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营销大纲
考试内容和考核要求
(上)营销原理
第一部分市场营销导论
一、识记
1.营销的内涵;需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵;营销管理的含义。
2.市场营销导向的核心;生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。
二、领会
1.比较各种有关营销的定义;4P’s与4C’s之间的关系。
2.营销导向的四个支柱;市场营销近视症的根源;
3.新经济社会的营销发展;新经济社会的营销任务。
三、简单应用
1.各种需求状况及其营销任务;
2.
(1)市场营销管理哲学的演变;
(2)各种市场营销管理哲学产生的背景。
四、综合应用
1.
(1)理解营销的核心概念是交换;
(2)关系和网络的意义。
2.
(1)比较企业中心导向和顾客中心导向的不同;
(2)比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。
第二部分 顾客价值与顾客满意
一、识记
1.
(1)顾客价值的含义;
(2)让渡价值系统;(3)价值创新。
2.
(1)顾客满意的含义;
(2)顾客忠诚的含义;(3)人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。
3.
(1)关系营销的内涵;
(2)价值链。
4.
(1)客户关系管理的含义。
二、领会
1.
(1)总顾客价值的构成;
(2)总顾客成本的构成;
2.
(1)顾客满意的误区;
(2)顾客忠诚的价值与意义;(3)增值服务的特征
3.
(1)关系营销的目的;
(2)关系营销的特征;(3)关系营销与公共关系的区别。
4.
(1)客户关系管理的内容
三、简单应用
1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点;
2.
(1)顾客满意的调查方法;
(2)顾客转换的原因分析。
3.
(1)核心业务程序的构成;
(2)成功实施关系营销的必要条件。
四、综合应用
1.
(1)顾客价值的创造方式;
(2)顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。
2.
(1)顾客满意与顾客忠诚的关系;
(2)促进满意的顾客忠诚的途径。
3.
(1)关系营销的利益相关方的构成;
(2)关系营销与传统交易营销的比较。
第三部分战略计划与营销过程
一、识记
1.
(1)战略和营销战略的含义;
(2)营销战略的特征;(3)市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵;(4)前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵;(5)同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵;
2.战略业务单位的定义及其特征。
3.
(1)营销过程;
(2)选择价值、提供价值、传播价值的内涵。
二、领会
1.
(1)密集型、一体化、多样化成长战略的类型;
(2)面向21世纪的营销战略;(3)后入市企业采取的措施以及成功的战术;
2.
(1)公司使命的内涵;
(2)问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略;(3)战略业务单位根据GE模型所采取的战略。
三、简单应用
1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。
2.BCG模型和GE模型比较。
四、综合应用
1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。
2.
(1)根据BCG模型进行战略业务单位分析;
(2)根据GE模型进行战略业务单位分析。
3.两种价值让渡观点比较;
第四部分 企业营销环境分析
一、识记
1.
(1)宏观环境的含义及其构成;
(2)购买力的内涵;(3)经济发展阶段的构成;(4)政治环境的含义;(5)文化的含义。
2.
(1)微观环境的含义及其构成;
(2)精益生产的含义;(3)市场占有率的含义;
3.
(1)竞争环境的含义;
(2)纯粹竞争,寡头垄断,垄断竞争和完全垄断的内涵。
二、领会
1.
(1)人口因素的变化趋势;
(2)不同经济发展阶段的特征;(3)政治环境的构成。
2.
(1)供应商的两种角色;
(2);精益生产的特征;(3)营销中间机构的类型。
3.
(1)市场竞争的利益;
(2)竞争者分析的意义。
三、简单应用
1.
(1)影响购买力的因素;
(2)文化的构成及其对企业营销活动的影响。
2.
(1)竞争者对企业营销活动的影响;
(2)公众对企业营销活动的影响。
3.
(1)纯粹竞争,寡头垄断,垄断竞争和完全垄断的特征;
(2)如何收集竞争者信息。
四、综合应用
1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
3.竞争环境如何影响企业的营销活动
第五部分 消费者购买行为
一、识记
1.消费市场的7O’s研究法的含义。
2.
(1)文化、亚文化、社会阶层的概念;
(2)相关群体的概念及其分类。
3.
(1)消费者购买过程的五阶段模型;
(2)消费者信息的来源途径。
二、领会
1.消费者购买行为模式。
2.
(1)亚文化的分类;
(2)社会阶层的特点;(3)影响消费者购买行为的个人因素(4)生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。
3.
(1)促进消费者认识需求的因素;
(2)购买意图和购买决策之间的影响因素。
三、简单应用
1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响;
2.
(1)相关群体对消费者行为的影响;
(2)消费者需求的特点。
3.购后行为的评价内容及其意义。
四、综合应用
1.运用7O’s分析任何一个消费市场。
2.
(1)需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义;
(2)影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。
第六部分 组织购买行为
一、识记
1.
(1)组织购买品的含义;
(2)组织购买者分类;(3)政府采购;(4)团体采购。
2.
(1)新购型;
(2)重购型;(3)更改重购型;(4)采购中心。
3.
(1)影响组织购买的因素;
(2)集中采购;(3)采购中心的角色。
4.派生需求;
二、领会
1.
(1)组织购买品的分类及其特点;
(2)政府采购的发展沿革;(3)政府采购的特征;(4)政府采购的意义;(5)机构类顾客的分类及其购买特征;(6)机构类顾客的购买特点。
2.
(1)组织购买决策过程;
(2);组织购买类型及其各自特点;(3)采购中心的人员构成。
3.
(1)采购部门在组织中的地位变化;
(2)集中采购的原因;(3)组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。
4.
(1)派生需求的指导意义;(3)组织购买品需求弹性的特点及原因;
三、简单应用
1.
(1)工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点;
(2)政府采购具有吸引力的原因;(3)进入政府采购的策略。
2.
(1)供应商评价指标的确定;
(2)供应商数量的确定;(3)组织购买类型与组织购买阶段的关系。
3.
(1)分散采购与集中采购的比较;
(2)个人处理信息的特点。
4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。
四、综合应用
1.
(1)不同组织类顾客的购买特点比较;
(2)针对不同组织购买者的营销策略。
2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。
3.
(1)经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响;
(2)组织采购的发展趋势对组织购买的影响;(3)个人因素因素对组织购买的影响。
4.
(1)组织购买品与消费品的关系;
(2)组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较。
第七部分 市场细分、市场选择和市场定位
一、识记
1.
(1)市场细分的含义;
(2)同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵;
(2)
2.
(1)目标市场选择的含义;
(2)企业竞争优势;(3)突破性机会;(4)商品的同质性与市场同质性的内涵;(5)无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。
3.
(1)差异化的含义;
(2)市场定位的内涵。
二、领会
1.
(1)市场细分的作用;
(2)地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。
2.
(1)影响企业进行目标市场选择的因素;
(2)无差异营销与差异营销的优缺点比较;(3)一对一营销的背景。
3.
(1)受到良好训练的人员的特性;
(2)形象差异化的方式;
三、简单应用
1.市场细分的标准。
2.
(1)无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件;
3.
(1)产品差异化的实现方式;
(2)服务差异化的实现方式
四、综合应用
1.有效细分的条件及其意义。
2.目标市场选择的策略及其意义。
3.
(1)差异化的工具及其特点;
(2)市场定位以及市场定位传播的意义。
第八部分 营销组合
一、识记
1.
(1)整体产品概念;
(2)产品组合和产品线的含义;(3)产品生命周期的含义;(4)服务概念;(5)品牌及品牌资产权益的含义;(6)产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。
2.
(1)需求价格弹性的含义;
(2)成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵;(3)折扣和折让的含义。
3.
(1)营销渠道的含义;
(2)渠道长度和宽度的含义;(3)渠道冲突的含义。
4.
(1)整合营销传播的内涵;
(2)整合营销传播工具;(3)广告、营业推广、人员推销以及公共关系的定义。
二、领会
1.
(1)产品的种类;
(2)产品组合决策的四个方面;(3)产品生命周期与产品使用寿命的区别;(4)服务管理的方法;(5)品牌与商标的比较;(6)品牌名称决策和品牌战略决策。
2.
(1)价格与其他营销组合的区别;
(2)折扣和折让的弊端;(3)折扣和折让的方法;(4)发动降价和发动提价的原因;(5)发动降价的风险。
3.
(1)营销渠道的功能;
(2)营销渠道的各种流程的含义及方向;(3)渠道的发展趋势。
4.
(1)整合营销传播的过程;
(2)整合营销传播的作用;(3)广告的目标;(4)营业推广的目标。
三、简单应用
1.
(1)区别产品的核心利益、基础形式、期望价值、附加内容以及潜在能力;
(2)服务的特征;(3)品牌资产权益给企业带来的利益。
2.
(1)需求价格弹性对定价的指导意义;
(2)各种折扣和折让方法运用的条件;
3.
(1)密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件;
(2)渠道激励的方式。
4.
(1)广告的传播媒体;
(2)消费者营销推广的形式以及中间商营销推广的形式;(3)公共关系的形式。
四、综合应用
1.
(1)产品生命周期不同阶段的特征以及营销策略;
(2)有形产品与无形服务的比较与分析。
2.
(1)定价所考虑的影响因素;
(2)各种定价方法的特点以及适用条件。
3.渠道冲突的原因及解决方式。
4.
(1)比较各种广告媒体的特点以及适用条件;
(2)比较广告、营业推广、人员推销以及公共关系的特点。
(下)营销实务
第九章 销售人员的角色
一、识记
1.销售、人员销售的内涵。
2.
(1)销售人员的胜任能力;
(2)销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
3.人员推销的效用。
二、领会
1.销售成功的关键要素。
2.
(1)人员销售的作用;
(2)广告与人员推销的比较。
3.推销的过程。
4.销售人员的职责。
5.
(1)销售人员的技能;
(2)销售人员面临的新挑战。
三、简单应用
1.
(1)销售人员的胜任能力;
(2)销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
2.
(1)推销的过程;
(2)销售人员的职责;(3)销售人员的技能。
四、综合应用
(1)销售成功的关键要素;
(2)推销的过程;(3)销售人员面临的新挑战。
第十章 销售人员的自我管理
一、识记
1.
(1)顾客管理内容;
(2)顾客管理内容;(3)客户销售策略。
2.
(1)时间管理的内涵;
(2)优先排序法;(3)重点关注法;(4)效率模式分配法。
3.
(1)激励理论:
需要层次理论;双因素理论;成就激励理论;期望理论;归因理论。
(2)压力的概念;(3)逆境商数。
二、领会
1.构成销售区域的要素;
(2)销售区域的划分方法;(3)销售人员区域管理流程。
2.时间管理的5A’s模型。
3.激励理论:
需要层次理论;双因素理论;成就激励理论;期望理论;归因理论。
三、简单应用
1.构成销售区域的要素;
(2)销售区域的划分方法;(3)销售人员区域管理流程。
2.时间管理的5A’s模型。
四、综合应用
1.
(1)时间管理的内涵;
(2)优先排序法;(3)重点关注法;(4)效率模式分配法。
2.
(1)激励理论:
需要层次理论;双因素理论;成就激励理论;期望理论;归因理论。
第十一章 销售人员法律约束与道德规范
一、识记
1.
(1)道德定义;
(2)销售人员道德行为。
2.
(1)商业诽谤:
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争;
(2)转卖限制;(3)价格歧视。
3.销售人员的道德规范。
二、领会
1.影响道德的因素。
2.与销售有关的法律法规:
(1)商业诽谤:
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争;
(2)有关订货、商品和销售条件的不公平竞争;(3)拒绝做生意;(4)转卖限制;(5)价格歧视。
三、简单应用
1.
(1)商业诽谤:
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争;
(2)转卖限制;(3)价格歧视。
2.与销售人员交往的道德规范。
四、综合应用
1.与销售有关的法律法规:
(1)商业诽谤:
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争;
(2)有关订货、商品和销售条件的不公平竞争;(3)拒绝做生意;(4)转卖限制;(5)价格歧视。
3.与顾客交往的道德规范。
第十二章 人员销售过程的沟通
一、识记
1.
(1)沟通定义;
(2)沟通功能。
2.沟通风格:
(1)驾驭型;
(2)表现型;(3)平易型;(4)分析型。
3.沟通技巧:
(1)语言沟通;
(2)非语言沟通。
二、领会
1.销售沟通模型。
2.沟通风格的特征:
(1)驾驭型;
(2)表现型;(3)平易型;(4)分析型。
3.
(1)非语言沟通提供的信息;
(2)沟通障碍;(3)沟通技巧。
三、简单应用
1.四种沟通风格的应用:
(1)驾驭型;
(2)表现型;(3)平易型;(4)分析型。
2.沟通风格的特征:
(1)驾驭型;
(2)表现型;(3)平易型;(4)分析型。
四、综合应用
非语言沟通提供的信息。
第十三章 寻找潜在顾客
一、识记
1.相关顾客定义:
(1)准顾客;
(2)潜在顾客;(3)目标顾客;(4)现实顾客:
(5)满意顾客。
2.
(1)寻找顾客程序;
(2)寻找潜在顾客的原则;(3)寻找潜在顾客的方法。
二、领会
1.相关顾客定义的区别:
(1)准顾客;
(2)潜在顾客;(3)目标顾客;(4)现实顾客:
(5)满意顾客。
2.潜在顾客评估法则:
(1)80:
20法则;
(2)MAN法则。
3.潜在顾客的确认程序。
三、简单应用
1.潜在顾客评估法则:
(1)80:
20法则;
(2)MAN法则。
2.
(1)寻找潜在顾客的原则;(3)寻找潜在顾客的方法。
四、综合应用
寻找潜在顾客的方法:
(1)逐户寻访法;
(2)顾客引荐法;(3)中心辐射法;(5)“收养孤儿顾客”法;(6)公开展览与演示法。
第十四章 约见顾客
一、识记
1.
(1)争取约会的关键;
(2)电话预约流程;(3)FAB模型。
2.
(1)第一印象的内涵;
(2)初次会面的礼仪。
3.
(1)换位思考的含义;
(2)开场白策略。
二、领会
1.
(1)电话预约流程;(3)FAB模型。
2.第一印象的内涵。
3.换位思考的含义。
三、简单应用
1.
(1)电话沟通技巧;
(2)接近顾客的方法。
2.开场白策略:
(1)推荐人策略;
(2)提供利益策略;(3)赞赏策略;(4)产品策略。
四、综合应用
1.电话对话设计。
2.
(1)第一印象的内涵;
(2)初次会面的礼仪。
第十五章 识别购买影响力
一、识记
1.
(1)内部影响力;
(2)外部影响力;(3)采购中心。
2.
(1)行业竞争力模型;
(2)定点超越。
3.
(1)关键成功要素;
(2)销售演示原则;(3)SPIN;(4)可信度。
二、领会
1.
(1)内部影响力;
(2)外部影响力;(3)影响力/权力象限。
2.
(1)竞争力分析;
(2)宏观定点超越;(3)微观定点超越。
3.
(1)销售演示过程;
(2)演讲技巧;(3)可信度要素。
三、简单应用
1.
(1)采购中心;
(2)影响力/权力象限。
2.
(1)竞争力分析;
(2)定点超越流程。
四、综合应用
(1)销售演示过程;
(2)演讲技巧。
第十六章 销售谈判:
营造双赢关系
一、识记
1.
(1)销售谈判概念;
(2)销售谈判的特征;(3)销售谈判要素;(4)销售谈判的原则。
2.销售谈判的目标、底线。
3.销售谈判的技巧:
(1)倾听;
(2)提问;(3)反馈。
二、领会
1.
(1)销售谈判的特征;
(2)销售谈判要素;(3)销售谈判的原则。
2.
(1)销售谈判的循环;
(2)销售谈判的策略;(3)销售谈判的误区。
三、简单应用
销售谈判的目标、底线。
四、综合应用
1.
(1)销售谈判的循环;
(2)销售谈判的策略。
2.销售谈判的技巧:
(1)倾听;
(2)提问;(3)反馈。
第十七章 促成交易
一、识记
1.
(1)顾客异议的含义;
(2)处理异议的策略。
2.促成交易的策略。
3.
(1)顾客跟踪方法;
(2)寻求业务连锁步骤;(3)顾客服务4Ps。
二、领会
1.处理异议的技巧
2.
(1)顾客跟踪方法;
(2)寻求业务连锁步骤;(3)顾客服务4Ps。
三、简单应用
1.
(1)顾客异议的含义;
(2)处理异议的策略。
2.促成交易的策略。
四、综合应用
处理异议的策略。
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