市场营销模拟实习报告.docx
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市场营销模拟实习报告.docx
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市场营销模拟实习报告
市场营销模拟实习报告
专业班级:
09人力资源管理(3)班
学号:
*****
时间:
2010年05月26日至
2010年05月27日
所属小组:
四班ELE小队22号
经济管理学院
一、实习目的:
通过实习使我们(指学生)掌握市场营销计划的制定方法,学会并且初步运用市场营销管理知识,初步将理论与实践相结合,充分发挥团队力量,制定出有效可行的市场营销方案,病通过这种模拟实践的方式,有效提高我们的学习兴趣,并有效的检验我们所学的营销理论和技能,通过这种模拟方法,更让我们体会知识与实践现结合的重要性。
二、实习过程与内容:
(一)零季度至第一季度(包含执行后结果):
(1)SWOT分析:
ELE公司是著名的手机生产厂商,本公司长期坚持发展全面的
手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
本公司目前拥有的两个手
机品牌基本能够达到消费者的要求,但是渠道覆盖密度偏低,市场占
有率也有待提高,并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场
中取得领先地位
环境的机会:
1、手机行业是高速成长的新兴行业,行业利润高,发展前景良好;
2、手机更新换代很迅速,周期短;
3、手机的市场需求大;
4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满足顾客需求的新产品;
环境的威胁:
1、行业竞争激烈,价格战风起云涌,可能引起恶性竞争;
2、手机行业的技术易于抄袭,市场竞争不规范;
3、行业发展成熟,取得重大突破的难度大;
公司的优势:
1、0季度的销量市场占有率排名第二,声誉较好,有了一定的客户基础;
2、规模大,成本较低;
3、对市场进行了科学细分,市场定位比较准;
4、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势
公司的劣势:
1、手机本身优势不突出;
2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较薄弱;
3、渠道运用不准确,没能将产品主要地投到专卖店;
4、在形象追求型和科技追求型方面,消费者满意度低;
总结:
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐,努力确立自身品牌优势,提高市场占有率,努力提高顾客满意度,抓住机遇,在激烈的市场竞争中处于不败之地。
(2)营销计划及结果(包含结果分析与季度调整---在注解中):
注解:
由于本公司零季度A产品以个人交往型为主,因而目标占有率高;而B产品是以科技追求型或形象追求型为主,但是我队未决定出以哪一型为主,故而导致计划执行后,品牌无突出优点,销量减少。
注解:
由于开始未果断决定以哪一型为主产品特色,在此目标销量上重点不突出,太过于平均化,导致后销售中,难以竞争过同行企业,销量减少。
注解:
由于之前对零季度的数据疏忽,导致在渠道销售中,该重点的,未重视,而且在渠道选择中也未注重平衡,使其太过倾斜,导致顾客量少于其他公司
注解:
在市场定位中,未与之前设定一致,目标市场不清晰,在销售产品时,市场难以定位。
注解:
定价过于主观化,未查看市场调研有关信息,导致定价过高,售量减少,收益降低。
注解:
在广告一块由于在目前本公司与其他公司为同一起跑线,所以应放以大精力与财力,但由于当时疏忽,未太过于下重资,导致品牌效应低,顾客认知度低,最终导致顾客流量少于其他公司,收益降低。
注解:
在此环节,未与计划渠道率相吻合,对渠道支持数额这一概念不清晰,在渠道折扣方面太过于主观化,同时对这一概念也是认识不清,导致支出有些不合理,太过于浪费,产品的成本也因此提高。
注解:
产量定位上,我觉得我们定位得很合理,只是未想到之后结果如此不尽人意,同时在这环节上,我们是试探性的计划产出,未多也未少。
注解:
在这一环节上,选择的市场调研项目不合理,资金过于浪费、分散,太过于主观化,应将此资金用于广告上。
注解:
可能在特性选择上不应选以显示面积为主,而且在之后的季度上市中,效果不太好,销量也有所不如。
注解:
此季度由于产品的市场定位、价格设定、渠道的设定以及在广告一栏上的严重疏忽,导致本季度产品市场占有率仅有13%,回收收益有限,利润少,品牌效应低,感知度以及其购买倾向不足,最终导致公司仅仅可以维持生存,公司股市也不尽人意,一路大跌,公司前景堪忧。
(二)第一季度至第二季度(包含执行后结果):
(1)SWOT分析:
ELE公司是著名的手机生产厂商,本公司长期坚持发展全面
的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
本公司目前拥有的两个
手机品牌基本能够达到消费者的要求,但是渠道覆盖密度偏低,市场
占有率也有待提高,并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市
场中取得领先地位
环境的机会:
1、手机行业是高速成长的新兴行业,行业利润高,发展前景良好;
2、手机更新换代很迅速,周期短;
3、手机的市场需求大;
4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满足顾客需求的新产品;
环境的威胁:
1、行业竞争激烈,价格战风起云涌,可能引起恶性竞争;
2、手机行业的技术易于抄袭,市场竞争不规范;
3、行业发展成熟,取得重大突破的难度大;
公司的优势:
1、规模大,成本较低;
2、对市场进行了科学细分,市场定位比较准;
3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势
公司的劣势:
1、手机本身优势不突出;
2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较薄弱;
3、渠道运用不准确,没能将产品主要地投到专卖店;
4、在形象追求型和科技追求型方面,消费者满意度低;
5、在市场占有率方面比较低,产品知名度低,流转资金少。
总结:
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐,努力确立自身品牌优势,提高市场占有率,努力提高顾客满意度,抓住机遇,在激烈的市场竞争中处于不败之地。
(2)营销计划及结果(包含结果分析与季度调整---在注解中)
计划市场占有率品牌名称
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
总计
ELEA
上季度占有率
0.1%
2.8%
0.1%
12.7%
7.2%
本季度目标占有率
6.5%
20.0%
10.0%
22.8%
14.8%
变化(+/-)
6.4%
17.2%
9.9%
10.1%
7.6%
ELEB
上季度占有率
8.7%
15.4%
8.1%
0.2%
5.4%
本季度目标占有率
4.7%
6.7%
5.7%
6.2%
5.8%
变化(+/-)
-4.0%
-8.7%
-2.3%
6.0%
0.4%
ZZ
上季度占有率
-
-
-
-
-
本季度目标占有率
17.7%
26.7%
25.7%
6.9%
18.8%
变化(+/-)
-
-
-
-
-
注解:
ELEA产品由于在个人交往型中占有率高,因此本季度继续发展其优势并适当扩大;ELEB产品在时间管理型上有一定的优势,因此本季度同样发展其优势;ZZ为上一季度新研发的产品,研发时是以形象追求为目标。
但在此环节上,目标占有率的数据并未有太多的差距,这就造成了后面的数据设定之时,无参照,无一定的目标性设定。
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
ELEA
24,000
8,158
0
10,000
18,158
ELEB
28,000
17,154
0
5,000
22,154
ZZ
0
0
0
20,000
20,000
注解:
由于上一季度时ELEA的销售情况更好,因此本季度适当增价一些,但是过于太多,因为本季度本身资金有限;而B产品库存有多,且量多,本该此季度不应再生产的,这也导致一定资金的浪费,而ZZ产品因其为新产品,广告销路未打开,故而其产量小些,后些数据也反应其销量稍好点。
注解:
因产量有限,故而目标销量减少,但在分配时又有错误,B产品的特色为时间型,但此却与其矛盾,导致目标不明确,而ZZ产品的安配上该少的应果断些,这留一点,那又留一点,使得销售量不突出。
公司广告投放
电视
报纸
杂志
互联网
投放费用
20
7
9
20
1,554,000
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
杂志
互联网
投放费用
ELEA
语义调查
销售价格
3
通话质量
4
0
14
5
10
16
1,236,000
ELEB
语义调查
无
0
无
0
0
16
5
10
18
1,356,000
ZZ
语义调查
外观设计
5
显示面积
3
0
40
9
12
30
2,688,000
注解:
本环节应大力打广告战的,但由于产量生产的浪费,导致资金不足,此环节投入量减少,新产品的广告投入量还合理,只是A、B二产品的宣传力度又不够,导致执行结果后A、B二产品销量减少,收益减少,品牌效应又降低了,下一季度的资金又有所不足。
品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
ELEA
488.3
2,800.0
2,399.0
-14.3%
ELEB
686.8
3,400.0
3,399.0
0.0%
ZZ
488.6
0.0
2,899.0
0.0%
注解:
上一季度定价过高,导致销量减少,因而此季度任务之一为降价,但看这数据,又有些不合理,B产品等于没降,过高了,A、ZZ产品的定价还算合理。
组织规模和工作分配
专卖店
百货公司
超级市场
上季度销售组织规模
140
100
90
本季度销售组织规模
150
105
95
工作重点分配
ELEA
26.0%
30.0%
31.0%
ELEB
34.0%
34.0%
34.0%
ZZ
40.0%
36.0%
35.0%
总计
100%
100%
100%
上季人员数量[330]
本季招聘人员[20]
本季解雇人数[0]
本季人员总数[350]
招聘培训费用[20,000]
人员解雇费用[0]
业务运作成本[2,100,000]
组织费用总计[2,120,000]
注解;在此环节中针对上一季度数据不合理做出了一定的调整,并根据本季度的情况,人员有所增加,但在专卖店、超级市场、百货商城的分派上,A产品应以专卖店为主,与下二种产品类似。
项目
第1季度
第2季度计划
销售情况
销售数量
33,004
37,800
平均销售价格
3,057.4
2,785.2
平均出货价格
2,198.4
2,065.8
销售收入(K¥)
72,557
78,086
生产库存
产品生产数量
52,000
30,000
产品库存数量
25,312
17,512
已销售产品成本
18,926
19,577
库存维持费用(K¥)
1,261
931
库存处理损失(K¥)
0
0
营销前的贡献(K¥)
52,370
57,579
市场运作
广告费用(K¥)
5,562
6,834
广告研究支出(K¥)
0
0
销售组织费用(K¥)
1,980
2,120
销售渠道支持(K¥)
1,070
160
营销后的贡献(K¥)
43,758
48,465
其它
市场调研费用(K¥)
1,000
390
新品研发成本(K¥)
250
1,065
意外收入支出(K¥)
0
0
净贡献(K¥)
42,508
47,010
投资回报率
141.5%
151.3%
注解:
本季度由于在渠道、广告上有所提高,因而回报率有所增加,但总体上市场占有率降低为6%,因而在产品的销量上还是有所不足,产品的感知度更低,顾客流量减少,总体上收益少,还不足以改变公司的长期局面,公司股市继续呈跌状下滑,公司也仅仅能维持其正常运转,一些新的研发与大的改革还是无法进行,这使得公司的局面仍不乐观。
(三)第二季度至第三季度(包含执行后结果)
(1)SWOT分析:
ELE公司是著名的手机生产厂商,本公司长期坚持发展全
面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
本公司目前拥有的两
个手机品牌基本能够达到消费者的要求,但是渠道覆盖密度偏低,市
场占有率也有待提高,并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标
市场中取得领先地位
环境的机会:
1、手机行业是高速成长的新兴行业,行业利润高,发展前景良好;
2、手机更新换代很迅速,周期短;
3、手机的市场需求大;
4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满足顾客需求的新产品;
环境的威胁:
1、行业竞争激烈,价格战风起云涌,可能引起恶性竞争;
2、手机行业的技术易于抄袭,市场竞争不规范;
3、行业发展成熟,取得重大突破的难度大;
公司的优势:
1、规模大,成本较低;
2、对市场进行了科学细分,市场定位比较准;
3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势
4、公司稍有起色,员工积极性高,利于高效率生产
公司的劣势:
1、手机本身优势不突出;
2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较薄弱;
3、渠道运用不准确,没能将产品主要地投到专卖店;
4、在形象追求型和科技追求型方面,消费者满意度低;
5、在市场占有率方面比较低,产品知名度低,流转资金少。
总结:
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐,努力确立自身品牌优势,提高市场占有率,努力提高顾客满意度,抓住机遇,在激烈的市场竞争中处于不败之地。
(2)营销计划及结果(包含结果分析与季度调整---在注解中)
ELE公司第3季度计划市场占有率
EstimatedBrandSharebySegment
练习名称:
营销模拟;公司名称:
ELE;练习季度:
第3季度
Welcomerz090412,TodayisThursday,May26,2011.
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品牌名称
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
总计
ELEA
上季度占有率
0.0%
0.9%
0.0%
7.4%
3.5%
本季度目标占有率
14.8%
变化(+/-)
6.5%
19.1%
10.0%
15.4%
11.3%
ELEB
上季度占有率
2.6%
5.4%
0.6%
0.1%
1.4%
本季度目标占有率
5.8%
变化(+/-)
2.1%
1.3%
5.1%
6.2%
4.5%
ZZ
上季度占有率
0.0%
0.5%
0.0%
2.1%
1.0%
本季度目标占有率
14.6%
变化(+/-)
17.6%
19.5%
17.1%
4.8%
13.5%
注解:
由于上一季度的市场占有率有限,本季度的占有率应有目标型的设定,同时新产品ZZ的销量相对要好一些,因此其变化量小些
ELE公司第3季度产品定价
BrandPricing
练习名称:
营销模拟;公司名称:
ELE;练习季度:
第3季度
Welcomerz090412,TodayisThursday,May26,2011.
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品牌名称
期初成本
定价策略
上季度定价
本季度定价
调价幅度
ELEA
488.4
2,399.0
-16.7%
ELEB
686.8
3,399.0
-20.6%
ZZ
488.6
2,899.0
-20.7%
注解:
由于上一季度的销量不乐观,因此本季度产品价格有所大幅度调整,使其更加符合市场情况,同时也取得了不错的成效,但产品的声誉仍然非常差,顾客流量也少。
Welcomerz090412,TodayisThursday,May26,2011.
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公司广告投放
电视
报纸
杂志
互联网
投放费用
操作
25
7
9
20
1,764,000
编辑
产品广告设计和投放
品牌名称
广告设计
广告投放
操作
信息角度
维度1
目标1
维度2
目标2
设计费用
电视
报纸
杂志
互联网
投放费用
ELEA
语义调查
销售价格
3
通话质量
4
0
14
5
10
16
1,236,000
编辑
ELEB
语义调查
无
0
无
0
0
20
5
10
18
1,524,000
编辑
ZZ
语义调查
外观设计
5
显示面积
3
0
40
9
12
30
2,688,000
编辑
注解;本季度针对上几个季度广告效应差的情况,略有所大幅度提高投资量,但是未注意A、B二产品的广告效应,这也导致其后销量少,库存仍有多,而zz产品,则因广告打得好,其后销量一空,这也证明了广告效应的重要性。
品牌
上季生产数
期初库存数
库存处理数
本季生产
可销售数量
ELEA
8,000
4,098
14,098
ELEB
4,000
16,473
21,473
ZZ
16,000
12,437
14,437
注解;因上一季度广告量少,故而销量少,新产品更需广告宣传,故而本季度广告方面也加大投入量,同时在此环节上也有一定的资金浪费,B产品明显库存够下一季度销量,不应将资金投入其中,其它的同样应该减少,将这一多出的资金用于广告宣传上。
最后市场占有率为9%,比上一季度略有提高,这也证明了广告宣传的重要性(执行结果因电脑问题而流失)
(四)第三季度至第四季度(包含执行后结果)
(1)SWOT分析:
ELE公司是著名的手机生产厂商,本公司长期坚持发展全面的手
机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
本公司目前拥有的两个手机
品牌基本能够达到消费者的要求,但是渠道覆盖密度偏低,市场占有
率也有待提高,并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中
取得领先地位
环境的机会:
1、手机行业是高速成长的新兴行业,行业利润高,发展前景良好;
2、手机更新换代很迅速,周期短;
3、手机的市场需求大;
4、现代科学技术的支持使我们的产品可以不断研发满足顾客需求的新产品;
环境的威胁:
1、行业竞争激烈,价格战风起云涌,可能引起恶性竞争;
2、手机行业的技术易于抄袭,市场竞争不规范;
3、行业发展成熟,取得重大突破的难度大;
公司的优势:
1、规模大,成本较低;
2、对市场进行了科学细分,市场定位比较准;
3、本公司的产品在通话质量和应用操作方面有优势
4、公司稍有起色,员工积极性高,利于高效率生产
公司的劣势:
1、手机本身优势不突出;
2、公司的手机产品娱乐功能和科技应用服务方面比较薄弱;
3、渠道运用不准确,没能将产品主要地投到专卖店;
4、在形象追求型和科技追求型方面,消费者满意度低;
5、在市场占有率方面比较低,产品知名度低,流转资金少。
总结:
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐,努力确立自身品牌优势,提高市场占有率,努力提高顾客满意度,抓住机遇,在激烈的市场竞争中处于不败之地。
(2)营销计划及结果(包含结果分析与季度调整---在注解中)
注解:
根据这一表格可以看出在ZZ产品的计划目标销量上明显有错误,ZZ产品在个人交往中竟买的比形象追求还好,这也说明了上一季度的计划有错误,而在A、B俩产品的分配上显得不够果断。
注解:
ZZ产品销量一空,说明了上一季度的广告效应发挥了作用,而A、B俩产品由于广告宣传不足,导致库存积压,可在生产量的安排上,明显有错误,应大力生产ZZ产品,而A、B二产品应等到其广告效应上来时,再适量增产,应将此部分多出的资金用于广告宣传上,以增加其知名度与声誉,
注解:
由于上一季度的广告有所投入,因而本季度销量有所提高,因此,在这种情况下,广告投入量应继续增加,以努力提高产品的知名度以及顾客的熟知度,进而提高下一季度的销量的增加,进而提高回收率,使得公司股市有所缓和。
(同时本季度计划时价格变化不大,有一定的降价,由于没有结果出来,因而不知这一季度计划效果如何。
)
三、实习体验:
市场营销学作为一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的的综合性应用学科,在如今的社会环境下,市场营销这门学科注定了其与实践活动分不开,此次市场营销模拟实验,以其对现实环境的反应,使我们对这一门学科,甚至我们所学的专业有了更加清晰的认识与了解,同时对于我们这些还未触及到有关这方面的学上来说,更是一次难得的经历,总之,通过此次实习,使我们收获颇丰,感悟颇深。
作为一名合格的市场营销人员,如何尽可能的去了解顾客的需求,并将这些需求作为一种工作目标去努力实现,一期实现顾客需求的最大满足、公司利益的最大实现、公司股市的平稳上升、社会效益与经济效益的共同发展,在此次以手机行业为目标对象的市场营销活动中,如何提升公司品牌的销售额,提升公司品牌的市场占有率,提升公司的营销净贡献以及如何提升公司的投资回报率是我们各个小组的主要目标,如何有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态,并结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略,根据营销战略制定和调整具体的营销决策,充分利用公司的资源,和生产部门、研发部门有效配合是我们此次实习的主要任务,虽然在最后我们并未取得很大的成就,但是收获依旧令我们感到高兴。
在此次实习中,由于我们是第一次接触它,因此有很多的概念不理解,比如渠道支持这一概念,一开始由于时间紧迫,我们没有时间去了解它,因此所设定的数据不合理,在第一季度的营销计划制定中,有许多的数据设定都是我们主观的去设置的,在这之前并没有查看相关的市场信息,大部分的信息都未充分的去了解,导致我们的数据有些不合理,比如我们的价格设定方面,由于大家都是在同一起跑线上,本来我们应该在成本的计算上合理设定的,尽可能的吸收客户,因此价格不应该设定太高,可惜当时我们并没有足够的时间去做这些工作,最后使得价格这一环上,不合理,价格设定过高,顾客流量也相应的减
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