市场营销学第8讲促销-张莉.ppt
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第八讲促销策略(Promotion)(Promotion)促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广本章内容本章内容促销的含义和作用11)促销的概念)促销的概念促销即促进销售,是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客,激发顾客的购买欲望,影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
AttentionAttentionInterestingInterestingDesireDesireActionActionAIDAAIDA模式:
模式:
22)促销的作用)促销的作用有助于沟通信息,消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾;有助于刺激、创造需求,开拓市场;有助于突出企业和产品的特色;有助于稳定和扩大销售。
促销活动中的信息沟通模式反应反应反馈反馈媒体媒体发送者发送者编码信息信息解码接受者接受者噪音1)WHO发送者发送者接受者接受者低医疗质量低医疗质量专业性医院专业性医院设备陈旧设备陈旧冷淡服务冷淡服务规模小规模小研究导向研究导向高医疗质量高医疗质量综合性医院综合性医院设备现代化设备现代化亲切服务亲切服务规模大规模大社会导向社会导向AABB案例:
医院的印象分析2)WHAT信息的编码信息的编码USP(Uniquesellingproposition):
独特的销售主张
(1)必须包含特定的商品效用
(2)必须是独特和唯一的(3)利于促进销售信息的解码信息的解码案例:
金龙鱼1:
1:
1案例:
蒙顶山茶文化的传播创意3)WAY人员的信息沟通渠道人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道非人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道媒体环境事件4)WANE减少消除噪音减少消除噪音信息反馈信息反馈行为反应行为反应5)EFFECT促销组合及其策略促销组合的概念促销组合的概念促销组合就是企业根据营销目标和产品的特点,综合影响促销的各种因素,对各种促销方式的选择和运用。
人员推销广告宣传公共关系营业推广促销组合的构成要素促销组合的构成要素促销组合的基本策略推式策略推式策略是指企业运用人员人员推销的方式把产品推向市场。
生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动需求需求需求需求促销活动促销活动促销组合的基本策略拉式策略拉式策略是指企业运用非人员非人员推销的方式即以广告促销广告促销为主的方式,将顾客吸引过来。
生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动需求需求需求需求各种促销方式优缺点比较分析表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大,激发购买欲望,可促成消费者当即采取购买行动。
影响面广,信任程度高,可提高企业知名度和声誉。
直接沟通信息,反馈及时,可当面促成交易。
传播面广,形象生动,节省人力。
缺点接触面窄,有局限性,有时会降低商品身份。
花费力量较大,效果难以控制。
占用人员多,费用高,接触面窄。
只能对一般消费者,难以立即促成交易。
促销组合结构模式图促销组合结构模式图推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合影响促销策略选择的因素促销目标促销费用的预算产品因素消费者的购买阶段产品市场生命周期市场条件工业品与消费品的不同促销组合图工业品与消费品的不同促销组合图人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品(生活性)工业品(生产性)消费者购买阶段与促销策略认知理解信服认知理解信服订购再订购订购再订购促促销销成成本本效效应应营业推广营业推广人员推销人员推销广告宣传广告宣传产品生命周期与促销组合策略引入期成长期成熟期引入期成长期成熟期衰退期衰退期促促销销成成本本效效应应营业推广营业推广广告宣传广告宣传人员推销人员推销产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期引入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式(如形象广告)改变广告形式(如形象广告)营业推广为主,提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略促销管理促销管理促销管理是为实现企业的目标,创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式,建立促销目标,制定促销方案,实施、控制与评价促销活动的一系列管理活动的过程。
案例:
英雄的电影营销剧照泄露、香港推广、漫画版、纪录片缘起、出征奥斯卡、深圳试映、同名小说面世、包飞机用于三地首映、版权拍出天价、游戏版、广告上央视、全球首映、全国零点公映促销管理的实施步骤促销管理的实施步骤1)确定促销目标和主题2)确定目标受众3)编制促销预算-量入为出法-销售百分比法-竞争对等法-目标任务法4)制定促销方案5)实施、控制与评价促销方案促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广本章内容本章内容人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,进行口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。
人员推销概念案例:
三株的传奇与没落:
1994-1996:
1亿到80亿,15万销售人员人员推销的特点具有较强的针对性信息传递具有双向性推销过程具有灵活性人员推销具有关系性人员推销的功能1)寻找顾客2)传递信息3)推销产品4)收集信息5)提供服务人员推销的组织形式1)区域结构式2)产品结构式3)顾客结构式4)复合结构式人员推销的基本形式上门推销案例:
雅芳的访问推销,把推销做到普通人中间去,30万推销队伍,金字塔结构,40%提成柜台推销会议推销人员推销的过程推销任务:
推销任务:
将梳子销售给和尚将梳子销售给和尚客户开发推销准备接近客户讲解与示范达成交易售后服务人员推销的策略试探性策略:
即“刺激反应”策略针对性策略:
即“启发配方”策略诱导性策略:
即“需要满足”策略人员推销的技巧人员推销技巧人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中,针对不同的推销对象或顾客,为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。
人员推销的技巧自我介绍的技巧交谈的技巧应付顾客拒绝的技巧排除顾客异议的技巧成交的技巧注意形象,培植感情推销人员的素质与培训11)推销人员的素质)推销人员的素质一个合格的推销人员,应具备以下素质:
道德素质知识修养工作能力个性素质22)推销人员的培训)推销人员的培训推销人员的激励11)固定工资加奖金)固定工资加奖金22)提成制工资)提成制工资33)固定工资加提成)固定工资加提成推销人员的考核11、销售人员的考核途径、销售人员的考核途径
(1)销售人员的记事卡;
(2)销售人员销售工作报告;(3)顾客的评价;(4)企业内部员工的评价。
推销人员的考核22、销售人员的考核标准、销售人员的考核标准
(1)销售计划完成率;
(2)销售毛利率;(3)销售费用率;(4)货款回收率;(5)客户访问率;(6)访问成功率;(7)顾客投诉次数;(8)培育新客户数量。
促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广本章内容本章内容广告宣传的概念广告宣传广告宣传是指广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。
广告宣传的目标1)告知2)说服3)提示广告宣传的特点1)信息的群体传播2)促销效用滞后3)帮助推销人员达成交易广告宣传的基本原则1)计划性和效益性2)真实性3)思想性4)艺术性广告信息决策广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。
三种诉求方式:
1)理性诉求2)感性诉求3)道义诉求广告媒体及其选择11)依照不同媒体划分的广告种类)依照不同媒体划分的广告种类视听广告印刷广告户外广告交通广告售点广告邮寄广告广告媒体及其选择22)广告媒体的选择依据)广告媒体的选择依据企业产品的特性消费者的媒体习惯媒体传播范围媒体的影响力媒体的成本广告媒体及其选择33)广告媒体的选择策略)广告媒体的选择策略无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略动态策略媒体组合策略广告宣传的内容与设计11)广告宣传的内容)广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:
产品名称产品的性能与用途说明产品的使用方法介绍效果表明售后服务标明企业名称、地点及联系方法广告宣传的内容与设计22)广告的设计)广告的设计简明易懂独具特色具有美感性广告宣传策略1)标题创新策略2)广告文字创新策略3)广告画面的创新策略广告效果测定预备知识1.每千个媒体接触者费用:
每千个媒体接触者费用:
指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。
例:
若甲杂志拥有10万读者,其大16开整页广告为3万元;乙杂志拥有20万读者,其相同规格的广告费为5万元。
则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元,乙杂志每千人媒体接触费为250元。
则在乙杂志上登广告合算。
但实际还需考虑:
(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象;
(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告;(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别。
2.观(听)众率:
观(听)众率是指在一个时期内(如1个月),信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。
若某广告公司计划通过选定的媒体,将产品信息传递给目标市场的500万顾客,而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。
掌握媒体信息传播的观(听)众率,有助于帮助企业认识到,单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。
在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告,使观(听)众率达到预定的要求。
广告效果测定预备知识3.信息传播平均频率:
指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。
假定某广告在1个月内共发播4次信息,共有15万人收到,其中5万人看到1次,4万人看到2次,2万人看到3次,4万人看到4次。
则信息传播平均频率的计算式为:
(51+42+23+44)15=2.33掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时,确定在不同时期利用媒体传播信息的次数,也就是在一定时期内,使广告在消费者眼前重复出现的次数。
这样可以增强媒体传播信息时的诉求认知能力,扩大信息传播的覆盖面。
观(听)众率R,频率F和总收视率GRP之间的关系为:
GRP=RF。
广告效果测定预备知识广告效果测定11)广告销售效果的测定)广告销售效果的测定销售额衡量法销售额衡量法其计算公式为:
式中:
R每元广告效益;S2,S1广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额;A广告费用。
21SSRA-=广告效果测定小组比较法小组比较法其计算公式为:
式中:
a看过广告又购买该产品的人数;b看过广告未购买产品的人数;c未看过广告但购买了产品的人数;n被检测总人数;AEI广告效果指数。
()1100%bAEIaacnba轾=-+状犏+臌广告效果测定22)广告诉求认知效果的测定)广告诉求认知效果的测定主要有如下指标:
接触率注目率阅读率好感率知名率综合评分有一家名叫洛的装店,其广告主是丽时题“洛的姑娘”,广告照片是一群穿洛装丽们丽时的美少女。
些少女全部不是装模特,而是丽这时光洛装店的客。
照片每隔一段更顾丽时顾时间换一次,每次都是一群新的装少女。
,不少时这样洛装的少女有机在广告照片上亮相,购买丽时会而促了售。
从进销案例洛装店在广告宣上大胆新,一丽时传创改明星广告模式,吸引客,增强了顾参与时装店的切感和新感。
洛装和照片上亲颖丽时的少女成了客的永恒,而洛装也顾话题丽时就成了少女常常穿的装。
们买时案例分析促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广本章内容本章内容公共关系的概念公共关系公共关系是指设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
公共关系促销的特点1)传递信息的全面性2)对公众影响的多元性社区社区公众公众媒介媒介公众公众供应厂商供应厂商公众公众顾客顾客公众公众政府政府公众公众职工职工公众公众企业企业企业公众示意图企业公众示意图公共关系促销的特点3)成效的多面性公共关系的功能监测功能凝聚功能调节功能应变功能案例:
康泰克的PPA风波:
2000年11月公共关系的原则1)真实性原则2)平等互利原则3)整体一致原则4)全员公关原则公共关系促销的主要方式宣传报道编辑出版物主题活动公益活动宴请与参观游览脑白金的软文题目新闻性软文共五篇:
“人可以生不类长老?
”(一、二、吗三)“生物原子”两颗弹“98世界最注的人”关科普性(功效性)软文有:
“美人睡得香,中人咋国国!
”办“人体有只”内钟“夏天睡的良”贪张学“宇航如何睡”员觉“人不睡只能活五天”觉“女子四十,是花是豆腐还渣?
”“一天不大便=吸三包烟”公共关系促销的途径1)运用公共关系宣传促销2)运用公共关系通过塑造企业形象促销3)运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心4)运用公共关系,通过纠正企业营销的失误进行促销以德报怨一天上午,最佳服所在的商厦了一批上海大务员吕兰进,客特多。
管同志再三解保供,客仍然钟顾别尽吕兰释证应顾向前。
忽然,有一位年火冒三丈地拥挤青说:
“的,瞎卖货你眼,我站了半天了?
啦没见”位年突然的,使在的这青举动场客都吃了一。
些客得位年太貌,顾惊这顾觉这青没礼营业员决不和他善甘休。
被句噎得眼着花,会罢吕兰当时这话两噙泪真想回敬几句,但是克制住自己,向年还这个青说:
“不起,对久等了,待我把前面位同志要的包扎好,就让你两钟给你拿。
”年有嘴,而且他以相待,也得自己青见她没还对礼觉骂人太不,便向应该她赔礼说:
“不起,才我是准和对刚备你吵架的,果倒向我道歉,使我不好意思。
结你这真”一可能这场爆的架就平息了,也使位年深受感。
发吵这样这青动案例生活中,我也常常到一些确不道理的现实们碰实讲顾客。
作商服,是得理不人是有理人,为场务员来讲让还还让不是明一商服水平、服量高低的,这仅仅说个场务务质问题更重要的是能否客度,感化客成商的忠转变顾态顾并为场诚客。
顾本案例中,管女受到很大的委屈,但了尽营业员她为商的利益和良好的形象,是彬彬有地客道一维护场还礼对顾不起,于了客的度,感了客。
商如声对终转变顾态动顾场战,在方市中,者之的越越激烈。
要想正场买场卖间竞争来真取客,尤其是潜在市的潜在客,不要有丰富的商争顾场顾仅品,更重要的是有良好的服。
然里的服包括售应务当这讲务前、售中、售后三方面。
作商的及其他服人个为场营业员务,此做持不懈的努力。
员应该为坚案例分析促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广本章内容本章内容营业推广的概念营业推广营业推广是指企业在比较大的目标市场中,为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。
营业推广的特点1)刺激需求效果显著2)营业推广形式的局限性营业推广的形式1)对消费者的营业推广折扣购买送品赠样有售奖销优惠券特价包包装兑现现场展示3)对销售人员的营业推广售销竞赛提供培训2)对中间商的营业推广折扣购买免品费产推广津贴售销竞赛企业进行营业推广时应考虑的因素1)目标2)费用3)对象4)媒体5)期限6)效果
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