平昌市上城丽景项目营销战略策略.ppt
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平昌市上城丽景项目营销战略策略.ppt
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中国地产商域网中国地产商域网上城丽景项目营销战略策略报告目下的略标战STRATEGY中国地产商域网中国地产商域网写在前面的话写在前面的话当我们致力于房地产项目开发的时候,我们肯定在考虑,房子如何销售、如何销售的更快、如何在销售更快的原则下价格实现的更高!
这是大家共同的话题,问题是万科做到了,是否大家都做得到,是否上城丽景做得到这就是我们的目标!
中国地产商域网中国地产商域网本方案的重点就在于和开发企业共同探讨以上的话题,希望能在项目操作方面达成一定的共识,科学合理的进行“上城丽景”项目的开发。
中国地产商域网中国地产商域网当我们在做一件事情之前首先会干什么?
中国地产商域网中国地产商域网做思考谋定而后动上城丽景项目的开发应该做哪些思考?
中国地产商域网中国地产商域网项目的高度如何树立项目该如何发展如何让消费者接受?
三个方面需要思考:
三个方面需要思考:
中国地产商域网中国地产商域网项目形象战略策略项目的高度如何树立中国地产商域网中国地产商域网先来看看平昌的房地产市场特征:
先来看看平昌的房地产市场特征:
1、市场秩序混乱,不规范;2、开发商实力较弱,开发规模偏小,市场可信度不高;3、专业性差,意识保守,开发水平落后;4、产品规划落后,无品质可言;5、消费意识及形态落后。
关键字:
混乱、落后中国地产商域网中国地产商域网再来看看平昌的现有楼盘:
再来看看平昌的现有楼盘:
关键字:
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小、少、无品质小、少、无品质中国地产商域网中国地产商域网可以预见可以预见;平昌房地产未来发展趋势平昌房地产未来发展趋势随着消费者认识水平的提高,将促使房地产市场更加规范;越来越多的实力开发企业将涌入,市场竞争日趋激烈;开发品质将不断提升;关键字:
关键字:
品质、竞争品质、竞争中国地产商域网中国地产商域网联想上城丽景项目的自身质素:
项目所处位置:
老城与新城交汇处,未来城市规划发展的核心区域;总建筑面积:
45万方,即使在成都、重庆也是大盘;总体规划:
全封闭社区、20栋高层、大面积社区园林景观,在平昌具有唯一性;关键字:
关键字:
核心、大盘、唯一核心、大盘、唯一中国地产商域网中国地产商域网项目整体形象的建立结合项目自身质素,适应城市房地产发展方向项目三大形象质素及其概念表现:
规模“城中城”品质“与国际接轨”唯一“未来只有一个”中国地产商域网中国地产商域网由此引发项目的总体形象定位由此引发项目的总体形象定位:
上城丽景上城丽景平昌平昌4545万方国际花园城万方国际花园城未来只有一个中国地产商域网中国地产商域网实现形象目标需要分两步走:
实现形象目标需要分两步走:
第一步:
从区域的角度奠定项目的地理价值;第二步:
从人文的角度强化项目的居住价值。
中国地产商域网中国地产商域网从区域的角度奠定项目的地理价值从区域的角度奠定项目的地理价值项目成功的先决条件目的:
消除消费者对区域的抗性认可地段城市规划发展诉求中国地产商域网中国地产商域网从人文的角度强化项目的居住价值从人文的角度强化项目的居住价值项目成功的必须条件目的:
改变消费者的居住观念提升消费意识生活方式诉求中国地产商域网中国地产商域网项目整体形象的维护结合项目形象的建立,在项目发展的过程中逐步实施中国地产商域网中国地产商域网33大服务突破,维护后期形象大服务突破,维护后期形象1、入口处,以亲切微笑的服务人员来造场。
2、将上城业主权益手册在售楼处公示。
3、业主生活手册周边生活配套、教育配套、交通配套信息,以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中。
中国地产商域网中国地产商域网项目开发及营销战略策略项目该如何发展中国地产商域网中国地产商域网我们认为上城丽景项目在形象大背景下面临两个现实挑战我们认为上城丽景项目在形象大背景下面临两个现实挑战如何引导消费市场认可项目所处位置挑战挑战11挑战挑战22如何改变消费观念,提升消费意识一、项目总体发展策略一、项目总体发展策略中国地产商域网中国地产商域网倡导生活在未来城市的中央倡导生活在未来城市的中央倡导未来城市中央生活区中的倡导未来城市中央生活区中的品质品质休闲生活休闲生活如何引导消费市场认可项目所处位置如何改变消费观念,提升消费意识中国地产商域网中国地产商域网项目整体发展战略在于利用和整合自身资源,形成项目整体发展战略在于利用和整合自身资源,形成中央休闲生活区,倡导平昌人新的生活方式中央休闲生活区,倡导平昌人新的生活方式本项目在平昌都市融合平昌都市融合的发展趋势下,将弥补城市缺失的都市休闲功能都市休闲功能,构建平昌未来的中央休闲区中央休闲区。
本项目应充分借助板块的价值借助板块的价值实现市场价值;并针对城市生活功能薄弱的缺点,分期逐步打造城市生活中心区城市生活中心区。
最终本项目成为实现“入则享受自然生态之“入则享受自然生态之美,出而享有城市繁华之利”美,出而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城复合休闲型的生活新城。
战略体系战略体系营销造势:
营销区域的休闲生活价值,为项目实现市场价值区域功能站位:
弥补城市生活功能的缺失,与其他项目差异互补,超越竞争发展目标发展目标分期逐步打造城市生活中心区,最终成为复合休闲型的生活新城核心理念核心理念实现“入则享受自然生态之美,出而享有城市繁华之利”的生活梦想中国地产商域网中国地产商域网我们为实现这个目标,确定了整体规划的要点我们为实现这个目标,确定了整体规划的要点生活中心区生活中心区适度开放性适度开放性市镇化特征市镇化特征组团式规划布局组团式规划布局半公共空间促进交流半公共空间促进交流休闲居住模式休闲居住模式中等密度的整体开发强度中等密度的整体开发强度增强公共休闲空间增强公共休闲空间复合功能,完善配套复合功能,完善配套物业产品的多样性物业产品的多样性动态成长性动态成长性不同组团和分期的差异不同组团和分期的差异产品的可持续特征产品的可持续特征配套的分级配套的分级组团配套的不同主题组团配套的不同主题配套的共享配套的共享中国地产商域网中国地产商域网根据以上要点,我们充分考虑了地块资源条件和开发次序,设计出了分四组团三大主题内容来统领休闲主题的整体规划1.1.建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。
一期组团为建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。
一期组团为A、E、F三幢,二期组团为三幢,二期组团为B、C、D、G、H五幢,三期组团五幢,三期组团为为J、K、L、M、N、P六幢,四期组团为六幢,四期组团为Q、R、S、T、U、V六幢。
六幢。
2.2.公共中心配套在原有位置不变,良好的昭示性和可达性有助于承担板公共中心配套在原有位置不变,良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。
块和社区级配套的功能。
3.3.四组团在保持相互紧密联系的同时,应进一步加强组团内部之间的联四组团在保持相互紧密联系的同时,应进一步加强组团内部之间的联系,使其产生内部凝聚力和活力。
系,使其产生内部凝聚力和活力。
4.4.将四个组团作为四个相对独立的主题来规划和定位,内部分别按照不将四个组团作为四个相对独立的主题来规划和定位,内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。
同分期和相关目标市场来设计混合型社区。
5.5.不同的组团各自形成鲜明的配套主题和规划风格。
不同的组团各自形成鲜明的配套主题和规划风格。
6.6.强化各分组团配套,并作为各项主题的重要载体。
强化各分组团配套,并作为各项主题的重要载体。
7.7.各分期分区开发,具备不同的休闲符号;人们的个别行动协作成网络各分期分区开发,具备不同的休闲符号;人们的个别行动协作成网络和更大的整体。
和更大的整体。
中国地产商域网中国地产商域网项目总体发展策略四组团三主题项目总体发展策略四组团三主题文化休闲主题一、二期组团文化休闲主题一、二期组团运动休闲主题三期组团运动休闲主题三期组团坡地休闲主题四期组团坡地休闲主题四期组团其中一期组团为文化休闲主题区,以项目入口中心广场园林景观为主项目总体开发节奏及营销节点将根据四大主题的划分进行中国地产商域网中国地产商域网我们为本项目各组团制定了开发目标我们为本项目各组团制定了开发目标四组团四组团二、三组团二、三组团一组团(一组团(2008-2009)阶段开发阶段开发目标目标实现项目整体利润目标建立企业品牌保证持续开发,实现高额利润建立项目品牌项目成功启动,快速回笼资金;奠定项目品牌为项目未来发展方向打下基础中国地产商域网中国地产商域网项目总体发展策略执行一期组团为主景观先行,体验式营销拉开序幕景观先行,体验式营销拉开序幕解决项目面临的两大难题解决项目面临的两大难题先进行项目入口处中心广场景观的建设,展示项目的开发理念及倡导的中央休闲生活理念,使消费者切实感受到未来的居住方式,再行一期组团的销售中国地产商域网中国地产商域网我们对项目启动期的目标分解,认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上,为项目长期开发打下基础启动期的目标启动期的目标首要目标是实现顺利的市场消化;首要目标是实现顺利的市场消化;启动期并不以获取最高利润为首位目标。
启动期并不以获取最高利润为首位目标。
首要目标是实现顺利的市场消化;首要目标是实现顺利的市场消化;启动期并不以获取最高利润为首位目标。
启动期并不以获取最高利润为首位目标。
成功树立项目形象,奠定项目品牌,并树立企业形象;成功树立项目形象,奠定项目品牌,并树立企业形象;为后期开发项目打下基础;为后期开发项目打下基础;为城市中央休闲生活发展方向打下基础。
为城市中央休闲生活发展方向打下基础。
成功树立项目形象,奠定项目品牌,并树立企业形象;成功树立项目形象,奠定项目品牌,并树立企业形象;为后期开发项目打下基础;为后期开发项目打下基础;为城市中央休闲生活发展方向打下基础。
为城市中央休闲生活发展方向打下基础。
启动期自身的财务目标启动期自身的财务目标启动期对于项目整体的任务启动期对于项目整体的任务项目一组团计划于项目一组团计划于2008年下半年入市年下半年入市正因为启动期肩负着对于项目整体的任务,正因为启动期肩负着对于项目整体的任务,启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发!
启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发!
中国地产商域网中国地产商域网营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统,让客户实实在在感知高品质的/休闲的未来生活。
展示展示体系体系产品价值展示产品价值展示卖场氛围展示卖场氛围展示关键物料展示关键物料展示售楼处售楼处景观大道景观大道指示系统指示系统看楼通道看楼通道围墙围墙模型模型宣传片宣传片楼书楼书户型资料户型资料楼体展示楼体展示注:
样板房展示可考虑在二期组团或二期以后组团进行中国地产商域网中国地产商域网二、产品策略二、产品策略【总平、单位建议总平、单位建议】前提根据开发公司提供的总平进行分析:
小区的整体布局初已定形(大围合型),因此对布局的建议在力求完善的基础上进行,同时在小区主题明确的情况下,在布局上充分配合小区的主题定位进行。
中国地产商域网中国地产商域网现有的道路系统全线贯通园区内部,人车合流,因此,使得核心景观和组团景观缺乏沟通和共享。
因此建议在满足人流合理抵达各住宅入口的前提下,对道路系统做适当的修正,使中心区域的范围得以扩大,完整性得以加强,景观融合性更好。
【道路体系道路体系】中国地产商域网中国地产商域网【景观体系景观体系】现状本小区景观主要围绕“一纵两横三中心”的形式分布,基本满足了景观均好性。
建议可否考虑入口广场处的道路不横穿,随广场周围自然形成;中国地产商域网中国地产商域网【停车体系停车体系】小区车位规划地面85个,地下125个,共210个,按规范要求0.6个/100平方计算,最少需要2000多个车位。
如果根据客户群体的实际情况,并结合项目的发展需要,我们建议最少需要500个车位以上。
中国地产商域网中国地产商域网【户型建议户型建议】5%14015011012065%10011020%9010010%8090比例面积区间()建议户型配比中国地产商域网中国地产商域网舒适型套二户型,面积舒适型套二户型,面积80908090平方米左右平方米左右功能:
主卧、次卧/书房、卫生间、厨房、客厅、餐厅、入户花园。
房间尺寸:
卧室开间3.33.6米,客厅开间4.24.5米,卫生间开间2.1米,厨房开间2.2米以上。
亮点:
采光、户型结构(错层/跃层)、露台花园。
中国地产商域网中国地产商域网经济型套三户型,面积经济型套三户型,面积9010090100平方米左右平方米左右功能:
主卧、次卧、书房、卫生间(可考虑双卫)、厨房、客厅、餐厅、露台。
房间尺寸:
卧室开间2.73.6米,客厅开间4.2米,卫生间开间2.0-2.1米,厨房开间2.12.2米。
亮点:
采光、户型结构、露台花园。
中国地产商域网中国地产商域网舒适型型套三户型,面积舒适型型套三户型,面积110110平方米左右平方米左右功能:
主卧、次卧、书房、双卫、厨房、客厅、餐厅、大露台。
房间尺寸:
卧室开间3.03.9米,客厅开间4.5米,卫生间开间1.82.1米,厨房开间2.22.4米。
亮点:
采光、户型结构(错层)、露台花园/入户花园。
中国地产商域网中国地产商域网豪华型套三户型,面积豪华型套三户型,面积140-150140-150平方米左右平方米左右功能:
主卧、次卧、书房、双卫生间、厨房、客厅、独立餐厅、双露台/入户花园。
房间尺寸:
卧室开间3.33.9米,客厅开间4.5米以上,卫生间开间2.02.4米,厨房开间2.4米以上.亮点:
采光、户型结构(错层)、大露台花园/入户花园。
中国地产商域网中国地产商域网【亮点添设亮点添设】设置单元入户大堂设置单元入户大堂确保电梯厅和楼梯间自然采光确保电梯厅和楼梯间自然采光设置单元连廊或楼体部分镂空设置单元连廊或楼体部分镂空中国地产商域网中国地产商域网【建筑风格建议建筑风格建议】现代主义简约建筑风格现代主义简约建筑风格勾勒人简洁线条动轮廓唯美引精致生设计动活中国地产商域网中国地产商域网示意示意中国地产商域网中国地产商域网【弧型阳台弧型阳台】部造空细设计营灵动间人曲品生活动线开启质中国地产商域网中国地产商域网眼界心境同与样开阔俯瞰家无限美景园【转角飘窗转角飘窗】中国地产商域网中国地产商域网放慢脚步,呼吸轻轻已步入私享地经领【单元入户门厅单元入户门厅】中国地产商域网中国地产商域网弥漫着熏衣草的芳香、伴着凉的水幕清我有了整世界拥个【架空层架空层】中国地产商域网中国地产商域网站在自家下的梯始悟楼电间时开顿原等待也是一美来种丽【电梯厅与楼梯自然采光电梯厅与楼梯自然采光】中国地产商域网中国地产商域网【景观风格建议景观风格建议】现代花园芳香社区现代花园芳香社区浪漫花香唯美人生中国地产商域网中国地产商域网是一美,社的美亦不享其只是一形式。
简单种区应独实门种【小区大门小区大门】中国地产商域网中国地产商域网水,可以是的,人以凉和激越。
动给清水,也可以是的,人以安和。
静给静与谐【水景水景】中国地产商域网中国地产商域网里拒一切平庸和无味因生活本就是丰富多彩。
这绝为来【人造坡地人造坡地】中国地产商域网中国地产商域网在落有致中返自然的本。
错还真其每人的心里都向往一片凉。
实个荫【景观小道景观小道】中国地产商域网中国地产商域网【跌水跌水】影婆娑,花香弥漫,好象有音,是跌水在呢喃。
树清风让声中国地产商域网中国地产商域网在花香中沐浴与清风我被淡淡的醉了我忘了整世界个【游泳池】中国地产商域网中国地产商域网【小桥流水小桥流水】小或只是一木板弯弯桥许块意就。
随铺流水伴我回家!
清清中国地产商域网中国地产商域网景观柱景观柱木制台阶或栈道木制台阶或栈道中国地产商域网中国地产商域网【主要植物建议主要植物建议】中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网中国地产商域网三、项目销售策略三、项目销售策略总体策略高品质高规格高标准打造平昌高层品质大盘多种营销组合方式实现开发商品牌项目品牌双赢中国地产商域网中国地产商域网【推售方式推售方式】分期分批入市推售分期分批入市推售一期组团开发以主入口轴线为界的西面区域,即A、E、F。
由于项目首期的开发目的为资金的快速回笼,所以,选择位置、景观相对较差的进行开发,作为首期开发起到市场引导作用,也是一个风向标,反馈市场信息。
二、三期组团开发纵向景观轴线上的B、C、D、G、H、J、K、L、M、N、P。
由于一期的引导市场逐渐走向成熟,项目影响力扩大,二、三组团可放大体量,利用景观资源等优势,实现开发利润最大化的目标。
四期组团开发剩余的Q、R、S、T、U、V。
随着项目一、二、三组团的热销,市场对于四期组团的期待会更强,此时也是开发企业维护项目及企业形象的最佳时期。
中国地产商域网中国地产商域网【销售方式销售方式】销售方式现场接待(坐盘销售)现场接待(坐盘销售)外展场外展场团购团购折扣、优惠等促销折扣、优惠等促销SPSP活动活动中国地产商域网中国地产商域网四、价格策略四、价格策略【定价原则定价原则】探明市场价格认同度聚集人气树立项目形象品质达成项目投资收益预期的目的中国地产商域网中国地产商域网【价格策略价格策略】“低价”入市低价”入市中后期可采用“市场价格跟随”策中后期可采用“市场价格跟随”策略略中国地产商域网中国地产商域网营销推广手法、策略等营销策略营销策略政策环境、经济环境等市场因素市场因素施工进度、工程形象等工程形象工程形象项目规模、建筑设计、建筑选材、外观、装修绿化环境、开发商品牌、物管服务楼盘个别因楼盘个别因素素环境、交通条件区域因素区域因素【定价依据定价依据】中国地产商域网中国地产商域网按推出批次进行价格定价;批次之间调整幅度为2-3%左右;各期之间的价格调整幅度为5-7%左右。
【价格操作策略价格操作策略】阶梯式定价阶梯式定价中国地产商域网中国地产商域网一期二、三期四期整盘均价线2%-3%5%-7%销售进度价格中国地产商域网中国地产商域网项目推广及媒介战略策略如何让消费者接受中国地产商域网中国地产商域网一、项目目标客户群分析一、项目目标客户群分析【收入特征】家庭固定年收入在33万元以上万元以上,家庭有66万元以上万元以上的可支配资金。
公务员企事业单位职工私营业主老城区及乡镇进城的居民年龄年龄30-5030-50岁左右岁左右职业及年龄特征职业及年龄特征中国地产商域网中国地产商域网考虑的因素地段环境小区配套物业品质品牌物业管理价格中国地产商域网中国地产商域网目标客户消费能力和特征分析生活方式组建家庭抚养子女追求时尚懂得享受求品质不求奢侈家庭理财主要选择股票基金保险储蓄家庭观念较重看重亲情中国地产商域网中国地产商域网消费观念乐于接受新的产品居住升级注重实用实用价值凭直观感觉亲朋介绍中国地产商域网中国地产商域网住宅消费特点住宅消费特点改善居住环境孝敬父母敢于消费品质较高的中高档楼盘看重价格、位置、户型、交通、配套认同国际化并有文化内涵的品质楼盘中国地产商域网中国地产商域网【小结】项目所在区域购房者主要来自平昌城区和各乡镇;购买的物业主要以自住为主;在该区域购房者的年龄多在30-50岁之间,且家庭年收入在3万以上;购房者考虑在该区域置业考虑的因素主要是价格、地段、环境、配套交通等;这部分购房者乐于接受新的产品、注重品牌和实用价值。
中国地产商域网中国地产商域网二、项目推广策略二、项目推广策略1.从时间节点和宣传内容上入手,区分区域推广和项目推广2.找出最有效的推广策略从而在控制营销费用前提下产生好的效果3.重视政府的导向作用中国地产商域网中国地产商域网研究显示:
口碑传送,政府导向的会议,特色活动,特色展示,路牌,DM、电视等渠道被客户认可度较高客户认可度较高的渠客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强道主要集中在昭示性强、直观的渠道上、直观的渠道上网络路牌峰会,大事件政府导向政府导向政府导向政府导向大事件,特色活动活动活动活动活动口碑传诵客户客户客户客户电视媒体媒体媒体媒体展示区展示区展示区展示区报纸DM楼体条幅围板、导视系统样板房展示景区展示渠道渠道渠道渠道客户接受度客户接受度客户接受度客户接受度中国地产商域网中国地产商域网推广策略纲要推广策略纲要区域推广阶段区域推广阶段项目推广阶段项目推广阶段预期效预期效果果对该区域加大关注,扭转了一些不好的印象解除抗性,引发对所宣传价值点的讨论引发大讨论任务任务消除区域抗性,宣传区域价值点(时尚,典雅,活力,闲适)中央休闲生活方式观念渗透强势营销生活方式中央休闲生活生活方式在平昌的影响达到巅峰持续营销推广策略方式策略方式路牌,政府活动辅以DM路牌,活动,DM将项目信息逐步释放体验日开放报道,推向高潮,为开盘日蓄客参与式活动让人亲身体验到生活元素,树立项目良好的口碑客户感知客户感知感知,体验到原汁原味的生活气息感知到我项目提倡的中央休闲生活的概念绝大多数人都知道并能较深刻理解中央休闲生活的内涵,中国地产商域网中国地产商域网【推广定位推广定位】区域推广阶段:
暨项目形象建立阶段区域推广阶段:
暨项目形象建立阶段上城丽景上城丽景平昌平昌4545万方国际花园城万方国际花园城未来只有一个中国地产商域网中国地产商域网项目推广阶段:
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中国地产商域网中国地产商域网【推广卖点推广卖点】花园主题,盛开缤纷生活花园主题,盛开缤纷生活空中花园,尊贵私家领地空中花园,尊贵私家领地豪华泳池,风情会所豪华泳池,风情会所精品户型,创新设计精品户型,创新设计高性价比物业高性价比物业星级入户大堂星级入户大堂中国地产商域网中国地产商域网平昌花园主题城区,未来城市中央休闲品质的生活方式;平昌花园主题城区,未来城市中央休闲品质的生活方式;未来城市核心位置及项目的一触即发的潜力;未来城市核心位置及项目的一触即发的潜力;社区配套及项目产品属性优势。
社区配套及项目产品属性优势。
【推广主线推广主线】中国地产商域网中国地产商域网媒体策略:
低成本营销的媒体投放策略媒体策略:
低成本营销的媒体投放策略本项目媒体选择及组合策略:
本项目媒体选择及组合策略:
路牌及户外:
路牌及户外:
树立形象,截流客户,传播力较强的传播路径;工地围板:
工地围板:
指向性较强,直接传播项目形象或利益点;DM:
点对点营销;:
点对点营销;网络:
网络:
网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径;短信:
短信:
是传达即时信息的低成本高效手段;报纸:
报纸:
报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息;少而精。
推广渠道推广渠道活动营销活动营销报纸电视DM网络短信展示策略展示策略售楼处板房样形象墙幅(灯光字)条路牌符合项目预算范围的媒体组合方式。
中国地产商域网中国地产商域网可参考案例营销可参考案例营销中信红树湾项目中信红树湾项目中国地产商域网中国地产商域网基础数据信息受让时间受让时间:
2001-12-07使用年限使用年限:
70年土地用途土地用途:
住宅地理位置地理位置:
位于沙河填海区,南山沙河东路与白石路交汇东南面售楼预约电话售楼预约电话:
86088888总占地面积总占地
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