汇源框架.ppt
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汇源框架.ppt
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新浪网策划与产品市场部2007.12汇源&新浪2008年度传播策略提案目录定制化执行推广建议根据整合策略及产品特质,进行差异化的合作行销建议时间规划及预算预估高曝光价值&有效的资源为传播策略提供保证2008营销背景及沟通策略通过对营销背景及数据/产品用户的分析,找到推广策略的发想点2007营销合作回顾回顾2007新浪&汇源合作内容2007营销合作回顾营销背景及沟通策略2007中国市场与媒体研究(果汁)品牌渗透率/忠诚度调查(见下表):
数据来源:
CMMS2007年中国市场与媒体研究(秋季)结论:
通过2008年与新浪的合作,我们的目的是:
一、与目标用户进行深入沟通,继续巩固汇源100%的市场地位二、全面提升汇源果味饮料产品及品牌的曝光度及美誉度,间接促进消费者的购买率(忠诚度)汇源各产品数据分析汇源味全每日C光明100娃哈哈茹梦大湖麒麟华邦0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%渗透率忠诚度汇源100%果汁渗透率与忠诚度位居第一统一鲜橙多美汁源果粒橙汇源农夫果园鲜的每日C康师傅鲜橙汁酷儿0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%渗透率忠诚度汇源果味饮料的渗透率与忠诚度位居第三根据产品特性,我们将品牌/产品渗透率与美誉度的来源,细分为以下六个方向(如下表):
品牌/产品美誉度产品质量品牌印象价格渠道口碑相传家人购买理性(利益)认知感性(情感)认同提供购买理由;偏理性人群通过互动/生活引导/树立榜样等方式,进行直接利益阐述品牌内涵关联,偏年轻群体与事件行销/内容板块结合,引导用户作出有益品牌联想互联网的优势作用互联网的优势作用品牌的美誉度从何而来?
品牌营销的传递载体不再仅依靠广告灌输,单纯的广告效果已经品牌营销的传递载体不再仅依靠广告灌输,单纯的广告效果已经远远不能衡量媒体的价值,取而代之的是多元化的整合营销策略远远不能衡量媒体的价值,取而代之的是多元化的整合营销策略瘦身频道冠名鼠标响应特型广告常规广告案例分享:
曲美瘦身坊-搭建以生活引导为主题的,更加个性化,更加定向的互动平台来接触和了解品牌/产品理性(利益)认同:
虚拟空间的品牌家园案例分享:
立顿红茶心情绿洲搭建互动式沟通平台,吸引用户参与有53的茶包消费发生在办公室有60的人群反应在办公室的工作压力较大OSS办公室投票活动办公室投票活动四格漫画大赛四格漫画大赛茶歇一刻社区茶歇一刻社区l参与OSS办公室投票超过1千名;l四格漫画大赛中名为的作品获得票数最多。
达到1431票;l茶歇一刻社区论坛注册量超过4万。
感性(情感)认同:
通过创意引发共鸣创意:
创意:
摆脱办公室压力为主题摆脱办公室压力为主题通栏广告通栏广告浮动广告浮动广告疯狂流媒体广告疯狂流媒体广告摆脱办公压力,将烦恼无限释放6妙招教你摆脱办公室烦恼走出疲劳怪圈,DIY你的心灵度假文字广告文字广告案例分享:
立顿红茶心情绿洲利用广告形式吸引用户进入感性(情感)认同:
通过创意引发共鸣沟通平台:
新浪覆盖更多的汇源目标受众通过调查,我们发现,新浪覆盖超过83%的汇源网民。
汇源用户经常访问哪些网站汇源用户经常访问哪些网站样本量:
汇源网民=11553汇源用户:
过去一年饮用过汇源100%纯果汁,汇源果汁/果汁饮料/蔬菜汁,汇源真鲜橙的网民。
数据来源:
新生代2007年中国市场与媒体研究(秋季)新浪覆盖最多汇源的潜在受众,接近80%的受众经常访问新浪。
潜在受众经常访问哪些网站潜在受众经常访问哪些网站样本量:
过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁的网民=20169汇源潜在用户:
过去一年饮用过100%纯果汁/果汁/果汁饮料/蔬菜汁的网民。
奇异王果果醋果鲜美100%果汁选择目标用户较集中的频道:
学生族学生族/年轻受众群体年轻受众群体年轻年轻/成熟白领等高端受众成熟白领等高端受众注重健康的年轻及成熟女性注重健康的年轻及成熟女性年轻年轻/成熟女性受众成熟女性受众广泛覆盖所有受众选择目标用户较集中的频道:
选择目标用户较集中的频道:
选择目标用户较集中的频道:
沟通策略:
细分受众,找到他们聚集的平台注:
通过新生代调查显示,以上频道并不是新浪流量最高的频道,但是与汇源各个产品目标用户最吻合的平台。
奇异王果果鲜美100%果汁果醋深度沟通观念植入互动沟通观念植入活动搭载2008美丽达人榜长期阵地深度沟通女性频道合作广告传播PR公关内容结合汇源&新浪传播平台沟通方式:
如何在2008年传播各个产品的声音话题炒作我最红主题活动产品平台搭建代言人运用产品平台搭建虚拟形象植入产品平台搭建栏目共建体育/音乐营销主题活动情景游戏圈子/播客/相册醋男醋女促进会吃醋课堂女性情感博客全面覆盖垂直覆盖正面引导负面保护星座频道合作节日营销定制化执行推广建议100%果汁普通果汁与纯果汁的区别?
30%的消费者明确表示,不知道普通果汁与纯果汁有什么不同,还有超过43%的消费者对其概念混淆不清有多少人知道?
100%果汁推广背景及策略新鲜水果与纯果汁的区别?
新鲜水果经过现代化设备的加工,不仅可以保留水果原有的营养成分,还可以提高营养素在人体内的吸收率有多少人知道?
对于健康效果较好的纯果汁而言,有多少人知道?
每天饮用2杯(500ML)纯果汁才可保证所需营养?
平均二、三天喝一次果汁的消费者有20.9%,大部分消费者在饮用纯果汁方面没有规律,想起来才喝有多少人知道?
【我们的推广策略我们的推广策略】一、搭建与消费者沟通的说教平台,普及纯果汁知识,二、利用各种营销方式,与高端人群进行沟通,提升品牌美誉度的同时促进产品销量。
数据来源:
CTR2006中国果汁健康饮用报告宗旨:
构建纯果汁生产背景与现代科技相结合的多元化、数字化的互动型网站宗旨:
构建纯果汁生产背景与现代科技相结合的多元化、数字化的互动型网站虚拟的汇源纯果汁生产背景、流程等,突出原材量独特的生态环境特征,让受众都能完整的理解汇源纯果汁的文化底蕴水果基地营养成份先进工艺果汁知识minisite栏目设置包括但不限于纯果汁生产流程Flash展示风景优美的种植基地100%果汁专属沟通平台特殊荣誉100%果汁推广栏目共建n国内新闻栏目条鼠标响应赞助体现n以“每每天天两两杯杯,健健康康全全天天,汇汇源源100%”为宣传口味,唤起受众对果汁健康饮用的认同黄金位置,海量曝光,潜移默化影响受众对纯果汁饮用的习惯每天两杯,每天两杯,健康全天健康全天每天两杯,每天两杯,健康全天健康全天100%果汁体育营销高端赛事借助高端赛事,触及高端人群,全面提升品牌形象高尔夫网球20082008年重大网球赛事:
年重大网球赛事:
n温布尔登网球锦标赛n法国网球公开赛n美国网球公开赛n澳大利亚网球公开赛n中国网球公开赛n大师杯网球赛20082008年重大高尔夫赛事:
年重大高尔夫赛事:
n美国职业高尔夫巡回赛n欧洲职业高尔夫巡回赛n亚洲职业高尔夫巡回赛n美国名人赛100%果汁音乐营销主题歌会新浪歌会的成功运作模式,以其强大的影响力,全面确保汇源推广的可执行性新浪歌会的成功运作模式,以其强大的影响力,全面确保汇源推广的可执行性任贤齐任贤齐SHE王力宏王力宏利用音乐异乎准确地诠释一个品牌的文化并赋予品牌生命力汇源100%-健康金时刻汇源代言人袁泉专场歌会汇源代言人袁泉专场歌会新浪整合线上与线下资源,将汇源新浪整合线上与线下资源,将汇源营销与音乐巧妙结合,有效地诠释营销与音乐巧妙结合,有效地诠释其品牌文化、提升好感度、吸引目其品牌文化、提升好感度、吸引目标受众关注标受众关注以情感生活为主题诉求,依托新浪“我的2008”及新浪博客平台的大型征集活动,通过网友不同的视角,讲述情感世界里的亲情、友情、爱情活动从活动从2007年年9月中开始,到目前为止共收到参赛作品达月中开始,到目前为止共收到参赛作品达159,531篇篇,参与人数达到,参与人数达到121,438人人。
为爱而生,汇源生活全面借助新浪过亿的推广资源,与目标用户长期沟通通过活动与更多目标受众深入沟通,实现品牌美誉度的提升100%果汁推广“为爱而生”主题活动100%果汁节日营销针对中国大众的节日,如新年、元旦、五一、十一黄金周等节日,策划以节日和100%果汁为推广为主题的线上线下结合活动,促进节日期间销售。
线上线下相结合的节日营销方式,更加促进产品销售健康送家人,汇源100%果汁设定不同的主题,用亲情打动受众:
喝汇源果汁,营养全家人定制化执行推广建议奇异王果奇异王果推广背景及策略“奇异王果奇异王果”既不同于传统的果汁饮料,也不同于刚既不同于传统的果汁饮料,也不同于刚刚兴起的果粒饮料,而是一种富含刚兴起的果粒饮料,而是一种富含VCVC营养的超级水果营养的超级水果饮料。
饮料。
目标人群定位是目标人群定位是年轻年轻的的,时尚的人群。
,时尚的人群。
【推广背景推广背景】【推广策略推广策略】一个主题,两条主线,多种推广手段代言人包装再推广代言人包装再推广1奇异果知识普及奇异果知识普及2以以水水果果之之王王奇奇异异果果良良好好的的营营养养效效果果为为契契机机,引引发众多时尚人士的追捧。
发众多时尚人士的追捧。
利利用用众众多多方方式式,将将产产品品与与王王宝宝强强关关联联,讲讲述述品品牌牌的故事,吸引粉丝的关注。
的故事,吸引粉丝的关注。
奇异王果沟通平台搭建奇异王果新闻TVC花絮奇异果专区minisite栏目设置包括但不限于王宝强专区宗旨:
以奇异王果品牌代言人王宝强为主题形象的主题网站,融入奇异果特性宗旨:
以奇异王果品牌代言人王宝强为主题形象的主题网站,融入奇异果特性将“奇异果王”健康的,阳光的,时尚的品牌诉求与代言人王宝强鲜明的个性相结合活动专区主线一:
明星资源运用建立”奇异王果”代言人王宝强在新浪网的长期推广阵地利用新浪全新的web2.0产品,搭建品牌-代言人-受众沟通的桥梁,让更多人通过代言人了解品牌官方粉丝圈官方相册官方播客官方播客:
收录王宝强个人生活,工作以及拍摄汇源奇异王果广告片的花絮,吸引受众关注官方粉丝圈:
招募喜欢王宝强的粉丝加入到圈内,通过举办明星见面会与产品相关联,带动更多受众参与相册:
建立代言人相册,记录其个人剧照,拍摄汇源广告片的花絮,全方位展示邀请汇源领导、营销专家与代言人多方代表共同探讨代言理由及营销目的,通过访谈让更多人了解奇异王果的品牌诉求,唤起更多受众以“许三多”原型为榜样,普及“做自已的王”的品牌概念。
主线一:
代言人话题炒作配合奇异王果上升进行话题性炒作,引爆更多潜在用户的关注度推波助澜论坛推手跟贴引发讨论/争鸣制造话题强势曝光锐话题/专题制作黄金推荐曝光占据阶段眼球跨媒体关注形成焦点关注鼓励跨媒体报道病毒式传播话题引子:
我看王宝强代言看王宝强代言“奇异王果”得失话题:
看王宝强代言“奇异王果”得失主线二:
奇异果知识普及让更多受众了解奇异果的故事以及其较好的营养功效前世今生果中之王营养新知互动游戏通过知识的普及,让受众更加认同“奇异王果”健康的果汁饮品活动将为众多有着明星梦想的草根网友打造的圆梦舞台。
“我最红”将最大化整合媒体资源,制造最具影响力的全民娱乐风潮,引领2008娱乐新风尚。
“我最红”将联合众多明星,全程参与,制造盛世星光璀灿盛宴!
作自已的王,有我最红作自已的王,有我最红独特的slogn设置,与产品相结合活动参与流程:
“作自已的王,我最红”互动活动定制化执行推广建议果鲜美果鲜美推广背景及策略女性受众关注的栏目女性受众关注的栏目1主题互动活动主题互动活动2通通过过活活动动,与与目目标标用用户户深深入入沟沟通通,间间接接实实现现产产品品销售。
销售。
目标人群定位是目标人群定位是年轻可爱及年轻可爱及优雅时尚的白领优雅时尚的白领女性女性,她她们们注重生活品质。
注重生活品质。
果鲜美果鲜美能给她们能给她们带来带来健康、健康、美丽的美丽的生活状态生活状态。
【推广策略推广策略】【推广背景推广背景】选选择择女女性性用用户户较较集集中中的的频频道道及及栏栏目目进进行行产产品品及及品品牌推广,使果鲜美品牌无处不在。
牌推广,使果鲜美品牌无处不在。
果鲜美推广星座频道合作星座频道覆盖更多果鲜美目标受众,通过内容合作,全面体现品牌特质形象十三星座:
果鲜美鼠标响应鼠标响应12星座球标,导星座球标,导航底纹品牌形象体现,点击航底纹品牌形象体现,点击可进入产品可进入产品Minisite或企或企业网站业网站看看今天够美吗?
黄金栏目黄金栏目“星座运程星座运程”特约特约赞助,点击赞助,点击logo可进入产可进入产品品Minisite或企业网站或企业网站果鲜美推广女性频道合作新浪女性频道是汇源果鲜美目标受众的聚集之地果鲜美:
我喝我先美新浪女性美容扮靓内容合新浪女性美容扮靓内容合作,情感拉动潜在用户,作,情感拉动潜在用户,保持持续曝光度。
利用响保持持续曝光度。
利用响应式呈现,应式呈现,点击可进入产点击可进入产品品Minisite或企业网站或企业网站流览量:
4600万/日独立访问用户:
360万女性用户集中的频道,70%用户年龄不超过24岁果鲜美推广女性情感博客内容合作精确触及目标用户,有效传递产品信息分享美丽秘密新浪博客频道女性情感新浪博客频道女性情感博客内容合作,响应式博客内容合作,响应式呈现,呈现,点击可进入产品点击可进入产品Minisite或企业网站或企业网站流览量:
3.2亿/日独立访问用户:
1000万果鲜美推广互动活动2008美丽达人榜在产品充分曝光的基础上,利用交互式主题活动,引导用户进行充分的体验名人号召草根参与跨媒体整合三大亮点,保证活动热度及成功率邀请各行业名人号召并参与,吸引注意众多草根从参与到投票,发动和影响更多人关注邀请更多媒体参与,扩大影响力,让活动不断延续定制化执行推广建议果醋以“醋男醋女”健康典型性的形象为主题,建立互动体验式平台“醋男醋女醋男醋女”喜爱喝果醋,是追求精致生活的白领形象代表目的:
通过完美的虚拟形象,使目标用户产生心理认同和代入感果醋推广互动MINISITE搭建通过与目标消费群体深入沟通,让目标群体更加了解汇源果醋的健康概念,突出产品的特性平台中加入“醋男醋女空间”,为醋男醋女建立代言人形象BLOG及圈子,吸引更多目标用户的关注和加入,让被动的品牌宣传变为用户主动的了解互动体验式平台架构醋男醋女故事醋男醋女顾问醋男醋女的空间健康休闲屋醋男醋女回忆醋男醋女心得醋男醋女论坛果醋的特点醋男醋女BLOG醋男醋女圈子醋男醋女小帖士情景游戏在线游戏TVC下载个性化壁纸下载健康测试果醋推广互动MINISITE构架运用情景化的游戏场景制作各种互动游戏,将果醋产品的特殊功效融入到游戏的每个环节,让目标用户在游戏的同时自愿接受产品诉求,从而对产品产生好感,促进口碑传播情景游戏更好的传达产品诉求果醋推广情景游戏以拟人的角度为醋男醋女建立个人博客,通过博客塑造及传达健康的理念,吸引更多受众关注案例:
联想优帕的博客,平均每天更新博客,浏览量已经超过100万博客及圈子营销配合产品互动平台,形成产品及品牌的长期关注果醋推广产品博客沟通醋男醋女博客Dior美丽博客圈:
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个月内加入会员达:
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圈子中的讨论区、圈内信息、群邮件为圈友的交流提供便利。
博客及圈子营销配合产品互动平台,形成产品及品牌的长期关注果醋推广产品圈子沟通病毒式传播效果明显,传播速度快,传播面广博客论坛与新浪博客和论坛频道合作,博客文章中的表情全部使用醋男醋女的表情,通过大面积曝光,达到广泛传播的目的果醋推广产品形象植入视频讲座最新动态线下活动预告专家问答新品推荐通过线上说教,让更多人了解汇源果醋的功能,并主动购买以生动的视频形式,将汇源果醋品牌渗透其中。
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营养原理果醋推广“吃醋”课堂积分竞答是目前流行的互动参与模块新浪将针对舒化奶的特征,设置趣味问题例如:
舒化奶重要成份是什么?
活动结束后,根据竞答积分排行可兑换相应精美奖品第2305个参与者的答案汇源果醋有哪些功用?
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