第六章国际市场营销调研.pptx
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主讲:
罗友花国际市场营销国际市场营销第六章国际市场营销调研【教学目标教学目标】理解国际市场营销调研概念及分类;了解国际市场营销决策理解国际市场营销调研概念及分类;了解国际市场营销决策中的信息需求;了解国际营销调研过程;中的信息需求;了解国际营销调研过程;了解常用国际营销调研方法,并会应用问卷调查法及撰写调了解常用国际营销调研方法,并会应用问卷调查法及撰写调研报告;研报告;具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题,为其设计相具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题,为其设计相应营销调研方案的能力。
应营销调研方案的能力。
【重点、难点重点、难点】理解国际市场营销调研概念,针对具体国际市场营销决策中的理解国际市场营销调研概念,针对具体国际市场营销决策中的信息需求,设计相应调研方案。
信息需求,设计相应调研方案。
【教学实施教学实施】课堂讲解、案例讨论、课后实训课堂讲解、案例讨论、课后实训【教学课时教学课时】44课时课时本章主要内容一、一、国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述二、国际市场调研的主要内容及信息来源二、国际市场调研的主要内容及信息来源三、国际市场营销调研的程序(步骤)三、国际市场营销调研的程序(步骤)四、四、国际市场营销调研的方法国际市场营销调研的方法一、国际市场营销调研概述
(一)国际市场营销调研的涵义
(一)国际市场营销调研的涵义
(二)国际市场营销调研的特点
(二)国际市场营销调研的特点(三)国际市场营销调研作用(三)国际市场营销调研作用
(一)国际市场营销调研的涵义国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销调调调调研研研研是是是是指指指指企企企企业业业业运运运运用用用用科科科科学学学学的的的的方方方方法法法法,有有有有目目目目的的的的地地地地、系系系系统统统统地地地地收收收收集集集集与与与与某某某某特特特特定定定定国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动有有有有关关关关的的的的信信信信息息息息,并并并并对对对对所所所所收收收收集集集集到到到到的的的的信信信信息息息息进进进进行行行行整整整整理理理理、分分分分析析析析,从从从从而而而而为为为为制制制制订订订订和和和和实实实实施施施施有有有有效效效效的的的的国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销策策策策略略略略提提提提供供供供决决决决策策策策依依依依据据据据,以以以以便便便便实实实实现现现现营营营营销目标的过程销目标的过程销目标的过程销目标的过程。
(。
(P150P150)
(二)营销调研的几个基本特点1、科学性、科学性2、系统性、系统性一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排,研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动。
3、客观性、客观性研究人员在调研活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整理和分析,而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。
4、针对性、针对性营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的,它并不是组织中的一项连续的营销职能,而是根据需要间断进行。
5、市场调研的局限性、市场调研的局限性它能够在一定程度上提供营销决策所需要的信息,降低决策风险和失误率,但是它不能保证决策一定是正确的。
(三)国际市场营销调研的作用1、有助于企业发现国际营销机会,开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化,可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果,因而可以促使企业适应性地调整营销方案。
4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势,从而掌握国际市场营销活动的规律。
从此案例调研中,教授获得了的信息:
二、国际市场营销调研的主要内容及信息来源二、国际市场营销调研的主要内容及信息来源
(一)国际营销调研的主要内容1、国际营销宏观环境国际营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的,它包括的范围很广,既包括整体市场环境,又包括细分市场环境的调研。
具体包括以下六个方面:
1)国际地理环境
(1)国际地理条件。
(2)自然资源条件。
2)人口资源
(1)人口结构。
(2)家庭规模。
(3)人口分布与人口密度。
(4)个人及家庭收人。
3)国际社会和文化
(1)民族
(2)语言(3)宗教(4)教育状况4)国际政治环境
(1)政治体制及政治的稳定性
(2)政治与经济的结合度5)国别经济环境
(1)一般经济指标
(2)经济政策(3)产业结构(4)商业贸易(5)基础设施2、市场需求调研
(1)市场容量和需求趋势)市场容量和需求趋势
(2)市场竞争者)市场竞争者1)国际市场上主要竞争者是谁?
是直接竞争者还是间接竞争?
竞争者来自何处?
采用何种方式?
2)国际市场上各竞争者的产量、销量和市场占有率情况3)国际市场上某类产品是否存在垄断现象及消除垄断的可能性4)国际市场竞争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略5)国家市场竞争者之间企业形象、产品信誉和声誉、经营实力、销售渠道控制能力和市场吸引力比较6)国际市场不用竞争者的市场营销计划、策略、战略等7)在国际市场竞争过程中,是否有未被竞争者占领的市场8)国际市场竞争产品的价格策略及其竞争者相应的价格反应3、国际市场的消费者调研1)消费者需求调研消费者的数量、结构、偏好、行为等直接影响着市场规模和市场需求结构,所以,对消费者的研究是我们进行市场调研的一项重点内容。
(1)消费者人口构成。
(2)消费者购买力水平。
(3)该产品每年消费多少?
2)消费者行为调研
(1)产品的消费者是谁?
(2)产品在哪里消费?
是全国各地都在消费,还是集中在某一部分地区?
(3)各类购货人或单位多长时间买一次该企业的产品?
(4)产品是如何使用的?
(5)其国际竞争产品有哪些?
掌握具体产品的消费状况对预测国际消费量是必要的。
4、国际市场营销组合因素调研1)国际市场的产品信息调研2)国际市场营销的价格信息调研3)国际市场营销的分销渠道调研4)国际市场营销的促销调研
(二)国际市场信息的来源
(二)国际市场信息的来源11、国际市场信息的直接来源、国际市场信息的直接来源
(1)企业派技术人员、信息人员或推销人员等到一定的国际市场进行实地考察,搜集市场信息;
(2)委托本国驻外经济贸易机构调查,获取信息;(3)委托本国出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门调查或附带调查;(4)通过企业在世界各地的销售网点,不断从市场上反馈得到的信息资料;(5)委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商,帮助搜集有关的市场信息;(6)在搜集市场信息时,一定要注意通过方便、不受地理位置及时间约束的因特网收集信息,既可以保证信息的正确性和直接性,同时也可以保证信息的时效性。
(二)国际市场信息的来源
(二)国际市场信息的来源2、国际市场间接信息的来源1)本国政府机构2)外国政府3)图书馆4)国际组织5)商会6)同业公会或行业协会7)各国外交使节和贸易机构8)银行9)商情调研机构。
10)消费组织。
11)相关企业确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息撰写撰写调研报告调研报告三、国际市场营销调研的程序(步骤)三、国际市场营销调研的程序(步骤)1、定义问题、定义问题营销调研是为了满足企业进行重要决策的信息需营销调研是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的,求而进行的,调研中的问题调研中的问题主要来自主要来自三种情况:
三种情况:
正在进行的业务出现了问题;正在进行的业务出现了问题;企业要实行新的发展战略;企业要实行新的发展战略;识别新的市场机会。
识别新的市场机会。
研究者应当根据决策者所面临的问题研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什需要做什么?
么?
”定义营销研究问题定义营销研究问题“需要什么信息和如何需要什么信息和如何获得这些信息?
获得这些信息?
”国际营销活动中的信息需求国际营销活动中的信息需求国际营销活动所需要的信息是由企业国际营销所面临的不同决策决定的。
国际经营决策国际经营决策所需要信息的重点所需要信息的重点
(1)是国际营销还)是国际营销还是仅在国内营销?
是仅在国内营销?
行业发展规律分析;国际国内市场机会比较。
行业发展规律分析;国际国内市场机会比较。
(2)进入哪个目标)进入哪个目标市场?
(市场?
(如果是资源如果是资源驱动呢?
驱动呢?
)有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境等有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境等方面信息,利用这些信息对世界市场排序,选择自方面信息,利用这些信息对世界市场排序,选择自己的目标市场。
己的目标市场。
(3)如何进入目标)如何进入目标市场?
市场?
有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地竞有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息(4)如何在目标市)如何在目标市场营销?
场营销?
针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠道、针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠道、促销媒体与惯例等方面的信息。
促销媒体与惯例等方面的信息。
决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系决策问题决策问题调研问题调研问题为新产品设计包装为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗通过开设新店进行市场渗透透备选店址的评估备选店址的评估美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的,并同信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此作进一步的研究。
于是,提出这一建议的营意应对此作进一步的研究。
于是,提出这一建议的营销经理销经理自愿为此作自愿为此作初步调查初步调查。
他同一个大电信公司接他同一个大电信公司接触,以研究波音触,以研究波音747飞机飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。
电话服务在技术上是否可行。
据电信公司讲,这种系据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是统每次航行成本大约是1000美元。
因此,如果每次电美元。
因此,如果每次电话收费话收费25美元,则在每航次中至少有美元,则在每航次中至少有40人通话才能保人通话才能保本。
于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请本。
于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研问题与调研目标:
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么?
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?
3、有多少乘客可能会打电话?
各种层次的价格对他们有何影响?
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?
5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响?
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?
2、调研计划是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划,是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。
国际市场营销调研计划的内容:
国际市场营销调研计划的内容:
11)调研内容)调研内容22)调研类型:
探索性调研、描述性调研、因果调研)调研类型:
探索性调研、描述性调研、因果调研33)调研范围和对象)调研范围和对象44)调研方法选择)调研方法选择55)调查问卷设计)调查问卷设计6)时间和成本估计7)人员安排8)其他说明3、收集信息信信息息收收集集是是整整个个调调研研活活动动中中耗耗费费时时间间、人人力力财财力力和和物力最多的步骤,也是获得所需的关键环节。
物力最多的步骤,也是获得所需的关键环节。
信信息息收收集集可可以以采采用用案案头头调调研研或或实实地地调调研研等等不不同同方方法法,广广泛泛搜搜集集各各种种与与调调研研项项目目和和目目的的有有关关的的第第一一手手资资料料(直接信息)和第二手资料(间接信息)。
(直接信息)和第二手资料(间接信息)。
4、分析数据对所搜集的信息进行核实、简化、整理、归类、统对所搜集的信息进行核实、简化、整理、归类、统计,然后根据企业国际市场营销的要求,进行分析、计,然后根据企业国际市场营销的要求,进行分析、综合或预测等工作,找出国际市场上存在的营销机综合或预测等工作,找出国际市场上存在的营销机会,及时发现潜在的威胁,提供科学的决策依据。
会,及时发现潜在的威胁,提供科学的决策依据。
在信息的处理、分析和预测中,要善于运用现代化在信息的处理、分析和预测中,要善于运用现代化的技术手段的技术手段计算机及专业软件,以提高信息处计算机及专业软件,以提高信息处理的效率,最大限度地发挥信息的经济价值。
理的效率,最大限度地发挥信息的经济价值。
分析数据方法分析方法分析方法统计分析法统计分析法模型分析法模型分析法回归分析回归分析时间序列分析时间序列分析相关分析相关分析图:
图:
资料分析方法资料分析方法
(1)统计分析法常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分析、相关分析等。
统计分析常用指标包括:
描述集中趋势的指标:
众数众数。
某一组数据中出现概率(次数)最多的那个数字。
中位数中位数。
将一组数据按大小数据排列,其中位于中间的那个数。
平均数平均数。
全部数据加总后处于总个数。
描述数据变动性的指标频率分布频率分布。
通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同值的数据出现的频率。
极差极差。
一组数据最大与最小值的差值。
平均差平均差。
以平均值为基准,每一个数据对平均值的差值(绝对值)的平均数。
(2)模型分析法)模型分析法模型分析法模型分析法是利用现代化办公工具(如:
Excel)将数据转变为图形,来满足人们对数据的形象思维分析。
模型分析是配合统计分析的常用方法。
如:
对于顾客购买产品选择的零售形式和品牌的调查,得出的结果可以用下图形式表示。
图图顾客零售形式的选择顾客零售形式的选择图图顾客选择的品牌顾客选择的品牌5、撰写调研报告调研过程的最后阶段是调研过程的最后阶段是准备报告准备报告,并向企业的管理者、决,并向企业的管理者、决策者递交结论和建议。
策者递交结论和建议。
调研报告的格式应当合乎规范,内容应当真实可靠,结论应当具有针对性和可行性。
调查报告不是数据的简单罗列,一般以汇总表和图表的形式提供简明扼要的结论和依据。
报告中不宜发表过多的意见,尤其是无益的和不切实际的结论。
报告用语尽量简单,通俗易懂,切忌玩弄高深的词汇和术语。
调研报告在结构上分为三部分:
第一部分是前言,指出调研:
第一部分是前言,指出调研的目的,说明调研的方法和步骤等;的目的,说明调研的方法和步骤等;第二部分是报告主体,第二部分是报告主体,叙述调研的内调研结果和结论的摘要以及政策性建议;叙述调研的内调研结果和结论的摘要以及政策性建议;第三第三部分是附录,包括此次国际营销调研的原始调查表、汇总表、部分是附录,包括此次国际营销调研的原始调查表、汇总表、统计图表、引用的数据资料及参考文献等。
统计图表、引用的数据资料及参考文献等。
市场调研报告的结构市场调研报告的结构题目版面题目版面内容提要版面内容提要版面调研报告正文调研报告正文绪言(调研报告的目的)绪言(调研报告的目的)主要的结论(一系列简短的陈述)主要的结论(一系列简短的陈述)调研采用的详细细节调研采用的详细细节调研结果(正文、表格、图表)调研结果(正文、表格、图表)调研结果小结调研结果小结总的结论和建议总的结论和建议参考资料参考资料附附录录三、国际市场调研方法三、国际市场调研方法
(一)国际市场调研方法的类型
(一)国际市场调研方法的类型
(1)依据调研问题的性质和目的划分1、探索性调研、探索性调研(ExploratoryResearch)探索性调研通常是一种非正式的定性分析,常用于企业对需探索性调研通常是一种非正式的定性分析,常用于企业对需要调研问题尚不十分清楚,因而无法确定应调查哪些内容的要调研问题尚不十分清楚,因而无法确定应调查哪些内容的情况。
探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源情况。
探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源收集有关信息,以启发思路,找出症结所在,确定今后调研收集有关信息,以启发思路,找出症结所在,确定今后调研的目的和方向。
的目的和方向。
市场调研的类型探索性调研描述性调研因果性调研2、描述性调研(DescriptiveResearch)描述性调研是通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述,以说明它的性质与特征。
描述性调研是营销调研中使用最多的一种类型,与探测性调研相比,它研究的问题更加具体,数据收集的具体目标也已经明确,而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。
然后通过描述性调研去验证这些假设,以对研究的问题给出明确的答复。
探测性调研的研究方法比较灵活,事先不需要进行周密的策划,在研究过程中根据情况随时调整。
描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案,包括准备收集的资料、收集资料的方法和步骤以及调研活动的程序、路线和进度安排。
描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开:
Who谁是被调查对象;What希望从被调查者那里获取哪些信息;When在什么时间展开调查;Where在什么地点开展调查;Why为什么要进行这项调查研究;How通过什么方式或方法进行调查。
3、因果性调研(CausalResearch)因果性调研的目的是为了因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化,一种变量变化,这种调研方法是以实验为基础的调研,因这种调研方法是以实验为基础的调研,因此又被称为实验调研。
在这种调研中,研究人员成了研究此又被称为实验调研。
在这种调研中,研究人员成了研究过程的积极参与者,他们会改变一些因素(自变量),观过程的积极参与者,他们会改变一些因素(自变量),观察这些因素的变化对其他因素(因变量)有什么影响。
在察这些因素的变化对其他因素(因变量)有什么影响。
在营销实验中,因变量经常是衡量销售的一些指标,如总销营销实验中,因变量经常是衡量销售的一些指标,如总销售额、市场份额等,而自变量则经常是营销组合中的一些售额、市场份额等,而自变量则经常是营销组合中的一些因素,如价格、广告支出、产品质量等。
因素,如价格、广告支出、产品质量等。
(2)依据资料来源划分)依据资料来源划分案头调研(案头调研(DeskResearch)案头调研也称二手资料调研。
是指对既存的资料进行收集分析的方法。
案头调研法一般来讲,花费的时间短,成本低,适合于对目标市场的宏观环境调研。
但是,案头调研的弊端是由于它依赖于国际市场上的第二手资料,而第二手资料常常表现出三个缺点:
1)许多市场缺乏详细资料;许多市场缺乏详细资料;2)现有资料的可靠程度不稳定;现有资料的可靠程度不稳定;3)现有资料的可比性和通用性不易把握等。
这使得案头调现有资料的可比性和通用性不易把握等。
这使得案头调研方式在支持国际市场营销决策的力度上受到影响。
研方式在支持国际市场营销决策的力度上受到影响。
实地调研(FieldResearch)实地调研实地调研实地观察法询问调查法实验法肉眼观察法仪器记录法当面访问法电话访问法邮件问卷法计算机问卷法1)实地观察法这是指由调研人员直接到现场,通过肉眼观察或通过工具、机器记录方法,观察被调查者的行动和表情,收集原始资料。
具体可通过录音、录像或直接观察等方式。
实地观察法适合于商店的顾客行为观察、客流量观察,以及在展览会、展销会、订货会上进行观察等,从而获得相关资料。
这种方法能直接反映客观现实。
但是,这种方法的缺点是不能调查出顾客的心理活动,例如:
动机、看法和计划等。
2)询问调查法询问调查法是指采取访问方式向具有代表性的被调查者了解情况,从而获取原始信息资料的一种方法。
这种方法的特点是通过直接或间接的访问方式来了解被调查者的看法和意见。
询问法根据询问方式的不同,又可分为:
当面询问、电话询问、邮寄问卷和网络在线询问(或称计算机问卷)四种形式。
当面询问电话询问邮寄问卷计算机问卷1答案收集速度快快慢快2费用高较低很低低3答案回收率高高很低一般4调查的地理范围窄一般广受限制5调查者监控程度高一般不能监控不能监控6被调查者的保密性不好好好好7质量高一般低一般表表6-1四种询问调查法的优缺点比较四种询问调查法的优缺点比较3)实验法实验法是指在一定的小范围市场(样本空间)内,对某一购买行为进行实验性的统计性观察,从而了解其因果关系的一种重要方法。
例如,从影响销售量变动的几个因素中,选择价格因素进行实验,在其他因素不变的情况下,从销售量的变动便可发现价格的影响。
实验法在市场调查中应用范围很广,凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时,都可以用这种方法。
实验法的优点主要是方法科学,在市场上主要是方法科学,在市场上进行客观的现场实验,可有控制地分析市场变量的因果关进行客观的现场实验,可有控制地分析市场变量的因果关系,从而可获得较正确的原始资料。
缺点是不易选择社会系,从而可获得较正确的原始资料。
缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场,且干扰因素多,成本较高经济因素相类似的实验市场,且干扰因素多,成本较高。
注意:
国际市场调研组织机构根据目前国内外情况,市场调研机构可分为两大部:
一是企业内部市场调研机构,二是专业市场调研机构。
具体包括以下几种类型:
1、市场调研公司这是专门负责市场调研任务的机构。
市场调研公司有些是综合性的,即调研范围涉及面广,可以承担多种类型和行业的调研;有些是专业性的,它精通某一专业或相关行业的知识,并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息资料,它主要承担设计相关行业或专业的调研任务。
例如,国际上著名的市场调研机构美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司,日本的野村综合研究所、蓝领综合研究所等均属于这类公司。
2、广告公司的调研部门广告公司普遍设有自己的调研部门,这是广告业务所必需的。
3、咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和富有丰富实践经验的人员组成,为企业和一些部门的生产、经营提供指导性的建议,即充当顾问。
他们在进行咨询的同时,也要进行市场调研,对企业的咨询目标进行可行性分析。
4、政府机构设立的研究部门这些部门主要是根据国家经济形势的发展和制定相应政策的需要,对现实的政治、经济进行调查。
(3)依据采集信息数据形式可分定性方法:
通过了解或理解被调查者的思想或态度,并推断调查对象可能采取的行为方式的过程。
主要形式有:
焦点小组访谈法、深度访谈法、投射法、专家咨询研讨法等(P162)定量方法:
访问法、观察法、实验法
(二)两个重要的调研技术1、调查问卷设计(P156)调查问卷也被称为市场调查表,是指使用访问调查法时记录调查内容被调查者意见的问卷。
调查问卷关系到问题的提出和答案,影响到调研的结果,因此,调查问卷设计非常重要。
(1)调查问卷的构成。
(2)提问及答案类型提问类型提问类型a.开放式(自由回答)问题仅提出问题不拟定可选择的答案,被调查者可自由回答。
b.封闭式问题提出问题,并提供可选择的答案,被调查者只能从中选择一个或一个以上答案。
答案类型答案类型a.单项选择式答案如:
你拥有汽车吗?
有、没有。
b.多项选择式答案如:
“你购买手机时考虑的三大主要因素是()”答案:
价格、款式、售后服务、功能。
d量表式答案即如:
“你对XX品牌的满意吗?
()答案:
很满意、满意、还可以、不满意、极不满意。
e顺位式答案如:
按顺序给出你所喜欢的品牌:
1、2、3、4(3)调查问卷设计应遵循的原则提出问题的难易程度,要符合被调查者的受教育程度和职业,提出问题的难易程度,要符合被调查者的受教育程度和职业,避免使用专业性太强的术语。
避免使用专业性太强的术语。
语气婉转、流畅、使被调查者感到亲切、自然,愿意配合。
语气婉转、流畅、使被调查者感到亲切、自然,愿意配合。
提出的问题要简短、明了、概括性强。
提出的问题要简短、明了、概括性强。
设计问题顺序要由表及里、由浅入深、循序渐进。
设计问题
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- 第六 国际市场 营销 调研