武汉宝安地产商业地产市场定位研究报告84页.doc
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宝安地产·月湖商业项目
市场定位研究报告
OCT.2003
目录
前言:
项目背景与执行情况------------------------------------------3
1、月湖商业项目简介-----------------------------------------4
2、面临的问题--------------------------------------------------5
3、项目目的-----------------------------------------------------5
4、研究思路-----------------------------------------------------5
第一部份:
武汉市宏观状况及商业地产---------------------------------7
1、武汉房地产市场发展情况--------------------------------4
2、关于商业地产-----------------------------------------------5
3、现阶段在招商或在售的商业项目-----------------------5
第二部份:
项目地块研究---------------------------------------------------
1、关于本案基地的地理描述--------------------------------4
2、交通状况描述-----------------------------------------------5
3、关于本地块的景观资源及环境状况--------------------5
4、月湖和琴台文化背景/旅游发展状况-------------------5
5、月湖地块以及周边地区的规划状况-------------------5
6、琴台文化艺术中心基本情况----------------------------5
7、月湖周边6类商圈商铺研究----------------------------5
8、项目地块优势劣势总结----------------------------------5
第三部份:
市场定位研究---------------------------------------------------
1、备选项目----------------------------------------------------4
2、备选项目利用地块优势与回避地块劣势的情况-----5
3、入选项目-----------------------------------------------------5
4、10个入选项目市场的定义与描述---------------------5
5、10个入选项目市场的深度访谈研究安排情况------5
6、专业人士深度访谈纪要---------------------------------5
7、10个入选项目市场的综合意见-----------------------5
8、研究结论--------------------------------------------------5
9、10个入选项目市场的综合意见-----------------------5
第四部份:
推荐项目概念设计---------------------------------------------
第五部份:
附件---------------------------------------------------------------
前言:
项目背景与执行情况
一、月湖商业项目简介
1.地理位置:
项目位于汉阳区琴台路152号,地块北临琴台路、南临京广铁路线、西临汉钢水泥厂、东临加油站。
2.地块面积和形状:
29127.59平方米(即43.69亩,无代征、代拆面积);地块呈带状分布,东西向长500米,南北向最短处45米、最长处90米。
3.土地现状:
整个场区已经拆迁平整完毕;西头约7亩地临时作为停车场使用;北面的琴台路为双向6车道,40米幅宽,道路中央有1米宽绿化带,并在本项目沿街长度范围内有3个缺口可供汽车调头;地块红线与道路红线间现有5~8米的人行道;地块南面的铁路线比项目地面高3米,高差处用毛石砌筑成接近垂直的挡土墙。
4.本地块正对面的月湖水面宽阔,湖面达900多亩,与龟山、梅子山、古琴台浑然一体,自然条件得天独厚;月湖之畔还座落着以战国时期楚国人俞伯牙和钟子期知音相逢、千载难遇的动人故事而建造的古琴台,其"高山流水遇知音"的千古佳话为月湖凭添了无尽的遐思和诗情画意。
这些都增加了本地块的自然风景和人文底蕴。
5.政府于去年起着手整治月湖,一期投资5000万元,实施拆迁、清淤、截污三大工程,一期湖底清淤工作已完成;
6.为迎接2006年中国艺术节而建的武汉艺术中心已选址月湖,其经济效益和社会效益不可低估。
月湖的长远建设将整掘柳映长堤、板桥花影、荷风曲溆、宵市灯火、古洞仙踪、琴台残月、僧楼钟韵等旧时八景,深度挖掘知音文化,充分发挥其在东南亚及西方世界的深远影响,建成国际知名的旅游景区,其价值难以估量;
7.市规划局正在进行“月湖文化艺术区·琴台文化艺术中心”概念规划设计方案国际征集,10月底已公布入围方案。
本地块在此总体规划范围内。
政府此举措将大大提高本地块的人气和商业价值。
二、面临的问题
1.月湖地块位置存在显著的优势以及劣势,其投资项目必须考虑到周边地域的现实和未来的规划状况及特定消费族群,而且还必须考虑到项目的收益及风险;可供选择的项目较多,在没有得到论证的情况下,任何决策前景都存在着严重的不确定性。
2.因此,通过专业市场研究及项目的战略规划,寻找最有需求和竞争力最大的投资项目是保证投资成功的最有效方法。
三、项目目的
1.通过对项目资源的深入研究,剖析月湖商业项目开发经营可能存在的问题及成功因素;向投资商提供项目论证,帮助投资商寻找最佳的投资项目,以减少投资风险。
2.确定该项目的市场定位(包括商业业态、经营品种、目标客户群等),并在该定位前提下提出相应规划设计、项目招商与销售、定价策略等方面指导性建议。
四、研究思路
1.在深入了解地块、地块周边商业环境、和相关的城市规划背景后,总结分析地块的优势、劣势、机会、威胁;
2.基于上述有关地块的分析研究,提出20至30个具有关联性的项目;
3.初步筛选出8至10个具有可行性的入选项目,进行行业专业人士的深度访谈研究;
4.基于研究结果和综合标准,推荐不超过三个适合本项目的定位方案;
5.对主要推荐项目方案,进行概念设计,提出定价策略,并进行财务分析。
五、执行情况
1.武汉宝安房地产开发有限公司于2003年9月18日与ACC国泰管理顾问有限公司签署了本项目定位研究的委托服务协议;
2.至9月30日,ACC国泰完成了本项目地块周边商业环境和相关城市规划等背景研究,完成了地块的优势、劣势、机会、威胁总结分析,并基于上述分析研究,提出了30个具有关联性的项目,经与武汉宝安房地产公司协商,初步筛选出10个具有可行性的入选项目;
3.至10月8日,ACC国泰完成30人次专业人士深度访谈研究,并基于研究结果和综合标准,推荐“月湖吧城”、“进口名车城”和“餐饮一条街”为适合本项目的定位方案;
4.至10月20日,ACC国泰基于武汉宝安房地产10月10日备忘录的要求,进行了项目补充研究和分析,并对主要推荐项目方案进行概念了设计,提出了定价策略和财务分析。
第一部份:
武汉市宏观状况及商业地产
一、武汉房地产市场发展情况
今年上半年,武汉三镇的房地产投资与消费再次迸发出激情的火花:
房地产开发投资稳步增长:
1至6月份全市房地产开发完成投资61.47亿元,同比增长8.33%;其中,住宅投资49.18亿元,同比增长8.51%。
房地产开发保持较大规模。
前6个月,房地产开发施工面积达1439.79万平方米,同比增长3.22%,其中住宅1203.83万平方米,同比增长3.76%。
全市房地产开发竣工面积为221.42万平方米,其中住宅177.14万平方米,同比分别增长3.37%和3.14%。
房地产消费市场需求旺盛。
1至6月份,全市共销售商品房384.69万平方米,销售收入49.17亿元,分别比去年同期增长7.07%和10.13%。
由于土地成本增高及住宅建设科技含量的不断提高等影响,使全市住宅价格保持上扬趋势。
与北京、广州、杭州等城市的楼市相比,武汉的楼市无论是对总量的需求,还是质量的提升,均处于新一轮增长期。
因而,一场SARS和百年未遇的高温天气,也难以阻挡楼盘销售的火爆。
中体武汉奥林匹克花园一期300余套洋房与别墅被热情的武汉人抢购一空;而同样打出"运动·健康"理念的"人信·奥林花园"也出现了热销场面;中心城区的代表楼盘"福星城市花园"价格为3500元/平方米,销售率高达70%。
在全国其它大城市投资过猛、房价偏高、被业内权威人士称之为局部过热时,武汉的楼市正享受着新一轮增长的快乐。
而三镇许多新楼盘展现芳容,吸引了大多数武汉人的眼球。
这些新楼盘大都规划设计超前、配套设施全、楼盘品质高,从而赢得了不俗的销售业绩。
旧改中蕴商机
近期,一辆辆大型挖土机、打桩机开进了名震武汉的"花楼街",这正式宣告汉口闹市中心最大的一片旧城改造工程破土动工了,预示着一年后一座"财富极地、万铺之尊"的武汉万达商业广场在这里崛起,而这仅是武汉金融商贸地区江汉区的一个旧改项目。
据统计,江汉区正在实施20多处"南北对擂"的旧城改造重点工程--即南片重塑"商贸生机",北片打造"金融典范"。
与此同时,武汉三镇的旧改项目全面开花,如:
武昌区的积玉桥片区,江岸区的"永清片区"的拆迁,正在如火如荼地进行。
这几大旧改项目都是武汉市的重点项目,其共同特点是地段好,区位优势明显,且因是大片旧改项目,所以综合开发会显现出诱人的前景与商机。
因为武汉一直是"九省通达"的商贸重镇,因而不少业内人士称,武汉又迎来了商业地产开发的最佳时机。
需求能量释放
武汉市上半年楼市的繁荣,得益于市场需求的进一步释放。
武汉市城市综合开发管理办公室提供的数据显示,今年上半年全市房地产销售收入比去年同期增长10.13%,而且销售收入的增幅高于投资的增长,这显示出了武汉三镇巨大的市场需求。
权威人士分析,武汉市民对楼市需求的潜力正逐步释放并升级。
自1998年国家停止福利分房后,武汉市民开始逐步拥有一套完全产权的房子。
2000年至2002年,武汉人开始追求居住的环境与舒适,实施"以小换大,以旧换新"的二次置业。
今年,许多武汉人对住房由消费意识转向了投资意识,追求"5+2"生活方式的人,开始购买第二居所。
而中心城区的"产权式酒店"、"酒店式公寓",也成为投资的热点。
今年以来在武汉的7城区、沌口经济技术开发区和东湖高新技术开发区,旺销楼盘呈现点状分布特点,即不管在什么城区什么位置,只要楼盘市场定位准确、楼盘品质好、定价合理,武汉市民都能接受。
例如,汉阳是武汉三镇较冷落的地方,但上海复地集团的"翠微新城"在开盘后,其卖价与销售业绩在武汉三镇令人刮目相看,根本原因就是楼盘品质好。
市场的繁荣仍依赖有效需求的支撑和进一步释放,对武汉市来说,搞活二级市场是保持市场繁荣的关键。
如果武汉市的二级市场进一步放开,降低交易税费,简化交易手续,那么,全市房地产市场就会有更加良好的发展势头。
二、关于商业地产
近来,地产市场上“商业地产”的露脸率较高,国内外知名商业投资商筹建商铺的消息频传,市场内商铺销售、拍卖红火……条条新闻都透露着商铺市场升温的信息。
据业内人士介绍,从2002年开始,全国的商铺市场开始活跃,不管是住宅底商还是纯商业项目都呈现出迅猛的上升势头,其上市量、成交量迅速放大。
2003年商业地产投资继续升温,虽然SARS导致商铺租金大大下调,对商业地产投资造成很大影响,但并未阻挡商业地产投资的脚步,商业地产竞争愈演愈烈,全国楼市迎来“商业地产年”。
为什么前两年人们还不太关注的“商业地产”,能在短时间迅速“火”起来呢?
据业内人士分析,主要有以下几个原因:
投资转移
上世纪90年代出现的“股市”投资热,熊市、牛市的此起彼伏,曾经牵动了众多人的心弦,目前人们对股票的投资逐渐步入理性,处于观望的投资者较多。
房地产市场作为固定资产一直是人们保值增值的投资对象,国外的投资发展方向就是经历了从住宅到写字楼再到商铺的发展历程,各地市场的住宅、写字楼已经持续火爆了若干年,在这个桶里捞金的人越来越多,竞争越来越激烈,人们开始把目光转向了商铺的投资发展,商铺成了股市、汇市、高档住宅投资以外的一种新的理财方式。
需求拉动
近年来城市居民的经济生活水平上升;城市人口剧增;居住范围也拓展到城市中心以外,新开发写字楼、住宅楼盘量的增加,都加大了人们对小区内部和周边配套商业地产的需求,人们需要餐饮、购物、休闲娱乐的地方,这些都体现了人们投资的需求,给商铺的繁荣发展带来契机。
另外,目前各国零售业巨头纷纷抢滩零售业市场,美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福、英国百安居、法国欧尚等竞相登陆,类似产业对商业地产形成很大需求。
与此同时,餐饮业、大药房等一大批以特许经营和加盟连锁形式进行拓展的商户也对商业地产有很大需求。
投资回报率高
目前商业地产刚刚升温,供应量还较少,处于供不应求的状况,商业地产还有很大的发展空间,投资利润率较高,可高达10%左右。
在价格上,商铺的价格普遍比同区域的住宅高得多,即使是住宅、公寓的底商,其价格一般也是该住宅、公寓平均房价的2倍到3倍,普通商铺的售价在每平方米2至3万元,最高的能炒到每平方米10万元。
根据经验,底商一般5年到7年就能收回投资,步入盈利。
经营方式灵活
商业地产作为一种投资性很强的产品,既可出租、亦可经营的灵活方式满足了人们直接参与投资管理的心愿,并且可以根据市场的需求调整经营内容、出租方式和租金等,具有经营灵活的特点,有很强的市场适应性。
三、现阶段在招商或在售的商业项目
区域
项目名称
售价(元/平方米)
汉口
绿色新都商铺
7800-8300
后湖华庭商铺
4500
佳海茗苑商铺
5500起
滨江苑商铺(临江)
5500
东方帝园商铺
9500-13000
德润大厦商铺
13000
万科四季花城商铺
5000
天顺园
3280
汉阳
东方江景园商铺
3500-4000
碧水晴天商铺
6800
武昌
欧景苑商铺
3800
宝安·公园家
5388
天源城商铺
4200
馨都茗苑商铺
7000起
新世纪宝安花园商铺
4200
丽岛花园商铺
5880
新嘉园商铺
6000
楼盘名称
钻石大厦世界之窗商铺
地理位置
江汉路步行街32号
发展商
太平洋置业
代理商
无
物业管理
太平洋物业
占地面积
不详
总栋数
1
总建筑面积
5000
容积率
不详
层数
商铺4层
层高
4米
商业状况
商业定位
高档百货、餐饮
业态分布
百货80%
主力店
暂无
主导面积
一楼10~18平米、二楼30~80平米、三四楼30~90平米
管理公司
开发商的子公司——世界之窗
销售方式
出售后包租,
租赁均价
投资回报17%
开业时间
2004、10
销售单价
5万(一楼)、3万(二楼)元/平方米
空置率
出租率
销售率
不详
按揭
六成十年
客户群状况
投资者
本地投资客
经营者
品牌专卖店(服装、饰品等)
消费者
本地及观光客
楼盘名称
凯旋门大酒店
地理位置
徐东大街31号(徐东平价旁)
发展商
武汉徐东房地产开发有限公司
销售顾问
深圳世纪兰德置业顾问
物业管理
徐东地产物业管理公司
占地面积
8471平米
总栋数
2
总建筑面积
49134平方米
容积率
5.8
层数
31
按揭
七成三十年
层高
5米左右
商业状况
商业定位
百货、酒店、办公
业态分布
1~3层百货、4~8休闲、9~18层皇冠假日酒店、20~28商住楼
31层旋转餐厅、地下一层停车
主力店
凯旋门购物中心
主导面积
酒店标准间60平米
管理公司
凯旋门大酒店管理公司
销售方式
出售后包租
租赁均价
投资回报率7%
开业时间
2004、5
销售单价
2万元/平方米(1~3层)
空置率
出租率
销售率
不详
客户群状况
投资者
本地
经营者
皇冠假日酒店
消费者
本地及旅游、出差人员
楼盘名称
万达商业广场
地理位置
中山大道佳丽广场旁
发展商
武汉万达房地产开发有限公司
销售顾问
万达房地产
物业管理
万达物业管理
占地面积
4万平方米
总栋数
3
总建筑面积
13万平方米
容积率
3.25
层数
2-5
按揭
七成三十年
层高
5.5米
商业状况
商业定位
百货、餐饮,提供一站式购物
业态分布
零售业为主
主力店
沃尔玛、百盛百货、大食代美食、红星美凯龙、华纳影城
主导面积
整栋出租,出售为15~30平米
管理公司
不详
销售方式
主力店出租(15年),其他出售
租赁均价
不详
开业时间
2004、10
销售单价
2.4万~6万
出租率
100%
销售率
60%以上
客户群状况
投资者
外地实力企业集团
经营者
国际知名零售业企业、本地小型专卖店
消费者
本地市民
楼盘名称
武汉销品茂
地理位置
徐东大街18号(徐东平价对面)
投资商
中商集团+团结集团
销售顾问
无
建筑设计
武汉建筑设计院
占地面积
100亩
总栋数
1
总建筑面积
200000平米
容积率
3.0
层数
6(地下1层地上5层)
泊车
1000个
层高
6米(1层)、5.4米(-1、2~4层)、9.6米(5层)
商业状况
商业定位
百货、餐饮、休闲娱乐
业态分布
百货32%;店铺20%;量贩店14%;餐饮4%;电影院6%;主题公园7%
主力店
肯德鸡、必胜客、室内主题公园、中商百货
主导面积
未划分
管理公司
中商团结销品茂管理有限公司
销售方式
出租(租期3~5年)
租赁均价
30~80元/平方米·月
开业时间
2004、5
销售单价
不实行销售
招商率
30%左右
客户群状况
投资者
本地
经营者
知名企业
消费者
本地
第二部份:
项目地块研究
调查设计:
调查区域――汉阳及周边相关区域
调查时间――2003年10月
调查方法――文案研究、深度面访、实地测录、神秘顾客等
抽样方法――定量研究部分采用配额结合等距抽样
其它部分采用定向的个案分析
数据来源――实地搜索、相关各级政府所属部门如:
市政、环卫、环保、交管、规划、土地、地方志办公室等
一、关于本案基地的地理描述
l地理位置:
项目位于汉阳区琴台路152号,地块北临琴台路,南临京广铁路线,西临汉钢水泥厂,东临加油站。
l地块面积和形状:
29127.59平方米;地块呈带状分布,东西向长500米,南北向最短处45米、最长处90米。
二、交通状况描述
l有关机动车流量统计(单边)即自然流通状态:
台次/小时
时间
高峰值
2450
9:
30---10:
30
17:
30---18:
30
低谷值
720
1:
00---2:
00
车流量统计排除以下情形:
临时交通管制/车辆人为拥堵等
l通过基地机动车辆分类统计(按高峰值统计):
车辆类型
台次
百分比
本埠车辆
1843
75.2%
外埠车辆
607
24.8%
大型车辆
966
39.4%
中型车辆
851
34.7%
小型车辆
633
25.9%
l到达基地公交线路有
线路
主要站点
13路(环)
古琴台/莲花湖/高公街/汉南四村/琴台路/三里河/古琴台
79路
紫荆花园/五里墩/梅子山/琴台路/桥口路/航空路/青年路
580路
前进村/建港路/腰路堤/钟家村/五琴路/梅子山/桥口路/航空路/青年路/鄂城墩/长江日报路
711路
杨汊湖小区/唐家墩/澳门路/一元路/北京路/五马路/居仁门/梅子山/武汉动物园
808路(环)
代李湾/郭茨口/宝丰二路/取水楼/花桥一村/江大路/解放公园路/循礼门/武胜路/梅子山/七里庙/代李湾
735路
古琴台/琴台路/三里河/江汉二桥/代李村/扁担山
l该地块周边机动车辆交通管理限制规定:
1.客车:
江汉一桥分单双号通行。
2.货车与1.3升以下普通客车:
全天禁止通行长江一桥和江汉一桥。
l结论:
同市内其它同类型道路相比较
1.目前本地块以车流为主。
2.外埠车辆流量较大,主要是省内车辆。
3.载货车辆流量大。
4.虽有铁路干线经过基地,但其沿线3公里内无乘客上下站点。
5.北面临街人流量极少,无统计意义。
6.未来汉阳区政府耗资14亿元打造的交通路网将对本地块未来项目的发展起着助推作用。
(附件:
报纸的有关报道)
l市内人口聚集地到达本项目距离及耗时
聚集地
通常到达距离KM
乘出租车通常耗时Min
汉口火车站
13.75
55
阅马场
9.54
35
郭茨口
7.07
10
王家湾
7.74
15
钟家村
3.47
8
武汉广场
7.2
28
循礼门
9.58
33
中南广场
12.92
50
三、关于本地块的景观资源及环境状况(附件:
月湖文化艺术中心和规划图)
l描述:
地块北面紧邻规划中的琴台文化艺术中心,同月湖之间有梅子山相隔,最近的直线距离约233米。
如需观湖则要抬高70----80米。
南面为京广铁路线。
西面通往郭茨口,东面距钟家村2.4公里,距离琴台风景区正门约1.8公里。
l地块临街面有车辆通过时噪音达到80分贝,南面火车通过时将超过80分贝。
l地块西面同原汉钢水泥厂仅一墙之隔,现在仍在运营。
l根据15项评价指标显示月湖水质较好。
l结论:
1.本项目地块具备一定的景观资源(紧邻月湖)。
2.受项目容积率和限高影响无法直接观赏湖景
3.本地块噪音污染严重,超过市区主干道平均噪音值72.5分贝
4.受水泥厂污染影响大气总悬浮微粒超标
四、月湖和琴台文化背景/旅游发展状况(渊源)
月湖和琴台文化背景
l古琴台位于龟山西脚下的月湖之滨,相传春秋战国时,在晋国任上大夫的楚国郢都人俞伯牙出使访楚,返晋途经汉阳时,泊舟于山崖下琴鼓“高山流水”,樵夫钟期听之入神,赞音律之意“巍巍乎,若高山,荡荡乎,若江河。
”俞伯牙遇知音,二人结为挚友,相约来年再会于此。
不料期病故,乐在期坟前再奏“高山流水”以谢知音。
鼓毕摔琴终生不复鼓
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- 武汉 地产 商业地产 市场 定位 研究 报告 84