市场调研执行培训课件.pptx
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市场调研执行培训2003/11/23项目分类定量部分街坊入户定性部分座谈会深访街访的类别一般街坊一般街坊口味测试口味测试TVC(广告)测试(广告)测试香味测试香味测试一般街访的类别定点街访定点街访直接拦截街访直接拦截街访预约街访预约街访街访项目操作流程预定场地印刷问卷示卡项目培训模拟小结检查所有项目所需物品布置场地安排试访及小结拦截员拦截甄别员再次甄别、发放问卷、划配额访问审卷员审核问卷、发放礼品统计配额完成样本后期工作后期工作执行阶段执行阶段准备阶段准备阶段定点街访准备阶段预定符合要求的场地预定符合要求的场地联系相当数量的访问员联系相当数量的访问员准备项目所需的资料、表格准备项目所需的资料、表格准备物品清单准备物品清单印刷问卷、示卡印刷问卷、示卡项目培训、模拟项目培训、模拟问卷(产品)预处理问卷(产品)预处理准备礼品准备礼品场地要求在繁华的商业区或在人流量大的街道上在繁华的商业区或在人流量大的街道上访问周边环境比较安静访问周边环境比较安静有足够的空间能够容纳相当数量的人员有足够的空间能够容纳相当数量的人员能提供坐着访问的桌子、椅子(一定数量)能提供坐着访问的桌子、椅子(一定数量)其他要求其他要求访问员要求提前通知,尤其在考试期间,保证相当的数量提前通知,尤其在考试期间,保证相当的数量懂当地语言懂当地语言经过基础培训并合格的访问员经过基础培训并合格的访问员新老访问员的比列不能低于新老访问员的比列不能低于3:
7老访问员即有相当经验,至少参加老访问员即有相当经验,至少参加3-4个过同类项目的访问个过同类项目的访问物品清单足够数量的问卷、示卡(包括备用)足够数量的问卷、示卡(包括备用)钉书机钉书机足够数量的配额表足够数量的配额表文件夹文件夹礼品礼品其他要求其他要求问卷卡片访问须知访问流程模拟模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分培训部分项目项目概况概况问卷问卷讲解讲解资料资料准备准备问卷卡片访问须知访问流程模拟模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分培训部分项目项目概况概况问卷问卷讲解讲解资料资料准备准备问卷卡片访问须知访问流程模拟模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分培训部分项目项目概况概况问卷问卷讲解讲解资料资料准备准备问卷卡片访问须知访问流程模拟模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分培训部分项目项目概况概况问卷问卷讲解讲解资料资料准备准备问卷预处理问卷编号,四位数,第一位城市代号,后三位流水号,例如:
问卷编号,四位数,第一位城市代号,后三位流水号,例如:
001-120问卷中的随机问题,打随机圈或随机勾问卷中的随机问题,打随机圈或随机勾配额(性别,年龄)配额(性别,年龄)问卷的改动问卷的改动后期工作后期工作执行阶段执行阶段准备阶段准备阶段执行阶段布置布置场地场地试访试访正正式式访访问问审卷审卷控制访问控制访问质量质量控制访问控制访问进度进度将不同区域划分开摆上足够量的桌椅每个访问区域有一定间隔所有访问员分别做一个访问访问完毕进行总结问卷在一审完毕后被访者才能离开互相交替二审卷,发现问题,及时修正控制访问质量访问员部分作弊作弊开除其资格,扣除所有老务费开除其资格,扣除所有老务费态度不认真,不按照要求进行访问态度不认真,不按照要求进行访问再次强调操作要求与奖罚标准,如多次规劝无效,开除其访问资格再次强调操作要求与奖罚标准,如多次规劝无效,开除其访问资格基础知识不牢固,未掌握问卷操作方法基础知识不牢固,未掌握问卷操作方法单独再次进行培训,若依旧存在严重错误,则令其退出该项目单独再次进行培训,若依旧存在严重错误,则令其退出该项目项目困难,访问员失去信心项目困难,访问员失去信心针对不同情况,分别予以不同鼓励针对不同情况,分别予以不同鼓励控制访问质量被访者部分回答的答案不是所要求的回答的答案不是所要求的对访问员进行基础培训技巧再培训对访问员进行基础培训技巧再培训被访者不合作被访者不合作即使对遇到的问题进行帮助与解决即使对遇到的问题进行帮助与解决被访者思想不集中被访者思想不集中再次将题目读出,将其注意力引导回问卷,如果实在不行,则放弃该被再次将题目读出,将其注意力引导回问卷,如果实在不行,则放弃该被访者访者控制访问进度问卷回收时段要均衡问卷回收时段要均衡对甄别处的配额进行协调对甄别处的配额进行协调及时掌握现场配额完成状况及时掌握现场配额完成状况及时调整拦截人员与访问人员的人数及速度及时调整拦截人员与访问人员的人数及速度如在拦截处发生困难时,及时教导访问员如何进行有效拦截如在拦截处发生困难时,及时教导访问员如何进行有效拦截及时与拦截人员联系配额调整情况及时与拦截人员联系配额调整情况对访问员的访问速度进行抽查对访问员的访问速度进行抽查,对于个别缓慢的进行提醒,对于过快,对于个别缓慢的进行提醒,对于过快的进行制止,按照正常的访问速度进行控制的进行制止,按照正常的访问速度进行控制后期工作后期工作执行阶段执行阶段准备阶段准备阶段后期工作后期工作n核对问卷配额,包括备用问卷核对问卷配额,包括备用问卷n对问卷进行第三次审核,包括所有的逻辑关系,对问卷进行第三次审核,包括所有的逻辑关系,单复选单复选n进行编码工作进行编码工作n对问卷进行排序,将备用问卷放在最后对问卷进行排序,将备用问卷放在最后TVC与一般街访的区别物品物品提供测试的录象带或照片(足够量)提供测试的录象带或照片(足够量)做好录象带备份,避免因播放次数过多,影响画面质量做好录象带备份,避免因播放次数过多,影响画面质量场地场地如果需要测试录象带则需准备单独隔音的房间进行测试,测不同的广告时房如果需要测试录象带则需准备单独隔音的房间进行测试,测不同的广告时房间也需隔开间也需隔开播放播放播放室需要专人进行控制播放室需要专人进行控制播放中间不能让被访者进入,同一批被访者需要看完整个广告(播放中间不能让被访者进入,同一批被访者需要看完整个广告(2遍)注意每遍)注意每批进入的被访者数量不适合过多,避免互相干扰以及影响观看效果批进入的被访者数量不适合过多,避免互相干扰以及影响观看效果项目执行前,最好让访问员也观看至少一遍广告内容项目执行前,最好让访问员也观看至少一遍广告内容口味测试与一般街访区别物品物品准备足够量的被测食品,包括备用准备足够量的被测食品,包括备用准备漱口水、餐巾纸、一次性水杯、垃圾袋、标签纸准备漱口水、餐巾纸、一次性水杯、垃圾袋、标签纸被测产品需要用标签纸编号,一次性水杯与产品的编号做到一一对应被测产品需要用标签纸编号,一次性水杯与产品的编号做到一一对应场地场地避免出现产品的包装等相关的事物避免出现产品的包装等相关的事物尽量不要在食堂或餐厅进行访问,避免影响香味的判断尽量不要在食堂或餐厅进行访问,避免影响香味的判断如果现场同时还进行包装测试,则需要将两个场地进行隔离,避免有提示的影响如果现场同时还进行包装测试,则需要将两个场地进行隔离,避免有提示的影响品尝品尝强调必须在品尝测试产品前进行漱口,在品尝完一种产品,进行下一种产品的品尝时也强调必须在品尝测试产品前进行漱口,在品尝完一种产品,进行下一种产品的品尝时也必须漱口,避免味觉的影响必须漱口,避免味觉的影响必需给足够量的产品让被访者品尝,一边品尝一边回答问题必需给足够量的产品让被访者品尝,一边品尝一边回答问题按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品即使清理桌面残余的产品,避免与其他未测产品混淆即使清理桌面残余的产品,避免与其他未测产品混淆座谈会项目操作流程确认被访者条件召集联络员,发放条件确定甄别问卷、配额表收取联络员的名单,甄别被访者寄邀请信召集笔录,兼职督导检查监控设备及购买食品准备相关表格接待现场甄别布置会场座谈会执行、发放礼金整理笔录座谈会执行阶段执行阶段准备阶段准备阶段设计阶段设计阶段后期工作后期工作设计阶段确认被访者条件、分组状况确认被访者条件、分组状况确认甄别问卷确认甄别问卷确认所需服务要求(录音、录象、笔录等)确认所需服务要求(录音、录象、笔录等)确认执行过程中所需物品确认执行过程中所需物品准备阶段召集联络员,发放条件召集联络员,发放条件收取联络员的名单,甄别被访者收取联络员的名单,甄别被访者寄邀请信(时间充足)寄邀请信(时间充足)制定表格、召集笔录,兼职督导制定表格、召集笔录,兼职督导调试监控设备及购买食品调试监控设备及购买食品再次联络被访者再次联络被访者接待现场甄别接待现场甄别布置会场布置会场电话甄别电话甄别前需要进行数据筛选,避免出现重复参电话甄别前需要进行数据筛选,避免出现重复参加人员加人员再次确认被访者的年龄,性别,以及基本的参与再次确认被访者的年龄,性别,以及基本的参与条件是否符合条件是否符合通过其回答问题的逻辑性以及思维方式判断该人通过其回答问题的逻辑性以及思维方式判断该人的理解能力以及参与活动的配合度的理解能力以及参与活动的配合度邀请信所有符合要求的被访者才会寄邀请信所有符合要求的被访者才会寄邀请信写明出席时间、地点、联系人、联系电话写明出席时间、地点、联系人、联系电话最好在信后附上周边地理位置图最好在信后附上周边地理位置图写明参加当天需要配合带来的事物写明参加当天需要配合带来的事物在时间允许的情况下才寄邀请信在时间允许的情况下才寄邀请信调试设备监控室监控室监控设备(单面镜、电视机、录象机)监控设备(单面镜、电视机、录象机)录音、录象(录象带)录音、录象(录象带)会议室会议室录象机、电视机录象机、电视机电源设备电源设备采访机、磁带采访机、磁带白板、磁铁、白板笔白板、磁铁、白板笔布置场地监控室监控室食品、水、餐巾纸食品、水、餐巾纸白纸、笔白纸、笔会议室会议室食品、水、水杯、餐巾纸食品、水、水杯、餐巾纸桌椅桌椅座位牌座位牌白纸、笔白纸、笔相关资料配额表配额表坐位表坐位表被访者背景资料表被访者背景资料表被访者签到表被访者签到表被访者情况登记表被访者情况登记表邀请信邀请信配额表配额表第第*组组具体要求具体要求具体要求具体要求具体要求具体要求具体要求具体要求年龄段年龄段1年龄段年龄段2主持人主持人L1:
R4:
L4:
R3:
R1:
L2:
L3:
R2:
座位表座位表第第*场(第场(第*组)组)被访者背景资料表被访者背景资料表项目名称:
项目名称:
项目代号:
项目代号:
测试地点:
测试地点:
场次:
第场次:
第*场场编编号号姓姓名名年年龄龄性性别别个人个人/家庭家庭月月收收入入受教育受教育程程度度家家庭庭住住址址电电话话家中拥有家中拥有的的仪仪器器所用产品的所用产品的类类型型R1R2R3R4L1L2L3L4项项目目代代号号:
执执行行时时间间:
执行督导:
执行督导:
第第场场被访者签到表被访者签到表被访者姓被访者姓名名到会日期到会日期时间时间签名签名被访者礼金签被访者礼金签收收备注备注被访者情况登记表被访者情况登记表项项目目名名称称:
项项目目代代号号:
执行督导:
执行督导:
序序号号姓名姓名性性别别年年龄龄学学历历工作单工作单位位担任职担任职务务被访者详细地址被访者详细地址联系电联系电话话邀邀请请信信小姐:
您好!
非常感谢您支持我们的工作。
我们将于年月日时分分在在本本公公司司进进行行一一个个有有关关的访问。
为了能进一步了解您的一些意见和看法,我们盼望您能准准时时参参加加我我们们的的访访问问,届届时时请请携携带带好好本本人人身身份份证和邀请信证和邀请信,我们会用礼金的形式答谢您的合作。
,我们会用礼金的形式答谢您的合作。
再次对您的大力支持与配合致以衷心的感谢!
再次对您的大力支持与配合致以衷心的感谢!
联系电话:
总机联系人:
*小姐公司地址:
*(详细地图如下)北北执行阶段被访者的接待带被访者进入甄别室被访者到达后,核对身份证请被访者填表格(被访者签到表和情况登记表)对被访者进行甄别确认正式及备用的被访者将正式的被访者带入会议室安排有关人员接待备用的被访者座谈会现场的控制座谈会进行过程中,无关人员不得随便进入会议室和监控室在座谈会进行过程中,执行督导监控整个现场执行督导在座谈会进行的同时,还应联络下一场的被访者,已确保每一位被访者准时到达后期工作座谈会结束后座谈会结束后,带被访者离开会议室带被访者离开会议室发放礼金发放礼金/报酬给被访者报酬给被访者检查录像带和录音带检查录像带和录音带收拾会议室和监控室收拾会议室和监控室,准备好下一场座谈会的开始准备好下一场座谈会的开始会后资料的整理会后资料的整理座谈会后座谈会后,笔录员根据原稿和录音带整理笔录笔录员根据原稿和录音带整理笔录安排输入员将整理后的笔录输入电脑安排输入员将整理后的笔录输入电脑,整理成标准格式对被访者进行甄别整理成标准格式对被访者进行甄别基础培训资料问卷发问的基本技巧与原则问卷发问的基本技巧与原则答案记录的方法答案记录的方法对于访问环境及进度控制的方法对于访问环境及进度控制的方法发问基本原则语语气气中中等等,语语气气平平和和,让让被被访访者者听听得得清清楚楚,明明白白,并并有有充充分的时间考虑;分的时间考虑;按问卷上的逻辑顺序提问,不能多问或漏问;按问卷上的逻辑顺序提问,不能多问或漏问;严格按题目字眼提问,不能归纳,整理或修改后再提问;严格按题目字眼提问,不能归纳,整理或修改后再提问;提问时不能加入自己的意见或见解,绝对不能诱导被访者;提问时不能加入自己的意见或见解,绝对不能诱导被访者;只听取被访者个人的意见,注意排除第三者的干扰;只听取被访者个人的意见,注意排除第三者的干扰;保持清醒的思路,随时留意被访者逻辑上的前后矛盾;保持清醒的思路,随时留意被访者逻辑上的前后矛盾;引导访问进程,防止被访者远离主题,或回答得太快。
引导访问进程,防止被访者远离主题,或回答得太快。
问卷题目的类型及发问方法封闭题封闭题单选题:
单选题:
将所有答案全部一次读完让被访者选择将所有答案全部一次读完让被访者选择复选题:
复选题:
每读一个答案,与被访者确认一次每读一个答案,与被访者确认一次开放题开放题一次题问,二次追问,先广度追问,再深度追问一次题问,二次追问,先广度追问,再深度追问半封闭半开放题半封闭半开放题同封闭题同封闭题例1总的来说,您是怎样评价您最常用的总的来说,您是怎样评价您最常用的洁强洗衣粉的呢?
洗衣粉的呢?
(单选)非常好非常好-1很好很好-2好好-3一般一般-4不好不好-5例2请问您用的时以下哪些衣物添加剂?
(复选)衣领净衣领净-1肥皂肥皂-2衣物柔顺剂衣物柔顺剂-3漂白剂漂白剂-4其他(请注明)其他(请注明)-5例3对对于于您您最最常常用用的的洁强洗洗衣衣粉粉,有有那那些些地地方方是是您您喜喜欢欢的的呢呢?
还还有有呢呢?
还还有有呢?
(呢?
(152-155)答案的记录边听边记;边听边记;只能记录被访者本人的关点只能记录被访者本人的关点封封闭闭题题答答案案的的填填写写与与修修改改:
以以划划圈圈的的形形式式记记录录;如如修修改改用用斜斜杠杠划划去去;如恢复原来答案在旁边从新记录。
如恢复原来答案在旁边从新记录。
对于开放题的记录方法:
对有关内容逐字逐句原话记录;对于开放题的记录方法:
对有关内容逐字逐句原话记录;“”每每个内容开始前用此符号;不同内容分行记录;个内容开始前用此符号;不同内容分行记录;“已已”用于经过恰当追用于经过恰当追问后的答案,如:
问后的答案,如:
“不知道(已)不知道(已)”;深度追问的答案记录在原答案;深度追问的答案记录在原答案后的括号里后的括号里访问环境的控制访问员应与被访者面对面,一对一的访问;访问员应与被访者面对面,一对一的访问;访访问问过过程程中中,不不能能让让任任何何人人看看到到或或翻翻阅阅问问卷卷,如如有此情况,你应礼貌,委婉但明确地制止;有此情况,你应礼貌,委婉但明确地制止;访问员应主动控制环境,避免一切可能对被访者访问员应主动控制环境,避免一切可能对被访者造成干扰或影响访问真实性的因素;遇到这些情造成干扰或影响访问真实性的因素;遇到这些情况,访问员马上建义被访者进行调整,当局面无况,访问员马上建义被访者进行调整,当局面无法继续控制时,应立刻终止访问法继续控制时,应立刻终止访问访问员应主动控制访问进度,当被访者的思路脱访问员应主动控制访问进度,当被访者的思路脱离问卷时,应及时调整其思维回到主题。
离问卷时,应及时调整其思维回到主题。
卡片使使用用:
每每份份问问卷卷都都配配有有卡卡片片,其其作作用用是是给给被被访访者者以以视视觉觉上上的的感感觉觉。
出出示示卡卡片片前前应应看看清清楚楚题题目目是是否否有有“出出示示卡卡片片”的的指指引引,注注意意检检查查卡卡片片是是否否与与题题目相应。
目相应。
持持卡卡:
请请用用左左手手持持卡卡,用用拇拇指指和和食食指指捏捏着着卡卡片片的的左上角,将卡片伸至被访者面前。
左上角,将卡片伸至被访者面前。
读卡:
请注意卡片写的答案与问卷上的答案在写读卡:
请注意卡片写的答案与问卷上的答案在写法上有些不同,读的时候按卡片上所印的那样不法上有些不同,读的时候按卡片上所印的那样不要读出数字顺序,不要读出要读出数字顺序,不要读出“其它其它“的提示。
的提示。
谢谢2月-2416:
18:
5116:
1816:
182月-242月-2416:
1816:
1816:
18:
512月-242月-2416:
18:
512024/2/1016:
18:
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