《网络营销实务》教学资料包(龚芳)NO4.pptx
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《网络营销实务》教学资料包(龚芳)NO4.pptx
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项目四其他网络营销方式,项目四其他网络营销方式,搜索引擎优化与营销,1,网络广告营销,2,项目概括,E-mail营销,3,任务一搜索引擎优化与营销,了解搜索引擎营销的概念、原理、基本模式和方法了解关键词分析与选择、搜索引擎优化SEO的概念和方法了解SEM、SEO营销的技巧,知识目标,任务一搜索引擎优化与营销,能够把企业的网站提交到各大搜索引擎中能够对企业网站的关键词进行分析和选择能够对企业网站进行搜索引擎的优化,技能目标,任务一搜索引擎优化与营销,一、搜索引擎优化简介,SEO的概念,SEO的作用,SEO的重要性,搜索引擎会让什么样的网站排名靠前,任务一搜索引擎优化与营销,1.SEO的概念,SEO就是搜索引擎优化,也叫搜索引擎排名、网站优化等,英文名称为searchengineoptimization。
SEO可以让网站设计符合搜索引擎检索习惯,从而提高网站在搜索引擎中的排名,使得潜在客户能够通过产品关键词在各大搜索引擎中搜索到网站,增强网络营销效果。
2.SEO的重要性,任务一搜索引擎优化与营销,搜索引擎是网民获取信息的主要工具。
搜索引擎是高效的网络推广渠道。
网民更信赖自然检索的结果。
网民一般只查阅在搜索结果中排名靠前的结果。
任务一搜索引擎优化与营销,3.SEO的作用,SEO的作用,优化网站建设质量,带来更多的优质流量,提升网站的搜索排名,任务一搜索引擎优化与营销,搜索引擎会让什么样的网站排名靠前,E,C,D,A,4.搜索引擎会让什么样的网站排名靠前搜索引擎的排名规则B,搜索引擎的工作原理,排名的基础网页级别,网站质量的评估,关键词的相关度,1)搜索引擎的工作原理,任务一搜索引擎优化与营销,搜索引擎派出“蜘蛛”程序沿着已知的链接对互联网站进行检索。
一旦发现新的网站,它会自动提取网站的信息和网址加入搜索引擎的数据库。
网站拥有者也可以主动向搜索引擎提交网址。
“蜘蛛”程序将会直接扫描你的网站并将有关信息存入数据库,以备用户查询。
1)搜索引擎的工作原理,任务一搜索引擎优化与营销,任务一搜索引擎优化与营销,2)搜索引擎的排名规则,搜索引擎的任务是把最符合用户搜索需求的网站排在检索结果的前面。
搜索引擎通过一系列复杂的算法来给每个网站打分、排名。
根据经验,我们大概可以发现搜索引擎一般通过以下3个方面来评估网站。
任务一搜索引擎优化与营销,2)搜索引擎的排名规则,4)关键词的相关度,任务一搜索引擎优化与营销,搜索引擎会评估每个网页的主题内容关键词,并计算该网页与用户所查询关键词的相关度。
相关度越高,网页越有机会排名靠前。
5)网站质量的评估,任务一搜索引擎优化与营销,对于符合用户检索需求、网站质量高的网站,搜索引擎优先推荐。
有访问价值的网站的标准是被收录的页面多(利用site命令可以查询网站被搜索引擎所收录的所有页面)、网站访问量大、网址点击率高、原创内容多、页面更新速度快、域名的历史久。
任务一搜索引擎优化与营销,二、搜索引擎优化的技巧,外部SEO,内部SEO,搜索引擎优化的技巧,1.外部SEO,任务一搜索引擎优化与营销,对于SEO的外部而言,可以理解为反向链接(或外链),即需要众多的高质量的站点来链接网站。
外链就是指从别的网站导入到自己网站的链接。
导入链接对于网站优化来说是非常重要的一个过程。
任务一搜索引擎优化与营销,外部SEO,E,C,D,A,1.外部SEO利用分类信息平台增加外链B,利用博客增加反链,站间友链交换,利用软文增加链接,利用论坛增加外链,
(1)域名,任务一,搜索引擎优化与营销,域名相当于你的名字或者你的家庭住址。
SEO指导下的域名选择要重视三个方面的内容:
一是域名本身的价值与意义;二是域名注册前的检查(是否被注册过/链接/惩罚);三是域名不能太长。
任务一,搜索引擎优化与营销,
(2)主机,这里的主机主要指虚拟,不是独立服务器。
主机相当于你的家。
通过对主机IDC提供商的检索来查看口碑,通过对服务器IP的查询来检测同一服务器同IP都有哪些其他站点。
任务一,搜索引擎优化与营销,
(2)主机,空间的稳定性,速度的影响,购买正规空间,主机,(3)meta三要素,任务一搜索引擎优化与营销,这里的网站页面三要素主要是指网站的Meta标签的三大标签:
标题(title)、描述(description)、关键词(keyword)。
任务一搜索引擎优化与营销,(4)网站结构,每个页面在搜索的“蜘蛛”面前就是代码。
任务一搜索引擎优化与营销,(5)内部链接,搜索引擎的工作方式是通过“蜘蛛”程序抓取网页信息,追踪你写的内容和通过网页的链接地址来寻找网页,抽取超链接地址。
为了便于让“蜘蛛”抓取,要让网站成为一张布满了链接的网。
任务一搜索引擎优化与营销,(6)日常更新,网站不能没有变化,日常更新是保持“蜘蛛”热情的条件之一。
相对而言,网站更新越频繁,搜索引擎“蜘蛛”爬行的也就越频繁,这意味着网站上的新文章几天甚至几小时内就可以出现在索引中,而不需要等几个星期。
任务一搜索引擎优化与营销,(7)导出链接,既然有反向链接,就一定会有导出链接。
内部SEO不仅要求反向链接的数量,也要求导出链接的数量。
任务一搜索引擎优化与营销,(8)高质量的内容,有价值的网站才是好网站。
高质量原创内容符合搜索引擎的目标。
只有网站提供了高质量的内容,才能与搜索引擎的目标达成一致,搜索引擎才会给予原创内容和外部链接很高的排名权重,才会提升搜索引擎的友好度。
任务一搜索引擎优化与营销,一、搜索引擎营销简介,搜索引擎营销的服务方式,搜索引擎营销的基本过程,SEO和SEM的区别,搜索引擎营销简介,任务一搜索引擎优化与营销,1.搜索引擎营销的服务方式,搜索引擎营销的服务方式,购买关键词广告,搜索引擎优化,竞价排名,任务一搜索引擎优化与营销,2.搜索引擎营销的基本过程,搜索引擎营销得以实现的基本过程是:
企业将信息发布在网站上,成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库中;用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询);在检索结果中罗列出相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。
任务一搜索引擎优化与营销,3.SEO和SEM的区别,从狭义角度来看,SEM就是在搜索平台上投放广告;而SEO则是通过优化目标网站对搜索引擎更加友好。
从广义角度来看,SEM包含SEO。
SEO是SEM的一部分,是搜索引擎营销的其中一个环节。
任务一搜索引擎优化与营销,二、搜索引擎营销的技巧,搜索引擎营销的技巧,关键词广告,进行SEM的方法,付费搜索引擎登录,任务一搜索引擎优化与营销,1.付费搜索引擎登录,搜索引擎登录一般有两种形式:
免费登录搜索引擎和付费登录分类目录。
以新浪和搜狐为代表的付费登录分类目录曾经是搜索引擎登录的主流,每年花几百元进行登录,就可以在搜索引擎中获得较好的排名。
任务一搜索引擎优化与营销,1.付费搜索引擎登录,任务一搜索引擎优化与营销,2.关键词广告,关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式,也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等,是2002年之后网络广告中市场增长最快的网络广告模式。
百度的关键词广告是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。
任务一搜索引擎优化与营销,2.关键词广告,任务一搜索引擎优化与营销,2.关键词广告,任务一搜索引擎优化与营销,3.进行SEM的方法,对搜索推广的账户结构进行优化。
注册完毕后登录到百度推广的主界面上。
优化关键词。
优化内容创意。
任务一搜索引擎优化与营销,
(1)对搜索推广的账户结构进行优化,任务一搜索引擎优化与营销,
(1)对搜索推广的账户结构进行优化,任务一搜索引擎优化与营销,
(1)对搜索推广的账户结构进行优化,任务一搜索引擎优化与营销,
(2)优化关键词,任务一搜索引擎优化与营销,
(2)优化关键词,任务二网络广告营销,了解网络广告的概念、优势、形式、发布渠道和计价方式了解网络广告的投放平台和网络广告的效果评估,知识目标,任务二网络广告营销,能够为企业选择并策划出最适合的网络广告能够正确投放网络广告和对其进行效果评估,技能目标,任务二网络广告营销,一、网络广告简介,网络广告简介,网络广告的优势,网络广告的形式,网络广告的概念,任务二网络广告营销,1.网络广告的概念,所谓网络广告,就是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
例如,在互联网上发布、传播的广告信息,在网站上看到的文字链接、图标、标志或不停跳动、色彩鲜明的动画等,都是网络广告。
2.网络广告的优势,任务二网络广告营销,优势,巨大的信息承载量,覆盖范围广费用低成交概率高,动感多媒体迅捷性互动性,任务二网络广告营销,3.网络广告的形式,形式,视频广告,图形类广告,电子邮件广告,富媒体广告,搜索引擎广告,文字链接广告,任务二网络广告营销,1)图形类广告,图形类广告主要是指在网站上以静态或动态的图片或Flash形式表达广告内容的形式。
图形类广告目前是网络广告的主流,其优点为对用户有一定的吸引力,广告位较标准和丰富;缺点为表现力较单一,内容较简单。
任务二网络广告营销,1)图形类广告,全屏广告按钮广告通栏广告背投广告焦点图片广告,任务二网络广告营销,
(1)焦点图片广告,焦点图片一般位于网页的左下方位置,图片以矩形形状居多。
据中国互联网协会发布的相关报告数据显示,互联网用户对焦点图片广告的接触度最高,超过1/3。
焦点图片广告的发布价格相对也较高,如新浪汽车频道报价大概为42万元/帧天。
任务二网络广告营销,
(1)焦点图片广告,任务二网络广告营销,
(2)背投广告,访问者在打开网站首页或频道首页的同时会看到弹出的窗口广告,使访问者在浏览主要页面的同时也可注意到企业的网络广告信息。
背投广告的缺点是访问者打开网页时会强制弹出窗口,访问者可通过相应网络工具对其进行拦截。
任务二网络广告营销,
(2)背投广告,任务二网络广告营销,(3)通栏广告,通栏广告(eullcolumn)以横贯页面的形式出现,其尺寸较大,视觉冲击力较强,能给网络访客留下深刻的印象。
通栏广告由GIF或Flash动画制作。
通栏广告的效果较好,在网上十分流行,其价格也较高。
任务二网络广告营销,(3)通栏广告,任务二网络广告营销,(4)按钮广告,按钮广告发布的位置通常位于主页面的右侧,首屏、频道和次页、最终页的右侧;由GIF或Flash动画制作广告,可以动态显示公司或产品的图标。
按钮广告的不足之处在于只有浏览者对其进行点击才能看到具体的信息内容。
任务二网络广告营销,(4)按钮广告,任务二网络广告营销,(5)全屏广告,全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间以全屏方式展现的广告,510秒后自动关闭。
全屏广告以绝对的视觉冲击保证每个访问者均可以看到。
全屏广告一般报价较高,以新浪首页为例,全屏广告的报价大概为65万元/小时。
任务二网络广告营销,(5)全屏广告,任务二网络广告营销,2)搜索引擎广告,搜索引擎广告一般分为付费搜索广告(关键词广告)和联盟广告两种。
网络广告相关机构历年统计结果显示,付费搜索广告占整个广告收入的27%,仅次于图形类广告。
任务二网络广告营销,2)搜索引擎广告,任务二网络广告营销,3)文字链接广告,文字链接广告是以一排文字作为一个广告,点击后即可进入相应的广告页面,主要的投放文件格式为纯文字广告形式。
以新浪首页栏目条上的文字链接广告为例,要求广告长度为1022个字,广告报价大概为20万元/天。
任务二网络广告营销,3)文字链接广告,任务二网络广告营销,4)富媒体广告,富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。
富媒体广告分为非视频类广告和视频类广告。
任务二网络广告营销,5)电子邮件广告,电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。
其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容,使展现的广告内容更详尽;缺点为到达率和打开率较低。
任务二网络广告营销,5)电子邮件广告,任务二网络广告营销,6)视频广告,视频广告,P2P流媒体广告,其他媒体广告,视频分享广告和宽频影视广告,任务二网络广告营销,二、网络广告的计价方式,网络广告是近年来随着网络的兴起和普及发展起来的新型广告模式,在定价和收费模式方面有别于传统广告。
在现实业务中,网络广告的计价方式有多种,如CPM(costpermill,每千人成本)、CPC(costperclick,每点击成本)、CPA(costperaction,每行动成本)、CPS(costpersales,每销售成本)等。
其中,CPS在电子商务领域中的应用较为普遍。
任务二网络广告营销,二、网络广告的计价方式,网络广告的计价方式,CPS,CPA,CPM,CPC,任务二,网络广告营销,1.CPM,CPM是依据广告播放次数来计算广告收费的。
广告图形或文字在计算机上显示,每1000次为一收费单位,如一则横幅广告的单价是50/CPM,则5000元的广告收入就可以获得1001000次播放机会。
CPM是现阶段网络广告常用的收费方式之一,对网站主比较有利。
淘宝首页的横幅广告即采用的是CPM计价方式。
计算公式为CPM=总成本广告曝光次数。
任务二,网络广告营销,2.CPC,CPC主要用于搜索引擎、大型网站平台广告位的计价。
从性价比来看,CPC比CPM要好一些,广告主也往往更倾向于选择这种付费方式,但其单位费用标准要比CPM高很多。
计算公式为CPC=总成本广告点击次数。
任务二,网络广告营销,3.CPA,CPA是按广告投放的实际效果,即按回应的有效问卷或订单来计费,而不限广告投放量。
CPA的加价方式对于网站主有一定的风险,但若广告投放成功,则其收益将比CPC和CPM高得多。
计算公式为CPA=总成本转化数。
网络广告营销,任务二4.CPS,网络广告营销,任务二4.CPS,任务二网络广告营销,一、网络广告的投放平台,选择网站要遵循五大原则,即是否符合广告目的和目的对象,网站平均浏览人数是否符合要求,是否为主题流行的网站,广告费用是否合理,时段是否符合要求。
任务二,网络广告营销,1.主页形式,建立自己的主页,对于企业来说,是一种必然的趋势。
它是树立企业形象、宣传企业产品的良好工具。
在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径,所以,建立公司的Web主页是最根本的。
网络广告营销,任务二1.主页形式,任务二网络广告营销,2.网络内容服务商,如新浪、搜狐、网易等,它们提供了大量的互联网用户感兴趣且需要的免费信息服务,包括新闻、评论、生活、财经等内容,因此,这些网站的访问量都非常大,是网上最引人注目的站点。
目前,这样的网站是网络广告发布的主要阵地。
任务二网络广告营销,2.网络内容服务商,任务二网络广告营销,3.专类销售网,专类销售网是专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。
现在这样的网站越来越多,著名的如AutoBytel等。
走入这样的网站,消费者只要在一张表中填写自己所需商品的类型、制造商、价位等信息,然后按一下搜索键,就可以得到所需要商品的各种细节资料。
任务二网络广告营销,3.专类销售网,任务二,网络广告营销,4.企业名录,企业名录是由一些互联网服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。
网络广告营销,任务二4.企业名录,任务二网络广告营销,5.免费的E-mail服务,在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务,很多上网者都喜欢使用。
企业利用这一优势,可以帮助其将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。
任务二,网络广告营销,6.黄页形式,在互联网上有一些专门用以查询检索服务的网站,如新浪搜索等。
这些站点就如同电话黄页一样,按类别划分,便于用户进行站点的查询。
采用黄页形式的好处有两个:
一是针对性强,查询过程都以关键词区分;二是醒目,处于页面的明显处,易于被查询者注意。
任务二网络广告营销,7.网络报纸或网络杂志,随着互联网的发展,国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在互联网上建立了自己的主页;更有一些新兴的报纸或杂志放弃了传统的纸媒体,完完全全地成为网络报纸或网络杂志。
任务二,网络广告营销,8.新闻组,新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式,阅读者可以成为新闻组的一员。
成员可以在新闻组上阅读大量的公告,也可以发表自己的公告,或者回复他人的公告。
任务二网络广告营销,二、网络广告的效果评估,广告的实质就是通过少量的投入获取较大的价值,所以网络广告在被投放以后还要进行效果评估。
1.网络广告效果评估数据的获取方式,任务二网络广告营销,
(1)互联网服务提供商(Internetserviceprovider,ISP)或互联网内容提供商(Internetcontentprovider,ICP)通过使用访问统计软件获得评估数据,使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反应情况,并能进行分析和生成相应报表,广告主可以随时了解相关的信息。
任务二网络广告营销,1.网络广告效果评估数据的获取方式,
(2)委托第三方机构进行监测来获得评估数据。
网络广告的效果评估特别强调公正性,所以最好由第三方机构独立进行,传统媒体广告在这方面已经形成了一套行之有效的审计认证制度,并且也有专门的机构来从事这一工作。
任务二网络广告营销,2.评价指标,
(1)广告曝光次数并不等于实际阅读的人数。
因为网友通常会习惯性地定期浏览同一个网站,在广告期间,一个人可能看了好几次相同的广告,当然这对于受众最终行动的产生是有贡献的。
任务二网络广告营销,2.评价指标,
(2)在很多网站中,同一个页面中同时刊登了好几个广告或者同一个页面上的广告经过一段时间后会自动更新为一个新的广告。
任务三E-mail营销,了解E-mail营销的概念及优劣势了解邮件标题与内容设计了解E-mail营销的技巧,知识目标,任务三E-mail营销,能够为企业进行有效的E-mail营销能够设计企业的邮件标题和内容,技能目标,任务三E-mail营销,一、E-mail营销简介E-mail营销的概念,许可E-mail营销与非许可E-mail营销,E-mail营销的优势和劣势,任务三E-mail营销,1.E-mail营销的概念,E-mail营销通常又叫电子邮件营销,它是把需要传达给客户的信息制作成图文并茂的E-mail,并通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,准确地发送到数据库中的目标客户的邮箱中。
任务三E-mail营销,2.许可E-mail营销与非许可E-mail营销,许可E-mail营销是基于用户许可基础上的营销活动。
非许可E-mail营销是众人痛恨的垃圾邮件群发,是非法的。
任务三E-mail营销,3.E-mail营销的优势和劣势,E-mail营销的优势,E-mail营销的劣势,E-mail营销的优势和劣势,1)E-mail营销的优势,任务三E-mail营销,优势,E-mail营销可实现营销效果的监测,覆盖面广、速度快、无时空限制,功能全、成本低,针对性强,广告内容不受限制,非强迫性,交互反馈性,保密性,任务三E-mail营销,2)E-mail营销的劣势,E-mail营销的最大缺点就是垃圾邮件的泛滥和困扰。
电子邮件的退回率不断上升。
邮件的可信度不足。
任务三E-mail营销,2)E-mail营销的劣势,E-mail营销反馈有难度,效果评估困难。
用户对电子邮件的要求越来越高。
任务三E-mail营销,二、HTML邮件制作,制作工具,HTML邮件框架,制作HTML邮件的注意事项,HTML邮件制作,任务三E-mail营销,一、个人E-mail营销的技巧个人E-mail营销的技巧,营销邮件的内容规划和格式,怎样吸引读者打开你的邮件,1.怎样吸引读者打开你的邮件,任务三E-mail营销,所有使用电子邮件的人都会遇到同样的问题:
打开邮箱,每天都能收到几十封甚至几百封邮件,其中95%是垃圾邮件。
1.怎样吸引读者打开你的邮件,任务三E-mail营销,任务三E-mail营销,1.怎样吸引读者打开你的邮件,
(1)发信人名称使用正式名称,并且保持一贯性,不要轻易改动。
任务三E-mail营销,1.怎样吸引读者打开你的邮件,
(2)邮件标题应准确描述本期邮件的主要内容,避免使用高调的广告用语,用词尽量平实。
任务三E-mail营销,1.怎样吸引读者打开你的邮件,1.怎样吸引读者打开你的邮件,任务三E-mail营销,(3)邮件标题个性化。
也就是说在邮件标题中出现订阅者的名字通常能吸引读者的注意,大大提高用户友好度。
任务三E-mail营销,2.营销邮件的内容规划和格式,解决了邮件发送的问题之后,还要关注邮件的具体内容及格式。
营销邮件的内容规划的适用原则是为用户着想,对用户有用。
任务三E-mail营销,1)规划邮件内容时的注意事项,定期发送,邮件内容始终如一,不要过度销售,规划邮件内容时的注意事项,任务三E-mail营销,营销邮件的常用内容格式,E,C,D,A,2)营销邮件的常用内容格式邮件内容目录B,邮件抬头,邮件正文,页脚,文章结尾,3)营销邮件的个性化,任务三E-mail营销,整个邮件都要强调个性化,也就是说,在标题中巧妙插入订阅者的名字,以吸引读者打开邮件;也要在邮件内容的适当位置处插入订阅者的名字。
任务三E-mail营销,二、群发邮件的技巧和注意事项,技巧和注意事项,好的邮件群发软件是必不可少的,群发的邮箱地址非常重要,多一点儿耐心,多申请一些免费E-mail账号,切合实际,量力而行,不要迷信QQ邮件群发,自己架设的邮件发送服务器解决不了邮件群发的问题,ThankYou!
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