市场调查与预测重点.pptx
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市场调查与预测重点.pptx
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1市场调查与预测重点2第一章第一章三、市场调查与预测的作用1.帮助企业确定和选择恰当的营销目标。
帮助企业确定和选择恰当的营销目标。
2.帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。
的根源。
3.帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。
帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。
4.帮助企业选择营销方案。
帮助企业选择营销方案。
注:
注:
市场调查与预测不能解决所有营销问题,企市场调查与预测不能解决所有营销问题,企业进行调查预测的业进行调查预测的先决条件先决条件:
调查预测提供信息:
调查预测提供信息的期望值大于获取信息的成本。
的期望值大于获取信息的成本。
3
(一)市场宏观环境调查
(一)市场宏观环境调查政治环境调查政治环境调查法律环境调查法律环境调查经济环境调查经济环境调查社会文化环境调查社会文化环境调查科技环境调查科技环境调查地理和气候环境调查地理和气候环境调查一、市场调查与预测的范围市场调查与预测的范围*4
(二)市场微观环境调查市场需求调查市场需求调查消费者人口状况调查消费者人口状况调查消费者购买动机和行为调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场供给调查市场营销活动调查市场营销活动调查5二、市场调查与预测的分类二、市场调查与预测的分类*探探测测性性市市场场调调查查研研究究是是为为了了使使问问题题更更明明确确而而进进行行的的小小规规模模调调查查活活动动。
这这种种调调查查特特别别有有助助于于把把一一个个大大而而模模糊糊的的问问题题表表达达为为小小而而准准确确的的子子问问题题,并并识识别别出出需需要要进进一一步步调调研研的的信信息息。
比比如如,某某公公司司的的市市场场份份额额去去年年下下降降了了,公公司司无无法法一一一一查查知知原原因因,就就可可用用探探索索性性调调查查来来发发掘掘问问题题:
是是经经济济衰衰退退的的影影响响?
是是广广告告支支出出的的减减少少?
是是销销售售代代理理效效率率低低?
还还是是消消费费者者的的习习惯惯改改变变了了等等等等。
总总之之,探探测测性性调调查查具具有有灵灵活活性性的的特特点点,适适合合于于调调查查那那些些我我们们知知之甚少的问题。
之甚少的问题。
不不能能肯肯定定问问题题性性质质时时,可可用用探探测测性性研究。
研究。
探测性研究探测性研究
(一)按目的
(一)按目的6描描述述性性市市场场调调查查研研究究是是寻寻求求对对“谁谁”、“什什么么事事情情”、“什什么么时时候候”、“什什么么地地点点”这这样样一一些些问问题题的的回回答答。
它它可可以以描描述述不不同同消消费费者者群群体体在在需需要要、态态度度、行行为为等等方方面面的的差差异异。
描描述述的的结结果果,尽尽管管不不能能对对“为为什什么么”给给出出回回答答,但但也也可可用用作作解解决决营营销销问问题题所所需需的的全全部部信信息息。
比比如如,某某商商店店了了解解到到该该店店6767的的顾顾客客主主要要是是年年龄龄在在18184444岁岁之之间间的的妇妇女女,并并经经常常带带着着家家人人、朋朋友友一一起起来来购购物物。
这这种种描描述述性性调调查查提提供供了了重重要要的的决决策策信信息息,使使商商店店特特别别重视直接向妇女开展促销活动。
重视直接向妇女开展促销活动。
对对有有关关情情形形缺缺乏乏完完整整的的知知识识时时可可用用描述性研究描述性研究描述性研究描述性研究7需需要要对对问问题题严严格格定定义义时时可可使使用因果性研究用因果性研究因因果果性性市市场场调调查查研研究究是是调调查查一一个个因因素素的的改改变变是是否否引引起起另另一一个个因因素素改改变变的的研研究究活活动动,目目的的是是识识别别变变量量之之间间的的因因果果关关系系。
如如预预期期价价格格、包包装装及及广广告告费费用用等等对对销销售售额额有有影影响响。
这这项项工工作作要要求求调调研研人人员员对对所所研研究究的的课课题题有有相相当当的的知知识识,能能够够判判断断一一种种情情况况出出现现了了,另另一一种种情情况况会会接接着着发发生生,并能说明其原因所在。
并能说明其原因所在。
因果性研究因果性研究8
(二)按资料来源
(二)按资料来源文案调查(二手资料调研)文案调查(二手资料调研)实地调研(一手资料调研)实地调研(一手资料调研)(三)按分析方法(三)按分析方法定量调研定量调研定性调研定性调研(四)按时间(四)按时间经常性调研(不定期)经常性调研(不定期)定期调研定期调研临时性调研临时性调研9二、就业机会二、就业机会上述组织机构,特别是专业市场调研公司上述组织机构,特别是专业市场调研公司和咨询公司。
和咨询公司。
与市场调查与预测有关的工作职位:
与市场调查与预测有关的工作职位:
市场调研副总裁、调研总监、助理调研总市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导业督导注注:
调查分析师证书调查分析师证书10注:
注:
1.市场调查与预测是根据研究问题开展的,不市场调查与预测是根据研究问题开展的,不是根据决策问题开展的。
是根据决策问题开展的。
2.调研问题三原则:
调研问题三原则:
确保可获得决策所需的全部信息确保可获得决策所需的全部信息能指导调研者开展工作能指导调研者开展工作问题不能太宽泛也不能太狭窄:
问题不能太宽泛也不能太狭窄:
宽定义结合宽定义结合具体要求具体要求11对于调查误差的处理对于调查误差的处理*减少个别误差:
想法减少每一种误差,减少个别误差:
想法减少每一种误差,界定好调查问题界定好调查问题替代误差替代误差认真设计问卷及量表认真设计问卷及量表测量误差测量误差恰当选择抽样框架恰当选择抽样框架抽样框架误差抽样框架误差加大样本容量加大样本容量抽样误差抽样误差滚雪球法(由一些被调查者介绍与他们有滚雪球法(由一些被调查者介绍与他们有相同特性的人)相同特性的人)应答者选定误差应答者选定误差减少总误差减少总误差测量或估计误差:
主要是随机抽样误差测量或估计误差:
主要是随机抽样误差12第三章第三章二、面谈访问法及其应用二、面谈访问法及其应用*优点:
真实性高;灵活性(易改);调查双优点:
真实性高;灵活性(易改);调查双方可以互相启发;方可以互相启发;缺点:
调查者的主观偏见影响调查结果;成缺点:
调查者的主观偏见影响调查结果;成本较高;范围广导致信息反馈不及时。
本较高;范围广导致信息反馈不及时。
13四、访问调查方法的选择四、访问调查方法的选择*判断标准判断标准判断标准判断标准询问方法询问方法询问方法询问方法人员人员人员人员邮寄邮寄邮寄邮寄电话电话电话电话网络网络网络网络问卷复杂性问卷复杂性问卷复杂性问卷复杂性优优优优差差差差良良良良差差差差数据量数据量数据量数据量优优优优一般一般一般一般良良良良一般一般一般一般数据准确性数据准确性数据准确性数据准确性一般一般一般一般良良良良一般一般一般一般一般一般一般一般询问者控制询问者控制询问者控制询问者控制差差差差优优优优一般一般一般一般优优优优样本控制样本控制样本控制样本控制优优优优一般一般一般一般一般一般一般一般差差差差速度速度速度速度一般一般一般一般差差差差优优优优优优优优费用费用费用费用差差差差良良良良良良良良优优优优14优点:
优点:
调查者不正面接触被调查对象,在被调调查者不正面接触被调查对象,在被调查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息,查者未意识到自己被观察的情况况下获取信息,结果比较真实、自然、客观。
结果比较真实、自然、客观。
缺点:
缺点:
调查成本较大,时间也较长调查成本较大,时间也较长二、观察法的类别二、观察法的类别*自然还是策划观察自然还是策划观察公开还是伪装观察公开还是伪装观察结构性还是非结构性观察结构性还是非结构性观察直接还是间接性观察直接还是间接性观察人工还是机器观察人工还是机器观察15vv四、提问的艺术四、提问的艺术*vv1、简洁明了:
问题定义明确,对于调查者和简洁明了:
问题定义明确,对于调查者和被调查者意义相同,与预期的结果一致。
被调查者意义相同,与预期的结果一致。
v2、陈述明确与目的相符、陈述明确与目的相符v3、答案完整互斥、答案完整互斥v44、避免使用引导性问题、避免使用引导性问题第四章第四章第三节第三节问卷设计技术问卷设计技术16第三节第三节问卷设计技术问卷设计技术v5、避免交叉提问:
问题中包含两个观点,、避免交叉提问:
问题中包含两个观点,如服务是否快速、周到如服务是否快速、周到v6、避免用否定句提问、避免用否定句提问v7、使用自然熟悉的语言、使用自然熟悉的语言v8、问题足够有效可靠、问题足够有效可靠v9、考虑被访者的感受、考虑被访者的感受17六、细节问题六、细节问题*用较好质量的纸张,表现设计体现专业性用较好质量的纸张,表现设计体现专业性多页调查问卷一定要装订成册多页调查问卷一定要装订成册问题不要太挤问题不要太挤每道题尽量安排在同一页中每道题尽量安排在同一页中每道题的答案尽量用一列来表达,而不要分成每道题的答案尽量用一列来表达,而不要分成多列多列第三节第三节问卷设计技术问卷设计技术18vv以不同色彩区分不同的提问形式以不同色彩区分不同的提问形式vv访问指导靠近问题,避免介绍与问题混淆访问指导靠近问题,避免介绍与问题混淆vv问题编号问题编号vv跳跃式问题的回答指导至于答案后面跳跃式问题的回答指导至于答案后面第三节第三节问卷设计技术问卷设计技术19v二、几种主要的态度量表二、几种主要的态度量表项项目目评评比比量量表表:
被被调调查查者者在在依依次次排排序序的的几几个个水水平平或或项项目目中中选选择择最最能能代代表表其其态态度度的。
的。
注注意意:
文文字字描描述述;分分类类数数目目(5-7类类);奇奇偶偶数数目目;平平衡衡与与否否;强强迫迫与与非非强强迫迫性性量量表表(强强迫迫性性:
无无论论被被调调查查者者有有无无态态度度都要作答,尽量采用非强迫性的)都要作答,尽量采用非强迫性的)第五节第五节态度量表态度量表20第五章第五章常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
随机抽样随机抽样*随机抽样随机抽样,又称概率抽样,是对总体中的每一又称概率抽样,是对总体中的每一个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。
个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。
优点:
优点:
样本统计性能较好样本统计性能较好误差可控误差可控缺点:
缺点:
不能体现重点不能体现重点耗费时间、人力和财力耗费时间、人力和财力需要专业调查人员需要专业调查人员21常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
随机抽样分类(三)随机抽样分类(三)分分层随机抽随机抽样法法*先将先将总体体单位按其属性特征(如年位按其属性特征(如年龄、收入、收入、企企业规模等)分成若干模等)分成若干类或若干或若干层,然后在,然后在每一每一类型或型或层中随机抽取中随机抽取样本本分分层比例抽比例抽样:
分分层最佳抽最佳抽样(纽曼分曼分层抽抽样):
):
分分层最低成本抽最低成本抽样(德明分(德明分层抽抽样):
):
注:
注:
层次次间界限清晰,界限清晰,层数不宜数不宜过多,清楚多,清楚各各层中的中的单位数目及各位数目及各层占占总体比重,体比重,结果果出出现非整数需非整数需调整整22常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
随机抽样分类(三)随机抽样分类(三)分层抽样优点:
分层抽样优点:
提高估计值精度提高估计值精度保证代表性保证代表性避免得到避免得到“差的差的”样本样本缺点:
缺点:
要求抽样元素都必须具备高质量、可用于分层的辅助要求抽样元素都必须具备高质量、可用于分层的辅助信息信息创建层需要更多经费创建层需要更多经费统计效率低统计效率低估计值计算复杂估计值计算复杂23常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
随机抽样分类(四)随机抽样分类(四)分群随机抽分群随机抽样法法*将市将市场调查的的总体按一定的体按一定的标准(最主要是准(最主要是地区)分成若干群,然后再在其中随机抽取地区)分成若干群,然后再在其中随机抽取部分群体部分群体单位位进行普行普查的方法的方法分群抽样与分层抽样的区别:
分群抽样与分层抽样的区别:
前者多半选取自然标准(与调查主体内容基本无前者多半选取自然标准(与调查主体内容基本无关)分群,后者多半人为选取标准(与调查主体关)分群,后者多半人为选取标准(与调查主体内容密切相关)分层;内容密切相关)分层;不同群体间有共性,群体内有差异,不同层次间不同群体间有共性,群体内有差异,不同层次间有差异,层次内有共性。
有差异,层次内有共性。
24常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
随机抽样分类(四)随机抽样分类(四)分群随机抽分群随机抽样优点:
点:
可以大大减少可以大大减少调查时的交通的交通费用用依照自然依照自然标准准创建抽建抽样框架更容易框架更容易群内差异大,群群内差异大,群间差异小,差异小,统计效率高效率高缺点:
缺点:
样本单位在群间的分布不均,即群内单元对样本单位在群间的分布不均,即群内单元对调查变量有趋同性,样本可能缺乏代表性,调查变量有趋同性,样本可能缺乏代表性,统计效率会降低统计效率会降低无法提前预知总样本量,调查组织过程较复无法提前预知总样本量,调查组织过程较复杂杂25常用的抽样方法:
常用的抽样方法:
非随机抽样分类(三)非随机抽样分类(三)配额抽样配额抽样按照一定的标准和比例分配样本的数额,然后按照一定的标准和比例分配样本的数额,然后根据配额抽取样本根据配额抽取样本做法与分层抽样完全相同,区别只在于抽的时做法与分层抽样完全相同,区别只在于抽的时候是随机抽还是非随机的抽候是随机抽还是非随机的抽滚雪球抽样滚雪球抽样*先搜集目标群体少数成员的资料,再向这些成先搜集目标群体少数成员的资料,再向这些成员询问他们认识的其他总体成员的信息。
员询问他们认识的其他总体成员的信息。
适合特定总体成员难以找到的情况适合特定总体成员难以找到的情况26样本容量的确定方法样本容量的确定方法*思路:
思路:
通过控制样本的容量,控制通过控制样本的容量,控制抽样误差抽样误差1、平均值估计样本容量的确定(简单随机抽样)、平均值估计样本容量的确定(简单随机抽样)27例:
例:
某县城共有居民户某县城共有居民户20000户,现采用简单户,现采用简单随机抽样的方法了解该城居民猪肉户年均随机抽样的方法了解该城居民猪肉户年均消费量。
调查要求把握程度为消费量。
调查要求把握程度为95%,允许,允许误差为误差为1.5公斤,据以往经验,该县城居民公斤,据以往经验,该县城居民猪肉户年均消费量的标准差为猪肉户年均消费量的标准差为4.5公斤,计公斤,计算此项调查应抽取的大致样本单位数。
算此项调查应抽取的大致样本单位数。
28样本容量的确定方法
(二)样本容量的确定方法
(二)29某茶叶生产厂对某批某茶叶生产厂对某批10000包茶叶的每包包茶叶的每包平均重量和合格率进行检验,根据以往资平均重量和合格率进行检验,根据以往资料,每包平均重量的标准差为料,每包平均重量的标准差为10克,茶叶克,茶叶合格率为合格率为92%。
在概率保证程度为。
在概率保证程度为95.45%,每包茶叶平均重量的抽样极限误差不超,每包茶叶平均重量的抽样极限误差不超过过2克,合格率的抽样极限误差不超过克,合格率的抽样极限误差不超过5%的条件下,求应抽取多少包茶叶进行调查。
的条件下,求应抽取多少包茶叶进行调查。
例:
例:
30所所以以,对对抽抽检检平平均均每每包包重重量量需需要要抽抽取取100包包茶茶叶叶,对对抽抽检检合合格格率率需需抽抽检检118包包。
而而在在一一次次抽抽样样中中,若若要要求求同同时时抽抽检检平平均均每每包重量和合格率,则就采用样本单位较多的方案。
包重量和合格率,则就采用样本单位较多的方案。
31样本容量的确定方法(三)样本容量的确定方法(三)样本容量应用样本容量应用*抽样误差范围与样本容抽样误差范围与样本容量之间没有线性关系,量之间没有线性关系,实际应用过程中应考虑实际应用过程中应考虑花费更多人财物以获得花费更多人财物以获得较小的抽样误差范围是较小的抽样误差范围是否值得。
否值得。
右表给出的是右表给出的是95%置置信度下,假定总体比例信度下,假定总体比例P=0.5的简单随机抽样的简单随机抽样估计总体比例估计总体比例P的样本的样本容量与抽样范围的关系容量与抽样范围的关系样本量样本量抽样误差范抽样误差范围围500.13861000.09805000.043810000.031032第六章第二节数据整理与问卷编码二、编码方案的基本要点*各类无效回答要设定特殊编码编码的内容一致:
如测量程度的答案都以从小到大的分配原则编码,用固定数字表示无效回答尽量用真实数字作编码,如年龄、收入等,以保持数据的“原始”性质。
开放式问题先分类后编码编码内容:
问卷代码、变量的定义、取值的定义33第三节数据分析技术三、交叉列表分析*
(一)含义抽自某个总体的样本,同时按两个或两个以上的标准进行分类。
分类的资料可以排列成一个行、列交织的表,称为交叉列表,也叫交互分类表。
如:
表6-1妇女的教育水平与志愿愿望(Y)教育水平(X)合计高低幸福家庭12595220理想工作65105170合计19020039034四、量表的性质*类别量表:
描述性分析不能用均值和方差,只能用众数和频率,推断性分析不适合Z、t检验,只适用于卡方检验。
顺序量表:
描述性分析可以用中位数,四分位差,推断性分析可以用方差分析。
第四节数据分析技术选择35定性预测灵活、简便、有一定科学性但结果不够精确,易受预测人员主观因素影响。
适用于:
历史数据缺乏、影响因素复杂、主要影响因素难以定量分析定量预测预测结果客观、精确但预测模型机械,不易处理非规律性资料,要求有较为完备的历史数据。
*注:
各种预测方法特点比较见叶明海P255第七章第一节市场预测概述36第一节市场预测概述五、提高市场预测精度的途径*原始数据和信息准确无误定性方法与定量方法相结合提高市场预测人员水平和经验37第二节定性预测方法二、集体经验判断法集合各方面人员通过座谈讨论,交换意见,进行预测步骤:
由若干熟悉预测对象的人员组成小组与会者充分发表见解*通过主观概率法主观概率法统计综合意见,给出预测结果例见叶明海P266例12-2、*P281例12-838第二节定性预测方法三、专家判断法
(一)专家会议法:
邀请专家讨论预测,可以充分发挥专家智慧,作出理性判断。
但面对面讨论,过程容易受到与会者的个性、心理状态、权威程度等因素影响
(二)德尔菲法*一种特别的专家意见法,由美国兰德公司首创,可以避免专家会议预测法的一些缺陷,专家背靠背地集体判断。
优点:
匿名性、反馈性、趋同性局限:
盲目向中位数靠拢39第二节定性预测方法注:
选择专家:
广泛性、自愿性、人数适当10-15人为宜设计调查表:
对方法给出充分说明、问题集中、用词准确、简洁明了、避免强加组织者意见40二、市场调查与预测报告的内容标题摘要引言:
研究核心问题、研究意义、价值、调查时间地点范围以及预测对象等调查与预测方法:
数据收集方法、抽样方法、分析方法和(或)预测方法*分析与预测结果:
是核心,具体内容视目的而定结论和建议:
不要重复结果,要总体结论,必要时说明局限性附件:
细节、原始数据、佐证材料、问卷、抽样方法、分析工具等第八章第一节市场调查与预测报告的内容构成41第二节编写报告注意事项四、避免抄袭:
*连续引用他人文字超过8个词要标明出处或用引号重述他人著作中的文字要标明出处用不同语句阐述他人观点也应标明出处多掌握相关文献,避免“灰色地带”谢谢2月-2416:
16:
2516:
1616:
162月-242月-2416:
1616:
1616:
16:
252月-242月-2416:
16:
252024/2/1016:
16:
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