市场营销调研讲座.pptx
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海口经济学院经贸学院国贸专业主主讲:
讲:
黄有兴黄有兴市市场场营营销销学学是否或如何使用营销调研是否或如何使用营销调研引引例例第第2部分部分分析营销机会分析营销机会第第44章章市场营销调研市场营销调研4.1营销信息系统营销信息系统(marketinginformationsystem,MKIS)1、内部报告系统、内部报告系统双汇集团的双汇集团的ERP系统2、营销情报系统、营销情报系统3、营销调研系统、营销调研系统我国企业很少事先做市场研究我国企业很少事先做市场研究4、营销决策支持系统、营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystemMDSS)4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketingresearch)
(1)客观原则)客观原则
(2)科学原则)科学原则(3)及时原则)及时原则(4)相关原则)相关原则(5)经济原则)经济原则营销调研的原则营销调研的原则一失足成千古恨一失足成千古恨“辉辉煌煌的的市市场场调调研研数数据据”能够保证成功吗能够保证成功吗爱爱德德赛赛尔尔(Edsel)牌牌汽车的悲剧汽车的悲剧4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketingresearch)营营销销调调研研的的内内容容4.2营销调研的概念营销调研的概念(marketingresearch)营销调研过程营销调研过程案例:
台湾卫生纸的消费者行为调查案例:
台湾卫生纸的消费者行为调查营销调研过程营销调研过程11界定营销调研问题界定营销调研问题(11)为什么要寻求这些信息?
)为什么要寻求这些信息?
(22)这些信息是否已经存在?
)这些信息是否已经存在?
(33)问题确实能够回答吗?
)问题确实能够回答吗?
案例:
摩托车厂应该建在哪里?
案例:
摩托车厂应该建在哪里?
营销调研过程营销调研过程22制定营销调研计划制定营销调研计划营销调研过程营销调研过程33、44、553、实施数据收集、实施数据收集4、数据整理和分析、数据整理和分析5、调研报告的准备与沟通调研报告的准备与沟通4.3制定营销调研计划制定营销调研计划1、定义所需信息、定义所需信息2、确定资料来源、确定资料来源1.一手资料一手资料2.二手资料二手资料4.3制定营销调研计划制定营销调研计划3、选择数据收集方法、选择数据收集方法1)、确定调研类型确定调研类型(11)探索性调研。
)探索性调研。
(22)描述性调研。
)描述性调研。
(33)因果性调研。
)因果性调研。
4.3制定营销调研计划制定营销调研计划3、选择数据收集方法、选择数据收集方法2)、)、确定调研方法确定调研方法(11)定性调研法:
焦点小组访谈、深度访谈)定性调研法:
焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。
法、投射调查法。
(22)询问调研法:
入户访谈、拦截访谈、电)询问调研法:
入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研话调查、网上调研(33)观察调研法)观察调研法(44)实验调研法)实验调研法4.3制定营销调研计划制定营销调研计划4、准备调研工具、准备调研工具1.调查表调查表2.测试仪器测试仪器3.心理测量用具心理测量用具4.3制定营销调研计划制定营销调研计划5、制定抽样计划、制定抽样计划1)目标总体定义目标总体定义2)选择抽样方法选择抽样方法(11)纯随机抽样)纯随机抽样(22)系统抽样)系统抽样(33)分层随机抽样)分层随机抽样(44)整群随机抽样)整群随机抽样(55)多段随机抽样)多段随机抽样(66)便利抽样)便利抽样(77)判断抽样)判断抽样(88)配额抽样)配额抽样(99)滚雪球抽样)滚雪球抽样4.3制定营销调研计划制定营销调研计划5、制定抽样计划、制定抽样计划33)样本设计)样本设计4.3制定营销调研计划制定营销调研计划5、制定抽样计划、制定抽样计划44)编制抽样框)编制抽样框(11)要尽量利用现成的抽样框)要尽量利用现成的抽样框(22)抽样框可以是多层次的)抽样框可以是多层次的(33)在在合合理理的的费费用用内内为为目目标标总总体体制制定定一一个个抽抽样框样框(44)在某些情况下,抽样框根本就不存在)在某些情况下,抽样框根本就不存在55)抽样实施程序)抽样实施程序4.3制定营销调研计划制定营销调研计划6、制定数据分析计划、制定数据分析计划7、制定调研实施计划、制定调研实施计划问卷问卷4.4设计营销调研问卷设计营销调研问卷
(1)标题)标题
(2)封面信)封面信(3)指导语)指导语(4)基本信息)基本信息(5)分类信息)分类信息(6)致谢)致谢(7)调查作业记载)调查作业记载(8)编码)编码测量尺度测量尺度4.4设计营销调研问卷设计营销调研问卷1、定类尺度、定类尺度2、定序尺度、定序尺度3、定距尺度、定距尺度4、定比尺度定比尺度问卷设计程序问卷设计程序4.4设计营销调研问卷设计营销调研问卷问卷设计程序问卷设计程序4.4设计营销调研问卷设计营销调研问卷1.1.阐阐明明需需由由问问卷卷收收集集的的信信息息及及接接触触方式方式2.2.选定单个提问的项目及内容选定单个提问的项目及内容3.3.设计每个提问设计每个提问4.4.决定提问的结构决定提问的结构5.5.选择提问的适当措辞选择提问的适当措辞6.6.设置检验可靠性的提问设置检验可靠性的提问7.7.安排适当的提问顺序安排适当的提问顺序8.8.设计问卷页面的形式和布局设计问卷页面的形式和布局9.9.优化问卷的版面布局优化问卷的版面布局10.10.问卷的审核及试调查问卷的审核及试调查市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量市场需求测量1、衡量市场需求的三个维度、衡量市场需求的三个维度产品维产品维时间维时间维空间维空间维总市场潜量总市场潜量市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量市场需求测量2、辨识市场需求的特征辨识市场需求的特征(11)市场)市场(market)(market)(22)潜在市场)潜在市场(potentialmarket)(potentialmarket)(33)有效市场)有效市场(availablemarket)(availablemarket)(44)合格有效市场)合格有效市场(qualifiedavailable(qualifiedavailablemarket)market)(55)目标市场)目标市场(target(targetmarket)market)(66)渗透市场)渗透市场(penetratedmarket)(penetratedmarket)市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量市场需求测量3、市场需求、市场预测和市场潜量市场需求、市场预测和市场潜量市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量市场需求测量4、公司需求公司需求4.5市场需求测量市场需求测量4、公司需求公司需求影响公司市场份额的主要因素:
影响公司市场份额的主要因素:
营销费用的支出水平营销费用的支出水平营销组合营销组合营销效益即营销努力的有效性营销效益即营销努力的有效性营销弹性即营销努力弹性指数营销弹性即营销努力弹性指数营销力量的配置营销力量的配置以往营销费用的递延效果以往营销费用的递延效果营销组合变量的协同效应营销组合变量的协同效应市场需求衡量市场需求衡量市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量市场需求测量5、公司销售预测、公司销售预测6、公司潜量、公司潜量总市场潜量总市场潜量4.5市场需求测量市场需求测量总总市市场场潜潜量量,是是指指一一定定时时期期内内、一一定定的的行行业业营营销销努努力力水水平平和和一一定定的的环环境境条条件件下下,一一个个行行业业的的全全部部公公司司所所能能获获得得的的最最大大销销售售量量(数数量量或或金金额额),可可用用下式来测算。
下式来测算。
Q=nqp式式中中:
Q为为目目标标市市场场总总潜潜量量;n为为在在一一定定假假设设购购买买特特定定产产品品的的人人数数;q为为一一个个购购买买者者年年平平均均购购买买产产品品的数量;的数量;p为该产品的平均单位价格。
为该产品的平均单位价格。
4.5市场需求测量市场需求测量中国大陆液态奶的总市场潜量中国大陆液态奶的总市场潜量总市场潜量总市场潜量案案例例谢谢2月-2415:
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2415:
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562月-242月-2415:
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252月-242月-2415:
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252024/2/1015:
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- 市场营销 调研 讲座