一个广告文案十日谈五.ppt
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一个广告文案十日谈五.ppt
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文文案案十日谈第五日非常可乐广告策划书封面信尊敬的宗先生:
怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕,我们开始了这份计划书的起草。
从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿,我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进,因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪,同时也倍感压力。
因此,我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。
这份广告策划书,主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。
在市场分析中,我们作了详尽、科学的市场调查,分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学,通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集,力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略,在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场,分众媒体植入目标群体的策略。
在预算方面,我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务,严格控制。
综上,希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书,也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦,使其屹立于强手之林。
目录介绍部分广告计划目标市场调查分析环境与竞争概述竞争者分析市场调查调查结果及分析营销总体设计广告方式销售促进方式营销活动时间表广告预算参考文献介绍部分面对当今的市场竞争环境,结合非常可乐品牌的市场生存现状,开门见山我们主要的观点和理念有:
非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场,与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。
非常可乐是中国民族品牌,其定位是有理性根据和文化内涵的,我们试图将这种定位进行内延和外扩,使其真正可以以感性地表达,理性地说服,使消费群体真正认识到产品的利益,而改变原存负面的影响。
我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分,将“进城”战略的目标群体定为青年群体,注重大学生市场的开拓,围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。
在“进城”战略的初级阶段,我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市,即二线以上城市作为目标区域,旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者,使其产生认知。
面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳,因为谈及与其相关的文化或美国文化而言,中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的,只不过这种文化尚未被挖掘和赋予,我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此,况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性,正宗的标准已经模糊,做出自己的特色,发挥到极致就是新正宗。
而另一竞争对手百事可乐,其宣扬的是“酷、时尚、新潮”,吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代,但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。
毕竟,社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力,他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念,如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。
从传统文化中吸取精髓和得到熏陶,而传统优良的中国文化有这样的功能。
基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为:
亲和、自然、轻松、同乐。
广告营销计划目标非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间,而近几年的市场占有率呈下降趋势。
非常可乐广告的到达率11%,到达地区以不发达的城镇、农村为主,广告频度低,只在一年的传统节日,如春节等时期集中投放广告。
没有连贯彻按,一致统一的宣传策略及活动。
我们通过这次广告营销策划确定了以下目标:
1、全国市场占有率提高3%-10%,底限达到5%,在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%,底限达到28%。
2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%,毛利额提高1.5%-2%。
3、广告目标区域到达率65%,广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大,平常时期保持一定程度。
4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体,在目标区域使品牌知晓率达到100%,对于非常可乐重新认知,使美誉度、喜好度提高到25%,在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。
环境与竞争概述就中国饮料市场今日的格局来看,随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强,碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。
果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。
在顾客需求日益多元化的今天,越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。
与此同时,面对这些二三线品牌的挑战,各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷,这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始,相关企业势必将一战到底决不放弃。
鉴于此,非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。
作为碳酸型饮料,可乐又是竞争的重头戏,因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值,在相当一部分消费者心中,可乐已是碳酸型饮料的代名词。
所以要将非常可乐推上位,关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能,争夺可乐空间。
竞争者分析一、可口可乐二、百事可乐三、健力宝市场调查市场调查结果及分析综上相关市场调查现分析,我们认为非常可乐的市场机会与威胁有:
一、“两乐”的“下乡”运动将直接威胁到非常可乐的农村市场,如何巩固农村市场将是非常可乐面临的巨大挑战。
二、非常可乐进入二级以上城市现“两乐”展开更为激烈的竞争是必须解决的问题,也是一个具有转折意义的机会,就目前现状来看,非常可乐“农村包围城市”的战略在农村市场是具有优势的在部分二、三级城镇农村市场,非常可乐的占有率高于可口、百事,短时间内,竞争对手还不易颠覆市场,但它们的进攻战略已初见端倪。
非常可乐不可坐以待毙,应未雨绸缪,而相比之下:
非常可乐的“进城”战略理应渐成雏形,基于消费能力和市场容量等因素,进入二线以上城市将是非常可乐真正立足市场的重要一步,而1829岁的年青群体是可乐市场的主要消费群体,非常可乐需要打动这部分群体,仅以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位很难得到城市年轻群体的推崇,至少产品表现现状未能注入其心智,甚至为其嗤之以鼻。
非常可乐要“进城”就应适当调整定位和广告诉求等。
在青年群体中,我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。
在校大学生人数多,消费强。
目前,国内各类高等院校数目已达2000多所,平均每所院校的学生人数达到了8000人,在校学生总人数超过1600万人,随着各高校扩招计划的开展,大学生总人数还在不断刷新之中。
另外当代大学生的消费能力相当可观,有数据表明,大学生月消费支出普遍在600元左右,相当于内地小城市一个普通工人的月收入。
无论是从消费人群还是购买力而言,校园市场都是个不容忽视的庞大市场。
从品牌的长远发展来看,大学生代表了未来的白领消费主流,谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度,谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。
营销总体策划纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重,以情感诉求为主成,在非常可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。
鉴于此,为保证与公司及品牌产品已建立起来的形象及诉求想匹配,我们仍将主要以生活情感作为营销策划的基点和焦点。
但对中国人的可乐的定位将作出内廷外扩的重新定义。
我们认为“中国人自己的可乐”这一诉求本身无可置疑。
作为民族品牌唤起国人的爱国热情又促进产品的销售,但其最大的缺陷是设有将这崇高风雅的诉求真正落到实处,它更像一句空洞的口号,并未通过营销及广告与这相承接相支持。
民族感情固然崇高,但可乐所面对的主要消费群体并非只是一个单纯狂热的爱国者,1839岁这间的年青群体与之息息相关的是生活。
我们认为生活情感、亲情、友情、爱情是民族情感的落脚点,也正是与消费者息息相关的生活写实。
因此,具体的生活情感作为切入点即可支撑非常可乐先前民族情节诉求的定位,又可以将产品概念潜移默化地通过最基本、最直接的沟通渠道注入消费者心智。
非常可乐先前的定位对大城市的年轻群体显然有失效的影响。
“非常”本身这一概念却未加以运用,我们认为“非常”概念在当今这本就非常的时代正是传达诉求的心智资源。
非常之时,必待非常之人,而非常之人必要有非常的理念和生活态度,“非常”并不是一个完全定性定量的概念,它的哲学意义是在变与不变之间动态的权衡契合去面对生活与世界。
品牌定义与内涵策划:
非常可乐是中国的民族品牌,倡导以非常理念结合中国优良传统文化令生活更加美好,使人生亲情、友情、爱情等情感融洽和谐,创造优的经典人生,以至健民强国。
品牌个性特征:
亲和自然轻松同乐目标市场及定位:
1839岁二线以上城市的年青群体,以大学生群体作为核心目标受众,其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,积极乐观面对生活,有一定的品牌忠诚,希望有点与众不同,但又不想成为唯一焦点,对国货不存偏见,对本国或异域文化有兴趣。
广告方式一、广告传播策略二、广告目标三、广告主题及表现“情感诉求”+“非常”概念推广。
以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道,以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。
通过广告展现非常可乐的重新定位,将产品的新概念和倡导的生活方式或观念植入消费者心智,真正打动消费者。
在目标区域使广告的平均到达率达到60%,保持稳定的接触频度。
情感类主题,广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。
选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体,适当采用幽默手法,保证以情动人,直击人们的心灵深处,留以联想、思索的空间。
以系列广告为宜。
媒体选择策略大众媒体带动市场,扩大影响、分众媒体直达目标受众,高效命中目标。
根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择,我们选择以下媒体:
四、广告媒体选择1、电视媒体根据青年群体的收视习惯,我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告,电视频道定为:
CCTV1、CCTV5、湖南卫视2、网络媒体我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。
3、交通媒体我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体,以及公交车身的广告位置。
4.杂志媒体我们最终确定读者杂志。
其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。
销售促进方式总体策略:
围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开,注重情感诉求和“非常”概念的传播。
a)“新春新非常”活动b)“非常可乐非常亲和”活动c)“非常轻松非常同乐”大众参与型欢乐活动d)“非常可乐非常自然”拯救大自然活动营销宣传计划时间表营销活动预算主要参考文献及数据来源天涯社区:
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/青年论坛:
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/水木清华:
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/艾瑞咨询公司:
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/电视传媒资源网:
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/中央电视台网站:
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/南昌公交公司网:
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/新浪网:
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/腾讯QQ:
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/中国营销传播网:
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/现代广告学韩光军编著首都经济贸易大学出版社市场营销学吴健安主编高等教育出版社销售与市场2005年7月刊国际广告2005年10月刊好利来月饼广告策划书好利来依靠多年的积累打下的品牌,这是一个最大的优势。
所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
问题点1月饼季节性太强,闲置生产线太久,造成资源浪费。
若把产品适当宽泛。
如日常食用。
2虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。
这次好利来出现了低档产品供应过多,而中高档月饼供不应求的状况。
这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化,月饼已经超越食品的概念,成为感情的载体,月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大,成长为新的利润点。
解决方案针对全国总体市场:
1:
继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式,和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系,切实把握消费者的动态。
2:
凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京,上海,深圳为目标城市,宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士,同时宣传品牌文化.3:
赞助一些中国传统类似节目如茶话会等,投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。
目的宣传中国传统的文化和独特品味。
让消费者参与达到互动,(元旦后)康师傅方便面广告策划书大学生是方便面的重要消费群体。
广告定位A.诉求点:
品牌大、味道好。
B.广告语:
随时随地关爱你康师傅方便面3.广告表现:
(FLASH脚本)(POP牌).广告策略根据我们多翻的讨论,我们最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。
既然这是一个老的知名品牌,我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上,我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。
而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。
针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。
再者,我们还有几种比较巧的策略A.根据我们调查:
买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。
我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。
突出易看,易取,易买。
B.户外。
我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。
就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C.促销。
中工南区的宿舍楼是没有电风扇的,我们针对悄然来临的夏季,从人文关怀的角度出发,进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。
D.设临时售点。
既然是懒人爱吃方便面,那就让懒人懒得更舒服吧。
针对懒人这个消费群体的特点,我们就让康师傅方便面变得更方便,我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页,学生想吃方便面了,一个电话打来或者一个信息打进来,面和水就一起送上门来。
这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。
我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的,可以说它有一种王者风范。
我们可以从游戏上打广告,因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体,比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上,我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。
就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传说。
它里面的传送站就直接叫孙燕姿,每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。
这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。
对于康师傅,我们可以同样在游戏里这样做广告。
就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。
又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。
当然,这些手段如果要采取的话,只能我们小组的成员自发的去做,才能保证无成本。
经过这样的广告,其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息,我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象,在同学们的心里一点一滴地深入扩大。
消费者就可以有了首选康师傅的理由。
FLASH广告脚本广告一:
(场景:
街上)一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。
(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。
最后男的想了想(画面字体:
这样总行了吧。
)男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象女的看了一会,忍不住笑了两人手牵手言归与好(画面字体:
康师傅,我们共同的青春回忆)说明:
因为这个是故事性的广告,镜头一般采用正面的镜头,每个镜头的时间差别也不需要很大,配乐使用水木年华的校园歌曲:
一生有你。
这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分,当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过,多年以后再回首,当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。
未完待续
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