舜风项目定位报告汇报(终稿)20130810.ppt
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舜风项目定位报告汇报(终稿)20130810.ppt
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11中海济南舜风项目中海济南舜风项目(2013-G0522013-G052、G053G053地块)地块)定位报告定位报告2目录第一部分项目解析第二部分市场环境分析第三部分SWOT分析与经营目标分析第四部分项目定位第一部分项目解析第一部分项目解析344地块:
2013-G052用地面积:
49855.8土地性质:
居住地上容积率:
3.0地下容积率:
1.5地上建筑面积:
149567.4建筑密度:
不高于18%绿地率:
不低于35%配套设施及其他:
规划为高层住宅,其中须配建1处建筑面积约1400平米的社区卫生服务中心、一处室内副食品市场。
中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30%。
须处理好与南侧山体、西侧城市公园绿地的空间景观关系,须满足山体保护要求;一并实施红线外宽度为7米的环山道路,并对外开放使用。
地块:
2013-G053用地面积:
52027.5土地性质:
居住地上容积率:
1.6地下容积率:
0.8地上建筑面积:
83244建筑密度:
不高于22%绿地率:
不低于35%配套设施及其他:
沿南部山体规划建筑高度不大于18米,沿北侧规划道路建筑高度不大于35米。
中小套型普通商品住房用地比例不低于规划居住用地总面积的30%。
须处理好与南侧山体、西侧城市公园绿地的空间景观关系,须满足山体保护要求;一并实施红线外宽度为7米的环山道路,并对外开放使用。
须无偿建设小学、幼儿园,学校用地为划拨用地。
两地块一并实施出让。
经济技术指标注:
中小套型普通商品住宅指90平米以下住宅。
55项目地理位置地块位于济南市高新区舜风路南侧、开拓路西侧,位于济南公司东侧300米。
距离齐鲁软件园东450米,高新区管委会和济南国际会展中心东南方向2公里、龙奥大厦(济南市政府)东北侧4公里处。
66地块地块整体不规则状,地势南高北低。
基地较为平整,部分堆积渣土。
北面北至舜风路东面东至开拓路(在修)南面大山坡山体西面西至煎饼卷大葱酒店及规划学校场地四至分析77地块周边配套设施项目位于高新区核心位置,周边生活配套完善。
【政务】:
济南市政府(龙奥大厦)、高新区管委会、省高级人民法院、省国资委、山东省军区。
【商场酒店】:
雨滴广场(距离900米,已开业)、联荷广场(距离200米,在建)、银座高新店(距离2千米,已开业)、丁豪广场(距离2千米,在建)、鲁商银座商城(距离3千米,在建);3公里范围内酒店:
隆昇酒店、小城故事、大卫国际酒店、净雅酒店、喜来登等酒店。
【医疗配套】:
省立医院东院区、齐鲁医院东院、武警医院等。
【金融配套】:
周边涵盖建设银行、招商银行、齐鲁银行、工商银行、农业银行等。
【教育配套】:
社区内配套有1所幼儿园,1所小学,周边涵盖山东大学齐鲁软件学院等学校。
【健身运动】:
济南奥体中心项目位于高新区核心位置,周边商业、医疗、金融、教育、运动等各类生活项目位于高新区核心位置,周边商业、医疗、金融、教育、运动等各类生活配套完善。
配套完善。
88地块周边配套示意图99项目位于高新片区核心位置,为济南市东部发展核心板块。
项目具备较好的山体景观资源,依托南高北低山地地形,为项目打造高端产品提供了空间。
项目周边配套良好,政务、商业、体育、医疗、教育等配套完善。
项目地处核心位置,却又闹中取静,出则繁华入则静谧。
地块解析结论第二部分市场环境分析第二部分市场环境分析1011、宏观市场分析、宏观市场分析11济南市概况济南,中国环渤海地区南翼和黄河中下游地区中济南,中国环渤海地区南翼和黄河中下游地区中心城市,山东省省会,山东省第一大城市,山东心城市,山东省省会,山东省第一大城市,山东省政治、文化、教育中心,华东五大城市之一,省政治、文化、教育中心,华东五大城市之一,区域性金融中心,副省级城市。
区域性金融中心,副省级城市。
电子信息、交通装备、机械制造、生物制药、食电子信息、交通装备、机械制造、生物制药、食品纺织为主导产业,新兴产业中高新技术,信息品纺织为主导产业,新兴产业中高新技术,信息产业较为发达产业较为发达。
1213环渤海经济圈交通枢纽环渤海经济圈继珠江三角洲、长江三角洲之后的我国第三个大规环渤海经济圈继珠江三角洲、长江三角洲之后的我国第三个大规模区域制造中心占据中国国土的模区域制造中心占据中国国土的12%和人口和人口20%,济南是环渤,济南是环渤海经济区的重要交通枢纽。
济南市未来的发展潜力不可限量。
海经济区的重要交通枢纽。
济南市未来的发展潜力不可限量。
14济南市整体规划济南市将构筑以主城区与城市新区为主体的济南中心城,形成济南市将构筑以主城区与城市新区为主体的济南中心城,形成“一心三轴十五群”的城市整体规划。
根据北跨、西进、东拓“一心三轴十五群”的城市整体规划。
根据北跨、西进、东拓、南控、中疏的战略方针进行城市布局。
、南控、中疏的战略方针进行城市布局。
济南市将构筑以主城区与城市新区为主体的济南中心城,形成济南市将构筑以主城区与城市新区为主体的济南中心城,形成“一心三轴十五群”的城市整体规划。
根据北跨、西进、东拓“一心三轴十五群”的城市整体规划。
根据北跨、西进、东拓、南控、中疏的战略方针进行城市布局。
、南控、中疏的战略方针进行城市布局。
15济南市整体规划济南市国民生产总值16济南经济发展增速较稳定,在产业结构积极调整和高新产业带动济南经济发展增速较稳定,在产业结构积极调整和高新产业带动下,济南市具备较强的发展潜力和较大的发展空间,在未来全国下,济南市具备较强的发展潜力和较大的发展空间,在未来全国整体经济增速放缓的情况下有望保持增速。
整体经济增速放缓的情况下有望保持增速。
济南市常住人口变动趋势17济南市总人口呈平稳上升趋势,截止济南市总人口呈平稳上升趋势,截止2012年底常住人口达到年底常住人口达到695万,人口的增加带来的居住需求保证了房地产市场的潜在增万,人口的增加带来的居住需求保证了房地产市场的潜在增长力。
长力。
18济南市人均收入及消费性支出20000济南经济发展带来的经济红利在人均可支配收入上得以体现,市济南经济发展带来的经济红利在人均可支配收入上得以体现,市民的人均可支配收入在民的人均可支配收入在2012年达到年达到30000,形成初具规模的中,形成初具规模的中等收入群体,结合人口增长趋势,形成较大的刚性需求群体。
等收入群体,结合人口增长趋势,形成较大的刚性需求群体。
19土地市场供应面积(2008年-2012年)20过去五年间,随着济南市城区规划的建设硬性要求,房地产土地过去五年间,随着济南市城区规划的建设硬性要求,房地产土地供应持续增加。
供应持续增加。
21土地市场供应月度新增面积(2012.1-2013.4)从从2012年年1月至月至2013年年4月,每月新增土地供应面积虽然有月,每月新增土地供应面积虽然有小幅波动,但整体较为平稳,为房地产市场提供了充沛的土地储小幅波动,但整体较为平稳,为房地产市场提供了充沛的土地储备。
备。
土地市场成交价格22近四年济南市土地市场成交单价尤其是楼面地价逐年走高,将成近四年济南市土地市场成交单价尤其是楼面地价逐年走高,将成为推高未来房地产市场均价的潜在动力。
为推高未来房地产市场均价的潜在动力。
23住宅市场供应情况(2008-2012)从从2008-2012年度供应量在宏观调控调控压力下,不降反升年度供应量在宏观调控调控压力下,不降反升,且实现爆发增长持续走高,整体市场库存充沛。
且实现爆发增长持续走高,整体市场库存充沛。
24住宅市场供应情况(2012.1-2013.4)从从2012年年1月至月至2013年年4月,住宅市月,住宅市场库存整体呈场库存整体呈降低态势,每降低态势,每月新增供应量月新增供应量则持续走高,则持续走高,显示济南近期显示济南近期住宅市场成交住宅市场成交较为较为活跃较为较为活跃。
25住宅市场成交情况(2012.1-2013.4)2012年济南市年济南市场成交呈现先场成交呈现先冷后热态势,冷后热态势,整体成交较为整体成交较为旺盛,进入旺盛,进入13年受到调控影年受到调控影响响2月出现波月出现波动但动但3月迅速月迅速反弹,预计后反弹,预计后续市场仍将强续市场仍将强势。
势。
262012年住宅市场供应区域分布随着济南市整体“东拓西进”的规划大力推进实施,以随着济南市整体“东拓西进”的规划大力推进实施,以2012年年为例,济南房地产市场的库存分布呈现东西部占较大比例的态势为例,济南房地产市场的库存分布呈现东西部占较大比例的态势,2012年东部新增住宅套数和面积都占据济南市首位,达到年东部新增住宅套数和面积都占据济南市首位,达到40%以上。
以上。
272012年住宅市场成交区域分布与济南市场的库存分布情况类似,成交的区域分布情况也呈现东与济南市场的库存分布情况类似,成交的区域分布情况也呈现东西部占较大比例的态势,西部占较大比例的态势,2012年东部成交住宅套数和面积比例年东部成交住宅套数和面积比例也接近也接近40%,随着未来“南控”、“中疏”政策的进一步实施,随着未来“南控”、“中疏”政策的进一步实施,中部和南部项目的进一步消化,东西部占比可能将进一步加大,中部和南部项目的进一步消化,东西部占比可能将进一步加大。
28济南住宅市场均价走势与济南市场住宅整体均价在与济南市场住宅整体均价在2012年呈现逐步降低趋势,与住宅年呈现逐步降低趋势,与住宅成交量走势呈反向相关,进入成交量走势呈反向相关,进入2013年价格则逐月上涨。
东部片年价格则逐月上涨。
东部片区均价在多数月份高于市场整体均价,从一定程度上体现了房地区均价在多数月份高于市场整体均价,从一定程度上体现了房地产市场对于济南东部片区发展的认可。
产市场对于济南东部片区发展的认可。
292012年住宅市场户型成交分布从成交户型上来看,济南市场从成交户型上来看,济南市场2室及室及3室户型合计占据了室户型合计占据了90%左右的比例,体现出济南旺盛的刚需市场需求,套数上两种户型左右的比例,体现出济南旺盛的刚需市场需求,套数上两种户型基本持平,三室占据比例稍大。
基本持平,三室占据比例稍大。
30中海中海中海中海保利保利保利保利恒大恒大恒大恒大绿地绿地绿地绿地万达万达万达万达一线房企进驻济南万科万科万科万科碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园华润华润华润华润金科金科金科金科一线房企进一步集中,房地产开发设计、营销、施工水平进一步一线房企进一步集中,房地产开发设计、营销、施工水平进一步提升,未来市场将进入品牌绞杀阶段,竞争进入白热化。
提升,未来市场将进入品牌绞杀阶段,竞争进入白热化。
2013年宏观房地产政策国务院国务院新国五条新国五条“被誉为有史以来最严厉调控政策”济南济南新国五条实施细则新国五条实施细则“新建商品房价格涨幅低于城市居民人均可支配收入实际增长水平。
”解读:
解读:
从短期来看,政策在4月初对房地产市场成交情况产生了一定影响;但从中长期来看,此轮调控并未超过预期,济南市调控政策力度温和,这与当前地方政府仍然依赖于土地财政收入的现实密不可分,叠加当前的刚性需求仍然旺盛,预计全年新房成交受政策影响不大。
31规划:
政府主导规划:
政府主导规划:
政府主导规划:
政府主导东西扩张东西扩张东西扩张东西扩张。
相比较东部产业助力优势优于。
相比较东部产业助力优势优于。
相比较东部产业助力优势优于。
相比较东部产业助力优势优于西部。
西部。
西部。
西部。
政策:
宏观政策调控持续。
政策:
宏观政策调控持续。
政策:
宏观政策调控持续。
政策:
宏观政策调控持续。
地方实施温和地方实施温和地方实施温和地方实施温和,短期内未见新,短期内未见新,短期内未见新,短期内未见新手段。
手段。
手段。
手段。
土地:
成交稳定土地:
成交稳定土地:
成交稳定土地:
成交稳定量价齐升量价齐升量价齐升量价齐升,房地产市场肥沃,随着城市规,房地产市场肥沃,随着城市规,房地产市场肥沃,随着城市规,房地产市场肥沃,随着城市规划落实将进一步释放土地。
划落实将进一步释放土地。
划落实将进一步释放土地。
划落实将进一步释放土地。
产品:
产品:
产品:
产品:
供需两旺刚需主力供需两旺刚需主力供需两旺刚需主力供需两旺刚需主力,货量充沛,产品价格有潜在上,货量充沛,产品价格有潜在上,货量充沛,产品价格有潜在上,货量充沛,产品价格有潜在上涨压力。
涨压力。
涨压力。
涨压力。
竞争:
竞争:
竞争:
竞争:
一线品牌全面进驻一线品牌全面进驻一线品牌全面进驻一线品牌全面进驻,进一步加剧市场竞争,进一步加剧市场竞争,进一步加剧市场竞争,进一步加剧市场竞争32宏观市场分析小结22、区域市场分析、区域市场分析333434区域主要在售竞争楼盘分布区域主要在售竞争楼盘分布本案本案保利保利华庭华庭万科城万科城万科天万科天泰金域泰金域国际国际中铁逸中铁逸都国际都国际国华国华印象印象明湖白明湖白鹭郡鹭郡绿城百绿城百合花园合花园恒生恒生伴山伴山中建凤中建凤栖第栖第尚品尚品燕园燕园物业类型分析:
物业类型分析:
区域内在售项目以高层产品为主,低密产品稀缺区域内在售项目以高层产品为主,低密产品稀缺序号楼盘名称规划物业类型规划物业类型别墅洋房多层小高层高层1国华印象2万科天泰金域国际3中铁逸都国际4绿城百合花园5明湖白鹭郡6保利华庭7万科城8北大尚品燕园9中建凤栖第10恒生伴山00面积面积()()万科天万科天泰金域泰金域国际国际国华国华印象印象明湖白明湖白鹭郡鹭郡中铁逸中铁逸都国际都国际绿城百绿城百合花园合花园尚品尚品燕园燕园户型面积:
户型面积:
区域以区域以95-13095-130平米三室,平米三室,78-9478-94平米两室为主力户型,功能性平米两室为主力户型,功能性两室和三室即可满足客户需求,四室户型受总价款影响供应量少。
别墅与两室和三室即可满足客户需求,四室户型受总价款影响供应量少。
别墅与洋房产品仅有国华印象供应。
洋房产品仅有国华印象供应。
404050506060707080809090100100110110120120130130140140150150160160170170180180190190200200300300两居两居三居三居四居四居一居一居洋房洋房别墅别墅137-155137-155210-400210-400270-330270-330110-131110-1318585115-140115-14017017078-8778-8792-14592-145101-104101-104120-142120-142173-174173-1745858102-127102-12713813877-9277-9278-9478-94保利保利华庭华庭6868102-135102-13578-9078-90万科万科城城8181102-135102-135中建中建凤栖凤栖第第118-139118-139恒生恒生伴山伴山696987-9387-9382-9482-94100-140100-1409090成交均价:
成交均价:
区域中端项目高层成交价格集中在区域中端项目高层成交价格集中在7500-85007500-8500元元/平米,小高层平米,小高层与高层价差在与高层价差在550-900550-900元元/平米,高端项目的高层价格在平米,高端项目的高层价格在9000-110009000-11000元元/平米。
低密产品仅国华印象有供应,别墅平米。
低密产品仅国华印象有供应,别墅2600026000元元/平米,洋房平米,洋房1300013000元元/平米。
平米。
区域项目成交均价分析区域项目成交均价分析单位:
元单位:
元/中端项目高层中端项目高层高端项目高层高端项目高层中端项目中端项目小高层小高层低密产品低密产品资料来源:
山东中原数据库资料来源:
山东中原数据库10500区域供应量预测:
区域供应量预测:
预计预计20132013年区域供应量将超过年区域供应量将超过110110万,万,20142014年区域年区域内将新上市约内将新上市约6666万货量,项目因此将面对更大的竞争压力。
万货量,项目因此将面对更大的竞争压力。
预计预计20132013年本案区域供应量可能达到年本案区域供应量可能达到116116万,在售项目供应量预计为万,在售项目供应量预计为96.896.8万,保利华庭、万科城等新上市项目万,保利华庭、万科城等新上市项目供应量预计供应量预计19.519.5万。
万。
预计预计20142014年,奥体文博板块重汽项目年,奥体文博板块重汽项目供应量供应量88万平,高新板块我司项目(万平,高新板块我司项目(2020万)、万科城(万)、万科城(2020万)、保利华庭万)、保利华庭(1515万)、莱钢项目(万)、莱钢项目(66万)、泰岳项万)、泰岳项目(目(55万),共计万),共计6666万平。
区域内供给万平。
区域内供给量持续增加。
量持续增加。
在售目供项预计应量(万)13年上市目将项预供量(万)计应14年上市目将项预供量(万)计应体文博板奥块47.308高新板块49.519.566(含我司项目20万)资料来源:
山东中原数据库资料来源:
山东中原数据库唐冶板块唐冶板块唐冶板块唐冶板块王舍人板块王舍人板块王舍人板块王舍人板块高新板块高新板块高新板块高新板块奥体奥体奥体奥体文博板块文博板块文博板块文博板块区域内汇聚众多知名开发商,竞争极为激烈,品牌开发商为区域内项目的区域内汇聚众多知名开发商,竞争极为激烈,品牌开发商为区域内项目的品质提升起到较大的推动作用,中端项目则突出性价比。
品质提升起到较大的推动作用,中端项目则突出性价比。
产品特征:
产品特征:
品牌开发商注重项目的外立面、售楼处和园林景观的打造,保利品牌开发商注重项目的外立面、售楼处和园林景观的打造,保利华庭园林示范区的开放对促进销售效果显著,良好的展示空间有利于项目树华庭园林示范区的开放对促进销售效果显著,良好的展示空间有利于项目树立形象,刺激客户购买欲望。
立形象,刺激客户购买欲望。
绿城百合花园售楼处中铁逸都国际外立面国华印象别墅实景图万科金域国际效果图中国铁建国际城外观图保利华庭景观示范区区域市场分析小结区域市场分析小结物业类型:
以高层产品为主,低密产品稀缺。
物业类型:
以高层产品为主,低密产品稀缺。
户型面积:
市场中以户型面积:
市场中以95-13095-130平米三室,平米三室,78-9478-94平米两室为主要供给产品,功能性两室平米两室为主要供给产品,功能性两室和三室即可满足客户需求,一室户型集中在公寓产品,四室户型受总价款影响供应量少和三室即可满足客户需求,一室户型集中在公寓产品,四室户型受总价款影响供应量少。
成交均价:
区域中端项目高层成交价格集中在成交均价:
区域中端项目高层成交价格集中在7500-85007500-8500元元/平米,小高层与高层价差平米,小高层与高层价差在在550-900550-900元元/平米,高端项目的高层价格在平米,高端项目的高层价格在9000-110009000-11000元元/平米。
国华洋房平米。
国华洋房1300013000元元/平米,别墅平米,别墅2600026000元元/平米。
平米。
销售速度:
销售速度:
20122012年新上市项目由于尚处于热销期,平均月均去化速度达到年新上市项目由于尚处于热销期,平均月均去化速度达到125125套,开套,开盘一年以上以及接近尾盘的项目,月均去化速度为盘一年以上以及接近尾盘的项目,月均去化速度为3333套,国华别墅产品月均去化速度为套,国华别墅产品月均去化速度为0.40.4套,国华洋房产品月均去化速度套,国华洋房产品月均去化速度88套。
套。
供应量预测:
预计供应量预测:
预计20132013年东部区域供应量将超过年东部区域供应量将超过110110万,项目所在的高新板块供应万,项目所在的高新板块供应量预计达到量预计达到9696万,万,20142014年区域将新增供应年区域将新增供应6666万平,项目因此将面对更大的竞争压万平,项目因此将面对更大的竞争压力。
力。
3、重点竞争项目专题分析4343国华印象国华印象基本情况基本情况区位区位国华印象位于高新区经十东路以北,凤凰路以西。
西侧为我司项目,距离我司项目直线距离仅500米。
规模规模占地面积17.69万、总建筑面积34万,产品涵盖高层、洋房、别墅等。
容积率容积率1.9开发商开发商山东国华时代投资发展有限公司产品产品规划12栋高层、10栋洋房产品、88套别墅。
社区配套社区配套幼儿园、小学、高档会所、国际标准游泳池、社区商业发展大发展大道道国华印象产品类型:
定位投资和改善人群,以大户型产品为主。
国华印象产品类型:
定位投资和改善人群,以大户型产品为主。
产品评价产品评价:
150150平以上大户型产品占到整个项目60%60%,以高端改善型产品为主。
主力产品为舒适型三室和四室。
次主力产品为别墅和洋房。
整体户型设计注重舒适型和卧室的朝阳设计,水平较好。
9090两室两室137137三室三室户型户型面积段面积段套数套数占比占比两室9015611.23%三室137-15042030.24%四室160-19050536.36%洋房216-39622015.84%别墅280-330886.34%合计1389100.00%发展大发展大道道国华印象洋房产品户型:
三室加客厅朝阳,国华印象洋房产品户型:
三室加客厅朝阳,270270度宽景阳台。
度宽景阳台。
212212宽景洋宽景洋房房发展大发展大道道国华印象别墅产品户型:
地上三层,无地下层。
赠送国华印象别墅产品户型:
地上三层,无地下层。
赠送200200平超大花园和平超大花园和4040平以上露台面积。
平以上露台面积。
330330双拼别双拼别墅墅280280联排别联排别墅墅国华印象销售情况:
小户型售罄,大户型产品销售速度缓慢,别墅因总国华印象销售情况:
小户型售罄,大户型产品销售速度缓慢,别墅因总价过高,处于滞销局面。
价过高,处于滞销局面。
已成交客户分析:
客户区域:
以高新区项目周边区域为主客户组成:
以区域内大型企事业单位高级管理人员,私营业主为主要人群关注点:
地段、价格、环境、产品、配套销售分析:
开盘时间:
20122012年88月开盘均价:
高层85008500元/,洋房1300013000元/,别墅2600026000元/销售情况:
9090平两室、137137平三室属于畅销户型,开盘基本售罄。
四室产品中,160160平户型销售显著好于190190平米。
洋房产品主要去化216216平户型,300-400300-400平产品销售缓慢。
别墅产品自1313年11月推出1010套,因价格过高,仅销售22套,处于滞销局面。
4848保利华庭基本情况基本情况区位区位保利华庭位于奥体西路西侧,化纤厂板块。
规模规模占地面积11.24万、总建筑面积32.6万,以高层产品为主。
容积率容积率地上2.9,地下0.8开发商开发商山东保利置业有限公司产品产品规划13栋高层。
社区配套社区配套社区双语幼儿园、社区商业、70000平社区景观公园户型面积()套数户型比例户型总套数套数比例一室一室6868(两面宽)(两面宽)3223229.86%9.86%38838811.88%11.88%6868(两个半面(两个半面宽)宽)66662.02%2.02%二室二室787851751715.8215.82%1398139842.79%42.79%9090(三面宽)(三面宽)54454416.6516.65%9090(两个半面(两个半面宽)宽)33733710.3210.32%三室三室10210283083025.4125.41%1448144844.33%44.33%12012048548514.8514.85%1351351331334.07%4.07%3+13+1室室13513533331.00%1.00%33331.00%1.00%合计合计32673267100%
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- 项目 定位 报告 汇报 终稿 20130810