第二篇 国际市场营销调研.pptx
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第二篇 国际市场营销调研.pptx
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第三章第三章评估国际市场机会评估国际市场机会第一节第一节国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统第二第二节国际市场营销调研国际市场营销调研第一节第一节国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统一、一、国际市场信息概述国际市场信息概述二、二、国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述
(一)国际市场信息的内容
(一)国际市场信息的内容1、国际市场环境信息、国际市场环境信息2、国际市场产品信息、国际市场产品信息3、国际市场价格信息、国际市场价格信息4、国际市场销售渠道信息、国际市场销售渠道信息5、国际市场促销信息、国际市场促销信息6、国际市场竞争信息、国际市场竞争信息一、一、国际市场信息概述国际市场信息概述
(二)国际市场信息分类
(二)国际市场信息分类1、按按信信息息来来源源方方式式的的角角度度划划分分为为公公开开信信息息和和非非公开信息;公开信息;2、按按信信息息存存储储方方式式的的角角度度划划分分为为数数字字化化信信息息和和非数字化信息;非数字化信息;3、按按信信息息来来源源渠渠道道的的角角度度划划分分为为传传统统信信息息源源和和计算机信息源;计算机信息源;4、按按信信息息的的形形态态的的角角度度划划分分为为文文件件式式的的市市场场信信息和非文件式的市场信息;息和非文件式的市场信息;一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述5、按按信信息息的的时时间间特特征征的的角角度度划划分分为为过过时时市市场场信信息、市场现状信息和和市场发展信息;息、市场现状信息和和市场发展信息;6、按按信信息息管管理理组组织织形形式式的的角角度度划划分分为为系系统统化化国国际市场信息和非系统化国际市场信息;际市场信息和非系统化国际市场信息;7、按按信信息息自自身身的的稳稳定定性性的的角角度度划划分分为为流流动动性性国国际市场信息和固定性国际市场信息;际市场信息和固定性国际市场信息;8、按信息处理特点的角度划分为第一次信息和、按信息处理特点的角度划分为第一次信息和第二次信息。
第二次信息。
一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述(三)国际市场信息来源(三)国际市场信息来源AA国际市场直接信息的来源国际市场直接信息的来源1、企企业业派派技技术术人人员员、信信息息人人员员或或推推销销人人员员等等到到一一定定的的国际市场进行实地考察,搜集市场信息;国际市场进行实地考察,搜集市场信息;2、委托本国驻外经济贸易机构进行调查,获取信息;、委托本国驻外经济贸易机构进行调查,获取信息;3、委委托托本本国国出出国国人人员员对对有有关关国国际际市市场场进进行行专专门门调调查查或或附带调查;附带调查;4、企业在世界各地的销售网点;、企业在世界各地的销售网点;5、委委托托市市场场所所在在国国的的代代理理商商、零零售售商商、进进口口商商、批批发发商或其他的中间商帮助搜集有关的市场信息;商或其他的中间商帮助搜集有关的市场信息;6、网络信息。
、网络信息。
一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述BB国际市场间接信息的来源国际市场间接信息的来源1、本国政府机构、本国政府机构2、外国政府、外国政府3、图书馆、图书馆4、国际组织、国际组织与国际市场信息有关的主要国际组织有:
与国际市场信息有关的主要国际组织有:
(1)联合国()联合国(UnitedNations)
(2)联联合合国国粮粮农农组组织织(UnitedNationsFoodandAgriculturalOrganization)一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述(3)联联合合国国贸贸易易与与发发展展会会议议(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment)(4)联联合合国国工工业业发发展展组组织织(UnitedNationsIndustrialDevelopmentOrganization)(5)国际贸易中心()国际贸易中心(InternationalTradeCenter)(6)国国际际货货币币基基金金组组织织(InternationalMonetaryFund)(7)世界银行()世界银行(WorldBank)(8)世界贸易组织()世界贸易组织(WorldTradeOrganization)一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述5、商会、商会商会分为若干级:
商会分为若干级:
(1)国国际际商商会会(InternationalChamberofCommerce)
(2)第二级是双边或多边商会)第二级是双边或多边商会(3)第三级是各国和全国性商会和地方商会)第三级是各国和全国性商会和地方商会6、同业公众或行业协会、同业公众或行业协会7、各国外资使团和贸易机构、各国外资使团和贸易机构一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述8、银行、银行9、商情调研机构、商情调研机构10、消费组织或协会、消费组织或协会11、相关竞争企业、相关竞争企业12、出版物、出版物一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述(四)国际市场信息的开发和利用(四)国际市场信息的开发和利用AA国际市场信息的基本要求国际市场信息的基本要求1、准确性、准确性2、及时性、及时性3、系统性、系统性4、适用性、适用性5、经济性、经济性6、重点性、重点性7、动态性、动态性8、明晰性、明晰性一、国际市场信息概述一、国际市场信息概述BB国际市场信息的开发国际市场信息的开发1、国国际际市市场场信信息息的的开开发发主主要要通通过过各各国国设设立立的的专专门门机机构构进行进行2、当代国际市场信息开发具有国际性、当代国际市场信息开发具有国际性CC国际市场信息的作用国际市场信息的作用1、注重信息和市场环境的比较分析并有针对性的利用、注重信息和市场环境的比较分析并有针对性的利用2、信信息息部部门门同同生生产产部部门门、营营销销部部门门和和研研究究开开发发部部门门的的一体化建设一体化建设3、注重向用户提供信息服务、注重向用户提供信息服务二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统
(一)国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用
(一)国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用AA国际市场营销信息系统的产生与发展国际市场营销信息系统的产生与发展1、市场的扩展(由地区市场营销发展至国际市场营、市场的扩展(由地区市场营销发展至国际市场营销);销);2、消费者需求的变化(由消费者的基本需求发展至、消费者需求的变化(由消费者的基本需求发展至消费者的需求个性化);消费者的需求个性化);3、市场竞争的变化(由价格竞争发展至非价格竞争)。
、市场竞争的变化(由价格竞争发展至非价格竞争)。
这三种发展情况,导致产生国际市场营销信息系统。
这三种发展情况,导致产生国际市场营销信息系统。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统BB国际市场营销信息系统的涵义国际市场营销信息系统的涵义国际市场营销信息系统是由人、设备和程序国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统,其任务在所构成的持续与相互作用的系统,其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配(传递)于搜集、区分、分析、评估与分配(传递)那些合适、及时与准确的国际市场信息,以那些合适、及时与准确的国际市场信息,以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。
执行与控制的工作。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统CC国际市场营销信息系统的内容国际市场营销信息系统的内容1、内部报告与管理系统、内部报告与管理系统2、国际市场营销情报系统、国际市场营销情报系统3、国际市场营销调研系统、国际市场营销调研系统4、国际市场营销分析系统、国际市场营销分析系统DD国际市场营销信息系统的作用国际市场营销信息系统的作用1、寻求国际市场机会、寻求国际市场机会2、监督的国际销售状况、监督的国际销售状况3、监测国际市场环境、监测国际市场环境4、综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果、综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统
(二)国际市场营销信息系统的建立与设计
(二)国际市场营销信息系统的建立与设计AA国际市场营销信息系统的建立方式国际市场营销信息系统的建立方式1、重新建立、重新建立2、设置专门委员会、设置专门委员会3、设置信息协调者、设置信息协调者BB国际市场营销信息系统的模式分析国际市场营销信息系统的模式分析1、系统模式分析的主要内容、系统模式分析的主要内容目的、功能、用户需要什么性质和种类的信息、谁目的、功能、用户需要什么性质和种类的信息、谁来使用系统、什么时候使用该系统、各个管理层次来使用系统、什么时候使用该系统、各个管理层次希望国际市场营销信息系统达到的目标有哪些等。
希望国际市场营销信息系统达到的目标有哪些等。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统2、系统模式分析的程序、系统模式分析的程序
(1)确定系统的分析范围)确定系统的分析范围
(2)确定系统的决策目标)确定系统的决策目标(3)完成信息资料的搜集)完成信息资料的搜集(4)建立系统的运筹模式)建立系统的运筹模式(4)制定系统的效用标准)制定系统的效用标准(6)细化系统的个案分析)细化系统的个案分析二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统CC国际市场营销信息系统的设计国际市场营销信息系统的设计一一般般来来说说,国国际际营营销销主主管管的的信信息息需需求求可可分分为为三三类类:
国国际际营营销销现现状状信信息息的的需需求求;国国际际营营销销事事件件预预测测的的信信息需求;解决国际市场问题办法的信息需求。
息需求;解决国际市场问题办法的信息需求。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统一一个个理理想想的的国国际际市市场场营营销销信信息息系系统统至至少少应应做做到以下几点:
到以下几点:
1、能能提提供供各各阶阶层层营营销销管管理理人人员员在在营营销销活活动动中中所需要的一切信息。
所需要的一切信息。
2、能能选选择择性性地地提提供供信信息息,以以使使各各阶阶层层营营销销管管理理人人员员所所获获取取的的信信息息是是与与其其所所要要采采取取的的营营销销行动有关的信息。
行动有关的信息。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统3、提提供供信信息息的的时时间间/时时效效也也限限于于营营销销管管理理人人员能够采取行动并适宜于采取行动的时间。
员能够采取行动并适宜于采取行动的时间。
4、只只要要提提出出具具体体的的信信息息要要求求,它它就就能能提提供供任任何形式的分析结果、相关资料笔有关信息。
何形式的分析结果、相关资料笔有关信息。
5、它所提供的营销信息一定是最新的。
、它所提供的营销信息一定是最新的。
6、它它所所提提供供的的信信息息都都是是以以有有关关营营销销管管理理人人中中最容易了解及接受的形式提供的。
最容易了解及接受的形式提供的。
二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统、营销信息系统的组织结构设计、营销信息系统的组织结构设计1.选择适当的系统类型或结构形式选择适当的系统类型或结构形式国际市场营销信息系统的类型有三种:
国际市场营销信息系统的类型有三种:
(1)分散型国际市场营销信息系统)分散型国际市场营销信息系统
(2)集中或统一型国际市场营销信息系统)集中或统一型国际市场营销信息系统(3)混合型的国际市场营销信息系统)混合型的国际市场营销信息系统2.具体结构与流程设计具体结构与流程设计3.对国际营销信息系统的可行性进行分析对国际营销信息系统的可行性进行分析
(1)经济可行性分析)经济可行性分析
(2)技术可行性分析)技术可行性分析二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统(三)国际市场营销信息系统的功能与应用(三)国际市场营销信息系统的功能与应用AA国际市场营销信息系统的功能国际市场营销信息系统的功能1、国际市场信息的搜集、国际市场信息的搜集2、国际市场信息的整理与分析、国际市场信息的整理与分析3、国际市场信息的输出与反馈、国际市场信息的输出与反馈BB国际市场营销信息系统的应用国际市场营销信息系统的应用1、国际市场营销信息系统在营销决策中的运用、国际市场营销信息系统在营销决策中的运用2、国国际际市市场场营营销销信信息息系系统统在在进进行行国国际际营营销销可可行行性性分分析析中的应用中的应用二、国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统(四)国际市场营销信息系统的管理与控制(四)国际市场营销信息系统的管理与控制AA国际市场营销信息系统的管理国际市场营销信息系统的管理1、集中或分散管理、集中或分散管理2、部门归属问题、部门归属问题BB国际市场营销信息系统的评价与控制国际市场营销信息系统的评价与控制1、系统的执行效能、系统的执行效能2、系统的执行效率、系统的执行效率3、系统的可靠性、系统的可靠性4、系统的适应性、系统的适应性5、系统的经济性、系统的经济性Case:
跨国公司的市场信息系统(网络):
跨国公司的市场信息系统(网络)第二节第二节国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容一、一、国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容二、二、国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案三、三、国际市场调研方法国际市场调研方法四、四、国际市场调研组织国际市场调研组织五、五、国际市场特点分析国际市场特点分析一、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容
(一)国际市场营销调研的涵义及作用
(一)国际市场营销调研的涵义及作用1、国际市场营销调研的涵义、国际市场营销调研的涵义指运用科学的方法,有目的地、系统地搜集指运用科学的方法,有目的地、系统地搜集一切与国际市场营销活动相关的信息,对所一切与国际市场营销活动相关的信息,对所收集到的信息进行整理和分析,从而把握目收集到的信息进行整理和分析,从而把握目标市场的变化规律,为国际市场上的营销决标市场的变化规律,为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
策提供可靠的依据。
一、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容2、国际市场营销调研的作用、国际市场营销调研的作用
(1)有有助助于于企企业业发发现现国国际际营营销销机机会会,开开拓拓潜潜在在国际市场。
国际市场。
(2)为企业进行营销组合决策时提供依据。
)为企业进行营销组合决策时提供依据。
(3)可以促使企业适应性地调整营销方案。
)可以促使企业适应性地调整营销方案。
(4)有有助助于于企企业业分分析析和和预预测测国国际际市市场场未未来来的的趋趋势,从而掌握国际市场营销活动的规律。
势,从而掌握国际市场营销活动的规律。
一、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容
(二)国际市场调研的内容
(二)国际市场调研的内容AA国际市场营销环境调研国际市场营销环境调研具体包括六个方面:
具体包括六个方面:
(1)国际自然环境:
国际地理条件、自然资源条件。
)国际自然环境:
国际地理条件、自然资源条件。
(2)人口资源:
人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度。
)人口资源:
人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度。
(2)国民收入)国民收入(4)各国社会和文化:
民族、语言、宗教、教育状况。
)各国社会和文化:
民族、语言、宗教、教育状况。
(5)国际政治环境:
政治体制及政治的稳定性、政治与经济)国际政治环境:
政治体制及政治的稳定性、政治与经济的综合度。
的综合度。
(6)国别经济环境:
一般经济指标、经济政策、产业、工业、)国别经济环境:
一般经济指标、经济政策、产业、工业、贸易、交通。
贸易、交通。
一、国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的内容BB国际市场的消费者调研国际市场的消费者调研1、消费者调研、消费者调研包包括括:
消消费费者者人人口口构构成成、消消费费者者购购买买力力水水平平、消消费费者者购购买行为。
买行为。
2、消费量调研、消费量调研CC国际市场营销组合因素调研国际市场营销组合因素调研1、国际市场的产品信息调研、国际市场的产品信息调研2、国际市场营销的价格信息调研、国际市场营销的价格信息调研3、国际市场营销的分销渠道调研、国际市场营销的分销渠道调研4、国际市场营销的促销调研、国际市场营销的促销调研5、国际市场营销的竞争调研、国际市场营销的竞争调研二、国际市场营销调研方案二、国际市场营销调研方案
(一)确定市场调研目的与调研类型
(一)确定市场调研目的与调研类型1.确定市场调研目的确定市场调研目的2.确定市场调研类型确定市场调研类型国际市场调研一般可以分为四种类型:
国际市场调研一般可以分为四种类型:
(1)探测性调研)探测性调研
(2)描述性调研)描述性调研(3)因果关系调研)因果关系调研(4)预测性调研)预测性调研二、国际市场营销调研方案二、国际市场营销调研方案
(二)确定国际市场调研范围
(二)确定国际市场调研范围国际市场调研的一般范围包括以下几个方面:
国际市场调研的一般范围包括以下几个方面:
1、关关于于国国别别、地地区区或或某某一一市市场场的的一一般般信信息息,如如行行业调研、环境扫描、企业形象调研等。
业调研、环境扫描、企业形象调研等。
2、消费者的一般信息和特殊信息。
、消费者的一般信息和特殊信息。
3、产品信息。
、产品信息。
4、促销状况信息。
、促销状况信息。
5、销售渠道信息。
、销售渠道信息。
6、通通过过分分析析某某国国家家或或地地区区的的社社会会、经经济济和和消消费费趋趋势来预测未来的市场需求等。
势来预测未来的市场需求等。
二、国际市场营销调研方案二、国际市场营销调研方案(三)拟定调研项目(三)拟定调研项目(四)确定资料来源和整理资料(四)确定资料来源和整理资料资料来源主要包括第二手资料和原始资料资料来源主要包括第二手资料和原始资料1、第二手资料、第二手资料国国际际市市场场上上的的第第二二手手资资料料包包括括联联合合国国、各各国国(地地区区)政政府府、贸贸易易协协会会及及其其他他组组织织颂颂的的资资料料,企企业业内内部部记记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
2、原始资料来源、原始资料来源3、资料的整理和汇总、资料的整理和汇总五、撰写市场调研报告五、撰写市场调研报告三、三、国际市场调研方法国际市场调研方法
(一)文案调研
(一)文案调研文案调研的资料来源和收集渠道主要包括:
文案调研的资料来源和收集渠道主要包括:
1、企业内部资料、企业内部资料2、一一些些公公共共图图书书馆馆、大大学学、科科研研机机构构、银银行行、企企事事业业职能部门有关国外市场情况的调查资料、考察报告。
职能部门有关国外市场情况的调查资料、考察报告。
3、外外国国使使团团组组织织和和商商会会、消消费费者者组组织织所所能能提提供供的的贸贸易易统统计计资资料料、税税制制、海海关关规规定定、进进口口商商、零零售售商商和和厂厂商名单、编辑的各种统计资料;商名单、编辑的各种统计资料;4、国际组织刊印改造的可供市场调研参考的资料等;、国际组织刊印改造的可供市场调研参考的资料等;三、三、国际市场调研方法国际市场调研方法5、联机检索情报系统所提供的数据为终端检索功能。
、联机检索情报系统所提供的数据为终端检索功能。
世世界界上上四四大大著著名名检检索索系系统统即即BRS、DIALOG、ORBIT、ESA-IRS。
(二)实地调研
(二)实地调研11、询问法、询问法包括个别访问、电话调查和问卷调查。
包括个别访问、电话调查和问卷调查。
22、观察法、观察法33、实验法、实验法44、抽样调查法、抽样调查法三、三、国际市场调研方法国际市场调研方法(三)互联网调研(三)互联网调研互联网在国际营销调研中至少有七种用途:
互联网在国际营销调研中至少有七种用途:
1.网上调查与购买者小组访问网上调查与购买者小组访问2.网上焦点小组调查网上焦点小组调查3.跟踪网络访问者跟踪网络访问者4.广告效果评估广告效果评估5.建立顾客识别系统建立顾客识别系统6.电子邮件营销名单电子邮件营销名单7.嵌入研究嵌入研究四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织
(一)国际市场调研的组织机构
(一)国际市场调研的组织机构AA国国际际营营销销调调研研调调研研组组织织结结构构的的设设计计一一般般需需要要遵遵循循以下基本原则:
以下基本原则:
1、明明确确调调研研的的职职责责和和目目标标以以及及相相应应的的调调研研活活动动,并并加加以分类;以分类;2、为实现调研目标对必要、为实现调研目标对必要活动进行分组;活动进行分组;3、把各个组委派或授权给专人负责处理;、把各个组委派或授权给专人负责处理;4、为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动、为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定等。
的规定等。
四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织BB具体包括以下几种机构类型:
具体包括以下几种机构类型:
1、市场调研公司、市场调研公司2、广告公司的调研部门、广告公司的调研部门3、咨询公司、咨询公司4、政府机构设立的调研部门、政府机构设立的调研部门四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织
(二)国际市场调研机构的职责
(二)国际市场调研机构的职责1、针针对对发发展展规规划划和和发发展展目目标标,广广泛泛收收集集有有关关市市场场信信息息资资料料,把把握握市市场场整整体体状状况况和和变变化化趋趋势势,为为企企业业制制定定目标和战略决策服务;目标和战略决策服务;2、针针对对企企业业在在经经营营管管理理中中的的具具体体问问题题开开展展专专项项研研究究工工作作,找找出出问问题题所所在在及及入入情情入入理理的的原原因因,有有针针对对性性提提出改进意见和建议;出改进意见和建议;3、随时收集信息,监测并评估市场营销计划执行的进、随时收集信息,监测并评估市场营销计划执行的进度和效果,并将信息及时反馈给决策人员,保证营度和效果,并将信息及时反馈给决策人员,保证营销计划的成功实施,对营销活动中的失误及时纠正;销计划的成功实施,对营销活动中的失误及时纠正;四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织4、对对调调研研过过程程进进行行有有效效的的控控制制与与管管理理,包包括括文文案案调调研研和和实实地地调调研研的的组组织织安安排排、方方法法的的选选用用、费费用用的的控控制制、时时间间进进度度的的控控制制,调调研研人人员员的的必必要要培培训训与与监监督督,以以及及调调研研人人员员的的分分工工协协作作安安排排等等,保保证证调调研研活活动动高高效效率地正常运转;率地正常运转;5、与与其其他他部部门门协协调调合合作作,参参与与制制定定营营销销活活动动的的实实施施计计划和具体实施方案;划和具体实施方案;6、接受委托,进行专项市场调研和完成市场分析报告。
、接受委托,进行专项市场调研和完成市场分析报告。
四、国际市场调研组织四、国际市场调研组织(三)国际市场调研代理实务(三)国际市场调研代理实务1、调研代理的选择、调研代理的选择2、调研代理合同的签订、调研代理合同的签订3、如何与调研代理合作并对其监督、如何与调研代理合作并对其监督五、国际市场特点分析五、国际市场特点分析
(一)主要国家和地区市场特点
(一)主要国家和地区市场特点AA美国市场的主要特点美国市场的主要特点1、美国市场体系发达,市场化程度高、美国市场体系发达,市场化程度高
(1)经营国际化)经营国际化
(2)市场价格自由化)市场价格自由化(3)销售中介化)销售中介化(4)劳务商品化)劳务商品化五、国际市场特点分析五、国际市场特点分析2、美国市场容量巨大,需求层次多、美国市场容量巨大,需求层次多3、美国市场渠道畅通、美国市场渠道畅通4、美国市场销售季节性强、美国市场销售季节性强5、美国市场对产品质量要求高,注重广告宣传、美国市场对产品质量要求高,注重广告宣传6、美国市场安全性强、美国市场安全性强五、国际市场特点分析五、国际市场特点分析BB西欧国家市场的主要特点西欧国家市场的主要特点1、西欧市场是世界第一大市场、西欧市场是世界第一大市场2、西欧市场为区域联盟大市场、西欧市场为区域联盟大市场3、西欧市场是一个内部统一市场、西欧市场是一个内部统一市场4、西欧市场是一个自由贸易市场、西欧
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