消费者决策过程教案.docx
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消费者决策过程教案
第二章问题认知与信息搜集
第一节消费者决策的类型
一、扩展型决策
(一)扩展型决策的含义
当消费者对某类产品或品牌不熟悉,也未建立起相应的评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时,消费者面临的就是扩展型决策。
MP3购买过程.
(二)特点
1、购买前进行大量的信息搜集
2、具有复杂、深入的评价和选择过程
3、一般都要进行全面的购后评价
(三)适用条件
1、消费者的购买介入程度高
2、产品或品牌的差异程度大
3、购买的时间压力小
住房、家电、汽车、保险等
二、有限型决策
(一)有限型决策的含义
消费者对某类产品或品牌有一定程度的了解,建立了相应的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,需要进一步搜集信息,作出购买决策。
比如,过年给别人送礼,买酒.
(二)特点
1、主要进行内部信息搜集,外部信息搜集比较有限;
2、评价和选择过程比较简单
3、有限的购后评价
(三)适用条件
1、购买的介入程度较低
2、产品或品牌的差异程度不大
3、购买的时间压力一般
三、名义型决策
(一)名义型决策的含义
某个消费问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌,该产品或品牌随之被购买.
(二)种类
1、忠诚型:
消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该品牌形成了情感上的依赖,长期反复选择该品牌。
飘柔洗发水
2、习惯型:
消费者选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
中华牙膏
(三)原因
1、减少风险
2、简化决策程序
越是复杂的购买,消费者下一轮购买中选择同一品牌的可能性较小。
第二节问题认知
一、消费者问题的类型
(一)主动型问题:
在正常情况下消费者能意识到的问题。
企业只需要向消费者说明产品的优越性.
(二)被动型问题:
消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能意识到的问题。
要提醒消费者问题的存在并说明产品的有效性。
2002年4月,光明乳业在上海实现“无抗奶”,随后又把范围扩大到全国。
6月起,光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样.“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹,迅速引发行业震荡。
非转基因豆油,CDMA无辐射。
健康空调。
二、问题认知过程
(一)问题认知的含义
消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。
(二)影响行动的因素
1、理想与现实之间的差距
房子,50米,60米,100米。
2、问题的相对重要性
住房、教育、医疗,汽车、家电。
三、影响问题认知的因素
(一)时间
手机三年,衣服。
(二)环境的改变
上学,工作,结婚,生育.
(三)产品获取
我一位朋友在香港Shopping的时候,给她穿着老派的姐姐送了一件很花俏的衣服。
她姐姐因名牌也不舍得扔掉,勉强穿上,很快发现她需要配更合适的裤子,进而需要重配靴子、首饰等等。
总之,用她自己的话说,“因为这件衣服我的系统崩溃了.”是的,在她的系统崩溃中,那件衣服充当的就是“催化剂产品”的角色。
(四)产品消费
电脑,周边设备。
(五)个体差异
四、发现消费者问题的方法
(一)活动分析
宝洁洗洁精
(二)产品分析
1997年年底,一位上海的用户打电话给海尔,说他们上海人单身贵族比较多,喜欢勤洗勤换,一到夏天问题就来了,简单的洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水,这样就会产生三费:
费水、费电、费洗衣粉。
她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。
海尔人一接到这个电话很重视,马上开始市场调研,发现这个市场前景可观,于是立即研发,没多久“小小神童"洗衣机就问世了,横扫市场,销量一片大好。
(三)问题分析
(四)人体因素研究
(五)情绪研究
五、激发消费者对问题的认知
(一)一般性问题认知与选择性问题认知
1、一般性问题认知:
理想状态与现实状态之间的差距,可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。
一杯奶强壮一个民族
▪产品处于生命周期前期
▪公司占有很高的市场份额
▪问题认知后外部信息搜集相对有限
▪需要全行业协作努力
防止搭便车现象。
2、选择性问题认知:
理想状态与现实状态之间的差距,只有某一品牌才能解决。
针对女性可以推出水果美容、减肥月饼,针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低聚糖月饼.
(二)激发问题认知的方法
1、改变消费者对理想与现实状态之间差距的认识
●影响消费者的理想状态
诺基亚N7326万色彩屏,64和弦,摄像头像素320万像素,蓝牙v2.0,视频播放,音乐播放,上网。
一个成功的男人应该……
●影响消费者对现实状态的认知
信号好,中国移动。
舒服佳,细菌。
2、影响消费者对现有差距重要性的认识
(三)问题认知的时机
1、问题发生时
2、问题发生前
在问题发生前认知,对企业和消费者是有利的
六、压制消费者对问题的认知
在有限型和名义型决策条件下,企业往往不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知.
一致的品质和广泛的分销重要,这两点会提供使消费者重新认识和评价产品的机会。
提供使消费者感觉塌实的包装、说明和其他信息。
第三节信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型
(一)信息来源
1、记忆来源
有些产品如牙膏、饮料,凭经验、习惯、印象就可以作出购买决策。
2、个人来源
口碑。
医疗、教育、法律等主要靠个人来源.农村消费者,锅炉,村长。
3、大众来源
国家质量监督局,消费者协会。
上海市质监局公布的“非国家免检”平板电视抽检情况显示,21种受检的平板电视产品中,合格率仅6成多,主要是在安全、性能、电磁兼容等项目上不合格.不包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、松下、海尔、新科等在内的国家免检产品。
4、商业来源
广告,人们对熟悉的事物具有安全感。
“鬼剪"汽车巡游.
5、经验来源
消费者最信任。
“体验营销”。
(二)信息搜集类型
1、内部信息搜集与外部信息搜集
2、购买前信息搜集与即时性信息搜集
即时性信息搜集消费者往往介入程度更深,对此类产更感赶兴趣,产品知识更丰富,是该类产品的大量使用者。
女性,服装、化妆品;男性,汽车、电脑。
二、内部信息搜集
(一)内部信息的类型
1、关于产品评价标准的信息
诺基亚N7326万色彩屏,64和弦,摄像头像素320万像素,蓝牙v2.0,视频播放,音乐播放,上网。
2、关于备选品牌的信息
3、关于备选品牌具体属性的信息
(二)内部品牌信息的分类
1、意识域:
知道的品牌
2、激活域:
被考虑的品牌
3、惰性域:
后备品牌
4、排除域:
避免选择的品牌
三、外部信息搜集
(一)外部信息搜集行为的测量
1、走访的店铺数目
2、与朋友讨论的次数
3、查阅购买指南的次数
4、与销售人员交谈的次数
5、查看广告的数量
(二)影响外部信息搜集量的因素
1、经济角度
▪成本:
消费者住处与商店的距离,交通费与时间的机会成本
▪收益:
备选品牌的数量,品牌之间的差异,消费者对产品的了解程度.
2、决策角度
▪风险:
风险的多少
▪消费者特征:
外向、自信、开朗
▪情境因素:
时间、身心状态、购买性质
第三节信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型
(一)信息来源
1、记忆来源
有些产品如牙膏、饮料,凭经验、习惯、印象就可以作出购买决策。
2、个人来源
口碑。
医疗、教育、法律等主要靠个人来源。
农村消费者,锅炉,村长.
3、大众来源
国家质量监督局,消费者协会。
上海市质监局公布的“非国家免检"平板电视抽检情况显示,21种受检的平板电视产品中,合格率仅6成多,主要是在安全、性能、电磁兼容等项目上不合格。
不包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、松下、海尔、新科等在内的国家免检产品。
4、商业来源
广告,人们对熟悉的事物具有安全感。
“鬼剪”汽车巡游。
5、经验来源
消费者最信任。
“体验营销".
(二)信息搜集类型
1、内部信息搜集与外部信息搜集
2、购买前信息搜集与即时性信息搜集
即时性信息搜集消费者往往介入程度更深,对此类产品更感兴趣,产品知识更丰富,是该类产品的大量使用者.女性,服装、化妆品;男性,汽车、电脑。
二、内部信息搜集
(一)内部信息的类型
1、关于产品评价标准的信息
内存,MP3,彩屏,和弦,像素,蓝牙,视频播放,音乐播放,上网。
2、关于备选品牌的信息
3、关于备选品牌具体属性的信息
诺基亚N7326万色彩屏,64和弦,320万像素,蓝牙v2。
0,视频播放,音乐播放,上网。
(二)内部品牌信息的分类
1、意识域:
知道的品牌
2、激活域:
被考虑的品牌
3、惰性域:
后备品牌
4、排除域:
避免选择的品牌
激活域远远小于意识域,且因产品而不同.不止有知名度而且要有美誉度。
课堂现场作业
三、外部信息搜集
(一)外部信息搜集行为的测量
1、走访的店铺数目
2、与朋友讨论的次数
3、查阅购买指南的次数
4、与销售人员交谈的次数
5、查看广告的数量
(二)影响外部信息搜集量的因素
1、经济角度
▪成本:
消费者住处与商店的距离,交通费与时间的机会成本
▪收益:
备选品牌的数量,品牌之间的差异,消费者对产品的了解程度。
2、决策角度
▪风险:
风险的多少
▪消费者特征:
外向、自信、开朗
▪情境因素:
时间、身心状态、购买性质
第三章消费者决策过程:
评价与购买
第一节购买前的评价
一、评价标准
(一)确定评价标准
1、直接调查法
直接询问消费者在购买中应用的评价标准。
问卷或小组访谈。
缺点:
消费者不愿或无力回答。
2、间接调查法
投射技术:
要求被调查者解释他人的行为,这时被调查者就间接地将他们自己的动机、态度或感情投影到了有关的情景之中.
请完成下面的故事
一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。
他花了45分钟并试了几套之后,终于选中了一套他所喜欢的。
当他往算帐柜台走去的时候,一位店员过来说:
“先生,我们现在有减价的西服,同样的价格但质量更高。
您想看看吗?
"
这位消费者的反应是什么?
为什么?
知觉图象:
要求被调查者两两比较各被选品的相似性,然后将结果绘制成图。
(二)评价标准的相对重要性
1、恒和量度法:
消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数,并使权数之和为100。
2、相对重要性的含义
▪重要
▪不同品牌具有显著差别
二、确定评价标准的绩效值
●语意差别法
●替代指示器:
可被消费者察觉且能用来判断另一类不易观察属性的属性。
品牌、价格、产地、保证、包装、色彩、式样等.
可乐的测试
三、选择规则
(一)连接式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定,只有所有属性均达到了最低要求,该产品才会被作为选择对象。
(二)重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准.这一标准通常定得较高,只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准,该品牌才会被作为选择对象。
(三)按序排除规则
消费者先将各种产品属性按重要程度排序,并为每一属性规定一个删除点或删除值,然后,在最重要的属性上检查各品牌能否通过删除点,不能通过者则被排除。
如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口,则再考虑第二重要属性,检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。
(四)编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按重要程度排序,然后在最重要的属性上对各品牌进行比较,在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
(五)补偿性选择规则
消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数,同时结合每一品牌在每一属性上的评价值,得出各个品牌的综合得分,得分最高者就是被选择的品牌。
第二节购买过程
一、从购买意向到实际购买
(一)他人态度
(二)购买风险
(三)意外情况
二、冲动性购买
(一)定义:
消费者在进入商店前没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
(二)类型
1、纯粹冲动性购买。
由于特价而去某一特定商场购物,但事先没有计划要买什么产品。
2、建议性购买.是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。
3、时尚冲动性购买。
为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。
4、提醒性购买。
商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求,进而购买。
5、计划冲动购买。
消费者有意购买某一特定产品种类,但在现场最后决定是否可取及购买。
1.时间压力:
对于很多双职工家庭,由于工作紧张,业余时间较少,导致消费者在购物过程可能极为仓促,时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间,同时也会减少冲动购物的行为。
为了节省时间,消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品,因此,可以看出,在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的,即时间压力大,冲动购物行为少;而时间压力小,购物时间充裕,冲动购物的行为较多。
2。
购物交通:
当消费者购物交通不便,即消费者很长时间才会光临某个门店一次,此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单,因而也就减少了在门店中的购物冲动,而在某些交通便捷的门店中,冲动购物的比例相对较高。
3。
购买体验的互动行为:
据统计有超过64%的顾客在门店中有一次甚至多次无计划的购物行为,而其中冲动购买在不同的购物地点的差异很大。
在百货商店只有39.3%,而在超市有62.4%冲动动购物的行为。
为什么百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少于大超市时期呢?
其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程,通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程,增加了消费者对于商品的了解程度,从而也加速了消费者购买决定的判断.
4.商品品类的丰富:
当门店的商品种类越多的时候,消费者在门店中的购物时间也就随之延长,在这种长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,消费者比较容易产生冲动购物行为.
5。
商品促销:
当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候,往往能够激发消费者的购物冲动。
对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物.
6.商品的特性:
通常情况下,具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。
尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。
另外,当某些商品的用途与自己健康密切相关的时候,消费者冲动购买的可能性较少,例如药品方面.
7。
家庭结构:
有调查反映:
新婚夫妇较结婚十年以内的夫妇的冲动购物的要多很多。
因为这一部分的消费者往往更没有消费计划,消费冲动行为较多。
8.采购清单的使用:
在对消费者的调查中,大约有73%的顾客都有采购清单,采购清单的产生直接影响消费者的冲动购物行为。
通常,在门店内逗留时间长,没有采购清单的顾客花费更多,冲动购物的比例也更多.
9。
可支配收入:
有钱的感觉会导致更多的冲动购买,同时会使人产生更多的积极因素.相对而言,当消费者的可支配收入越多的时候,冲动购物产生的几率就越大.可支配收入与冲动购物成正比关系。
10。
冲动购买的倾向:
75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快,但是,认为冲动购物是一种浪费、愚蠢、不能接受的常规看法会导致冲动购买倾向的弱化,而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因.
对于消费者而言,刺激其产生购物冲动的方法很多,在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。
因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点.
(三)产品特征
1、低值易耗品
2、小而轻、易于存放
3、自我服务
4、更多的大众广告和店内宣传
5、突出的陈列位置
第三节店铺的选择
一、消费者逛店动机
个人动机:
角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激。
社会动机:
家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。
二、影响店铺选择的店堂特征
(一)商店的位置与规模
商店离消费者的居住地越近,商店的规模越大,消费者选择的可能性越大。
(二)商店的形象
1、影响因素
(1)功能性特征:
价格、方便性、商品的选择范围等;
(2)非功能性特征:
建筑、装饰、气味等。
2、测量:
语意差别法
3、商店的定位
(三)零售店广告
1、零售广告的影响与产品类别有关
2、溢出销售
3、价格广告的注意事项
(1)采用多大的价格折扣
(2)是否采用参照价格进行价格比较
如果价格折让的绝对数额和相对数额均很大,则可在广告中同时强调这两者;如果只是绝对数额或相对数额大,则应择一强调。
(3)伴随价格信息应采用什么样的陈述语
需考虑商店的定位
三、店铺选择与消费者特征
(一)知觉风险
1、经济风险
2、社会风险
(二)购物导向
传统型、活跃型、时尚型、服务型、价格型
第四章消费者决策过程:
购后行为
第一节产品的使用与闲置
一、产品的安装与使用
(一)安装
(二)使用
1、使用方式
使用方式、创新性使用
2、使用量及频率
二、相关与配套产品的购买
三、产品的闲置
(一)购买决策与使用决策存在时间间隔
(二)企业没有为产品的使用创造满意的环境
第二节消费者的满意与不满
100个满意的顾客会带来25个新顾客,每收到一个顾客的投诉,就意味着还有20个同感的顾客,获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍;60%的新顾客来自现有顾客的推荐,在不满的顾客中,4%会告诉你他们不满和感到不高兴的理由;96%的会掉头就走,91%的不会再次光临。
一、消费者满意与不满的形成过程
(一)消费者满意与不满的形成过程
1、预期绩效
2、实际绩效
▪实际绩效〉预期绩效
▪实际绩效〈预期绩效
▪实际绩效=预期绩效
(二)绩效的分类
1、工具性绩效:
与产品的物理功能有关
质量、功能
2、象征性绩效:
与产品的审美或形象有关
款式、颜色、身份、地位
一般情况下,不满意由工具性绩效令人失望造成,而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平.
调查结果显示,高档轿车和新车型的消费者满意度指数(CSI)相对较高,而一些低档车型和老车型的CSI指数明显偏低。
这是由于新车型通常都具有时尚的外形和内饰设计,这些设计符合当今消费者的审美观念,同时新车型采用了新技术、提高了配置,从而使整车性能进一步提高。
二、影响消费者满意的因素
(一)对产品预期绩效认知的影响因素
1、产品因素
过去对产品的体验、价格、外部特征
商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的,华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子.华龙简化了包装以及调料包,以0.6元的低价格立足农村市场,经过三四年的发展,这家默默无闻的小企业异军突起,创下了令人吃惊的发展速度:
年生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均销售收入由58万元增到3400多万元;固定资产由218万元飚升到2。
5亿元;紧随“康师傅"、“统一”,位居第三位.
从今年已亮相的6款热门车来看,中国消费者对于新车的预期普遍偏高,而实际的配置、价格等方面却较人们预期不相符,出现了配置较预期低,价格较预期高的现象。
究其原因,一方面考虑到国内市场同级车的配置标准与价位水平,消费者习惯性地对新车预期较高,认为高配低价的新车才更加具有吸引力与竞争力;另一方面,不少新车都是已在海外上市的车型,即便引进国内,厂家会根据国内情况予以相应调整,但是人们仍会将海外的原型车作为参照来猜想。
而必须承认的一点是,与海外原型车相比,国产车的舒适配置虽然更为丰富,但是在发动机、变速器、安全配置等关键部件的“缩水”也是众所周知,也由此造成国产新车与预期上的落差。
2、促销因素
广告宣传及促销方式
“龙达飞”休闲服。
3、竞争品牌的影响
同类产品的信息或使用体验
IT企业的竞争激烈,产品质量、技术普遍较高,与行业整体素质较高有关。
保健品行业则整体素质较低。
4、消费者特征
服装:
女性、男性
电脑:
理科、文科
南方普通饭馆的实际服务质量往往高于北方地区,但是本地人对本地饭馆服务质量的感知评价北方确比南方还要高。
这种情况非常正常,因为不同地域人群对质量评价的尺度是不一样的。
但是对某一家同时在南方和北方销售产品/服务的公司而言,南方的经理可能常常不服气:
明明我们的实际服务质量远远高于北方,为什么我的客户满意度却低一些,这样不公平。
(二)对产品实际绩效认知的影响因素
1、产品的品质与功效
如果产品货真价实,那么,不管原来预期如何,消费者迟早会调整其预期,逐步对产品产生满意感;如果产品实际品质很差,即使原来对产品预期很低,消费者也会产生不满情绪。
排名前10位的车型中,来自日本的马自达公司有2个、本田1个、日产1个;来自德国大众的车型占了4个;其他2个车型来自美国通用公司,而没有一个民族品牌进入到前10名。
显然,民族品牌仅靠价格优势是不能建立产品的美誉度以及成为具有生命力的主流产品的。
下面我们对这次调查的车型分为以下几个档次进行说明,以便于消费者得出同档次车型之间的顾客满意度情况。
对于中国目前的汽车市场来说,满意度和销量之间的关系并不明显,甚至还出现了满意度低的车型销量很大的情况.这主要有以下几个方面的原因:
一是消费者在实际购车时还要考虑价格因素,并且侧重点也不一样,有些消费者要求动力性和操控性,有些消费者要求外形和经济性,有些消费者也许会要求看重售后服务和养车费用,消费者也许会因为其中的某一项或几项而去购买一款车型。
《旧金山观察者报》专栏作家JeffJarvis在论坛中发表了一封给戴尔副总裁的言辞激烈的信,总结了他对戴尔的愤怒,他说:
“戴尔电脑是破烂货,你的“像在家一样和完美的售后服务”的说法是诈骗,你的客户服务非常糟糕,你的产品糟糕透顶。
”8月16日,2005年二季度的美国消费者满意度指数又显示顾客对戴尔公司的客服工作最为不满。
对降低成本的过度追求,削弱了戴尔客户服务的保障能力。
由于IT行业有其快速更新的特殊性,戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系,通过良好的供应链管理和生产控制系统来提高利润。
据了解,戴尔在生产流程管理上有数百项专利,“零库存”是戴尔一直追求的目标,也使其成本比竞争对手低出10%-15%。
但是零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务能力大打折扣.
PC业中消费者满意度指数连续两年高居榜首的APPLE公司股票价格已上涨了35%,相比之下,戴尔虽然取得全球PC老大的位置,股票价格却一直持平。
2、对产品的态度和情感
近年来的研究认为,品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响,品牌形象远不止是一幅图或一个标志,而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想,而这些联想是品牌情感的真正价值所在。
一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀,其中很重要的一个原因在于,它能直接深入到消费者的头脑里并在那里施展它的魔力。
消费者品牌情感价值正是受到这个魔力的影响,因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物.也正是它使消费者与品牌之间的互动而提升了品牌的价值。
比如“哈雷"、“联想”、“ZIPPO"。
光环效应。
3、消费者对产品的期望
看电影时如果有人向你宣传了某些地方如何精彩,将影响你对电影的评价。
4、对交易公平的感知
“占便宜”或“挨宰”。
5、消费者的归因
归因(attribution),是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
归属理论论证消费者能归因于要求登广告者的欲望出售产品(片面做广告)或一名诚实的登广告者传达的产品的实际属性(双面做广告)。
这个理论暗示,双边的信息包括产品的负面信息可能导致受众认为广告商正在说真话。
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- 消费者 决策 过程 教案