服务营销课程标准Word格式文档下载.docx
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(11)理解服务利润链理论,理解服务员工管理的几个层面,掌握服务员工授权的原因、成本和级别,理解企业服务文化和服务导向战略的重要性;
(12)理解服务质量的定义、维度和衡量标准,理解服务质量的分析和管理,掌握服务质量认证;
(13)理解服务失败的原因和消费者对服务失败的反应,掌握常用的服务补救的策略;
2.2技能目标
(1)能够运用消费者的服务购买决策模型分析消费者服务购买的决策过程;
(2)能够运用顾客期望管理与顾客需求管理的基本策略进行顾客期望与需要管理;
(3)能够运用顾客关系管理的基本策略开展顾客关系培育工作;
(4)能够给运用服务市场细分与定位原理进行服务的市场细分与市场定位;
(5)能够运用服务蓝图的设计方法进行服务质量改进策略设计;
(6)能够运用服务品牌策略进行服务品牌建设与管理;
(7)能够运用服务定价、服务沟通和促销的基本策略进行服务定价与促销策略设计;
(8)能够运用服务内部营销理论进行内部营销管理、员工管理与培训;
(9)能够运用服务补救的基本策略进行服务补救设计工作;
2.3素质目标
(1)培养学生在学习过程中的主动性建构性;
(2)重视“环境”、“情境”、“协作”在教与学中的重要作用;
(3)激发学生兴趣,帮助学生形成持久的学习动机;
(4)鼓励学生能积极、主动地通过互联网查阅网络技术最新发展动向,写出分析报告;
(5)培养学生良好的协作精神和沟通能力;
(6)在实训中能主动地针对所出现的问题进行分析,培养对问题深入探究的精神,并根据教师所提供学习资源解决问题;
(7)培养学生的学习能力和创新能力;
3.课程内容与要求
3.1课程内容简介
《服务营销》课程以企业真实的服务营销工作任务为载体,学生要完成服务营销基本理念、服务市场知识、服务消费行为分析、服务产品、服务定价等多个情景的学习。
序号
情境
子情境
学习内容
基本要求
教学方法
与手段
总课时
理论课时
实训课时
一
服务营销与服务营销学
知识经济时代的服务营销
1.服务营销特点及演变;
2.服务营销的兴起和发展;
3.服务营销学与市场营销学;
1.掌握服务营销学与市场营销学的关系
2.理解服务营销学是市场营销学的发展
3.了解服务营销学的兴起与发展。
讲授法、多媒体互动教学法、读书指导法、问答法。
4
服务营销学的兴起与发展
服务营销学与市场营销学
二
服务市场
服务及服务业
1.服务的本质与特征;
2.服务市场的特征;
3.服务的分类;
4.中国服务市场现状及发展趋势;
1.掌握服务的本质和特征
2.掌握服务业与服务市场的范畴
3.了解服务的分类
4.了解中国服务市场的背景与发展趋势
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法
2
服务市场的特征
中国服务市场的开放
三
服务消费行为
服务消费及购买心理
1.服务消费者的购买心理
2.服务消费行为的影响因素
3.服务产品购买行为过程
4.服务产品评价方法
1.掌握购买及其决策过程
2.掌握产品和服务评价过程的差异
3.了解服务消费趋势
4.了解服务消费者的购买心理
多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法
服务产品的评价
服务购买及其决策过程
四
服务营销理念
关系营销理念
1.关系营销的涵义与开展
2.顾客满意的涵义与方法
3.超值服务理念的运用
1.掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵
2.区别关系营销与交易营销
3.了解经营理念是企业的灵魂与行为指南
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、兴趣项目小组教学法
6
顾客满意理念
超值服务理念
五
服务营销规划
服务营销规划程序
1.服务营销规划的程序和内容
2.服务营销7P组合策略
1.掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用
2.掌握服务营销战略分析
3.了解服务营销规划的程序和内容
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及兴趣项目小组教学法
服务营销战略的选择
服务营销组合
六
服务市场定位
服务市场细分
1.服务市场细分标准与方法;
2.目标市场选择方法;
3.服务市场定位的原则;
4.服务市场定位的方法、
1.掌握服务市场定位的原则
2.掌握服务市场细分并能够确定目标市场
3.了解服务市场定位的系统性和层次性
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法、兴趣项目小组教学法
服务目标市场选择
七
服务产品及品牌策略
服务产品的概念及产品生命周期
1.服务产品的概念与特点
2.服务产品生命周期理论
3.服务新产品策略
4.服务品牌内涵
5.服务品牌建设
1.掌握服务产品的概念、特点
2.掌握服务产品的生命周期
3.了解开发服务新产品的程序
4.掌握服务产品的品牌内涵
服务新产品的开发
服务产品的品牌策略
八
服务质量
服务质量的内容
1.质量差距模型2.影响服务质量的因素分析
3.服务质量测定的方法与策略
4.服务承诺及采取的措施
5.服务质量的认证
1.掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析
2.掌握提高服务质量的方法与策略掌握
3.掌握服务承诺及采取的措施
4.推行全面服务质量管理
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法
服务质量的测定
服务质量的管理
九
服务定价策略
服务定价的依据
1.服务定价的影响因素与目标
2.服务定价的方法与策略
3.服务企业定价策略及技巧
1.掌握服务企业定价的策略与技巧
2.熟悉服务企业定价方法
3.认识服务企业定价目标
4.了解影响服务定价的主要因素
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法
服务定价的方法
服务定价的策略
十
服务渠道策略
服务渠道的基本问题
1.服务渠道的概念与类型
2.服务渠道设计
3.服务位置选择
4.服务渠道创新
1.掌握服务位置选择的依据和务位置的确定
2.理解服务营销渠道的设计原则和影响因素
3.了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能
服务渠道的拓展和创新
服务位置的选择
十一
服务促销策略
服务促销与服务促销组合概述
1.服务促销组合与目标
2.服务广告策略
3.服务人员推销策略
4.服务公关策略
5.服务销售促进策略
1.掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策
2.学会各种服务促销手段的实际应用
3.理解服务促销与产品促销的异同
4.了解服务促销的涵义与目标
服务营销组合策略
十二
服务
人员
服务人员及内部营销
1.内部营销的概念与作用
2.如何开展内部营销
3.服务人员管理
4.服务人员培训
1.掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理
2.认识内部营销的涵义和进程
3.熟悉对服务人员的内部管理过程
4.了解服务人员在营销活动中的地位与作用
服务人员的内部管理
服务人员的培训
十三
服务过程
服务作业程序和系统
1.服务作业程序和系统的认识与理解
2.服务过程管理的问题分析
3.服务生产率提高的方法
1.掌握提高服务生产率的方法
2.理解服务过程管理与控制的难题及服务业生产率偏低的原因
3.了解服务作业管理的含义、服务作业程序和系统
服务过程的管理与控制
服务业的生产率
十四
服务有形展示
有形展示的类型和效应
1.有形展示的概念、类型与作用
2.影响有形展示的关键因素
3.服务环境设计
掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法
了解有形展示的概念、服务有形展示的类型
能够分析影响服务形象形成的因素
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟法及兴趣项目小组法
服务有形展示的管理
有形展示与服务环境
实践教学内容安排(共16课时)
实训项目名称
实训目的
实训内容
实训方法
1
服务购买决策过程分析实训
能够运用服务购买决策理论进行顾客服务购买的过程分析
针对顾客教育培训消费进行全面分析(包括购买动机信息搜集、评价选择等方面),找出购买行为路线,设计对该过程施加影响的营销策略。
调查分析、案例分析、小组讨论
服务营销理念实训
能够将顾客满意及为顾客提供超值服务理念有效运用到企业营销的过程中
顾客满意战略实施成功的企业与顾客满意战略实施失败的企业分析,旨在强化经营理念的重要性
情景模拟、案例分析、小组讨论
3
服务市场定位实训
能够对某一行业企业的服务产品进行市场细分及定位
牛仔裤企业市场细分与定位
动感地带品牌细分与定位
自行对某一感兴趣的行业企业产品进行市场细分与定位
案例分析、上网查资料、小组讨论
提高服务质量的方法与策略实训
能够运用蓝图技巧法与标准跟进法进行服务质量提高的设计
洗衣店服务过程分析,分别用蓝图技巧法与标准跟进法进行服务质量改良设计
案例分析、上网查资料、小组讨论、方案演示
5
能够根据服务位置的影响因素进行服务位置选择
肯德基位置选择
美容院位置选择
案例分析、调查分析、小组讨论
服务营销组合策略实训
能够跟进服务营销组合策略进行某服务产品服务营销组合设计
项目设计
对某一感兴趣的服务产品项目(如美容院、聊吧)进行服务营销策略组合设计
调查分析、小组讨论、方案陈述
7
内部营销实训
能够深度掌握内部营销的重要性
内部营销案例分析
企业文化的凝聚力
案例分析、情景模拟、小组讨论
8
服务环境设计实训
能够根据有形展示的相关内容进行服务环境设计
咖啡店的服务环境设计
星级酒店的服务环境设计
案例分析、调查分析法、小组讨论
小计
16
3.2教学基本要求
《服务营销》课程的基本任务是使学生通过本课程的学习,能够掌握服务营销的相应理论,并具能将理论应用于实践当中。
课程重点培养学生服务营销工作的理论与技能,因此涵盖这些内容的章节是本课程的学习重点。
同时服务营销学是一门应用学科,企业管理、心理学和社会学等学科是其重要的理论基础,该课程的难点主要集中在与这些学科紧密相联系的各章节,解决这些教学重点和难点的主要办法有:
(1)采用案例教学和模拟教学等方法,加深学生对理论知识的理解,培养学生的分析问题和解决问题的能力;
(2)邀请服务企业专业人士就本企业的服务营销管理模式进行讲解和分析,消除学生对服务营销的神秘感;
(3)设立课程实习教学环节,让学生到企业去亲身体验服务营销实践;
(4)在教学过程中不断吸收和消化新知识、新技术、新标准,反映职业技术前沿水平,以增强学生的适应能力。
4.教学模式、教学方法与手段
4.1教学模式
采用理论阐述教学、案例教学及情景模拟教学等教学模式开展教学。
整个课程教学中以学生为中心,教师为主导,充分调动师生双方的积极性,达成教学目标。
4.2教学方法与手段
详见3.1。
服务营销是一门理论与实践紧密结合的课程,为了加强学生对服务营销知识的理解、提高实际操作能力,在课程设计与教学组织中,采用多媒体互动教学、案例教学、情景模拟教学及兴趣项目小组教学等方法。
(1)多媒体互动教学
多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解,教师改变传统的一言堂灌输式教学方法,把教育活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通,把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。
运用多媒体教学可有效利用丰富形象的影像资料可以深入浅出地将深奥的理论以通俗易懂的语言或生活中鲜活的实例表达出来,便于学生准确把握基本概念。
在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时,鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中,这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局,取得了良好的教学效果。
(2)案例教学法
作为实践性较强的一门学科,案例教学是服务营销课程中不可缺少的重要部分,目的在于增强教学的实务性、应用性,增强学生运用理论和分析实际问题的能力。
通过精选的实际案例,使学生能够充分理解理论原理,激励学生主动参与课堂讨论,实施之后,颇具绩效。
案例教学法是一种以案例为基础的教学法,案例本质上是提出一种教育的两难情境,没有特定的解决之道,而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论,不像在是传统的教学方法中,教师是一位很有学问的人,扮演着传授知识者角色。
(3)情景模拟教学
在服务营销教学的不同阶段,根据实际教学需要,模拟实际工作情境中的一些活动,要求学生扮演某一角色,去处理各种问题和矛盾。
通过分析问题、讨论问题、解决问题的过程,加深对服务营销理论知识的认知,同时锻炼学生处理实际工作问题的能力。
(4)兴趣项目小组
兴趣项目小组要求学生组成3-5人的兴趣小组,选择一个目标企业或案例进行相关专题的研究。
研究贯穿于整个学期,要求从选题、收集信息、设计研究方法、分析数据,到提出解决方案,每一个阶段要向主讲老师汇报,并在学期结束前以PPT的方式向全班报告。
兴趣项目小组是通过小组讨论的形式,对某个课题进行深入的分析和研究,培养学生认识问题、分析问题的能力。
4.3教学评价、考核的多元性要求
(1)考核方式与方法
考核阶段
考核内容
考核形式
成绩比例
过程考核
学习态度、课堂纪律、单项实践操作技能、团队合作精神、
课堂出勤、课堂提问、课下作业、小组项目策划考核等
50%
终结性考核
专业理论技能、专业理论知识解决实际问题的能力、职业规范、创新能力等
试卷考核
改革课程考核方式,进一步加大了对学生平时学习过程的考核力度,学生的出勤、课堂发言、作业、项目策划等平时成绩提高到总成绩的50%左右,采用平时表现、项目完成、期末试卷等多种考核相综合的方式,避免学生临时抱佛脚的现象,加强学习效果。
(2)考核的主要内容与考核目标
考核方式
考核要求
所占比例
总结性(知识与技能)考核
服务营销的基本原理
1.理解服务的内涵及其与产品的异同,进而了解服务营销的特殊性
2.深刻理解服务营销管理的整合思想
3.了解消费者行为的影响因素
4.理解顾客期望管理和管理顾客需求
5%
发展服务营销战略
1.了解关系营销的概念与特征,理解顾客关系管理,了解顾客满意与顾客忠诚的关系
2.了解服务战略的组成部分,了解服务市场细分标准和过程
管理服务营销组合
1.了解服务设计与开发的基本内涵
2.了解服务传递系统的设计,理解顾客与企业在服务交付中的角色
3.了解服务定价的特殊性
4.了解沟通活动使用的渠道和方式
10%
服务质量管理
1.了解服务质量的定义、维度和衡量标准
2.了解服务失败的原因和消费者对服务失败的反应
1.掌握服务的内涵及其营销启示
2.掌握服务管理与服务营销的整合框架
3.理解消费者的服务购买决策模型
4.掌握顾客期望管理与顾客需求管理基本策略
1.掌握顾客关系管理的基本策略,理解顾客资产与顾客终身价值
2.掌握服务市场细分的标准和选择过程
1.掌握服务蓝图的设计方法,掌握员工授权的方法,掌握服务品牌管理的策略
2.掌握服务传递系统的运营过程,理解顾客与企业在服务交付中的角色
3.掌握服务定价、服务沟通和促销的基本策略
1.掌握服务员工管理、服务质量管理的基本策略,理解服务质量差距模型
2.理解服务失败的原因,掌握服务补救的基本策略
过程(态度)考核
学习态度
上课出勤,课堂上积极发言,按时完成作业
20%
理论联系实际能力
案例分析能力、作业任务的完成质量,项目策划的质量,运用理论分析实际问题的能力
创新能力
课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法
团结协作
较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务
总计
100%
5.课程实施条件
5.1师资要求
(1)具有系统的市场营销专业知识;
(2)具有语言沟通表达能力;
(3)具有课堂教学组织能力;
(4)能运用各种灵活的、先进的教学方法;
(5)具有企业实践经历,能够独自指导学生实际操作;
(6)具有良好的职业道德;
5.2教学条件要求
(1)课程对校内教学环境和设施设备条件的要求
校内教学要求:
多媒体教室、市场营销综合实训室。
在多媒体教室,利用现代化的多媒体技术,丰富的影像资料等有效开展课程内容教学。
在市场营销综合实训室有效开展各项案例的小组讨论与辩论,有效开展情境模拟的各项模拟服务营销活动。
(2)课程对校外实训基地及条件要求。
校外与多家企业单位建立了校企合作关系。
可以满足学生校外实习实训的需要。
实训基地有:
河北德康汽贸有限公司、石家庄藏诺生物科技有限公司、石家庄灵方科技有限公司等。
校外实训基地要求:
(1)有跟学生课程及专业岗位相对应的服务营销工作岗位
(2)能够进行校企合作
(3)企业有有效指导学生顶岗实习的技术指导老师
5.3教材的选用
5.3.1教材选用基本要求
(1)必须依据本课程标准选用教材;
(2)应选择符合理论联系实践特点的高职高专特色的教材;
(3)应尽量选择带有大量丰富实例且最好有实际项目的教材;
(4)教材最好自带光盘,光盘中包含书中所有案例的素材以及效果文件;
5.3.2建议选用教材
(1)季辉,王冰.服务营销.高等教育出版社,2009.03.
(2)邱华.服务营销.科学出版社,2010.08.
(3)岳俊芳.服务市场营销教程辅教光盘.人民大学出版社出版,2008.02.
(4)吕红军.服务营销.首都外经济贸易大学出版社,2010.02.
5.4课程资源的开发和利用
5.4.1参考学习资料
《服务营销》课程相关学习资料主要包括:
课程标准、课程授课计划、教案、教学课件、案例、视频资料、案例库等。
5.4.2信息化资源
为了使学生能够充分参与课外实训和课程设计等教学活动,在活动中更好地理解专业知识,了解课程前沿知识和新概念,教师应积极开发并向学生推荐多媒体素材、现代信息技术教学资源、网络教学资源等多种信息化的资源供学生学习。
(1)网络教学资源
创建教师和学生使用的网络环境,将教师的教学资料上传,学生可以随时进行学习和查阅。
将专业资料上传,教师备课可以及时查阅,开拓可教与学的空间。
开通专业技术网站,利用网络优势快捷获取有价值的学习和研究资料,提高教与学的水平。
①教师推荐的网络教学资源参考站点:
中国服务营销网
中国市场营销网
中国市场营销教育网
职业经理人论坛
商务培训网
②利用电子邮件、qq群、教师博
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