市场营销学演讲手机行业的宏观环境分析.docx
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市场营销学演讲手机行业的宏观环境分析
市场营销学演讲手机行业的宏观环境分析
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手机行业的宏观环境分析
手机行业一直是商家最关注的市场,在这个市场中,手机产品的升级换代异常的迅速,从2G到如今的3G,无线上网技术,国内手机和国外手机的竞争愈发激烈。
如何在激烈的市场竞争中突围,取决于怎样的营销策略,成功的营销手段成为产品销售的重要法则。
下面我们从市场营销的宏观环境来分析
一.技术环境
我认为技术环境是宏观环境中最重要的因素.
产品策略————
以nokia为例,自1998年开始,Nokia的全球市场份额就一直稳居首席,2007年Nokia的全球占有率达到惊人的40%。
Nokia的手机无论从外观,材质,颜色搭配还是软件,硬件设计都深受广大消费者的喜爱.比如Nokia7610的圆弧外观,5310的超薄手感,C6的侧滑。
界面模式更人性化,更美观。
1)直板手机一直是诺基亚的主流产品。
2)随后折叠机的比例上升,推出了旋屏,超窄等创新设计,结构创新走在行业前列。
3)手机外观设计与时尚和文化相结合。
4)拥有3G,手机电视,无限网络的Nokia全面向全媒体升级.
产品是有生命周期论的,所以手机的设计需要不断的创新。
LG有款手机叫巧克力,利用了巧克力的甜蜜感觉作为卖点,夏普SH9010c以旋转屏幕,三星的彩壳手机等.(照片)
分销策略—-——
A.首先要设计分销渠道.
1)厂家系统竞争力强的,适合多级分销。
2)零售终端集中的适合大卖场直供,分散的则适合代理商分销
3)高毛利产品适合长渠道,低毛利产品适合短渠道。
然后确定是否是在零售店,大卖场,代理商,电视购物,小区直销等渠道进行分销
B.客户选择
1)资金实力强
2)经营状况良好,具有良好的商业信誉,在市场行业中有一定的知名度和影响力
3)拥有素质较高的员工队伍,有较大的市场拓展能力和发展潜力
4)认同厂家企业文化,愿与厂家共同发展并拓展市场.
C.任务制定
D.货流监控
E.窜货管理
F.聚到切换
比如
Nokia的FD(fulfillmentdistributor)分销模式
第一阶段-———传统逐级分销模式:
Nokia—〉ND(国包)-〉PD(省包)———地级批发商——-零售商---—消费者
第二阶段-—-—渠道扁平化的开始:
保留第一阶段的渠道模式,同时引力到专卖店和全国连锁
第三阶段-—--引入FD。
Wka(wholesalekeyaccount批发重点客户)和rka(retailkeyaccount零售重点客户),两者只能有Nokia开发。
FD平台只向指定的WKA和RKA供货,并且出货价格,返点,货物送达.有FD何WKA和RKA谈判付款方式。
WKA只能在限定区域对小客户批发,RKA只能零售,不能批发。
价格策略--——
产品的毛利=产品的收入-产品的成本.价格一定要高于成本,企业才能赢利。
对于手机企业来讲,绝大多数情况下是利润最大化为目标,就是既要满足产品在该价格体系下有竞争力,又要实现公司最大化的赢利.公司的出货价要能够引起经销商的兴趣,又能顺利实现商品的销售。
定价流程:
1)分析自身企业竞争地位,有助于根据品牌力核算溢价.
2)分析产品在产品组合中的地位,根据是否主推来确定价格。
3)分析竞争产品,竞争中类似产品的售价做重要参考。
有传闻说:
没有卖不出去的手机,只有卖不出去的价格。
可见价格是吸引消费者的首要因素.
返利是个很好的价格策略。
(112)
比如销售多少万台就有%多少的返利,从而促使经销商乐于完成厂家制定的销售任务,刺激快速完成的节奏,取得更大的销量突破。
促销策略———-
手机行业的促销,可分为人员促销,销售促销,广告媒介,公共关系四大类。
A.人员促销:
关键是导购员。
1)导购员本身对产品知识和卖点的把握。
导购员只有在对产品了如指掌的情况下,才能更好的为消费者服务,促使消费者产生购买行为。
2)导购员本身的导购技能.那些更能把握消费者内心真实想法的导购员,才能使使消费者对产品产生亲近感,促使消费者做出消费决策。
可用AIDA的策略:
先引起顾客的注意(attention),再引起顾客的兴趣(interest),激发顾客购买的欲望(desire),最后促成顾客购买的行动(action)
B.销售促销
1)现场推广活动-—-主要通过路演,户外宣传,抽奖等一系列活动积累人气,促使消费者关注该品牌,从而增加销售机会
2)买赠的方式—--—主要通过额外的赠品,促使消费者做出购买决策,比较常见的赠品是太阳镜,台历,水壶,坐垫等。
(图片举例)比如学校门口办信用卡,送locklock或是公仔玩具。
C.广告
广告是产品宣传最大的手段,大多数手机公司广告费会占一笔很大的开支,这是司空见惯的事。
广告手段
1)硬广告—-—硬广告是企业发布的硬性广告,一般在杂志和报纸上通过彩色或黑白的广告形式对产品或活动进行宣传。
2)软文宣传--—运动软性的文章来宣传产品,价格低廉,传播广泛。
3)电视电台广告—-—-电视,电台广告由于受众面广,传播力度强,被企业广泛采用.但成本高。
公共关系——-手机行业中需要协调好和社会职能部门及上下游的聚到客户等各个层面的关系。
包括和大连锁,运营商,重要客户之间的客情拜访与沟通.
二。
自然环境
自然环境也是宏观环境的重要组成部分之一.由于科学技术的进步和开发,手机材料正在不断朝着更环保更轻便的方向发展。
手机外观材料:
手机外观材料的演进是从Motorola黑金刚的黑色塑料开始的。
其后,易利信风靡一时的孔雀机以及Nokia的三系列彩色换壳机将手机带入彩色塑料的缤纷世界。
接着,塑胶喷涂的手机世界紧接着展开,至今这样的表面处理方式仍旧占据机壳的一大部分:
A.钛金属
钛金属质轻坚韧、具有极佳的耐蚀性,比如
Nokia8910
B。
人造皮革
想要把时装业的流行时尚带进手机产品,Nokia7200率先将人造麂皮应用在手机外壳上,成功塑造了通讯产品的时尚意象;前阵子ASUS也将皮革贴附在Z801手机上,试图营造精品形象。
Nokia7200
C.木头
2005年时,一家叫做Mobiado的公司创造了第一支木头手机,有点直接的将一块木头切削後塞入从Nokia买来的主机板,缺了点时尚却反带有浓浓的乡村味。
今年擅长将木头应用在家电产品中的Amadana为NEC设计了N705i–一支带有木质饰板的折叠机.
MobiadoN705i
D.香味外衣
香味手机好几年前就出现过,不过今年SonyEricsson在日本推出的SO703i算是最完整地结合视觉与嗅觉两种感官经验,并且考虑到消费者的使用性的产品(之前的香水手机有的还得自己滴上香水)。
它具有一个称之为StyleUp的可换式面板,将面板搓揉後可以持续散发数天的香味。
搭配不同面板上的大理石或海洋图案,让人每次使用手机都是心情的Refresh。
SO703i
Source:
SonyEricsson
手机外观材料的多变给了消费者更多的选择空间,这也为手机营销的成功增加了砝码。
手机电池:
電池主宰一部手機的生命。
电池主宰一部手机的生命。
鎳鎘電池镍镉电池
镍氢电池
鎳氫電池
鋰電池锂电池
鋰電池(Li-Ion)是一種由鋰金屬或鋰合金為負極材料,使用非水電解質溶液的電池。
锂电池(Li-Ion)是一种由锂金属或锂合金为负极材料,使用非水电解质溶液的电池。
由於鋰電池具有高能量密度(體積比鎳鎘電池更小)、高電壓(一個普通鋰電池大約有3.6v,等於三粒鎳鎘電池電量)、無污染(不含鎘、鉛、汞等有害金屬物質)、循環壽命高、幾乎無記憶效應以及快速充電等優點。
由于锂电池具有高能量密度(体积比镍镉电池更小)、高电压(一个普通锂电池大约有3.6v,等于三粒镍镉电池电量)、无污染(不含镉、铅、汞等有害金属物质)、循环寿命高、几乎无记忆效应以及快速充电等优点。
自從鋰電池推出後,3C產品紛紛使用,但缺點是若沒有配合良好的充放電裝置,鋰電池很容易因為過充或過放導致爆炸!
自从锂电池推出后,3C产品纷纷使用.
鋰聚合物電池锂聚合物电池
iPhone3GS就是用鋰聚合物電池,大約充電2個小時就有80%電量。
iPhone3GS就是用锂聚合物电池,大约充电2个小时就有80%电量.
手机电池未来的发展方向:
太阳能电池代表手机有一个续航能力,可以让手机在阳光下充电,既时尚,又环保,经济实用。
随着竞争的加剧,手机也被赋予了通信以外的更多意义,比如,音乐播放器、网上业务。
市场上各种备用电池、万能充电器、手机伴侣很多但由于它们没有能源再生的功能,产品质量无法达到宣传效果,它们都没能成为市场主流。
而太阳能商务移动电源的出现改变了这一局面。
它高达20%的光伏转换率能迅速将太阳光的能量转换为电能,并提供给有需要的数码产品.但目前太阳能电池关键瓶颈在于光能向电能的转化率不高,所以实用性不大.
燃料电池被业界看作未来手机电池的发展方向,这种电池通话时间超过13小时,待机可长达1个月。
虽然这种电池早在1960年就有过相应的研究,但在市场化过程中一直面临各种各样的技术问题。
随着市场需求的加大,近年来各方都加大了对燃料电池的研发力度。
用燃料电池取代普通电池,将会使手机变得更加轻巧,使用起来更为方便,因为,燃料电池可以随时加满燃料,操作简单方便。
此外,在环保方面,小型燃料电池还有巨大的优势,因为燃料来自可持续利用的有机资源,而副产品主要是水和二氧化碳,其中,小型燃料电池产生的二氧化碳低于化石燃料燃烧产生的二氧化碳。
为此,专家预言燃料电池将具有广大的市场空间。
三.人口环境
系列
产品市场细分
1系列
实用低端系列
作为诺基亚最低端的产品型号,1系列几乎都是黑白屏,1字头的1系列产品确实没有辜负诺基亚对它的厚望。
而低廉的价格和使用可靠的功能,十分适合中国这样电信业发展迅猛的市场。
—-普通人
2系列
时尚低端系列
2系同1系一样,同为低端手机,与1系一样也是单色屏、单声铃音的机型居多。
但是随着彩屏手机成为主流,为适应整体市场,诺基亚发布了多款2系列彩屏,2系列成功过渡到彩屏.--—普通人
3系列
动感活力系列
总的看来3系也应该算是诺基亚的低端系列,但与1系的实用和2系有限的时尚相比,3系才真正体现了个性活力,从旗舰3100到闪信3220,无一不秉持此系的独特理念。
另外3650、3660、3230等智能手机也相对提升了3系的质感。
———年轻人
5系列
功能型手机
在写5系的时候,用的最多的词就是“鼻祖"、“首创”。
的确,虽然现在市场中已经很少见5系机型,但是大部分功能如mp3音乐、Qwerty键盘和三防都是诺基亚在5系中的大胆尝试,款款不同但却款款经典.
6系列
商务精英系列
6系列不仅体现出更多的成功男人的味道,更是一种魅力的角逐.无论是外形设计还是集成软件,6系都是最成熟的,因此诺基亚智能手机多出现在6系中。
———商务型
7系列
时尚先锋系列
时尚先锋在7系中是最好的体现,虽然数量不多但几乎款款经典.从国内第一款WAP手机7110的下滑盖到倾色倾城7260,再到完全摒弃输入键盘的7280及崇尚奢华繁复的“倾慕”系列,无一不体现诺基亚极具艺术气质的产品设计风格。
7系仿佛是诺基亚的试验田,很多新创意都是在7系上最先体现的。
8系列
至尊经典系列
此系列机型不多,但极具特色。
8系列造型独特,外壳用料考究,在工业设计上能代表着一个时代的典范之作。
轻薄小巧的8210、8250,及至现在还有不少人喜欢.经典的8310,外观精致,小巧易用,还是诺基亚第一款支持GPRS的手机.8810,拥有诺基亚首创的经典的下滑盖造型和分量十足的全金属外壳。
其继承者8850、8855将其尊贵精神发扬光大。
8910首创按机身侧键来自动升起机身和键盘,钛金属外壳.最后不得不提的8800精钢外壳、滑升机身,无一不在向世人散发出它王者的气息.—--有钱人
9系列
个人通讯
助理系列
手持通信产品与PDA功能的结合,系列机型都是如同笔记本电脑一样的造型,强大的个人信息管理功能,让商务人士如虎添翼。
此系列在中国市场很少,配置是前列的,而价格也是昂贵的。
———工作人
其他
N-GAGE,N系列,E系列
诺基亚还有不以数字为名称的其他系列,一较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为他们的标记。
这其中以N系列为主。
—--年轻人
四.政治法律环境
a。
通讯行业关系国家安全,因此,通讯行业是由几大国企垄断。
政府严格管制其技术标准,发放牌照,定价等等。
b。
十一五规划:
到2010年,我国信息产业总收入将达10亿万元,占全国GDP10%,全国电话用户达到10亿户,其中移动电话6亿.中国政府将会更大程度的放松行业管制,鼓励通讯行业为用户提供更动服务。
c.总的来说,全国2006年全国移动电话人数突破4亿,平均月增564.0万户,全年新增6767.7万,总数46108.2万,移动电话普及率是41。
6/部
五.社会文化环境
a。
手机的发展是和社会文化息息相关的,自从1985年第一台现代意义上的移动电话诞生后,手机的外形与内在都在发生着天翻地覆的变化。
。
b.在营销方面,必须适应这个市场的社会文化环境。
比如诺基亚,诺基亚是比较早的进入中国市场的,到如今已经占据了很大部分的中国手机市场。
诺基亚一直致力于手机的中国本土化,将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。
六.经济环境
a。
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入水平、消费支出、消费结构、经济增长率等因素。
b.2006年深圳市全市生产总值5684。
39亿元,位居全国大中城市的第四位,人均GDP达到69540元,居全国大中城市第一位。
2006年居民人均可支配收入达到22567元,在岗职工年平均工资35107元,居民人均消费性支出16628元,居民恩格尔系数为33。
3%。
手机很普及,每百人拥有手机176。
5部,更新换代潜力巨大。
指标名称
数量
单位
GDP
5684.39
亿元
人均GDP
69450
元
居民人均可支配收入
22567
元
在岗职工年平均工资
35107
元
每百人拥有固定电话
44。
5
部
每百人拥有手机
176。
5
部
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