格水平高低。
Ø市场供求状况,一般是供不应求价格可定高些;供过于求价格可定低些。
Ø需求弹性定价,要重视保持需求对价格反映的敏感程度。
Ø同类产品竞争,通常是竞争越激烈,对价格影响程度越大。
Ø产品生命周期,客栈产品处于生命周期的不同阶段,应有不同的价格策略
3、客栈产品定价程度
Ø选择和确定策略性的定价目标:
一般的定价目标主要有四种类型:
即以获得最大利润为目标、以保证产品质量为目标、以保持和扩大市场占有率为目标和以符合市场行情及竞争对手为目标。
Ø需求评估:
在分析研究旅游者所能接受的产品价格上下限之间,选择最佳的产品价位及销售量的关系。
使弹性价格适应弹性需求。
Ø成本评估:
在分析不同销售下的成本变化关系。
Ø竞争者成本与价格水平分析:
追踪竞争者成本与价格之间的关系及对市场价格的反应,以依靠成本优势测定低价格的优势。
Ø选择定价方法:
在详细分析研究需求,产品成本及竞争者的情况以后,选择客栈定价的具体方法。
Ø针对不同市场竞争环境指定相应的价格策略。
第二部分:
非直营店部分
一.中央预定
(一)价格制定
1.签约价格制定
如家商务部与酒店签订意向书之前应将与酒店商定的网上售价交销售部审核,价格制定遵循以下几条原则:
Ø佣金数额由商务部决定,销售部仅决定网络售价。
Ø如家网络售价必须低于酒店前台最低折扣价10元以上。
Ø如家网络售价不得高于其他任何订房中心及旅行社散客售价(建议比其他中介低10元)。
Ø酒店性价比应当在该区域内占优势,即如家网络售价不应高于周边同类型酒店。
2.淡旺季价格调整
Ø酒店签约时可以选择签订淡旺季价格或全年统一价格。
Ø如季节性调价(20天以上),需提前15天通知销售部。
Ø如临时调价(20天以内),需提前7天通知销售部。
Ø调价之前已确认的订单按新旧2种价格中低的价格执行。
Ø销售价格可以调整,佣金不得调整。
Ø价格调整后仍应符合价格制定原则。
3.促销价格调整
Ø酒店降低房价或赠送早餐,消费券等都属于促销。
Ø酒店推出促销价格,最短可提前1天通知销售部。
Ø促销之前已确认的订单按新价格执行。
(二)酒店资料
1.资料上传
酒店签约后需填写《签约酒店信息单》,其中内容必须准确无误,由销售部复核后上传至网络,书面档案留存销售部备查。
酒店信息指所有与酒店网上宣传、预订、结算等相关的内容。
Ø与网上宣传相关:
酒店文字介绍、图片、简介、星级、如家星级、地址、设施、房型、时务信息。
Ø与预订相关:
电话、传真、预订联系人、底价、卖价、酒店重要通知、城市信息、房态。
Ø与结算相关:
帐号、户名、开户行、结算联系人、阶梯返佣。
2.资料变更
酒店资料变更时需及时传真通知销售部,由销售部负责更新,以确保网上资料的真实有效性。
酒店资料变更一般指房间数量变化,房型变化,早餐类型、价格变化,服务项目增减等。
(三)预定操作
1.预订方式
1)非保留房酒店
只要系统内没有显示“满房”,即可给客户进行预订,但需要在得到酒店确认的情况下才能给予客户确认。
2)保留房酒店
对于客户预订保留房型时,在保留房数量内且在预订截止时间前的预订可以即时确认给客户。
对于非保留房型的预订或超过预订截止时间的预订的操作方式同“非保留房酒店”的操作。
2.保留时限
如酒店对NO-SHOW无限制,则所有客户的订房都可以无限的保留;如酒店对NO-SHOW较为重视,则在系统内会对会员保留资格作出一定的规定,即录入“有限制”,此时一般的订房只保留至入住当日的18时,只有正式会员才允许在提供航班号及确切的抵店时间的前提下保留时限能超过18时。
超过18时后可将客户联系方式告知酒店(如酒店需要)。
3.保留房酒店的选择标准
Ø直营店(必须有保留房)。
Ø主推的酒店(必须有保留房)。
Ø酒店的预订量较大,应在当地的间夜量排名中较为靠前。
Ø酒店的房间数较多,能每天提供较多的周转房,一般房间数应在200间以上。
Ø酒店的利润较高,一般应在60元/间夜以上。
Ø酒店的性价比较好,能为客户接受。
Ø酒店与如家的预订、返佣等合作情况较顺利。
(四)佣金结算
1.流程
Ø每天上午之前如家结算部会与酒店前台电话确认客人入住情况。
Ø每月5日之前如家结算部应将上月对帐单传真至酒店销售部。
Ø酒店销售部在15日之前应完成对帐工作,并回传确认,
Ø酒店在20日之前应将佣金款项汇至如家公司。
2.规章制度
Ø间夜量以酒店前台电脑记录为准。
(五)投诉处理
销售部在接到投诉后首先与酒店确认投诉事实,协商补救措施,答复客人,然后分析投诉原因,界定责任,出具书面报告供双方备案,出现以下严重情况的,将采取停止预定的措施:
1.价格倒挂
预订服务部作预订时、客户服务部接到客户投诉、销售部接到客户投诉或销售部进行价格核查时发现会员价同酒店前台价出现倒挂时,将由销售部同酒店销售部进行协商,争取使价格恢复正常。
如协商不成或效果不理想(价格差距无大优势或利润极少),则由销售部根据酒店情况或永久停售,或部分时段(酒店促销期)停售。
2.与其他订房中心相比处绝对劣势
销售部进行中介价格比较、销售部或客户服务部接到客户投诉,发现如家会员价与其他中介相比处于绝对劣势时,将由销售部同酒店销售部进行协商,争取得到具有竞争力的价格。
如协商不成则作停售处理。
3.预订不顺畅
预订服务部在预订过程中发现酒店预订不够顺畅、确认不够及时、经常不能保证如家订房、接待客户不够周到时,先由销售部同酒店进行协商,如仍无改变时将视酒店预定情况,对业务量不大的酒店停售。
4.拖欠款时间长
结算部应定期把拖欠佣金时间较长(一般在三个月以上)并多次催讨无效的酒店(合同上对佣金返还另有约定的除外)通报销售部,由销售部同酒店再行协商,在无法得到酒店返款保证时将暂停该酒店预定,并视酒店信用状况决定是否永久停售。
5.客户投诉多
对于从客户服务部、销售部和网上宾馆点评中反馈的酒店信息里,如对某酒店投诉较多时,销售部将尽量对酒店进行实地考察,如确实问题较为突出则予以停售。
二.联合促销
(一)促销方式
销售部每月会推出不同的促销活动,详见附一《联合促销方案》。
(二)酒店配合
Ø酒店在促销期间需配合销售部执行促销计划。
Ø在酒店内张贴宣传资料,放置宣传品。
Ø派发销售部指定的礼品。
Ø提供酒店资源,如免费早餐或报纸等。
三.忠诚度计划
(一)忠诚度计划细则
详见附二《如家酒店连锁客户忠诚度方案》。
(二)酒店配合
Ø在前台置备如家临时会员卡,供客人索取。
Ø在如家会员第一次入住时发放家宾卡,并记录客户资料,提交销售部。
Ø根据计划细则提供客人免费房间升级,VIP待遇等。
附一:
联合促销方案
方案一
一、
主题:
足球畅想
时间:
2002年5月31日——6月4日(中国_哥斯达黎加)6月8日(中国_巴西)6月13日(中国_土耳其)(共7天)
地点:
如家客栈各直营店
活动内容:
四年一次的等待,四十年的期盼,中国队第一次冲进世界杯,
为中国队加油、为中国队呐喊,跟随足球滚动去体验一次次心的跳动。
具体安排:
1、各直营店在咖啡厅树立水牌,活动期间入住如家客栈的客人持房卡每天可到咖啡厅免费领取燕京啤酒一瓶。
2、通知签约网络、中介公司活动内容。
3、水牌内容:
为中国足球队呐喊
畅饮庆功酒!
二、费用预算:
单价:
元
店名
房数
按80%计算*7天
瓶啤(1.25元/瓶)
瓶啤(1.95元/瓶)
水牌
西便门店
118
660
825
1287
100
新源里店
87
487
609
950
100
新宝乐店
81
454
568
885
100
百子湾店
116
650
813
1268
100
小计
2815
4390
400
总计
2815+400=3215
4390+400=4790
三、期望效果
1、增加直营店商散入住率。
2、扩大客栈知名度。
方案二:
一、
主题:
夏日送清凉
时间:
2002年7月15日—8月15日
地点:
如家客栈各直营店及周边派送
活动内容:
阵阵薇风,送真情!
具体安排:
1)由店长助理到周边主要客源区域
2)活动期间入住如家客栈的宾客,即可得到清凉扇一把。
3)通知签约中介公司,在网络上刊登活动内容
4)制作水牌:
(内容)阵阵薇风,送真情!
清凉扇内容:
如家LOGO及800电话,
二、费用预算单价:
元
名称
数量
质地
单价(个)
预算
清凉扇
10000
塑料
0.90
9000
水牌
4
100
400
总计
9400
三、期望效果:
1)增加直营店商散入住率。
2)扩大客栈知名度。
方案三:
一、
主题:
月亮代表我的家
时间:
2002年11月15日—2002年12日15日
地点:
如家客栈直营店
活动内容:
住店送礼品,月亮代表我的家
具体安排:
2880.印制如家LOGO的纸帽,各直营店服务人员开餐时配戴,以此形式烘托活动内容。
2)在店内前台处悬挂“月亮”充气物标识.
3)活动期间入住如家客栈直营店的宾客,凭房卡即可得到月亮形状钥匙链一枚。
4)通知签约中介公司,在网络上刊登活动内容。
5)制作水牌(内容):
月亮代表我的家
二、费用预算单价:
元
名称
规格
数量
单价(个)
质地
预算
纸帽子
1000
3.50
加膜卡纸
3500.00
月亮充气物
12CM*4CM
400
2.00
塑料
800.00
月亮钥匙链
5000
0.80
塑料
4000.00
水牌
5
100.00
500.00
总计费用
8800.00
三、期望效果
1、增加直营店商散入住率。
2、扩大客栈知名度。
四、费用总预算:
1)高值:
22990.00元
2)总预算:
21415.00元
附二:
如家酒店连锁客户忠诚度方案
一、基本结构
如家常客计划
申请方式
住店时申请、索取临时卡、电话注册、在线注册
临时会员
参加计划
家宾卡
公司常客计划
政府计划
“25-”计划
“55+”计划
二、如何申请加入如家常客计划
1、住店申请注册。
当客人第一次在如家酒店check-in后,便可索取常客会员卡和礼品。
2、客人可在任何一家如家连锁酒店,登记电话号码后,索取临时会员卡。
3、如家网站在线申请常客卡。
在如家网站上提交申请表,如家常客服务中心在十四个工作日内将临时会员卡(临时会员卡号为会员填写的电话号码)邮寄给会员;
当客人第一次预订并check-in时,用临时会员卡换取正式会员卡,并获得如家所提供的礼品。
4、电话申请注册。
结合如家预订电话宣传,可拨打如家800电话进行电话注册会员。
注册方式:
以客户的电话号码为临时会员号;
电话输入密码;
电话号码为本人手机或家庭电话;
当客人第一次预订并check-in时,用临时会员号换取正式会员卡,并获得如家所提供的礼品。
电话申请的优点:
最简便的申请方式;可强化800电话对客人的影响;获得客人的电话资料。
电话申请的缺点:
注册用户的随意性;电话资料的不真实。
三、常客会员卡(“家宾卡”)发放,由各如家连锁酒店实施。
优点:
节约人力;发放的针对性强。
缺点:
加盟酒店的发放效率难控制。
四、积分来源
1、正式注册(首次check-in)获得基础积分。
2、通过如家CRS预订如家酒店。
3、评价酒店。
4、其他酒店消费。
5、积分规则草案见附表。
五、奖励(优惠)项目
奖励的项目原则:
实用性强、客人需求高的奖励项目。
获取奖励方式:
随积分的累积,逐渐开通各奖励项目权限,其中,各奖励券(免房券、晚餐券、机票等)用相应的积分兑换;
此外,附加一定的奖品,具体奖品待定。
会员权限:
1、优先预订(积分越高优先级别越高)。
2、延时退房。
3、定期向会员邮寄如家连锁促销优惠券(券值随增长的积分而变化)。
4、免费旅务代理。
5、免费客房升级。
6、免费携带12岁以下儿童住店(如需加床,支付相应的加床费)
7、如家连锁酒店免房券。
8、如家连锁酒店免费晚餐券(指定酒店)。
9、免费机票。
10、定期的会员抽奖奖励。
中奖方式:
每月几号、住某家如家酒店几号房间的会员中奖。
奖励:
该酒店免房一间、晚餐一份、和一项酒店娱乐活动。
(一般是如家连锁中地理位置较差、出租率较低的酒店)
奖励权限
奖品
开通奖励权限所需积分
奖励成本
返奖率
备注
优先预订
待定
2000
10
1.1%
促销优惠券
2000
10
1.1%
10元抵用券/1000分
携带儿童
待定
3000
20
1.1%
免费旅务代理
待定
4000
40
1.5%
延时退房
待定
5000
60
1.7%
免费客房升级
待定
6000
80
1.8%
酒店免房券
10000
150
1.8%
兑换后扣除积分
免费晚餐券
10000
150
1.8%
兑换后扣除积分
免费国内机票
30000
500
1.9%
兑换后扣除积分
六、公司常客计划
卡种:
公司卡
优惠项目
1、团体订房折扣
好处:
为如家连锁酒店带来更多的公司客(无协议);
避免个人为公司订房导致的积分兑奖的问题;
为原酒店协议客提供更多的住店途径。
原则:
折扣由各连锁酒店承担;
折扣后房价不低于酒店原公司协议价;
折扣:
公司一次订房10间以上5%的会员价折扣;
公司一次订房20间以上10%的会员价折扣。
(会员价9折后基本不低于公司协议价)
2、团体订房礼品
3、免费早茶或咖啡
4、免费报纸
5、免费传真(5pages)
6、免费市内电话(1小时)
7、免费商务客车租赁(可选)
七、政府计划
对象:
国家机关人员、事业单位人员、国家公务员、军人等。
(入住如家酒店或预订如家酒店应出示相应证件)
优惠项目:
1、不高于10%的会员价折扣。
2、优先租用会议设施
3、VIP级招待
4、免费市内电话(不限量)
5、免费传真(不限量)
6、免
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