价格战营销策略分析.ppt
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从牛奶价格战看企业的定价策略马小雨宋菲王星淼刘思奇张婉儿王韬目录背景介绍环境分析定价策略?
第一部分案例回顾相关事件回顾特点分析基本数据价格战引发宁波牛奶行业重新洗牌2006年夏天,浙江宁波牛奶市场再度燃起硝烟。
蒙牛、蒙牛、伊利、三鹿、双峰等外地品牌牛奶大肆促销,给其余品伊利、三鹿、双峰等外地品牌牛奶大肆促销,给其余品牌造成了极大的压力。
牌造成了极大的压力。
伊利伊利250毫升纯鲜牛奶单价从毫升纯鲜牛奶单价从2.1元降到元降到1.89元;蒙牛元;蒙牛1000毫升纯鲜牛奶单价从毫升纯鲜牛奶单价从5元降到元降到4.78元,比进价还低元,比进价还低0.1元;三鹿一款元;三鹿一款125克的原味酸牛奶实行买一箱克的原味酸牛奶实行买一箱(8杯杯)送送3杯,原价每杯杯,原价每杯1.2元的酸奶,实际售价只有元的酸奶,实际售价只有0.8元元为应对外地品牌的竞争,宁波乳业等本地品牌在价格上也有一些松动。
在三江超市,宁波乳业在三江超市,宁波乳业218毫升高品纯毫升高品纯奶售价为奶售价为1.8元元/盒,定价较光明盒,定价较光明200毫升纯鲜牛奶低毫升纯鲜牛奶低5%-10%,和伊利、蒙牛,和伊利、蒙牛250毫升装定价基本接近;该毫升装定价基本接近;该品牌针对高端品牌针对高端市场推出的“绝妙”活菌酸乳,500毫升装单价为4.2元,较以前也有小幅下调。
奶价为何奶价为何“牛牛”不起来?
不起来?
令人不解的是,一方面是降价促销,另一方面奶业生产成本却在攀升。
2005年以来,与牛奶生产成本息息相关年以来,与牛奶生产成本息息相关的煤、汽油、包装原料、奶牛饲料等价格持续上涨,奶的煤、汽油、包装原料、奶牛饲料等价格持续上涨,奶制品成本不断增加。
据了解,自制品成本不断增加。
据了解,自05年年10月国家加强复原月国家加强复原乳管理至今,市场上原奶的价格已经上浮了乳管理至今,市场上原奶的价格已经上浮了20%至至30%左右。
再加上运费增加,糖价上涨,这使得企业的利润左右。
再加上运费增加,糖价上涨,这使得企业的利润空间越来越小。
空间越来越小。
在这样的背景下,商家为何继续让利甚至赔本促销?
“进入夏季,正是奶牛产犊后的哺乳期,产奶量随之增加,而每年6月至8月却是乳品销售淡季。
生产企业为保持市场份额不变,就会以降价方式来消化过剩的牛奶产量。
”一家北方乳企负责浙江市场销售的业务经理如此解释牛奶降价的原因。
夏季牛奶不容易保存,也是其降价的重要原因。
本地乳企重组迫在眉睫本地乳企重组迫在眉睫实力不足的中小企业只有两种选择:
要么跟进,要么观实力不足的中小企业只有两种选择:
要么跟进,要么观望。
望。
价格的大幅下调一定程度上打击了劣质产品,一些小的、不规范的牛奶公司被逐出市场。
但另一方面,价格战压低了整个行业的利润。
据国家统计局的资料显示,据国家统计局的资料显示,2001年以来全国乳制品行业年以来全国乳制品行业的销售利润率逐年下降。
的销售利润率逐年下降。
2005年全国1500家乳制品企业中超过四成出现亏损,全行业中只有不到1/4的企业赢利。
近年来,光明等外地品牌纷纷杀入宁波,欲从中分一杯羹。
而宁波牛奶、双燕等本地品牌,也在与外地品牌的竞争中不断壮大,但与国内四大乳业巨头伊利、蒙牛、光明、新希望相比,实力仍然大为逊色。
有专家认为,在价格战和成本上涨的左右夹逼下,宁波市乳企通过资产重组壮大实力已迫在眉睫。
2005年近半个月以来,为争夺中秋市场的牛奶价格大战在全国打响。
记者近日在省城几家大超市了解到,光明纯牛奶、酸奶降价幅度高达40%,伊利、蒙牛、三鹿等品牌也不同程度地跟进降价,有的降幅高达50%。
乳制品价格战正酣乳制品价格战正酣山东本地企业山东本地企业稳中求进稳中求进_大众日报。
大众日报。
9月月杭城牛奶价格战升级杭城牛奶价格战升级,杭州网,杭州网,12月月牛奶价格战杀入羊城牛奶价格战杀入羊城,南方日报,南方日报,9月月锦州牛奶市场打响岁末价格战锦州牛奶市场打响岁末价格战,中国食品科,中国食品科技网,技网,12月月武汉牛奶价格战愈演愈烈武汉牛奶价格战愈演愈烈,楚天金报,楚天金报,8月月2006年乳制品行业重燃价格战乳制品行业重燃价格战,千龙网,千龙网,3月月重庆打响牛奶价格战奶同水价伊利蒙牛仍重庆打响牛奶价格战奶同水价伊利蒙牛仍主导市场主导市场,北方新报,北方新报,7月月赔本赚吆喝赔本赚吆喝价格战使牛奶比矿泉水还便宜价格战使牛奶比矿泉水还便宜,人民网,人民网,7月月牛奶再打价格战奶农又临倒奶期牛奶再打价格战奶农又临倒奶期,食品合,食品合伙网,伙网,7月月牛奶价格战引发行业洗牌牛奶价格战引发行业洗牌,新华网,新华网,7月月2007年合肥牛奶市场再掀价格大战合肥牛奶市场再掀价格大战,4月月牛奶趁消费旺季大打价格战牛奶趁消费旺季大打价格战,4月牛奶促销大打价格战牛奶促销大打价格战高端牛奶也被拉下水高端牛奶也被拉下水,浙商网,浙商网,4月月酸奶价格战将结束酸奶价格战将结束5大乳企称不再降价促销大乳企称不再降价促销,北京晨报,北京晨报,7月月价格战特点1、降价方式多样捆绑销售+特价销售+返券促销+买赠礼品+抽奖销售2、由名牌企业掀起他们在常温奶上可以做到成本领先,当务之急就是抢占市场份额、扩大销售量。
3、周期性日常的活动不断,每年的淡季(7月9月、2月4月)加大力度,旺季(10月次年1月、5月7月)减小力度,节假日前后市场波动较大。
4、全国性战火覆盖全国主要市场5、单品到全线此次价格战,已经由年初的单品轮流促销变成了全线降价,由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为相关数据品行业利润率2003年为6.10,2004年为5.40,其中,大中型乳品企业为5.47,小型企业为5.28,销售收入前10位的企业,利润率仅为4.90,低于行业平均水平;20052006年利润率在2%4,个别乳品企业则更低。
很多企业以前盲目地进行市场扩张,以及提高产品的市场占有率,从而不计血本的打价格战,导致乳业整体利润下降。
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