南沙滨海花园推广策略提案6.doc
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南沙滨海花园推广策略提案6.doc
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中港管理论坛
向广州城建地产致敬!
目录
一、我们的推广有怎样的大环境?
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二、我们的推广有怎样的小环境?
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三、我们的推广面对的是一批什么人?
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四、我们给项目一个怎样的物业定位?
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五、我们推广一种怎样的核心理念?
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六、我们推广的传播口号是什么?
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七、我们的推广有怎样的阶段策略?
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南沙滨海花园推广策略提案
【一、我们的推广有怎样的大环境】
の·广州市政府的瞻前规划,南拓北抑东移西调的政策在密锣紧鼓的进行着;
广州城版图的扩张,南沙作为功能板块将发展成广州的浦东,将成为一个以商贸为基础,以高新技术为动力,海港、高科技、信息、旅游、文化于一体的新型滨海城市。
の·楼市向南部进一步推进已成必然
广州市由沿江城市发展成滨海城市,我们看到了:
A、城市走向海洋的足迹,
这是城市文脉发展的足迹,几百年来,炎黄子孙在珠江沿岸生生不息,在这里沉淀了人类进步的文化,珠江使广州源远流长。
今天,广州沿着珠江走向海洋,回到了人类母亲的故乡。
B、生活走向海洋的足迹
90年代初在城市板块买房是为了生活的便捷,90年代末至2001—2年在郊区板块买房是为居住与生活的休闲,寻找另一种心情,在滨海板块买房是为纯度假,是为了生活的享受,是寻找生活的另一种活法。
这是人类追寻生活根源的足迹。
这是人类由大山走向平川,由平川走向沿江,由沿江走向海洋的必然趋势,看到了人类文明进化的痕迹。
C、城建走向海洋的足迹
十八年来,城建追溯人类文明从西关文化到江南文化到岭南文化到珠江文化,以“成就美好生活空间”核心价值理念印证人类
从山地走向平地走向江边的足迹,可见城建深厚的文化底蕴与瞻前目光,因为他在不断追寻人类文明根源这一伟大课题。
今天,城建走进了海洋。
【二、我们的推广有怎样的小环境】
&位置:
南沙位于珠江口,地处穗、港、澳于珠三洲中心,海路、陆路、空路四通八达;
&规模:
项目占地4000亩,是本案推广的规模气势
&配套:
周边配套日益成熟,有购物区、食肆、医院、学校等;
自身配有大型商业街、大型泛会所、学校、银行、社区中心、邮局等,生活不假外求;
&规划:
国际大师规划,私家码头别墅、教堂、钟楼、人工运河等,澳洲风情倾情演绎,
海景、江景、与溪水走廊浑然一体
区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人:
水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景;
宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上,随处流露澳洲水城风情
描述:
是运河、是水,把城市、人和海系在一起,让人时刻感受海洋母亲广阔胸怀的宽容,感受在母亲怀抱自由自在的生活,感受水的亲切,感受阳光的慈祥,感受海风的抚爱,感受澳洲的风情,这里的海,这里的水,这里的阳光,这里的人,已是生活的全部,一方水土一方人,这里是海的国度,水的乐土。
有着苏格拉底的生活哲学,有着哥伦布新大陆的神秘,麦哲伦首次航海的足迹。
【三、我们的推广面对的是一批什么人】
—他们来自哪里—
他们来自珠三角的广州、香港、澳门、佛山、东莞、深圳、虎门、珠海,
—他们是谁—
有企业的高层管理者、私营企业主、政府官员、台商企业主、侨胞后裔、高智力行业者,退休养老的港澳同胞
—他们有什么样的特点—
他们不是爆发户,而是有高资历、高收入;有身份、品位与格调的阶层;
他们颇有个性和前瞻性、敏锐、感性较强、不乏理性,注重生活品质;更看重软价值,对务实的硬价值的看重不如心理感受
的软价值,优良的形象会打动他们,所以塑造楼盘的软价值形象,成为重要环节。
—他们喜欢这里的什么—
滨海位置/绿化好/环境优美/私密性/规划好/楼间距大/先进的设计与质量/安静
他们更喜欢在这里自由自在的生活,喜欢这里志同道合的邻居,喜欢这里让他们思考的环境
他们共同所追求的是:
一种悠闲自由、宽容、交流、反思、内涵的滨海社区文化生活
【四、我们的物业定位是什么】
本案的定位是:
南沙澳洲低密度假水城
我们对推广名的建议
海语南沙
海洋印象
城建海洋
水岸世界粤港湾蓝色假日
【五、我们核心理念是什么】
核心推广理念是:
追寻快乐的根源
缘由:
苏格拉底人生哲学理论
苏格拉底(B.C470——B.C399)古希腊伟大哲学家,在生前的时候,他在不断地研究一个伟大的课题:
人活着的本性到底是什么,他得出的结论是:
人活着最大的目的就是追寻快乐,快乐的内涵是能够自由的生活,能和朋友平等友好的交流,能够反思。
苏格拉底按着自己的思想建立了这样一个地方。
后来,很多人都来到这里生活,有王宫贵族,也有平民百姓,他们平等自由的生活。
今天,广州城建在南沙建了这样一个地方。
【六、我们的传播口号是什么】
传播口号:
有自由,有朋友,有智慧
面对这样的大盘,我们是在推广一方社区文化,一定得站在高度与广度来进行品牌传播,我们的传播口号得有高度与丰富度,这样才能保证其内涵量利于以后品牌的延展与推广。
我们站在精神层面诉求一种生活势态的内涵,一种自由,朋友平等交流的社区文化,,在这里,人们自由的生活者,平等的交流着,有如世外桃园般安详,这也是一个养心的地方,远离生活的烦嚣,让人们在这里捕捉生活的灵感,反思着,更好地面对未来的生活。
这样,不仅提升了本案以度假为主题的理念,也高度提升了客户群追求生活境界享受的心理。
【七、我们的阶段推广策略是什么】
第一步,导入期,我们入市的时机
主题:
广州的脚步、城建的脚步
手法:
借政府的势用故事形式讲述政府对该片区做了些什么?
内容:
广州由一个沿江城市发展成滨海城市,其中的点点滴滴就是生动的篇章,表明了政府对城市规划的前瞻性与魄力。
目的:
就目前而说,南沙还是一块生地,在市场上还缺乏知名度,所以借政府的炒作来制造新闻点,造势,拉动地域品牌,描绘南沙的前景,使南沙成为珠江三角洲关注的焦点,因为是它揭开了城市转变的序幕。
广告控制方式:
内外兼修,以记者报道和新闻缮稿为主,制造新闻点,有意识的借助新闻媒介的力量,把滨海概念传播出去,为本案的亮相作好铺垫,此为外力;同时更重要的是内力的应用,自身新闻的挖掘和软性稿配合,有意识的在媒介新闻版,以发硬性稿件的要求进行新闻传播,从而与外力一起形成合力,把本案发售前的市场环境充分调动起来,形成良好的发售期待氛围。
第二步(2002年5月,开盘)
主题:
寻找苏格拉底生活国度
目的:
为缔造苏格拉底文化与生活奠定良好的形象基础,树立项目品牌知名度
第三步
主题:
发现苏格拉底生活国度(讲述人与海、水的关系)
目的:
丰满项目品牌的传播
消费者不仅已经知道本案的名称,更能知道其“卖什么”,更渴望了解产品有什么独特的利益点。
到该产品而言,如环境,布局、规划等,并进一步升华到一种“快乐”的生活方式;
挖掘自由生活的理由,着重海文化的挖掘
在打开知名度的基础上,利用广告迅速包装出最吸引消费者、最具优势的产品核心价值,为尽快实现从存在区向认知区的过度,推动销售,建议媒介投放采取全方位密集轰炸式(分蓄势、高峰、持续三阶段)
第四步
主题:
实现苏格拉底生活国度
目的:
通过挖掘快乐的内涵,进行人性生活内涵诉求,讲述这里人与这里的人、这里的江、这里的海、这里的水、这里的社区、这里的居住的一切关系,营造社区文化品牌
消费者对该品牌有了更感性的认识,提及该品牌,联想到的不仅是关于产品物质方面的元素,还包括精神方面的期望,对此该产品来说,它已成为一种生活方式的代名词,销售达到高峰,口碑不错,慕名购买者越来越多,将产品本身利益与品牌外延价值如服务、文化紧密相联,使两者建立对等关系。
建议借新项目的不断推出,利用各种宣传活动,报纸广告营建品牌文化,达到“品牌的内涵文化”吸引消费者的目的,从而促进销售。
广告表达:
通过平面、杂志的正体诉求,生活场景化的画面,塑造倍感自由和谐的社区生活文化。
媒介配合:
报纸、杂志、广播
前期活动策划,与媒体推广计划另外提案,望指正,谢谢!
深圳大观广告公司
2002年1月5日
中港相伴成长
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- 关 键 词:
- 南沙 滨海 花园 推广 策略 提案