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社会责任,广告传播,品牌形象
SocialResponsibilityinAdvertisingCommunicationResearch
Abstract
Advertisingasaninformationdisseminationactivities,inpromotingthedevelopmentofcommodityeconomy,promotingnationaleconomicconstruction,butalsoaspecialculturalproductsplayaroleinpeople'
sthinkingandenlightenmenttohelpestablishagoodsocialatmosphereandothersocialrole.However,thefiercemarketcompetitionmakestheadvertisingindustry,contrarytosocialethicsfrequentevents,manyadsshowedobviouslackofsenseofsocialresponsibilityandtheweakagainstthespreadoftraditionalmoralrequirements,violationoftherelevantadvertisingregulations,regardlessoftheremarksofothersandthesocialatmosphereAndcreativityhaveoccurred,suchbehaviornotonlypollutethesocialenvironment,italsocausedwidespreadpublicresentmentagainsttheconstructionofaharmonioussociety.
Thisstudyfromthecurrentstatusquoofthedomestic,onthetextadsrelatedtothespreadofbasicconceptsofsocialresponsibilityisdefined,thenpointedoutthatthespreadofcorporateadvertisingtheimportanceofsocialresponsibility.Thenintroducedtheresultinglackofreasonsforthisresponsibility,aslaidthefoundationforsubsequentresearch.ThenintheSocialResponsibilityinAdvertisingCommunicationanalysisofthecauses,andthengivebusinessesreasonablesuggestionsandcountermeasures.
Keywords:
SocialResponsibilityAdvertisingBrand
1广告中企业的社会责任概述
1.1企业社会责任的概念
社会责任(SocietyResponsibilitySR),在中国还是一个新名词。
应该怎样理解中国企业的社会责任?
对于什么是“企业社会责任”目前还没有统一的定义。
琼斯福.马可圭里认为,企业的社会责任是指企业不仅负有经济与法律上的义务,而且更负有超越这些义务的其他责任;
笔者认为,所谓企业的社会责任(CSR)是指:
企业在追求利润最大化的同时或经营过程中,对社会应承担的责任或对社会应尽的义务,最终实现企业的可持续发展。
具体表现为,企业在经营过程中,特别是在进行决策时,除了要考虑投资人的利益或企业本身的利益之外,还应适当考虑与企业行为有密切关系的其他利益群体及社会的利益,除了要考虑其行为对自身是否有利外,还应考虑对他人是否有不利的影响,如是否会造成公害、环境污染、浪费资源等。
企业在进行决策时,对这些问题进行考虑并采取适当的措施加以避免,其行为本身就是在承担社会责任。
1.2广告的社会责任的概念
广告的社会责任是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念,关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向,促进社会主义精神文明建设。
广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式,它应承担自己的社会责任。
1.3广告的社会责任的具体表现
1.3.1应弘扬优秀民族文化
广告应符合所在地地域文化特征。
在产品宣传中,表现当地的价值观、道德观和审美观,在诱导消费的同时诱导人们接受正确的生活理念和生活方式。
一个广告提倡与反对什么,会对社会起到潜移默化的影响。
中国广告应是自身文化发展的一部分,体现中国优秀的民族文化:
忠孝仁义的观念、爱国主义精神以及和谐社会的特征等。
只有把握自己民族独特优秀的文化,才能给广告作品带来独特的个性,从而塑造出消费者喜爱的品牌形象。
联想的成功就在于一直致力于打造中国人自己的品牌,树立了民族工业的形象,符合国人的心理特点。
1.3.2应正确引导大众文化
广告文化正以其时尚性和普及性极大地影响着大众文化的发展方向。
而在商业广告中,广告商往往运用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味,甚至以性为手段,大做广告。
这样的广告不仅不能对大众文化进行正确的牵引,反而阻碍文化朝着健康的方向发展。
广告人作为文化人,应关注广告赖以生存的文化环境,承担起对文化进行正确引导的职责。
2我国广告传播中社会责任的现状及问题
2.1我国广告传播的现状
广告是一个企业产品的外在形象,旨在宣传企业或者政府等的形象、产品或者服务。
如果国民对某个广告已经产生反感,那么他就不会去买这个企业的产品,这个企业就难以生存。
因此,广告对于企业的生存与发展十分重要。
我国的广告业与国外广告业相比,在广告理念、广告运作、广告效果上存在较大差距,尤其是缺乏专业人才。
随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现,广告行业的竞争不断加剧,我国中小广告公司将会受到冲击。
从2000年经济回升开始,中国经济进入了新一轮发展周期到2009年,中国经济连续9年快速平稳运行,国民经济良好较快的发展态势,为广告业的发展提供了有力的经济保障。
总体来看,经历了上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期,2000年以来中国广告业进入了高度成长的新时期,我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进,增长速度趋于平稳,行业的平均利润趋向稳定。
具体来说,中国广告业的发展现状如下:
(1)广告业在中国这片九百多万平方公里的沃土上早已生根发芽,并茁壮成长,在中国已经成为了一个新兴的产业,对国民经济的发展起着至关重要的作用。
(2)中国是世界上人口最多的国家,全国上下总体消费需求量名列世界前茅,需求样式也较别国多。
人口多,需求多,市场大,这使得中国广告市场也有着巨大的发展空间。
目前,广告业虽然取得了较快的发展,但是中国的广告市场仍然存在着巨大的发展空间,这为中国广告业今后的继续发展提供了强有力的条件。
(3)广告管理上,政府和相关协会和其他有关民间组织担当着中国广告业的管理者,履行着中国广告业的管理职能。
目前,我国已经形成了像《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规,同时也建立了一些专门培养广告业专门人才的高校、开设了相关广告学课程,广告业内部也形成了一定的行业自律标准规范。
(4)广告社会监督上,我国已经形成了一个较为规范的监督机制和实施的程序。
而受众在广告业监督问题上也有了较大的觉醒,对广告业以及广告都有了较前期更加清晰地认识,百姓的维权意识有了一定的提高。
(5)广告经营管理上,中国已经形成了广告代理制,并成立了许多广告代理公司,并在新世纪取得了突飞猛进的发展。
通时,中国广告业也已经形成了比较成熟的广告业务运作流程。
(6)广告媒介运用上,中国广告业已经结合了科技的因素,全面运用网络、游戏、电视、电影、手机、广播、报纸和宣传页等等各种可利用的宣传工具,在这一点上应该可以说是已经和世界接轨了。
2.2我国企业社会责任的现状
改革开放以来,政企分开使得国有企业逐步建立了现代企业制度,资本结构多元化使得民营企业、合资企业迅速发展。
市场经济环境下的我国企业既品尝到了竞争的甜头,也体验到了竞争的残酷。
没有盈利就没有再投资的资本,实现盈利是企业追求的根本目标,而千方百计地降低成本则是企业管理的重点和关键,因而众多企业在生产经营中非常重视对自己的贡献,却忽视对社会、对环境的影响,忽视承担社会责任,突出表现为:
对股东的重视,对管理层的重视,对直接利益相关者的重视;
对政府(纳税、就业)责任的淡化;
对社会(社区关系、慈善事业、公众利益)责任的漠视;
对环境(排污、能耗)责任的摆脱等。
进入90年代以后,与国际接轨使我们的企业和企业家们感觉到了差距,企业发展到一定阶段出现的停滞更带给了企业和企业家们的深刻思考:
企业是在保证社会基本利益的前提下追求企业利益最大化,还是在保证企业利益最大化的前提下去履行自己必要的社会责任?
应该如何处理好企业利益和社会责任的相互关系?
从目前现状看,我国一些大型企业和高科技企业,特别是走向国际的跨国企业,对社会责任有了足够的重视,然而大多数中小企业对社会责任认识比较模糊、麻木。
所以从整体上看,我国企业对社会责任的认识和实践与国际上还存在着不小的差距,状况堪忧。
2.3我国广告传播中企业广告社会责任缺失的具体表现
2.3.1广告制作与表现方面的社会责任缺失
广告作品是策划创意的结果与表现,广告的责任缺失正是策划创意方面考虑不周的外在表现。
这表现在一个是策划创意的不切实际、夸大。
一些医药广告、保健广告中其创意多是采用虚假消费者证言方式,或者虚拟专家讲授式、还有一些是名人代言式,利用消费者有病乱投医的心理,不顾产品实际功效进行夸大传播,危害消费者和其他公众,只求销售利润的攀升和提高,这是广告社会责任感缺失最明显突出的表现。
普通消费品广告策划创意也有不顾中国人自己的文化背景和传统、文化心理肆意践踏的表现,表现出对中国文化的不尊重、对中国公众的不尊重。
第二个是广告文字受策划创意影响,为了片面追求注意力的获得随意写作。
较多使用一些刺激性、有冲击力、耸人听闻的表达。
房地产广告中大量出现,极尽渲染对奢侈生活的向往与崇拜、对西方文明的尊崇。
第三个是广告制作中的雷同现象严重。
关于制作广告我们国家已经有了《广告法》、《广告审查标准》、《房地产广告发布暂行规定》、《消费者权益保护法》以及一些行业相关文件规定。
一些广告从经济效益角度出发,不顾这些法规,既是不尊重自己,也是一种不尊重消费者、社会责任缺失的表现。
2.3.2以媒体为主的广告发布单位社会责任缺失
一方面是为了自身经济利益不顾媒体本身把关人的职能以及公众利益,运用大量版面、较长时间刊播广告,同时大量刊播违法广告,为违法广告提供生存场所;
再就是大量使用随意插播等播放方式,强制公众接触广告。
另一方面是不能形成批评这些失德广告的舆论导向,任其发展形成屡禁不止的态势。
对此,媒体负有某些不可推卸的责任。
2.3.3广告相关监管部门职能的缺失和法规本身的不健全
另外,相关法规,尤其是一些随着时间推移,广告环境发生变化的情况下,一些规定简单粗糙,不适应新情况新形势的方面日益显露,再就是在执行中一些条文过于原则性,不便于具体操作。
这些都是现行广告行业中有待进一步改革的问题,确实影响了广告的具体表现效果。
3当前我国广告缺乏社会责任感的表现
目前虽大部分广告能承担一定的社会责任,但仍然有一部分广告只重经济利益忽视社会责任,带来了不良后果。
主要表现在:
(1)虚假广告
虚假广告是违法行为中最常见的一种形式,往往采用欺骗的方式进行不真实的广告宣传。
常见的表现形式主要有:
广告主在广告中夸大自己生产、经销的产品质量、功效;
介绍根本不存在的商品或服务;
滥用夸张语言无中生有;
诽谤、诋毁竞争对手的产品宣传自己的产品;
假冒优质产品进行的广告宣传等。
比如现下流行的免费美容广告,以传单或者拦路邀请等方式,邀请顾客到美容院进行免费美容护理,而且还免费送赠品,但美容结束后,要收取美容过程中所用的化妆品费用。
且美容前,未征得消费者同意就使用了昂贵的化妆品,所以消费者往往上当。
总之,虚假广告会误导消费者,一旦消费者接受了广告传递的虚假信息,就会给自身造成或大或小的损失,严重的还会造成人身或财产的损害。
(2)违背道德广告
广告应倡导正确健康的思想、行为和观念,但有些广告却不顾道德伦理与行为规范,制作发布自认为独特有创意的广告,从而令人感到不道德,缺乏责任。
前不久,森马推出“但至少我好看”为主题的广告系列,在“全球变暖”篇的广告画面上,打出了“我管不了全球变暖,但至少我好看”的广告词。
这一广告发布不久,便因体现出对环保的漠视而遭到网民的炮轰。
作为知名企业的森马,在全球变暖的严峻形势下,利用环保话题来哗众取宠,对于社会道德和责任的缺失令人们失望。
也许广告的初衷是出于年轻人标榜个性的考虑,但一个有责任感的企业,不应让类似广告出现在媒体上。
(3)恶俗广告
恶俗广告之所以恶俗,是因它远离了人们真正的心理诉求。
运用低劣的创意、空洞的内容,不厌其烦地狂轰滥炸,对公众造成了一种“广告公害”。
去年春节期间,恒源祥播出了一则60秒电视广告:
简单的广告画面,配上重复三遍的十二生肖与“恒源祥”这个招牌广告语的广告。
如此广告,不仅无助于提升自身品牌形象,获得消费者的喜爱,而且无形中会让消费者感觉到是一种精神上的折磨。
4造成我国广告传播中企业社会责任缺失的原因
4.1媒体方面的原因
媒体把关人的职责不能很好地坚守。
“传媒对广告收入的依赖日益加大,因此也积极推动使用广告。
媒体试图让企业相信,做广告是合算的,尤其是在一个特定的媒体做广告更合算。
”受激烈的市场竞争影响,为了媒体生存,吸引消费者注意。
对于广告在信息传递过程中给社会各界带来的负面影响考虑不周,一切信息元素都围着经济效益转,唯利润是图,再加上缺乏诚信意识,监管审查不得力,使得某些媒体成为社会道德缺失最为明显的一个领域。
毁坏了媒体的信誉和口碑,降低了品位和公信力。
由于媒体也是一个以盈利为目的的企事业单位,会面临这样或那样的问题,有时会为了媒体的发展而忽略了自己的职责,甚至是自己的职业信仰。
没有考虑广告给社会各界带来的影响,在监管和审查的过程中会出现这样或那样的疏忽,造成社会中不良广告的传播。
4.2社会监管部门的原因
广告监管部门监测能力和水平落后。
由于广告监管的大部分任务在市、县两级工商管理部门,而这两级的监管部门普遍存在着监管人员数量不足,广告监测设备、监测手段、监测装备落后和监测能力差等问题,甚至很多地方根本没有任何监测设备,造成了对许多虚假广告无法及时依法查处,使虚假违法广告行为难以及时有效地得到遏制和肃清。
广告法律体系不够完善和立法的滞后性致使虚假广告有机可乘。
如《广告法》对虚假广告规定了“停止发布,公开更正,并处广告费一倍以上五倍以下的罚款,情节严重的依法停止其广告业务,构成犯罪的将依法追究刑事责任”的处理条款。
按照这种规定,即使做虚假广告的人或单位受到最重的处罚,他们仍然还是有利可图的;
对“情节严重”的规定,由于没有具体的衡量标准和尺度,实际操作时很难把握,这在一定程度上降低和弱化了《广告法》的威慑力。
此外现行的广告法律法规缺乏对网络广告进行监管的法律依据,在监管过程中很难使其规范,在执法中也没有依据和标准,因而网络广告经营者们就利用这种空隙和漏洞,通过互联网或其他新型媒介发布虚假违法广告,逃避法律制裁。
4.3企业自身的原因
(1)企业社会责任意识的缺失是导致广告责任感缺失的小环境。
从传统经济学来看,企业是一个以营利为目的的生产经营单位,利润最大化是它唯一的追求。
为了追求利润最大化,企业很少考虑环境保护问题以及由于经营带来的其它相关问题,唯利是图。
这样时间一长,就会造成把利润建立在对环境的破坏和污染基础之上、对社会公益事业漠不关心、一心谋利的局面。
当然,随着现代商品生产的高度社会化、专业化,企业之间相互依赖的程度前所未有,诚信以及对社会公益事业所做的贡献越来越影响到企业的未来发展,企业的任何一个行为都不再是个体行为,都可能对社会、对整体经济产生影响。
然而,很多企业社会责任意识的缺乏仍形成了广告责任缺失的小环境。
企业片面的追求企业利润最大化,只是注重企业广告是否对引起顾客购买欲望,能否为企业带来丰厚的利润,而不顾是否对社会的主流文化造成一定的影响,这种做法对企业的品牌形象,公司主流文化都会造成一定的影响,企业要是想长久的发展还是需要树立公司的企业文化和对消费者对于品牌的认知度。
(2)广告行业本身的不成熟。
很多从业人员水平素质良莠不齐,一些法规建设不够健全。
不成熟的广告界除了言必称奥格威等大师,自己本土的理论相对比较匮乏,本身也缺乏对国内市场的研究了解和对国外相关广告理论的整合消化。
相关法律规定也十分欠缺或不够严谨、不便于操作,相关管理部门对问题也重视不够。
这决定了我们的广告从业者制作出的作品在创意上、文字表现上一时难以摆脱稚气与对西方广告的模仿,也决定了现在我们的广告市场必然是有些混乱和有法不依、执法不严的现状。
另一方面,部分广告从业人员虽然很专业。
但又过于追求市场细分和与特定的目标对象的沟通,广告创作立意狭窄,缺少冷静理智全面的把握,忽视其他公众,于是才有了缺少社会责任感的广告作品。
正式由于有些广告行业中的工作人员水平素质的不同,才出现了制作水平不同的广告,而且有时由于制作人员要听从领导的安排甚至会直接按领导的命令行事,从而忽略了广告传播中的社会责任。
4.4消费者自身的原因
消费者法制观念和维权意识淡薄。
有些消费者对新产品、新科技成果等消费需求盲目跟风。
受到违法广告误导时自我保护意识差,采取忍气吞声的态度,即使一部分消费者敢于较真,在现有环境下,维权成本高,往往使受害者得不到应有的补偿,违法者也得不到应有的惩戒。
消费者对于自己的维权意识还是比较薄弱的,而且面对如此对的广告,不能根据自己的判断,做出正确的选择,从而导致了自己越来越难于去辨别广告中的真假。
而且还会受到不良广告的影响。
5提高广告传播中企业社会责任缺失的对策
5.1针对社会普遍的社会责任缺失问题
全面提高全社会的素质水平、道德建设迫在眉捷。
国家在相关政策上的合理布局与决策、对经济建设的科学引导,对弱势群体的尊重与关注、法制建设的建立健全、媒体自身建设水平的提高、和谐氛围的营造,积极向上的好作品的传播推广、舆论导向的干预引导、工商部门的严格监管,都是提升社会责任的做法。
一个有社会责任感、道德感的和谐社会不是单个人的力量使然,而是全社会共同作用的结果,需要全社会共同努力。
5.2内外合力加强企业的社会责任
所谓内力一个是指企业应逐步建立起新型现代经营理理念,就是既要自己发展还要承担应尽的社会责任。
另一个是指把社会责任感放在品牌形象塑造的目标之中。
企业总想经营成为一个著名的品牌,在塑造品牌过程中一般要注重质量的提高、企业文化的建设、企业经营理念的挖掘与宣传,注重知名度、美誉度培养,公共关系就是要强调搞好和各类公众包括环境的关系,只有这样才能获得社会的美誉度和忠诚度。
要把企业承担的社会责任变成企业品牌塑造的一个必须的要素,形成这样一种理论和舆论氛围。
所谓外力是指国家加强这一部分的制度建设。
制度、政策出台固然有一个执行的过程,但没有制度作保证,就是没有解决全部的问题。
将有关企业应该承担的责任制度化,明确做出具体规定,既是对公众的尊重,也是一个文明理智、成熟健全的社会应有的表现。
5.3媒体加强自律
充分发挥恰当的舆论引导、把关监督作用。
广告属于新闻之外的信息传播活动,在媒体上发布就是赋予其特殊的地位。
媒体在发布中把关人的角色不可忽视。
营造良好的大众传播信息环境,进行真实、高品位的传播活动不只是新闻的目标,也是广告传播的目标,运用拟态环境理论净化社会风气,促进社会和谐发展。
5.4广告从业人员加强职业道德学习提升对社会责任的认识
制作更多有公益思想的广告作品。
“广告业界还缺乏一种意识,即一切传播都是相互作用的,而且从潜在意义上说都是一种教育。
”广告不仅仅是一种信息传递手段,它还在人的素质培养、社会氛围的养成中起潜移默化的作用。
确切地说“广告是一种付费的、负责任的、以目标消费者为对象的综合性信息传播活动。
”广告人要认真学习广告相关法规。
自觉做好广告创意、表现,用更多高品位的广告作品影响感染社会风气,净化信息环境。
公益性广告主题主要涉及思想道德类、环境保护类、卫生习惯类、时尚主题类几种,表现企业对社会、公众的关心,因为其传播关于社会问题的正面积极的思想而体现一种责任感受到重视。
广告从业人员应该在平时作业过程中时刻注意体现广告的教化作用,有借助公益主题表现企业社会责任的意识,不要把广告仅仅看作是一种经济活动。
二是进行深入的专业知识学习。
广告学是以广博的社会学、心理学、传播学、文化学、民俗学、市场学、写作学、消费行为学、调查统计学、公共关系学等众多学科为基础的综合交叉学科,仅仅凭少数几门课程或仅仅凭会搞设计是不能做出为公众接受的好创意好作品的。
第三培养研究中国市场、贴近中国公众文化传统的意识。
“广告表现的都是经过简化的社会场景,是理想化的世界。
”广告被批评家当作是品牌的身份神话塑造过程中的一个手段。
“资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略:
强调自己是某个阶层的身份符号,同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。
它通过广告、新闻发布会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们:
一旦拥有了它,你就会被误认为是较高层次的个体”。
广告在被当成这样一个塑造理想的工具来利用时,更多地“通过各种方式突破现实的层面,将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来”,于是广告成为一个欲望的表现场。
理想、虚幻、欲望这些来自于人类深层的意识在被唤醒的同时也悄悄剥去了人之为人的优雅、教养,广告离百姓真正的生活似乎更远了。
相反,扎根于中国传统文化土壤的公益性广告不是太多而是太少。
当然企业表现对社会责任的承担,仅有几个广告是远远不够的,实实在在地解决处理好环境污染等问题,更多地回馈社会才是真正的责任体现,但毕竟这是迈出的第一步。
结论
本文在对我国广告传播中的企业社会责任问题进行深入剖析,研究发现企业在广告
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- 关 键 词:
- 广告 传播 中的 社会 责任 问题 研究