市场营销总复习.docx
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市场营销总复习.docx
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市场营销总复习
名词解释
1.参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度,可分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体
2.密集分销
所谓密集分销,是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
3.窜货
所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,影响生产商和其他经销商利益的行为。
4.销售促进
销售促进指企业在某一段时期内运用各种短期诱因,对消费者和中间商实行强烈刺激,鼓励消费者购买或经销商销售产品或服务,以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。
5.市场营销微观环境
企业的微观营销环境是指构成企业营销系统的各个组成部分,包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众,营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。
6.消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用产品或服务的市场。
它是现代市场营销理论研究的主要对象。
7.集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
8.撇脂定价
撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,尽快收回投资,有如从鲜奶中撇取奶油。
9.客户关系管理
客户关系管理指企业将客户视为一种宝贵的资源纳入企业的经营管理中,企业把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础之上,客户关系成为企业发展的本质要素。
10.地区营销
地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。
11.营销信息系统
所谓营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。
其任务是准确、及时地对营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和传达,供营销决策者运用,以便使他们的计划、执行和控制具有更要的科学性和准确性。
营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统构成。
12.拉式策略
拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。
拉式策略常用的方式有:
价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
13.顾客价值
顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值,他们是根据自己所理解的价值来行事的。
14.客户观念
所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
15.市场主导者战略
市场主导者通常可采取三种战略:
(1)扩大市场需求总量。
可以通过发现新用户、开辟新用途、增加使用量来实现。
(2)保护市场占有率。
市场主导者可通过以下6中防御战略:
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御。
(3)提高市场占有率。
16.整合营销传播
整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
首先,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。
其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。
17.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的,运用科学的方法,对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
18.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。
19.促销活动
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点,帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。
20.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者:
一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产线的货物或劳务的所有企业或个人。
21.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
22.市场
市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素:
在某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。
23.市场营销信息系统
市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划,执行和控制工作提供依据。
24.新产品扩散
新产品扩散是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
也就是说,新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
25.市场营销审计
所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。
26.市场营销概念
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;2、“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
27.生产观念
是一种最古老的营销管理观念。
生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业,称为生产导向企业,其典型表现是我们生产什么,就卖什么。
28.产品观念:
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
29.推销观念:
推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业,称为推销导向企业。
其口号是:
“我们卖什么,就让人们买什么。
”
30.市场营销观念:
以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。
这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。
31.社会营销观念:
在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。
其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
这类观念可统称为社会营销观念。
社会营销观念认为,企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。
32.市场营销的研究对象是:
企业的动态市场上如何有效地管理其市场营销活动,提高企业的经济效益,求得生存与发展,实现企业的目标。
因此,市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售、提高顾客的重复购买为中心而展开的,并为此提供理论、思路和方法。
33.市场营销观念有四个主要支柱:
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
34..市场机会:
指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。
35.市场营销组合
指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品、价格、渠道和销售促进,按英文字头简称为“4P”。
36.波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法,其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。
要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。
37.市场营销环境对企业市场营销的影响:
要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境(特别是消费者权益保护)、对企业的市场营销的影响。
38.在动态环境中企业对环境影响的对策:
营销环境的变化给企业带来的影响有两个,一是环境机会,二是环境威胁。
企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业的威胁,是企业营销的一个首要问题。
面对环境威胁,企业常用的方法有三种:
对抗、减轻、转移。
39.消费者行为
指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。
40.相关群体
能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体包括参与性群体和非参与性群体,特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。
41.非价格竞争
通过产品差异化进行的竞争。
如通过增加服务、改变包装、提高质量等手段进行的竞争,这是市场竞争的潮流。
42.竞争者
是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业。
43.市场细分:
所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
44.目标市场:
指在需求异质市场上,企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
.45目标市场营销
企业通过市场细分选择了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。
46.市场定位
就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。
47.市场细分的意义及其要求:
市场细分有利于企业发现和比较市场机会;有利于企业有效地分配人、财、物力;有利于企业自身的应变和调整。
细分市场的五点要求要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性
消费者市场细分的依据
48.一般从事消费品市场营销的人员,常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。
49.产品
产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
产品整体概念包含三个层次:
实体层、实质层、延伸层。
50.产品生命周期
是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
51.新产品
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品按新的程度可分为:
全新产品、换代产品、改进产品新牌子产品。
52.理解价值定价法
理解价值定价是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价,其中所谓的理解价值,是购买者或消费者在观念上所认同的价值。
53.撇脂定价策略
也称速取策略或高额定价策略。
指企业的新产品一上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在生命周期初期便收回成本费用,并逐步获得较高利润,随商品的进一步成长再逐步降低价格。
采用此策略的企业商品一上市便市高价厚利,其做法很像从牛奶的表面撇取奶油,故又称“取脂法”
54.渐取定价策略
也称低额定价策略。
此策略在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利,薄利多销的方法。
企业的目标是尽快争取最大可能的市场占有率。
55.企业定价的方法与应用
主要有三类:
成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
56.企业定价策略的概念与应用
主要有:
新产品定价策略、商品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、相关商品价格策略、地理定价策略。
重点掌握新产品定价策略、心理定价策略、相关商品价格策略。
57.分销渠道
指产品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。
58.中间商
指处于生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人。
59.分销渠道的作用:
协调生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。
具体表现在研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资和风险承担。
60.分销渠道的设计内容和步骤
分销渠道设计大致可分为四步:
设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构和选择具体成员。
61.影响分销渠道抉择的因素
通常需要研究三个方面的条件:
(1)商品条件;
(2)市场条件;(3)企业自身条件。
选择分销渠道成员决策,确定中间商数目的三种策略:
密集性分销、选择性分销和独家销售。
促销
62.企业通过一定的方式,将产品或劳务的信息传递给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售的一系列活动。
其实质是信息沟通。
63.促销组合
是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广和人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。
64.营业推广
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推销、公共关系以外的特殊营业方法。
促销的作用及促销组合的四种方式
简答题
1.市场跟随者基本的竞争战略有哪几种?
市场跟随者是指跟随在主导者之后自觉地维持共处局面的企业。
市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路以下是几种可供选择的跟随战略:
(1)紧密跟随。
这种战略是在各个细分市场和营销组合方面,尽可能仿效主导者。
这种跟随者有时好像是挑战者,但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位,就不会发生直接冲突,有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。
(2)距离跟随。
这种跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主导者保持若干差异。
这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
(3)选择跟随。
这种跟随者在某些方面紧跟主导者,面在另一些方面又自行其是。
(4)改变跟随。
这种跟随战略指企业首先接受领先者的产品,并改变或改进它们。
改变者可以选择销售给其他不同市场,以避免与领先者的直接冲突。
然后,许多改变者成长为将来的挑战者。
2.企业有哪些折扣和折让定价策略?
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量,同时也是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性,按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。
价格折扣和折让有五种:
(1)现金折扣。
又称为付款期折扣,这是企业给那些当场付清货款的一种减价。
在允许买主延期付款的情况下,如果买主提前交付现金,可以按照原价给与一定的折扣。
这有利于鼓励顾客提前付款,加速资金回笼。
(2)数量折扣。
主要是根据中间商和用户的购买数量,采用不同的价格折扣,以鼓励大量订货或者一次性多购买某种产品,具体可用非累进折扣和累进折扣等方法。
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。
(3)功能折扣。
这种价格折扣又叫贸易折扣。
功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,据中间商在市场营销中担负的不同业务功能,从而会给与不同的价格折扣(如推销、储存、服务)。
(4)季节折扣。
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
(5)回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式,它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后,销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。
这种形式经常出现在大批量购货或者高价格购货的情况下。
津贴是企业为特殊目的,对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。
如企业开展以旧换新业务,将旧货折算成一定的价格,在新产品的价格中扣除,顾客只支付余额,以刺激消费需求。
3.直复营销与传统营销的区别
直复营销与传统的营销是有区别的,传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意。
而直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益,并且广告中一般都会提供给消费者向企业反映的工具,例如电话号码、电子信息、信箱地址等等。
直复营销与传统的市场营销相比,在以下几个方面具有自己的独立的特性。
(1)直复营销更加强调和顾客间的良好关系。
(2)直复营销具有独一无二的功能,就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。
(3)直复营销具有信息反馈的功能。
4.整合营销传播与传统促销策略有何区别?
整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
相对于传统的促销策略而言,整合营销传播更强调交易互动性、传播分众性和效果可控性。
(1)交易互动性。
传统的促销是单方面的:
卖方拥有信息的优势,为使消费者了解对卖方有利的信息,卖方需要进行沟通。
但现在,市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场。
相对而言,消费者掌握了更多的对企业有价值的信息,这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息,还要尽可能地获得消费者的有关信息。
这一转变落实在企业的促销行为上,就要求企业不仅将促销看做是一个单方面的信息传递,更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。
而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者,他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息,从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。
(2)传播分众。
大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的.整合营销传播更强调分众。
分众是与大众相对的一个概念,指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。
企业所选择的分众是与其目标市场相符的。
在分众的要求下,企业促销会选择一些能够实现有效与“分众”沟通的媒体或形式,如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等,有些分众促销甚至达到了“定制促销”即一对一的地步。
(3)效果可控。
传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握,尤其是广告现在,技术的发展为促销克服这一问题提供了条件,也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。
5.交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么?
(1)交易是交换活动的基本单元,与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。
(2)两者之间的联系在于,交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
(3)关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如:
在交易营销情况下,一般说来,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务,用类似的技术解决顾客的问题,则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下,企业与顾客保持广泛.密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如:
交易营销强调市场占有率。
在任何时刻,管理人员都必须花费大量费用,吸引潜在顾客购买,取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高,营销费用越低。
关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。
6.简述促销策略有哪几种倾向?
促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。
一般有以下三种倾向。
(1)推式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道,是指生产者将产品积极推到批发同手中,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推向消费者。
这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。
推式策略常用的方式有:
派出推销人员上门推销产品,提供各种售前、售中、售后服务促销等。
(2)拉式策略
拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。
拉式策略常用的方式有:
价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。
(3)推拉结合策略
在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。
7.简述有效市场细分的标志。
从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是产业市场,并非所有的细分市场都有意义。
有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
(1)可衡量性。
表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。
比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或者兼顾几种特性。
当然,将这些资料进行量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法。
(2)可进入性。
即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
(3)可盈利性。
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。
应当注意的是;需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。
(4)可区分性。
指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。
8.品牌忠诚度是什么?
有什么资产价值?
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌,即使是面对更好的产品,更多的方便,更低的价格,也会如此。
一般根据忠诚度的高低可以分为:
承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。
品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面:
降低营销成本;增加渠道的谈判力;吸引新顾客;降低竞争带来的威胁
9.产业市场与消费者市场的异同
在某些方面,产业市场与消费者市场具有相似性,二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色,制定购买决策等。
然而,产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异。
(1)产业市场购买者的数量少,购买规模大。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(3)产业市场的需求是引致需求。
(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(5)产业市场的需求是波动的需求。
(6)产业市场是专业人员够买。
(7)产业市场购买影响购买的人多。
(8)产业市场经常是直接购买。
(9)产业市场需进行多次的销售访问。
(10)产业市场很多都是互相购买。
(11)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
10.一个良好的补缺基点有哪些特征?
市场补缺者通常指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置,这些市场位置就是补缺基点。
一个良好的“补缺基点”应具有以下特征:
(1)有足够的市场潜量和购买力。
(2)利润有增长的潜力。
(3)对主要竞争者不具有吸引力。
(4)企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。
(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。
11.怎样从整体上来理解产品?
整体上产品包含哪几个层面的内容?
所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
从现代市场营销学来看,产品整体概念包括五个基本层次:
(1)核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本
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