万科培训:地产项目定位分析模板.ppt
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万科培训:地产项目定位分析模板.ppt
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地产项目定位分析模板万科培训:
地产项目定位分析模板完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素?
要考虑哪些因素?
项目定位项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位报告项目定位报告的意义的意义土地获取后市场机会判断设计专业工作前提确定成本适配的框架确定产品营销的目的确定领导决策的依据运营营销利润品产市场项目定位逻辑项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品!
在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会项目定位报告项目定位报告的思路的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容:
分析3个问题:
土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张:
项目定位阐述1组解决思路:
产品初步建议项目区位图1.域意区义2.交通件条3.配套(育教/休闲/医疗)1.地形地貌2.景噪音观3.土地指标用地平面图土地静态属性判断1.1静态土地分析溪之谷土地分析浪骑大甲岛土地分析1.土地分析框架土地分析框架水濂山土地分析区域/片区地图1、城市格局化变2、片价化区值变3、交通件改条观1、商配套改善业2、景再造观项目用图(红线外)1.2动态土地分析(可选。
前提:
土地属性可塑性大,需动态分析)土地动态分析土地可塑性判断1.土地分析框架土地分析框架1.3SWOT分析及土地结论WT(消除)ST(控)监威胁(Threats)WO(改)进SO(利用)机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)部能力内外部因素安托山土地结论溪之谷土地结论土地结论包括:
1、品类判断;2、土地属性变化机会。
大甲岛浪骑1.土地分析框架土地分析框架目标客户及其需求特征的分析内容在客源范分户来围内类准:
标购买力/家庭生命周期/房屋价值观有效客(户访谈约20)组:
问题求证/拓展2.1客源户来2.2客分户类2.3客户访谈根据有效客果推户访谈结断目标客户目客总结标户需求特征2.4目客标户及特征依据土地性初判客源属户来形式:
增长/渗透2.客户分析框架客户分析框架客户地图主要客源及其描述户来次要客源及其描述户来偶得客及描述户其他比例比例比例2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。
安托山客户地图溪之谷客户地图2.客户分析框架客户分析框架首次置业首次置业空巢空巢改善改善80后后:
婴儿潮一代婴儿潮一代70s末末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市场客户分布主流市场客户分布家庭家庭生命生命周期周期年龄年龄(岁)(岁)T22.2主流市场中,根据客户家庭生命周期判断客户类别。
TOP根据力分:
之家、主流客、购买类务实户TOP类2.客户分析框架客户分析框架2.3潜在客户访谈(按客户分类权重分配潜在客户访谈数量)。
客户家庭状况:
常住人口数量,主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况客户生活习惯:
爱好(消费地点/频率)交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机影响购买因素交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机积极购买因素1、土地价值认知2、对配套、小区、单体的期望值3、生活方式描述重要客户语录单价期望、总价期望、对比项目及评价关于价格房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序关于户型对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价关于地块主要观点:
客户背景:
居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间(访谈时间)客户姓名安托山客户访谈溪之谷客户访谈2.客户分析框架客户分析框架2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。
(1)家庭背景
(2)事业特征(3)生活习惯(4)置业动机(5)变化趋势必备产品特征重要需求增值产品特征兴奋需求目标客户分析结论溪之谷客户结论2.客户分析框架客户分析框架水濂山客户分析1、市背景及场趋势2、板块/片市区场3、典型品分析竞价值曲线竞争格局结论目市标场策略竞争价格策略3.市场分析框架市场分析框架市背景及场趋势宏观中观板市块场片市区场微观典型品竞存量/潜在市场:
供量应/成交量/成交价格/分趋势析板块/片区:
供需结构/存比销/去化速度典型竞品:
准选择标/基本情况/品力产/市表场现3.1现象分析:
梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。
溪之谷市场趋势安托山板块市场兰乔竞品分析3.市场分析框架市场分析框架3.2原因分析:
价值曲线(分析产品力构成因素的市场表现)价敏值感度区域周边配套社区单体高中低容率积位形象区交通景观人文氛围育配套教建筑形式所会/公共空间服务功能空间服空务间送空赠间私密性位车林景园观价格物休购闲溪之谷价值曲线通不同型目品力分解及价格系,求本目策略过类项产关寻项竞争。
3.市场分析框架市场分析框架3.3竞争格局:
分析不同项目的市场占位及价值表现。
通具体品目品力等及价格表分析格局。
过竞项产级现竞争项目6本项目本项目项目4项目5项目1项目3弱1.0中2.02.5强0.5品力成因素产构1弱1.01.5中2.53.03.5强0.5品力成因素产构2等价值曲线3.市场分析框架市场分析框架3.4市场结论:
目市、目市中的策略、的价格策略。
标场选择标场竞争对应市场选择根据价曲值线结论目市。
选择标场策略竞争根据格局及竞争价曲值线结论锁定策略。
竞争价格策略根据市成交据分析场数价格及机优势区间会区。
间价格策略案例竞争策略案例市场策略总结3.市场分析框架市场分析框架水濂山市场分析总结4.1定位思路:
综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。
竞争模式竞争模式SWOT分析结论土地属性的利用方向SWOT分析结论土地属性的利用方向土地资源土地资源项目定位项目定位客户选择客户选择既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择定位思路4.项目定位框架项目定位框架水濂山定位思路4.2项目合理定位的要素以客户为出发点:
土地性:
些客土地价知最大化?
属哪户对值认策略:
客些品力性敏感度高?
竞争户对哪产属客户、土地、产品结论的交叉验证:
客受益点明确;户有力支撑的客需求土地特性、品力合建保持一致购买户与产组议。
4.项目定位框架项目定位框架4.3项目定位:
描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点;配合意向图片。
定位描述示例:
溪之谷:
城市核心原生溪谷私享墅群;区别安托山:
香蜜湖高端改善山海住宅;大甲:
私密性度假豪宅岛岛屿浪:
海洋性的制酒店式公寓骑运动质会员客户受益点说明:
溪之谷:
排他性自然境、住私密粹、近享城市配套;环区纯安托山:
高端住氛、山海景、品品区围观产质4.项目定位框架项目定位框架5.产品初步建议产品初步建议具体内容:
5.1体建总规划议5.2品配比建产议5.3形规划态5.4型体建户单议5.5小入口建区议5.6林建园规划议5.7所建会议5.8公共空建间议5.9位建车议5.10商建业议其他建议备注:
定位阶段的产品建议服务于设计前期土地分析等规划目的;产品建议书将结合客户深访与竞品情况提出详细产品建议。
水濂山初步产品建议
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