药品营销心理学第二章2.ppt
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药品营销心理学药品营销心理学2024/2/71消费者认知活动(心理过程)消费者认知活动(心理过程)感觉:
反映事物的个别属性(颜色、气味等)。
感觉:
反映事物的个别属性(颜色、气味等)。
知觉:
反映事物的整体。
知觉:
反映事物的整体。
记忆:
回忆过去经历过的有关事物。
记忆:
回忆过去经历过的有关事物。
想象:
人脑对旧表象加工改造形成新形象。
想象:
人脑对旧表象加工改造形成新形象。
思维:
反映事物间的本质关系。
思维:
反映事物间的本质关系。
2024/2/72第三节第三节想象与思维想象与思维想象想象定定义义:
想想象象是是人人脑脑对对已已有有的的表表象象进进行行加加工工改改造造,创造新形象的过程。
创造新形象的过程。
想象想象=感知过的东西感知过的东西+改造改造+新的形象新的形象想象比知识还要重要,因为知识是有限的,而想象力是概括着世界上的一切,推动着社会的进步,是知识的源泉,想象力是创造发明中实在的因素。
-爱因斯坦2024/2/73表象表象表表象象:
过过去去感感知知过过的的事事物物在在头头脑脑中中保保留留下下的的形形象,叫记忆的表象。
象,叫记忆的表象。
表象是以感知为基础。
表象是以感知为基础。
表象的特征:
形象性、概括性表象的特征:
形象性、概括性表象的意义:
表象的意义:
(11)在记忆中占有重要地位。
)在记忆中占有重要地位。
(22)是认识过程的一个重要环节。
)是认识过程的一个重要环节。
(33)在人的学习和实践活动中具有重要作用。
)在人的学习和实践活动中具有重要作用。
2024/2/74想象产生的条件想象产生的条件v头脑中要有相当数量的表象作为加工材料。
头脑中要有相当数量的表象作为加工材料。
v要有运用智力对已有的表象进行加工改造的要有运用智力对已有的表象进行加工改造的能力。
能力。
2024/2/75想象的种类想象的种类想象想象有意想象有意想象无意想象无意想象幻想幻想创造想象创造想象再造想象再造想象2024/2/76无意想象无意想象定定义义:
没没有有预预定定目目的的,在在一一定定的的刺刺激激影影响响下下,不由自主地引起想象。
不由自主地引起想象。
梦是什么?
梦是什么?
梦梦是是人人在在睡睡眠眠状状态态下下的的一一种种漫漫无无目目的的、不不由由自自主主的的奇奇异异想象。
想象。
没有预定的目的,受一定刺激的影响。
没有预定的目的,受一定刺激的影响。
2024/2/77无意想象无意想象看到天上的云,不由自看到天上的云,不由自主地把它想象成蘑菇、主地把它想象成蘑菇、棉花糖、大象等。
棉花糖、大象等。
2024/2/78有意想象有意想象定义:
有预定目的、自觉进行的想象。
定义:
有预定目的、自觉进行的想象。
2024/2/79有有意意想想象象画家的作品画家的作品有有意意想想象象作家创作的小说作家创作的小说有有意意想想象象建筑师设计的楼房建筑师设计的楼房再造想象再造想象定定义义:
是是根根据据语语言言、文文字字的的描描述述或或图图表表、模模型型的的示示意意在在头脑中形成相应形象的心理过程。
头脑中形成相应形象的心理过程。
2024/2/713在看过红灯记后,想象铁梅的形象。
在看过红灯记后,想象铁梅的形象。
2024/2/714创造想象创造想象定义:
按照自己的创见,独立地构思新形象的过程。
定义:
按照自己的创见,独立地构思新形象的过程。
创造想象的形象一般是以前没有的。
创造想象的形象一般是以前没有的。
2024/2/715再造想象与创造想象的区别再造想象与创造想象的区别区别:
区别:
v再再造造想想象象中中形形成成的的新新形形象象,一一般般是是以以前前存存在在的。
的。
v创创造造想想象象的的特特点点是是新新颖颖、独独创创、奇奇特特。
一一般般是以前没有的。
是以前没有的。
2024/2/716幻想幻想定定义义:
与与个个人人生生活活愿愿望望相相结结合合并并指指向向未未来来的的想想象。
象。
积极的幻想:
理想积极的幻想:
理想消极的幻想:
空想消极的幻想:
空想2024/2/717积积极极的的幻幻想想是是符符合合事事物物发发展展规规律律,并并具具有有一一定定的的社社会会价价值值和和实实现现可可能能的的幻幻想想,一一般般称称为理想。
为理想。
例例如如,青青少少年年想想将将来来当当教教育育家家、科科学学家家、艺艺术术家家,想想为为人人类类多多作作贡贡献献,这这是是符符合合社社会会发发展展规规律律的的,经经个个人人努努力力能能够够实实现现的的。
理理想想是是人人前前进进的的灯灯塔塔,能能使使人人展展望望到到未未来来美美好好的的前前景景,激激发发人人的的信信心心和和斗斗志志,鼓鼓舞舞人人顽强地去克服困难。
顽强地去克服困难。
2024/2/718消消极极的的幻幻想想是是完完全全脱脱离离客客观观现现实实的的发发展展规规律律、毫毫无无实实现现可可能能的的幻幻想想,一一般般称称为为空想。
空想。
例例如如,有有人人幻幻想想长长生生不不老老,到到处处寻寻找找灵灵丹丹妙妙药药;有有的的小小学学生生看看了了神神话话小小说说,想想学学孙孙悟悟空空七七十十二二变变,想想修修炼炼成成仙仙等等,这这些些都都是是不不切切实实际际的的永永远远不不能能实实现现的的。
空空想想是是一一种种无无益益幻幻想想,它它使使人人脱脱离离现实,想人非非,往往把人引向歧途。
现实,想人非非,往往把人引向歧途。
2024/2/719想象对消费者行为的影响想象对消费者行为的影响11、消费者在评价商品时常伴随着想象活动。
、消费者在评价商品时常伴随着想象活动。
22、优秀的营业员需要一定的想象力。
、优秀的营业员需要一定的想象力。
33、企业要善于把自己的商品赋予某种想象。
、企业要善于把自己的商品赋予某种想象。
2024/2/720对于消费者购买商品时常常伴随想象对于消费者购买商品时常常伴随想象购买高档消费品购买高档消费品显示经济实力、社会地位显示经济实力、社会地位延伸人格的想象延伸人格的想象高级组合家具高级组合家具把衣料搭在身上把衣料搭在身上想象着做成衣服的情景想象着做成衣服的情景对生活环境美好效果的想象对生活环境美好效果的想象2024/2/721对于厂商,用多种方法丰富消费者的想象对于厂商,用多种方法丰富消费者的想象借助古老的神话借助古老的神话借助美好的意境借助美好的意境借助名人效应借助名人效应借助人的情感借助人的情感2024/2/722借助古老的神话借助古老的神话2024/2/723借助美好的意境借助美好的意境中央电视台:
相信品牌的力量2024/2/724借助名人效应借助名人效应2024/2/725借助人的情感借助人的情感2024/2/726想象在营销活动中的功能想象在营销活动中的功能11、想象的预见功能想象的预见功能指想象可以预见购买活动的结果,指导消费者行动的方向。
指想象可以预见购买活动的结果,指导消费者行动的方向。
22、想象补充的知识功能想象补充的知识功能许多事物是人们不能直接感知的,但可以通过想象来补充。
许多事物是人们不能直接感知的,但可以通过想象来补充。
33、想象对机体生理活动的调节功能想象对机体生理活动的调节功能想象能改变人体外周部分的功能活动过程。
想象能改变人体外周部分的功能活动过程。
2024/2/727引起消费者想象的方法引起消费者想象的方法(11)形象比喻,激发想象)形象比喻,激发想象(22)暗示默化、启发想象)暗示默化、启发想象(33)对照比较,诱发想象)对照比较,诱发想象(44)设问解疑,引发想象)设问解疑,引发想象2024/2/728思维思维定定义义:
思思维维是是人人脑脑对对客客观观事事物物本本质质特特征征的的间间接接概括的反映,是人的认识活动的高级阶段。
概括的反映,是人的认识活动的高级阶段。
2024/2/729思维的特征思维的特征思思维维概括性概括性间接性间接性在大量感性材料的基在大量感性材料的基础上,把一类事物共础上,把一类事物共同的特征和规律抽出同的特征和规律抽出来并加以概括来并加以概括人们借助一定的媒介和知人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物进行间识经验对客观事物进行间接的认识,是一个从未知接的认识,是一个从未知到已知、由表及里的推导到已知、由表及里的推导过程过程2024/2/730思维的过程思维的过程2024/2/731思维的分类思维的分类根根据据任任务务的的性性质质、内内容容分分:
直直观观动动作作思思维维、具具体形象思维、抽象思维体形象思维、抽象思维根据解决问题的方向分:
根据解决问题的方向分:
辐合思维、发散思维辐合思维、发散思维根根据据解解决决问问题题的的方方法法分分:
常常规规思思维维、创创造造思思维维、发散思维发散思维2024/2/732考察你的创造性思维考察你的创造性思维2024/2/7332024/2/7342024/2/7352024/2/736思维与感知觉的区别思维与感知觉的区别11、感感知知觉觉是是人人脑脑对对客客观观现现实实的的直直接接反反映映,思思维维是间接性的反映。
是间接性的反映。
22、感感知知觉觉是是对对客客观观事事物物的的具具体体特特征征的的反反映映,思思维是概括性反映。
维是概括性反映。
33、感感知知觉觉是是对对外外部部想想象象的的反反映映,思思维维是是客客观观事事物内部规律的反映。
物内部规律的反映。
2024/2/737思维方式对药品市场营销的影响思维方式对药品市场营销的影响11、思维的灵活性对企业营销很重要。
、思维的灵活性对企业营销很重要。
22、思维的敏捷性与市场的应变能力。
、思维的敏捷性与市场的应变能力。
33、思维的独创性与生意经。
、思维的独创性与生意经。
2024/2/738课堂小思考课堂小思考推理题:
推理题:
有有AA、BB、CC、DD、EE、FF六六人人,坐坐在在一一张张圆圆桌桌周周围围打打牌牌。
已已知知EE与与CC相相隔隔一一个个人人,坐坐在在CC的的右右边边(如如图图),DD坐在坐在AA的对面,的对面,FF与与AA不相邻。
不相邻。
问:
问:
ABDEABDE各坐在哪一个位置上?
各坐在哪一个位置上?
AF(B)B(F)D2024/2/7392024/2/7402024/2/7412024/2/7422024/2/7432024/2/7442024/2/7452024/2/7462024/2/747第四节第四节情绪与情感情绪与情感情绪的定义情绪的定义情情绪绪或或情情感感是是人人对对于于客客观观事事物物是是否否符符合合自自己的需要所产生的一种态度和内心体验。
己的需要所产生的一种态度和内心体验。
2024/2/748情感的定义情感的定义情情感感是是指指长长时时间间内内与与人人的的社社会会性性需需要要相相联联系系的的体体验验,是是人人所所特特有有的的,常常以以社社会会事事件件的的内内容容和和意意义义为为转转移移,与与情情绪绪相相比比较较为为稳稳定定,情情感感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。
是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。
2024/2/749什么是情绪?
什么是情绪?
生生活活中中,我我们们每每个个人人遭遭遇遇不不同同的的事事情情,这这些些事事情所引发的我们的情所引发的我们的内心感受内心感受就是就是情绪情绪。
2024/2/750情感情感affective人人客观事物客观事物产生产生态度态度内心体验内心体验2024/2/751实例实例美美国国某某超超市市的的一一位位总总经经理理在在马马路路上上遇遇见见一一位位前前顾顾客客,就就问问,你你为为什什么么好好长长时时间间都都没没有有来来购购买买东东西西了了?
该该顾顾客客说说,在在最最后后的的一一次次购购物物过过程程中中因因为为一一件件小事与营业员发生了争执,大概已经有两年了。
小事与营业员发生了争执,大概已经有两年了。
该该总总经经理理回回店店后后,查查阅阅了了该该消消费费者者的的历历年年购购物物记记录录,然然后后召召开开了了会会议议。
说说了了下下面面一一番番话话:
一一次次争争执执,使使我我们们的的店店损损失失了了多多少少美美金金?
即即使使我我们们再再有有道道理理,或或者者赢赢了了,实实际际上上还还是是输输了了,很很难难想想象象,一一个受到难堪的消费者下次还会光顾。
个受到难堪的消费者下次还会光顾。
2024/2/752情绪与情感的区别与联系情绪与情感的区别与联系2024/2/753情情绪绪与与情情感感的的联联系系:
稳稳定定的的情情感感产产生生于于情情绪绪,并并通通过过情情绪绪表表达达出出来来,离离开开情情绪绪不不存存在在情情感感,情情绪绪变变化化往往往往反反映映情情感感的的深深度度,情情绪绪的的反反应应中中就蕴含着情感。
就蕴含着情感。
情情绪绪是是情情感感的的外外在在表表现现,情情感感是是情情绪绪的的本本质质内内容。
容。
2024/2/754情绪、情感的外在表现情绪、情感的外在表现面部面部表情表情姿态姿态表情表情言语言语表情表情情绪、情感的情绪、情感的外在表现外在表现2024/2/755情绪、情感的功能情绪、情感的功能情绪、情感的情绪、情感的功能功能信号功能信号功能组织功能组织功能动机功能动机功能适应功能适应功能2024/2/756情绪的分类情绪的分类情情绪绪快乐快乐愤怒愤怒悲哀悲哀恐惧恐惧2024/2/7572024/2/758情绪的状态情绪的状态情绪的状态情绪的状态按情绪发生的速度、强度和持续时间的长短分:
按情绪发生的速度、强度和持续时间的长短分:
情绪的状态情绪的状态心境心境应激应激激情激情2024/2/759心心境境:
是是一一种种带带有有某某种种倾倾向向的的、微微弱弱而而持持久久的的基础情绪状态。
基础情绪状态。
激情:
是一种猛烈的、短暂和爆发的情绪状态。
激情:
是一种猛烈的、短暂和爆发的情绪状态。
应应激激:
是是机机体体受受到到巨巨大大精精神神或或躯躯体体压压力力所所引引起起的情绪状态。
的情绪状态。
2024/2/760情感的分类情感的分类情感情感道德感道德感美感美感理智感理智感活动感活动感2024/2/761活活动动感感:
是是人人对对活活动动的的需需要要方方式式得得到到满满足足而而产产生生的的情感体验。
情感体验。
道道德德感感:
是是衡衡量量人人的的行行为为是是否否符符合合道道德德需需要要和和道道德德观而产生的情感体验。
观而产生的情感体验。
理理智智感感:
是是个个人人对对智智力力活活动动的的需需要要和和意意愿愿方方式式得得到到满足而产生的情感体验。
满足而产生的情感体验。
美感:
是事物是否符合个人审美需要而产生的体验。
美感:
是事物是否符合个人审美需要而产生的体验。
2024/2/762实例:
实例:
怒怒“气气”曾曾有有个个简简单单的的实实验验,研研究究情情绪绪对对健健康康的的影影响响。
美美国国生生理理学学家家艾艾尔尔玛玛.辛辛吉吉斯斯将将一一支支支支玻玻璃璃管管插插在在摄摄氏氏零零度度、冰冰与与水水混混合合的的容容器器中中,以以收收集集人人们们不不同同情情绪绪时时呼呼出出的的“气气水水”。
结结果果发发现现,心心平平气气和和时时呼呼出出的的气气,凝凝成成的的水水清清澈澈透透明明、无无色色、无无杂杂质质。
如如果果生生气气,则则会会出出现现一一种种紫紫色色的的沉沉淀淀物物。
研研究究者者将将这这“生生气气水水”注注射射到到小小白白鼠鼠身身上上,几几分分钟钟后后,小小白白鼠鼠竟竟然死了。
然死了。
2024/2/763实例:
实例:
踢猫效应踢猫效应心心理理学学上上有有一一个个著著名名的的“踢踢猫猫效效应应”:
老老板板骂骂了了员员工工小小王王;小小王王很很生生气气,回回家家跟跟妻妻子子吵吵了了一一架架;妻妻子子觉觉得得窝窝火火,正正好好儿儿子子回回家家晚晚了了,“啪啪”给给了了儿儿子子一一耳耳光光;儿儿子子捂捂着着脸脸,看看见见自自家家的的猫猫就就给给它它狠狠狠狠一一脚脚;那那猫猫冲冲到到外外面面街街上上,正正遇遇上上街街上上一一辆辆车车,司司机机为为了了避避让让猫猫,却却把把旁旁边边的的一一个个小小孩孩给给压压死死了了。
可可见,外情绪是可以传染的,情绪影响个体的行为。
见,外情绪是可以传染的,情绪影响个体的行为。
2024/2/764实例实例一一家家长长期期服服务务于于某某企企业业的的咨咨询询顾顾问问公公司司,忽忽然然得得到到了了企企业业不不再再续续约约的的消消息息,觉觉得得十十分分奇奇怪怪:
回回顾顾合合作作的的这这一一年年多多,和和对对方方企企业业的的关关系系好好像像也也十十分分好好,其其中中帮帮企企业业完完成成的的几几个个项目也都在盈利,没什么问题。
项目也都在盈利,没什么问题。
探究下去,真实的结果是什么?
探究下去,真实的结果是什么?
是是因因为为没没有有注注意意到到客客户户代代表表-人人力力资资源源部部经经理理的的情情绪绪:
每每年年都都让让你你们们这这家家咨咨询询顾顾问问公公司司一一帆帆风风顺顺地地做做下下去去,我我这这个个经经理理的的重重要要性性岂岂不不是是没没有有表表现现出出来来?
我我也也需需要要被被尊尊重重被被重视重视渴望状态实际状态需求察觉需求的重要立即行动延后行动/忍重要、可能不重要、不可能2024/2/765情绪营销情绪营销情绪影响顾客的判断情绪影响顾客的判断情绪塑造顾客的推理情绪塑造顾客的推理情绪塑造顾客的行为情绪塑造顾客的行为2024/2/766影响消费者情绪情感变化的因素影响消费者情绪情感变化的因素11、购物环境、购物环境22、商品本身、商品本身33、服务、服务44、消费者需求水平、消费者需求水平2024/2/767思考:
思考:
企企业业在在经经营营活活动动中中如如何何处处理理买买卖卖双双方方的的情情绪绪与与情感?
情感?
2024/2/768意志意志意意志志是是人人们们自自觉觉地地确确定定目目的的,并并自自觉觉支支配配,调调节节其其自自身身行行为为,努努力力克克服服各各种种困困难难,而而达达到到预预定目的心理活动。
定目的心理活动。
定定义义:
消消费费者者在在购购买买行行为为中中表表现现出出有有目目的的地地、自自觉觉的的支支配配和和调调节节自自己己的的行行动动,并并与与克克服服困困难难相联系的心理过程。
相联系的心理过程。
2024/2/769意志的特征意志的特征v有明确的购买目的有明确的购买目的目目的的是是自自觉觉的的、有有意意识识的的,消消费费者者在在购购买买前前,其其结结果果已已作作为为行行为为的的目目的的而而观观念念的的存存在在于于他他的的脑脑中中,来来指指引引行动。
行动。
v克服困难的过程克服困难的过程主观的或自身的;主观的或自身的;客观的或外部的。
客观的或外部的。
2024/2/770消费者意志过程消费者意志过程采取购买决策阶段采取购买决策阶段执行购买决策阶段执行购买决策阶段体验购买效果阶段体验购买效果阶段2024/2/7712024/2/7722024/2/7732024/2/7742024/2/7752024/2/776
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