构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力文档格式.docx
- 文档编号:223319
- 上传时间:2023-04-28
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:1.34MB
构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力文档格式.docx
《构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力文档格式.docx(20页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
2.社会效益
有效管理区域内的渠道竞争格局,维护整个通信行业的和谐健康发展
有效改善社会渠道网点的收入结构和分布
3、
规范SP管理,提升移动的品牌和形象
3.管理效益
有效提升客户和业务质量
有效提升卡号资源使用率和周转率
提升对社会渠道掌控力和管理水平
4、
提高社会渠道发展质量及效益等;
文章主体(3000字以上,可附在表格后):
根据成果研究类别,主体内容的要求有差异,具体要求
一、项目背景
渠道是我司最占优势的市场竞争法宝,我司凭借强大的社会渠道抢占客户资源,建立强大的客户覆盖网。
但目前全面进入了全业务竞争的时代,渠道的管理需要从市场开拓期的粗放式经营转型为精细化管理。
目前在广东公司的渠道类型、数量众多,且大部分的新增放号和近半的数据业务通过社会渠道完成销售,社会渠道在运营成本和深入社区服务等方面的优势,使得通信行业各运营商在社会渠道的争夺上日趋激烈,与此同时,中国电信收购联通C网、中国联通换股中国网通、中国铁通并入中国移动带来的电信业重组,必将加剧电信业间的竞争,社会渠道的管控难度将进一步加大。
一方面,目前在渠道管理方面的投入日益加大,必须合理控制成本,将有限的资源向高价值渠道倾斜,提升资源利用率,确保中国移动在渠道特别是社会渠道方面的竞争优势,这就需要对社会渠道客观评估,建立分级管理机制,从酬金、政策等方面进行差异化扶持。
另一方面,目前缺乏对渠道运营状况的实时、有效监控,无法及时捕捉社会渠道运营异常信息,不能有效防范社会渠道的流失,针对部分社会渠道存在的违规与套利行为,缺乏科学和客观地判定和甄别,难以从源头上杜绝和防范。
因此,有必要加强社会渠道运营监控,通过对社会渠道业务的波动分析和预警,有针对性采取措施,防止社会渠道尤其是高价值社会渠道的流失;
同时,及时发现渠道的不正当运营行为,通过加大考核和处罚力度,规范渠道行为,防范合作风险。
面对错综复杂的形势,由于信息监控与精细化管理的不到位,使渠道管理者面临着在渠道管理上的一系列的困惑:
我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售?
如何监管社会渠道的发展质量?
如何发现治理重点?
区域的渠道竞争格局如何?
如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源?
如何有效管控渠道的业务发展质量?
如何评估渠道的布局是否合理?
哪些需要加强渠道布局?
哪些又过于饱和?
渠道发展的健康度如何?
运营效益究竟如何?
投入?
产出?
而目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能,面临着无法及时捕捉社会渠道运营异常信息和违规行为;
无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势;
无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量等一系列的问题。
故亟需建立一套渠道深度监控系统,实现一系列的渠道运营的精细化管理体系。
二、实现方案
1.整体思路:
基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系
一个体系:
渠道运营精细化管理体系
两个目标:
渠道监控一一全方位监控渠道运营情况,助力对渠道经营问题的准确判断
决策支持一一审视渠道发展的长短板,提供科学的决策支持与问题治理四个步骤:
渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪
2.渠道深度监控系统框架
3.渠道深度监控系统分为应用层、功能层、数据汇总层、数据层等四个框架,规划分为两期建设形成。
4.渠道运营管理指标体系
根据渠道运营的现状,结合微区域信息,形成了一套标准化、体系化的指标体系,对渠道运营进行全面监控、评估。
渠道运营管理指标体系
5.基于GIS的渠道监控界面
系统通过GIS电子地图方式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分布,并按照各渠道的运营情况,以统计图的形式直观体现在地图中,同时能够在电子地图上通过点击方式下钻查看各渠道更进一步的运营信息。
6.渠道健康度评估模型
渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测,根据业务赋权与因子分析法赋权结合得到某市移动社会渠道单个网点健康度指标权值:
维度舉収車
指标变量
1
权重
经营规范性炽麻)
巡检标准(排他、吗业勢范圈等)
客户质(30%}
养匚疑似度
m
一-次充值率]濫活后战至三个月以内1
育效客户占比(汕冗)
销肖及推广能力(4础)
月均套卡销量
门均数据业涪销售章
月均普通业务量
7.渠道客户发展质量预警模型
渠道客户发展质量预警模型从短期和长期两方面监控社会渠道新入网客户的通信行
为、消费行为、在网率等情况,客观准确的监控、评估、分析社会渠道客户发展质量
加权指标
加权系数
加权指数
预警条件
预警级别
低核心业务量客户占比
0,4
短期指标加权指数P1
Pl>
=50%
红色
低ARPU用户占比
0.3
40%<
=Pl<
50%
黄色
零次客户占比
20%<
=P1<
40%
橙色
N・3月新增客户在网率
0.2
P2<
=40%
N-6月新增客户在网率
长期指标加权指数P2
_累计新增在网岀
0.5
50%<
=60%
8.养卡号码与养卡渠道识别
通过业务分析、数据探索/建模、模型结果与优化模型验证四步骤识别全省渠道养卡客户,定位渠道养卡号码,追溯养卡渠道,从源头打击不法渠道商,全面监控渠道养卡,规范渠道管理。
渠道养卡识别模型
°
橈型苗果二丄❹玉理醴证J
振据业铮翌验1分齿养卡厅力业昇特
后L邁诫讦为r
)M
鑒箱征“瓠据业莠“
理端-蔭注圏、充仏县嘶*空共
119令份析燮星
鞘119个刘析亶量进讦敎厢抹翥|迪
昱舉类片违搏建渠
道养卡识刚檢型I
揉姿出区分厘辍為
朋显的甜牛樓型有
数输入变屋「
K全省疑戦菲卡号
硒判建规则;
(11壘彩壯■择住特证
(21芹讯持粧
Z.全总共iR刖出教
活时I同g伞月内新瞎答戸有**万疑倾渠过詐卡号昭「占h
全省斷绪喜戸
*.**
洱;
止縫T、*
•**且.■»
9.业务分析
(1)模型分析对象
以广州为例,取激活时间介于201010月至201103月的所有品牌号码:
包括全球通、
动感地带、神州行、TD-SCDMA,共7958404个;
分析月末号码状态为有效用户:
剔除正常销户的移动用户,但保留所有停机号码;
非特殊功能号码:
剔除测试号码、公免号码和内部员工号码等特殊用机类型;
非特殊号码产品:
剔除产品标识属于上网卡、数据卡等专用号码的用户
(2)
模型输入变量
与业务部门沟通渠道养卡的各种行为,通过业务经验对渠道养卡可能的各种行为进行
分析,梳理出基本信息、通话行为、消费特征、数据业务、终端、交往圈、充值、基站
8
类共119个分析变量进行数据探索。
将119个分析变量进行数据探索,探索并筛选出区分度较为明显的
30个模型有效输入变量,包括通话行为、交往圈、消费特征、办理业务等、异常业务特征、高频与充值
7
大类。
(3)
渠道养卡建模方法
模型采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开,其中模型输入变量如上页,算法的数学描述如下:
输入:
类数心
输出:
K个集合%
i二12..K,是第i类里面的用户集合。
过程:
⑴假设要聚成K个类召随机决定K个类中心01口屮)ZJ1).
WW
[2]在第皈聲代中,样本集{乃用如不方法分类:
对所有口2・Ki?
j.若
IlZ-Z/^kllZ-ZX^II
则
Z
e
w
⑶令由⑵得到的SJk)的新的类中心为I(k+1)令
<
=刃—可住+期卩
最小。
}=1.2…“K则乙茂+
1)=
工乙对于所有的F】.2…K
叫心俐
若邳阳1)二爪则终止・否则哋[2]
取K
=
8,根据具体用户构成的复杂情况进行变动,复杂性高的就选取更高的K值*
经过簇聚分类后,每类的用户有几种情况:
疑似养卡号码、主流用户、低质用户、中高端客户等:
群
群特征描述
占比
疑似养卡号码群1
漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平,此外,赠送余额与次月赠送余额较高,且进入申请停机比例高
2.11%
低质用户
1.用户的消费较低,2.通话量较少,3.交往圈较小,但同一代理商的用户之间交往圈没有什么关系,4.很少换手机,而且不会与很多人共用手机
6.11%
疑似养卡号码群2
漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平,此外,
SP、数据业务的消费比例最高,且进入欠费停机的比例高
1.77%
正常用户
1.消费能力中等。
不同用户的消费有较显著的差异。
2.
有一定数量的交往圈,
4.
很少换手机,而且不会与很多人共用手机
70.32%
疑似养卡号码群3
同渠道同IMEI激活号码数量达到120个、用户状态正常,当月零次通话、数据业务异常,数据业务费用占比达到
90%以
上
3.02%
中高端用
户群
1.消费能力较强,数据业务费用高,2.交往圈较大,3.
品牌集中在全球通
12.05%
疑似养卡号码群4
交往圈个数异常,平均只有
个、交往圈相似,存在一个号
码,很多用户都联系他
0.84%
特高质用
1.消费能力强,数据业务费用高,2.交往圈较大,交往圈中高端占比高,3.品牌集中在全球通
3.78%
10.通过时序关联规则,进行模型优化
锁定M月的目标对象,对渠道同一天激活的套卡,按照养卡类型,用时间序列方法,利用关联规则计算群体的重合匹配程度,划分出存在套利可能的不同群体。
(1)
全省模型输入
广州模型推广全省,对输入变量进行了调整,输入的不同之处:
弱化通话、基站等条件的约束;
简化宽表结构,重点关注3个月内业务批量办理行为;
从客户的消费特征寻找关注点,重点监控
SP消费、数据业务消费等号码。
全省渠道养卡识别规则
总结全省入网时间小于9个月的号码特征,得到全省疑似养卡号码规则如下:
A)
首先满足表A的任一批量行为条件,筛选出群体
A:
这些号码是同一个渠道商激活,具备相似的异常行为特征,如:
同一渠道同一对端
IEMI、有相同的消费行为、同一渠道同一时间办理某项业务、异常的停机等;
B)
其次,根据养卡的消费行为特征,按照表
B变量与参数,筛选出群体B;
C)
根据表C设定的参数阈值,如群体B号码个数占比群体A号码个数达到一定的比例,即可判定群体A为疑似养卡号码。
对于具有批量操作的号码群体,考察其
SP消费与数据业务消费是否有异常:
模型通过分析消费的分布,发现大部分客户低于平均值,因此选取平均值作为判断的阈值。
R
—爆逼同一甬颗占W5「卜退
M
—摞逼同一蜃额商阳E禹
同-赧道柯同1MT
冃一茱遇同一用冏弄越两■城一蠡
冃一菜哟冋一叶问讦閒飞略
同一廉虑同一日间杆趣G:
趣坯
同一煤道同一卅问干遹机1阖違业金
同♦煤疋冋一MT间畀承科IHS机业眉
同一懈谨同=»
!
囘卉曜同一删章寧
Pl—廉卅同一rf何力曜向一GJTG童礁
同一帳遭冋一役變蘇阳嚼号哥
同一:
品IPI-申请岭枇片同
表壷
表R
特证
芟量与参数
£
满足任
一林即
可)
轿创濒占出高
散据业务涪娄獭>=平坦值
R1®
敌握业箸占肥怎平燥
^tlSF
o
哺務额匕平期3
AND
ST
洎虫宮出>=平械
套耶耶1
冈一枭遵冋一肘间枇呈处氓业奔厲齊本月朴堤)
同一集道団一斟嶷潦
〔或未生戒喑送余刊未生
就电话广告粪
宝叫交菱围人裁:
訓ANT人均11讶般數如
域惜立柱阳人額>*
AWP人均发送条數噺
封僭就哑儈夷台出高
方号码•卜澈占比人达
旨念SP消费炷
”号硏藏占此山达崗馭上
输血朴渥业啣
就刚月抒烬则更合
例錮斤丫为上同更寺出例出%Y曲
上月和環则1範合比
载fUQMl活对
类
E号环薮占比A达純取上
E号砾数古业A迭
水安以_t
E号码牛竟占'
lEA送
却灶
模型验证一中山公司样本号码验证与通信行为验证
对中山公司提供养卡样本数据验证,通过调整不同的阈值,全省模型查全率与查准率
都很高。
通过对活动范围、通信特征与充值消费等几个通信行为角度进行验证,从侧面反映模
型的准确性比较高。
四、项目的应用
1.渠道运营监控管理流程梳理
设定阈值监控与预警」
对社会渠道养卡预警指标设定阈值
对养卡指标进行指标波动与异动监控’指标异常即可收到预警提解
疑”道细
-规渠详:
询违会规息
仝似社违信
核补是似
□警道疑"
证预渠“规
查实会否违
在行渠照办核
存”会监按理考
实规社强并管行
核违的加,关进
对“为道控和法
结合实际情况,合理优化模型,加强社会渠道
“违规行为”监控和预警,规避
2.建立系统自动监控报表,对社会渠道进行全面监控与预警
疑似养卡渠道总体月分析通过时间、地域、渠道类型、渠道星级等多个维度,分析预警渠道的客户发展质量情况。
可以看到全省各地市社会渠道疑似养卡情况,包括疑似养卡渠道数量、多月疑似养卡数量、疑似养卡号码占比渠道放号量等,从而整体把握全省渠道运营情况。
■市
WOT
ft
SOS
上月更也鼻
MB
广州
29112
&
15
2.14M
38.WM
38196'
2^29
6.88'
i
社舍事遭
三星址
7.071*
1T33
128LM
5&
23
疑似养卡渠道月明细通过多个维度对社会渠道发展客户质量进行评估,建立红、橙、黄三种预警级别,深入洞察客户发展质量,辅助各级渠道管理人员加强对社会渠道管控,提高社会渠道新入网客户质量。
冃
MM
■
霰4斗
吉冃阿*
吉冃阿"
上詞
号厲1屈
K
t
20
11
03
SQDO
0791
3
中堂网咒江向(if场
據晅幫啻店
IG
139ZZW
4716
tr邕價曾
673
565
83.41
¥
ZD
11
i掩
Eros
15a7
nt
FS
1392319
8089
29
13<
55
ZO.&
Z
3.基于GIS视图查询
渠道GIS渠道监控系统可以灵活查看疑似养卡渠道信息。
渠道位置服务:
精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境。
渠道信息查看:
查询渠道基本信息以及投资建设信息等
4.对不法渠道商进行治理
通过对渠道进行全面的监控与预警,及时发现渠道异常或违规行为,对清查出的违规渠道进行治理,规范渠道管理,助力社会渠道掌控力和运营效益的提升。
分祈评估
监控与分析和评怙社士柔道的违规旳
牙功预答字TI的赴圧怕况:
三、项目的主要创新点
1.渠道养卡识别模型算法创新:
采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开,获中国国家知识产权局受理专利养卡识别方法及系统(专利申请号:
200910241567.7
)
模型采用时间序列方法,结合关联规则计算群体的重合匹配程度,划分出存在养卡可能的不同群体。
建立调度策略知识库,实现运营经验沉淀和知识共享。
2.渠道养卡套利模式深挖:
通过渠道养卡识别模型挖掘出的养卡号码进行分析,找出渠道商在养卡生命周期不同
阶段的特征,找出渠道养卡套利的各种模式
渠道套利特征
开户特征
养卡期持征
•同时批呈开卡
荻利结果特征
3.基于GIS的展现界面
以GIS方式形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情
况,能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。
1)基于GIS的展现界面:
提供Web方式下的地图放大、缩小、漫游等基本操作;
提供了点选、圈选等多种在地图上选择对象的方式
2)
智能信息查询功能:
提供灵活的查询条件设置,可对不同渠道、经销商信息进行搜索定位。
3)
渠道监控与预警功能:
全面监控社会渠道运营情况,对社会渠道的各类违规
,异动行为进行监控和告警
四、社会和经济效益
4.经济效益
5.社会效益
6.管理效益
17
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 构建 渠道 运营 精细 管理体系 助力 提升 掌控
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)