外国企业进入日本市场的文化障碍及策略选择.docx
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外国企业进入日本市场的文化障碍及策略选择
摘要
日本市场有其独特的投资吸引力,但是外国企业进入日本市场失败的案例却时有发生。
这其中的原因很多,而文化是其中最特殊且重要的因素。
企业进入外国市场实际上是一种跨文化的交际活动,能否成功地进入日本市场、取得营销的成功在很大程度上取决于经销商对跨文化知识和日本文化的了解。
本文主要研究了进入日本市场在容易遇到的语言、非语言、消费习惯及价值观这4个方面的文化障碍,认为企业应认识和了解文化差异,从而采取适合日本文化的有效行动和营销策略,解决文化抵制问题。
【关键词】日本文化文化障碍文化策略
Abstract
Japanesemarkethasitsuniqueattractionforinvestor,butthecaseaboutthefailureofforeignenterprisesenteringintoJapanesemarkethasoccurredsometimes.Therearemanyreasonsamongthemcultureisoneofthemostspecialandimportantfactors.Enterprises’enteringintoforeignmarketisatrans-culturalcommunicationandwhetheritcansuccessfullyentertheJapanesemarketandachievemarketdependsonthedealer’sunderstandingtocross-culturalknowledgeJapaneseculture.
Thispaperstudiesfourculturalbarriers,suchasLanguage,Nonverballanguage,ConsumerhabitandValues,whichwe’llencounterwhenenteringintotheJapanesemarket.TheauthorthinksthatenterprisesshouldunderstandtheculturaldifferencessothattheycantakeeffectiveactionandmarketingStrategysuitabletoJapanesecultureandsolvetheproblemofcultureresistance.
【Keywords】Japanesecultural;Culturalbarriers;Culturalstrategy
目录
1导论1
1.1选题的意义1
1.2对文化及日本文化的理解1
1.3自我参照标准及其危害3
1.4文献综述4
1.5本文的主要内容4
2日本市场对外国企业的吸引力分析4
2.1日本的基本情况及广泛合作的经贸政策4
2.2独特的投资吸引力5
3外国企业进入日本市场的文化障碍进9
3.1进入日本市场易受到的文化阻碍9
3.2案例分析13
4外国企业进入日本市场的文化策略选择17
4.1了解日本文化,防止文化抵制17
4.2制定符合日本消费习惯的进入策略18
4.3借助第三方策略18
4.4以企业购并方式进入日本市场18
4.5避免自我参照标准的发生19
参考文献20
致谢21
外国企业进入日本市场的文化障碍及策略选择
1导论
1.1选题的意义
日本的GDP为世界第二,约4.571万亿美元,人均国内生产总值约35787美元。
(数据截止为2005年)强大的经济能力吸引着许多外国企业的进入,这其中也不乏许多的失败者,究其原因不外乎政治、法律、经济、社会、文化、自然环境等因素。
但是除了文化之外,其他的因素都是显性的,都可以找到显著的原因并制定相应的策略来回避。
而文化原因是所有企业都无法回避的,它难以捉摸,找不到明文的规定,但又确确实实地存在于每个日本人的心里,回避或者无视都意味着要失败。
所以在进入日本市场这个问题上,必须正视文化层面上的因素,努力研究并制定出各种应对方案,才能够获得成功。
1.2对文化及日本文化的理解
1.2.1文化的概念
人类学家一致认为,每种文化都具有三个特征:
第一,文化不具遗传性,而是由人们后天学习获得的;第二,知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系大小各异的总体;第三,文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。
总之,既定的文化总有一套完整的生活规范,使人们得以适应物质环境和社会环境。
因为整个生活方式与人生观及社会行为标准融为一体,所以,文化不仅体现我们自己的行为,而且体现我们对他人行为的要求。
在人类学的文献中可找出160多种有关文化的不同解释。
大部分解释强调:
文化由一个群体所共有,而正是这种共有的特点才使得那个文化中人与人之间的交流成为可能。
跨文化交际之所以困难,在很大程度上是因为缺乏共同的符号。
通常,在生活中,我们并非意识到文化所产生的巨大影响。
我们会自动地靠着右侧走路,准时赴约,与别人见面时握手,无须考虑我们以社会所接受的方式对周围的环境做出反应,因为我们就是这样融入社会的。
当我们移至另一文化中,我们会随身携带文化地图,会以在我们自己的文化中所接受的方式对外国环境做出反应,而这种方式在不同的文化环境中可能被接受,也可能不被接受。
1.2.2企业要考虑的文化因素
在诸多重要的文化因素中,企业必须考虑的因素有:
语言语、各种非语言语、消费习惯和价值观等。
(1)语言语与非语言语因素
由于语言在国际广告中具有重要作用,我们非常有必要了解文化与语言的密切关系。
文化与交流紧密相连,因此,人们常说,如果不懂得一种文化的人们所讲的语言,要想了解该文化是不可能的。
反之亦然,离开文化环境,不可能真正懂得一种语言。
因此,语言本身的形成除了受到使用它的人们的愿望、期望和动机的影响外,还受到人们的世界观的影响。
除了语言语,人们还通过非语言语进行交际。
据估计,同一文化中两个人之间的交流只有略高于20%使用的是语言语。
而大部分的交际是非语言语,如点头、挥手、微笑和体距等。
对非语言语有很多分类法,有的包括多达24种行为类别。
大多数分类法包括面部表情、目光接触与凝视、体姿(如手势和姿势)、触摸、嗅觉、空间使用、时间符号、外表或衣着、颜色象征、甚至还有沉默。
有必要注意:
非语言语交流形式并非比语言语更通用。
就像一个字在不同的国家里意义不同,非语言提示的意思也不一样。
在美国,用大拇指和食指做成一个圆圈所表示的“OK”手势在法国是零的符号,或表示无价值;在日本是愿意给钱的意思。
非语言交流以几种重要的方式控制人际交流:
①发出态度和情感信息;②详细说明语言信息;③调控交际者之间的时间选择和话题转换。
本文涉及的最主要的非语言语包括触摸、空间使用、时间符号、以及颜色等。
(2)消费习惯因素
消费习惯是指人们在日常生活中逐渐形成的一种经常性的消费行为。
文化对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。
正因为如此,文化环境对消费者的影响作用已经越来越被重视。
(3)价值观因素
价值观的研究对国际营销商在外国市场上的成功起着举足轻重的作用。
它是关于什么是重要的,什么是不重要的;什么是值得做的,什么是不值得做的一套信念。
人们通常认为,不同文化的人都持有一套不同的价值观,所以,有必要探讨价值观对营销组合因素的影响。
1.2.3日本文化的特点
英国当代最伟大的历史学家汤因比认为,日本文化属于华夏文化的一个分支,是相对独立的一个文化圈。
美国的日本问题研究专家R·本尼迪克特在其所著的《菊与刀——日本文化的类型》一书中论及日本文化具有两重性特征:
自卑和自傲的双重变奏,既温文尔雅而又残忍暴戾。
日本史学家津田左右吉认为:
“在日本文化中,既有传承下来的因素,也有源于欧美的世界化的因素,两者以各种形式结合起来。
但是作为其整体或主潮流的,无疑是后者”,“日本文化是基于日本民族生活和独自的历史展开而被赋予独自形式的东西,因而与中国文化是全然不同的”。
日本学者久松潜一曾经把日本的国民性概括为十个特征:
敬神,忠君爱国,重视家庭,武士道,义理精神,真实和诚,调和与“物哀”,象征与幽玄、静寂,“型”与平淡,注重传统。
他指出前五点是日本精神的实质。
总体来说,日本文化的特点有:
第一,日本文化是在不断摄取外来先进文化的营养中成长起来的,具有明显的外向性特征和随时进行“拼接”的文化结构机制,但绝不是外来文化简单的“堆积”。
日本在吸收外来文化的同时还产生了另外一个重要结果,那就是使之“本土化”了。
第二,架构日本文化的主载体是日本的神道和中国的儒学,它们构成了日本文化的本质内涵,也是衡量和接受一切外来文化的价值标准。
第三,每当日本社会危机发展到必须变革的关键时刻,日本人总是首先吸收外来的先进文化为武器进行变革,最终使社会发生进步性的质变。
1.3自我参照标准及其危害
自我参照标准(SelfReferenceCriterion简称SRC)是一种文化适应的障碍,由美国詹姆斯A.李于1966年在《海外经营中的文化分析》中首先提出,指“无意识地参照自己的文化价值观”,把自己的文化价值观作为理解和衡量某一客观情况的标准和尺度。
自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在,或认识不到这些差异的重要性,有时难免不自觉地以主观感觉和固有的文化理念来处理进入外国市场中的经营问题,从而影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估,造成的损失可能是巨大的。
日本作为一个文化较为特殊且明显异于其他地区文化的国家,自我参照标准应该被特别注意,外国企业一旦按照自己国家的文化价值观来经营,则很有可能不被日本消费者所接受。
1.4文献综述
目前关于文化与国际市场营销之间的关系的著作为数不少,作者大体的观点有以下几种:
①从世界着眼,文化的不同因素着手,分析并提出应该注意的问题(于晓言,《国际市场营销中了解文化差异的必要性》)。
②从不同的视角来分析文化差异对国际商务活动的影响(刘立民,《文化差异对国际商务活动的影响》)。
③从营销的不同阶段切入,分析文化差异对不同阶段的影响(王腾宁,《文化差异对国际营销的影响》)。
④从文化功能展开阐述,论述不同的文化功能在营销中的重要性(韩慧,《国际市场营销是文化的营销》)。
⑤从文字及非文字等方面论述语言文化对国际市场营销的影响(李纯璞、宫亚利,《语言文化与国际市场营销》)。
但关于日本文化与国际商务活动关系的研究成果还不多见。
本文从文化因素分析了在日本这个具有特殊文化的国度中外国企业进入应注意的问题,并注重结合大型企业的案例来进行分析。
使论述结果具有明显的可信性。
1.5本文的主要内容
本文阐述了日本市场的优越性,分析了进入日本市场来自文化的障碍,并分别从语言语、非语言语、消费习惯,以及价值观4个方面分析了日本的文化特点并结合案例说明了应注意的问题,如重视语言在广告中的作用;注意非语言语中触摸、空间、时间、颜色及其他标志符号等的把握;消费习惯与价值观应该被特别重视,要特别防止出现自我参照标准的情况出现,并结合一些大型企业的案例来进行分析。
最后提出进入日本市场的各种文化策略。
2日本市场对外国企业的吸引力分析
2.1日本的基本情况及广泛合作的经贸政策
日本位于太平洋西岸,是一个由东北向西南延伸的弧形岛国。
陆地面积377880平方公里,领海面积310000平方公里。
山地和丘陵占总面积的71%,温泉遍布全国各地。
属温带海洋性季风气候,终年温和湿润,冬无严寒,夏无酷暑。
人口约1.28亿人。
(数据截止日期为2005年10月1日)主要民族为大和族,通用日语。
主要宗教为神道教和佛教,信仰人口分别占宗教人口的49.6%和44.8%。
首都东京(Tokyo)的人口约3530万,数量居世界第一。
(数据截止为2005年2月)
日本政府在2006年6月召开的“对日投资会议”上制定了“促进对日投资计划”。
这一计划包括放宽对外国企业在日本投资的限制,制定减免外企税赋政策,允许外国企业采用股票交换形式收购日本企业,为外企提供各种支持与合作等等。
日本政府已经认识到,引进外资有助于搞活国内经济、促进竞争、增加就业,因此,积极采取有效措施引进外资,并争取使外国企业在日本的投资总额至2010年达到30万亿日元。
2.2独特的投资吸引力
自1959年一家英国商社在横滨开设办事处,首次对日投资以来,许多国家的投资者陆续进驻日本市场,随着日本经济突飞猛进地发展,日本市场更是以其独特的魅力吸引了来自世界众多国家的投资。
日本经济的吸引力主要表现在:
(1)世界第二位的经济强国
第二次世界大战中,日本经济受到严重破坏,但经过短暂的国民经济恢复时期,其国民生产总值和按人口平均计算的国民生产总值,于1952年和1955年就分别恢复到战前水平。
之后经济发展很快,国民生产总值的年平均增长率在五十年代达22.8%,六十年代达11.1%,七十年代为5.3%,这些都显著高于同时期美国与西欧各国的发展速度。
到六十年代末,日本就已成为除美国和苏联之外的世界第三经济大国。
70至80年代,日本经济进入稳定增长期,经济平均增长速度为5%,取得了飞跃性的发展,迅速跨入世界先进国家行列,并一跃成为仅次于美国的世界第二大经济强国。
如图2-1所示,在2005年,日本的GDP占有全球份额的10%,为45710亿美元,居世界第二;而人均GDP为35787美元,也是世界第二。
图2-1日本GDP的世界份额与人均GDP
按地区划分,日本可以分为北海道、东北、关东、中部、近畿、中国、四国、九州等八个地区。
每个地区由于地理因素的不同导致各自的产业情况有所不同,因而经济的发展情况也不同,但是即便如此,日本的各个地区仍然有其各自不可小觑的经济规模。
如图2-2所示,日本采用2003年数据,各国采用2005年数据,以地区为单位,相对比之下,日本的各个地区的经济规模也与这些国家的旗鼓相当。
图2-2日本各个地区的经济规模与一些国家的对比
(2)具有购买力和品味的消费者
日本的消费者喜好新事物、对于最先进的技术比较敏感。
在日本,许多企业根据消费者的意见进行商品开发。
在世界市场上流通的商品中,有不少是诞生于日本的。
在引进新的产品和服务方面,日本是最恰当的试验市场。
(3)商务环境的好转
通过政府为改善商务环境所做的工作,日本作为投资对象的魅力正在不断提高。
与10年以前相比,商务成本昂贵,商业交易中的封闭型、特殊性,行政手续繁琐等妨碍商务环境的主要因素已经大幅度减少,外国企业进入日本的环境有了切实的改善。
上世纪90年代以后,日本推进了会计准则以及相关法律制度方面的国际化。
并且在2005年6月,制定了新的公司法,反映了企业活动的国际化、日本社会经济状况的变化。
公司法修订的要点有:
①公司设立更加容易(撤销了最低资本金制度),②公司经营规则更具有灵活性,③并购对价形式更具有灵活性(以现金作为对价的并购、引进不用现金的三角并购模式等)。
(4)宽带通信的进展
日本建立了世界上最低廉而且最快速的宽带通信环境,正在向着实现“无所不在的社会”(UbiquitousSociety)的方向发展。
其主要表现有:
①宽带的需求从ADSL(+1)向FTTH(+2)转移。
②预计IP电话、内容订阅等各种领域的市场将不断扩大。
③预计由于企业网络的层次提高和信息流量的增加,新型的广域网(WAN)服务会快速增长。
而且,今后不仅是电视会议等公司内部网络,以供应链管理为代表的企业用户之间的网络应用也会急速扩展。
另外,电子政务的进展也十分被看好,可以期待进一步的扩大。
(5)环境意识的提高
日本的环保产业市场,特别是在健全环保法规的上世纪90年代后期开始急剧扩大。
在健全环保相关法规的同时,随着普通消费者对于地球温室效应等环境意识的提高,不少环保型的商品和服务开始在市场上流通。
选择商品和服务时考虑环境,这种具有环境意识的消费创造了新的市场、提高了现有市场的附加价值,同时,致力于环境管理的企业数量也在不断增加。
(6)老龄化所产生的新商机
预测在今后的几十年,日本65岁以上的人口会增加。
另一方面,这种状况正在各个领域产生商机,诸如利用生物技术的医药品、老年人护理服务等。
公认大约有690万人的“团块世代”从2007年开始迎来退休期,还有测算表明退休金的每年支付额在15万亿日元以上,总额将达到近50万亿日元。
“团块世代”拥有的金融资产约130万亿日元,占据国内个人资产的10%,形成了一定的消费阶层。
他们非常关注个人兴趣和教育、旅行等领域,有望成为支撑国内消费的基础。
此外,日本有良好的治安、稳定协和的社会环境,一般消费者具有较高的知识修养与法制意识,日本社会没有来自宗教方面的制约与恐怖分子的骚乱等,这都成为吸引外国公司进入日本市场的有利条件。
日本贸易振兴机构(JETRO)于2006年初实施的一项针对在日外资企业的调查表明,约20%的企业将日本定位于研究开发基地或者是亚洲地区的总部所在地。
实际上,如今越来越多的企业通过与日本企业的合作,开发商品和服务、开展创新型的技术开发和研究开发活动。
在世界各国的投资中,来自欧美国家的投资占了绝大比例。
3外国企业进入日本市场的文化障碍进
3.1进入日本市场易受到的文化阻碍
3.1.1国民的岛国根性障碍
日本经济的封闭性很强,这种封闭性不仅体现在政府的政策上,还有社会、人文、文化原因。
日本国位于亚洲东北方的海面上,由一连串岛屿和山脉组成,曲卷而狭长,象小海马,海马头脚相距三千多公里,身子相距离不到一个小时车程。
因为曲卷而狭长,日本人容易形成一种局促狭隘的眼光和复杂的心态,既偏激又固执,既自悲又自傲。
因为狭隘,不由得时时向外觊觎和张望;因为局促,凡事必经过慎密思考。
“岛国心态”是任何一个岛国都或多或少具有的一种心态,这种心态具体表现为:
自我相对保守,缺乏安全感,具有危机感。
日本人具有这一种心态也是由多种原因造成的。
日本是一个岛国,领土狭小,四面环水,象一艘漂浮在大海中的孤舟,风浪一大,船就摇动。
日本又是一个资源小国,国内的资源比较贫乏,对其他国家的依赖性就较强,这一影响日本长远发展的瓶颈,足以使日本人窒息;加之,现在日本的国土随着海水的东移,有日益变小的趋势,这种不安全感就更甚。
日本就是这样一个富有感性的民族,一个容易走向极端的民族。
由于本土文化先天性匮乏,日本人进行思考判断常常依靠其他文明的“逻辑软件”和自身的直觉,因此而缺乏“定力”和主体意识。
这样,日本人对自身和环境的判断总是受外在环境以及自身情绪直感的影响,倾向于是与非两极,而缺乏中国人分析问题时所常讲的中庸、理性。
因此,日本人的心态常常像跷跷板那样在傲慢与自卑之间激荡。
当自卑心理占据日本人的大脑时,他们观察世界就会失去自己的标准而从属于他人的是非善恶判断,跟着别人亦步亦趋;一旦自认为环境有利,日本人就会固执地坚持以自己的岛国标准衡量外面的一切。
由于始终缺乏固定的思维模式,结果就容易出现:
自卑时忘却自我随波逐流,傲慢起来则目空一切独断专行。
岛国环境诞生的岛国根性,使日本人产生了一种过分强烈的自我认同感。
这就使得日本人把人类分成“我们”和“他们”两类,除了日本人,就是非日本人。
即使日本人从中国和西方引进了大量的政治经济制度、文化艺术和宗教形态,也不能从根本上改变日本人的这种心态。
由于不曾经历外族入侵,从而在相对封闭与安定的生存中,形成了日本强烈的民族意识,本民族之间的凝聚力与亲近感非常明显。
“内外有别”是日本民族性的突出特征。
这种所谓“集团意识”至今依然很清楚地体现在公司、集体、团体、派别等等之中。
自己一方与他人一方是有显著区别的,日语中的敬语与自谦语的使用就是明显的例子。
在日本的人际关系、社会习俗诸方面,无不体现出这种内外有别的“集团意识”来。
“集团意识”使得日本人对外来物有着本能的抗拒力,他们可能吸收其中一部分,但更有可能拒绝大部分。
因此在阻碍外国企业进入日本市场的各种因素中,文化因素显得最微妙,最隐蔽,最不可捉摸,然而文化因素又确实植根于每个日本人的心中,日本文化的特殊性又使得进入日本市场中文化的阻碍性比其他国家更为强大,因此对于文化阻碍的研究也就显得更为重要。
3.1.2语言语与非语言语障碍
(1)语言方面
在决定进入哪个市场和如何进入时,国际营销商除了与潜在的雇员和供应商交流外,还必须与外国政府和商务领导人交流。
在收集市场数据时,营销商很可能使用当地的语言,另外,在与可能的客户交往时,营销商面临的工作包括选择商标名称,选用产品包装上的文字说明,斟酌广告语,创作广告词。
总部在美国密西根州的Kellogg食品公司的RiceKrispies大米脆饼在大多数市场中使用snap,crackle和pop来做广告宣传,但是日本人很难发这些音。
为了打开日本市场,营销人员苦心研究,在日本电视台的广告宣传中使用了滑稽画面加上日本人很容易发音的patchy,itchy,putchy等单词,获得了成功。
在日语中,语言正式的程度不仅取决于谈话的场合,还取决于谈话双方的性别和地位。
这对于营销中的交流具有很多重要意义,例如,卖方使用的语言要比买方的更加恭敬,因为买方总是至上的。
另外,女性一般使用更客气,更恭敬的语言。
所以,在广播广告中的女推销员或女性人物通常要表现出产品的“女人”形象。
对于家庭物品一类的某种产品,这样的用法会大有益处。
此外日本人的沉默也要加以注意。
封闭的心理特征使日本人把沉默视为自我保护的重要方式和一种美德。
在交往时喜欢“以心传心”、“不言实行”。
因此日本人不喜欢那种喋喋不休的刨根问底者,而崇尚光干不说或干了也不说者。
所以,当外国人和日本人交谈时,日本人不愿意把自己的心底和盘托出,痛痛快快地说出自己的想法。
即使回答也似乎前言不搭后语,以“这个么、或许”等一大堆虚词应付了事。
在书信中,也常常是先就天气、身体问候客气一番,最后拐弯抹角说出自己想说的,因此熟悉日本的人常说日本人的信要从最后一行开始读。
日本官员在参加国际会议时常常对谁都给予微笑,会上也不表明自己的态度,当他国发表看法时即使有自己的立场也不置可否,有时干脆闭目打盹。
因而西方人送给日本国际代表“三S先生”的雅号。
所谓“三S”即沉默(Silence)、微笑(Smile)、打盹(Sleeping)。
无论是日本的盟国还是友好国家或其他国家,都对日本的“三S”充满意见,认为日本人八面玲珑不可信任。
对于外国的这种指责,日本人虽然辩解说主要是受日语的语法所限和出于对对方的尊重。
但沉默和用语模糊的根本原因还在于日本的封闭性的心理特征。
日本一些语言信息专家在谈到日本人这种特征时认为,沉默可以使不善于交往的日本人在社交时处于某种主动,即可以了解对方的想法,又有效地保护了自己的信息不被窥探。
至于在日本人团体内部,由于都熟悉的这种交往方式,相互可以从一个表情眼神或者语调的细微变化中了解对方表达的意思,做到“以心传心”,顺利实现交流。
许多案例表明在商务谈判中,日本人也经常以沉默来获得谈判的优势。
因为保持沉默,所以谈判的另一方总以为他们对价格不满意,所以往往会自己先降价而乱了阵脚,这一点是应该特别注意的。
(2)非语言语方面
人类触摸的理由是多种多样的,每一种文化都有一个清楚的意义系统来表达各种不同形式的接触。
学者将文化归纳成强接触文化和弱接触文化。
美国人、英国人、德国人和北欧人都属于弱接触文化,因为他们很少在公众场合表现有身体接触行为。
相反地,西班牙人、东欧人、意大利人、法国人、阿拉伯人、日本人和犹太人都属于强接触文化。
日本社会的成员以不同的方式使用空间,他们人与人之间站着和坐着的距离都要比美国人近的多,对公共场合拥挤的状况好像
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