市场营销的新领域与新概念.ppt
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2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念1市场营销学教学课件市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程主讲教师:
雷银生2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念2市场营销学教学课件第十八章市场营销的第十八章市场营销的新领域与新概念新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念3市场营销学教学课件学习目标学习目标认识绿色营销的内涵及特点,了解绿色营销的兴起。
理解整合营销的含义,掌握4C与5R的思想,了解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征,了解关系营销的实施。
了解互联网给营销带来的新变化,明确网络营销的适用条件。
认识营销道德的概念,了解我国营销道德的现状,明确从哪些方面构建营销道德。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念4市场营销学教学课件第一节绿色营销第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念5市场营销学教学课件一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵广义绿色营销,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。
狭义绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念6市场营销学教学课件二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提。
2、绿色观念是绿色营销的指导思想。
3、绿色体制是绿色营销的法制保障。
4、绿色科技是绿色营销的物质保证。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念7市场营销学教学课件营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区1究竟什是色消呢?
么绿费这个问题并非每人都楚。
最大的就在于,很多人个清误区色消就是“消色”,使得我认为绿费费绿这们的色消正在走向一相反的方向。
绿费个色消非“消色”绿费并费绿正意上的色消,是指在消活真义绿费费中,不要保我一代人的消需求和动仅证们这费安全、健康,要足以后的人的消需求和还满费安全、健康。
其基本要求是在消程中注重费过对2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念8市场营销学教学课件营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区2圾的置,不造成境染;消者要垃处环污费转消念,在追求舒适生活的同,注重变费观时环保,源,可持消。
节约资实现续费“色”不意味着“天然”绿“色”的含是:
人民身体健康提绿义给供更大更好的保,舒适度有更大的提高,护对境影有更多的改善。
色消不是消环响绿费费“色”,而是保“色”,即消行中绿护绿费为要考到境的影且量少面影虑对环响并尽减负响。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念9市场营销学教学课件营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区3色消反攀比和炫耀绿费对色消反危害人和境绿费对环色消尤其反度消绿费对过费资料来源:
摘编自人民网,2002-09-06。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念10市场营销学教学课件三、绿色营销的兴起2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念11市场营销学教学课件四、绿色营销的实施四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念12市场营销学教学课件第二节整合营销第二节整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念13市场营销学教学课件一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次:
营销职能整合营销部门和其他部门的协调2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念14市场营销学教学课件整合营销过程整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念15市场营销学教学课件二、整合营销沟通二、整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为,“IMC是一个营销传播企划的概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
”“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为,“IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。
IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。
”2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念16市场营销学教学课件二、整合营销沟通二、整合营销沟通从操作层面看,将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用,即形成整合营销传播。
从观念层面看,整合营销传播的创新在于导入传播概念,核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念17市场营销学教学课件三、4C观念1、Consumer(消费者)(消费者)2、Cost(成本)(成本)3、Convenience(便利)(便利)4、Communication(沟通)(沟通)2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念18市场营销学教学课件四、四、5R理论理论Relevance,与顾客建立关联Receptivity,注重顾客感受Responsive,提高市场反应速度Relationship,关系营销越来越重要Recognition,赞赏回报是营销的源泉2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念19市场营销学教学课件五、整合营销执行五、整合营销执行整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施1、优化配置资源2、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念20市场营销学教学课件专家妙论专家妙论对准最有价值顾客整合营销1整合播是一略程,营销传个业务战过它是指制定、化、行价的、优执并评协调可度的、有服力的品牌播,测说传计划些活的受包括消者、客、潜这动众费顾在客、部和外部受及其他目。
顾内众标2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念21市场营销学教学课件专家妙论专家妙论对准最有价值顾客整合营销2整合四次营销个层第一段:
性。
阶战术协调第二段:
工。
阶员参与第三段:
阶IT的用。
应第四段:
略整合。
阶战与财务资料来源:
舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报。
摘编自新华网,2002年3月21日。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念22市场营销学教学课件第三节关系营销第三节关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念23市场营销学教学课件一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
关系营销的本质特征:
信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念24市场营销学教学课件二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统企业员工企业员工供销者消费者消费者竞争者竞争者影响者影响者2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念25市场营销学教学课件三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标维系现有顾客2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念26市场营销学教学课件四、关系营销的具体实施四、关系营销的具体实施
(一)组织设计
(二)资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享(三)文化整合2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念27市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施1一系的三面关营销个层1建立、保持加强同客的良好系并顾关2企合作,共同市与关联业开发场3政府及公体一致与众团协调二系中的程关营销关键过1系中的交互程关营销过2系中的程关营销对话过3系中的价程关营销值过2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念28市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施2系范中的客感知价可以表述关畴顾值下面公式:
为两个客感知价是展和感知的。
顾值随时间发在公式
(1)中,价格是短期念,原上个概则在核心品送交付。
然而,系成本是产货时关随着系的展生的,核心品和附加服的关发发产务效)2()1(值附加价值顾客感知价值核心价价格关系成本核心产品附加服务顾客感知价值2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念29市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施3用是在一系列的作、情和片上的。
动节断经历在公式
(2)中,也包括了一期念。
附个长概加价也是着系的展而的。
通常,值随关发经历附加价被看成是附加在核心价上的某值值种东西。
在交互程中核心价不被劣和不过值应该恶及的服生的的附加价所抵消。
时务产负值之,成功的系略要求在系总关营销战关程中同考上述三程。
交互营销计划过时虑个过程是系的核心,程是系过关营销对话过关营销的通面,价程是系的果。
沟侧值过则关营销结2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念30市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施4三、系的市模型关营销场系的市模型括了系的关营销场概关营销市活范。
在“系”念里,一场动围关营销概个企必理好下面六子市的系:
业须处与个场关顾客市、供商市、部市、者市场应场内场竞争场、分商市、相利益者市。
销场关场四中企施系的具体策略国业实关营销1、立客系管理机设顾关构2、人系个联2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念31市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施53、繁频营销规划4、俱部乐营销规划5、客化顾营销6、据数库营销7、“退出”管理“退出”指客不再企顾购买业的品或服,止企的系。
退产务终与业业务关出管理指分析客退出原因,相改品顾应进产和服以少客退出。
退出管理可按照以务减顾下步行骤进:
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念32市场营销学教学课件营销视野关系营销及其实施6
(1)定客流失率。
测顾
(2)找出客流失的原因。
顾(3)算流失客造成的公司利失。
测顾润损(4)确定降低流失率所需的用。
费2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念33市场营销学教学课件第四节网络营销第四节网络营销一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售的产品特征2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念34市场营销学教学课件一、互联网络的含义一、互联网络的含义电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接,节点之间能够彼此通信的系统。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念35市场营销学教学课件二、互联网络给传统二、互联网络给传统营销带来的变化营销带来的变化促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命促进4C与5R的实施网络营销的特性,符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念36市场营销学教学课件三、互联网络在营销中的应用三、互联网络在营销中的应用1、发布电子广告,传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品的市场反应2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念37市场营销学教学课件四、网络销售产品的特征四、网络销售产品的特征具有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目标市场市场需求的地理范围广阔不易设店贩卖的特殊产品网络销售费用远低于其他渠道2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念38市场营销学教学课件第五节营销道德第五节营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念39市场营销学教学课件一、营销道德的含义一、营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念40市场营销学教学课件二、道义论的道德观二、道义论的道德观
(一)功利论
(二)道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念41市场营销学教学课件三、我国营销道德问题的状况三、我国营销道德问题的状况
(一)不公平现象
(二)不真实现象(三)浪费现象(四)强制推销(五)污染环境(六)不正当竞争2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念42市场营销学教学课件四、营销道德的建立四、营销道德的建立1、树立社会营销观念。
2、加强法制建设,建立健全维护消费者利益的机构。
3、认真解决信息不对称问题。
2024年二月1日Ch18市场营销的新领域与新概念43市场营销学教学课件本章结构提示本章结构提示整合营销整合营销绿色营销绿色营销网络营销网络营销关系营销关系营销营销创新营销创新营销道德营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论
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