市场营销策略.pps
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市场营销策略培训市场营销策略培训华中科技大学智源管理咨询公司讨论问题讨论问题:
企、和公什需要“十堰业组织众为么电信”?
我们如何了解客户的需求?
市场调研信息整理信息运用数据更新营销策划与实施过程营销策划与实施过程环境分析:
发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位开发市场营销组合策略(本次培训重点)执行和控制市场营销组合策略营销第一步:
营销第一步:
了解企业所处的环境了解企业所处的环境宏观环境分析客户分析竞争分析11。
宏观营销环境分析。
宏观营销环境分析人口境环境经济环技境术环社文化境会环政治法律境环自然境环物境质环营销环境分析图营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2.2.竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析不同竞争者的竞争战略竞争者分析竞争者分析品产/服、价格、渠道、广告促务销品的差性、整体品价格政策、成本产异产结构、售模式、主要点销卖手的略和目、目客群和对经营战标标户竞争优、下一步的行方案势动不同竞争者的竞争战略不同竞争者的竞争战略微不足道的竞争者弱小的竞争者强大的竞争者市场领导者游击侧击攻击防御地位3.3.客户分析客户分析-一般分析一般分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程机构市场影响机构购买行为的因素机构购买决策过程客户群分析客户群分析-方法和案例方法和案例客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户现有客户群的现有客户群的1%现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过成交记有过成交记录录)从客户金字塔中可以学到什么从客户金字塔中可以学到什么?
2,126个现有客户个现有客户¥9,956,000元的销售收入元的销售收入¥850,000元的利润元的利润目标:
在不增加市场投入和销售成本的情况下,目标:
在不增加市场投入和销售成本的情况下,增长增长50%的利润的利润案例分析案例分析观察观察11:
现有客户:
现有客户(老客户老客户)创造创造90%90%的销售收入的销售收入90%销售收入销售收入10%销售收入销售收入客户数量:
客户数量:
21每客户成交额:
每客户成交额:
¥58,900客户数量:
客户数量:
85每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥19,000-¥58,900客户数量:
客户数量:
319每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥4,820-¥19,000客户数量:
客户数量:
1,701每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥1-¥4,820客户数量:
客户数量:
154VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户客户数量:
客户数量:
250客户数量:
客户数量:
1,000VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察22:
20%20%的客户创造的客户创造80%80%的销售收入的销售收入客户数量:
客户数量:
21每客户成交额:
每客户成交额:
¥58,900客户数量:
客户数量:
85每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥19,000-¥58,900客户数量:
客户数量:
319每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥4,820-¥19,000客户数量:
客户数量:
1,701每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥1-¥4,820客户数量:
客户数量:
154客户数量:
客户数量:
250客户数量:
客户数量:
1,000现有客户群的现有客户群的1%24%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的4%27%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的15%29%的销售收入的销售收入现有客户群的现有客户群的80%20%的销售收入的销售收入VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察33:
20%20%的客户创造超过的客户创造超过100%100%的利润的利润客户数量:
客户数量:
21每客户成交额:
每客户成交额:
¥58,900客户数量:
客户数量:
85每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥19,000-¥58,900客户数量:
客户数量:
319每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥4,820-¥19,000客户数量:
客户数量:
1,701每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥1-¥4,820客户数量:
客户数量:
154客户数量:
客户数量:
250客户数量:
客户数量:
1,0002,126个现有客户个现有客户销售收入¥销售收入¥4,680/客户客户利润¥利润¥399/客户客户投资回报率投资回报率9%销售收入¥销售收入¥114,000/客户客户利润¥利润¥45,600/客户客户投资回报率投资回报率114%销售收入¥销售收入¥31,600/客户客户利润¥利润¥9,480/客户客户投资回报率投资回报率139%销售收入¥销售收入¥9,100/客户客户利润¥利润¥1,820/客户客户投资回报率投资回报率74%销售收入¥销售收入¥1,160/客户客户利润利润-¥522/客户客户投资回报率投资回报率-53%VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察44:
510%510%的小客户可能立即向上移动的小客户可能立即向上移动客户数量:
客户数量:
21每客户成交额:
每客户成交额:
¥58,900客户数量:
客户数量:
85每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥19,000-¥58,900客户数量:
客户数量:
319每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥4,820-¥19,000客户数量:
客户数量:
1,701每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥1-¥4,820客户数量:
客户数量:
154客户数量:
客户数量:
250客户数量:
客户数量:
1,0005-10%具有高潜力具有高潜力VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户观察观察5:
小客户中的:
小客户中的2%向上移动将创造向上移动将创造客户数量:
客户数量:
29每客户成交额:
每客户成交额:
¥58,900客户数量:
客户数量:
95每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥19,000-¥58,900客户数量:
客户数量:
337每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥4,820-¥19,000客户数量:
客户数量:
1,665每客户成交额:
¥每客户成交额:
¥1-¥4,820客户数量:
客户数量:
154客户数量:
客户数量:
250客户数量:
客户数量:
1,000+8+10+18-362126个现有客户个现有客户客户数量未改变客户数量未改变却增加了却增加了10%左右的销售收入和左右的销售收入和更多利润更多利润!
+0%021262126现有客户现有客户+60.9%+¥517,308¥1,367,308¥850,000利润利润+13.6%+¥1,350,040¥11,306,100¥9,956,000营业额营业额%差别差别之后之后以前以前!
结论结论你的生意保证会成功,如果你按下面的步骤去做你的生意保证会成功,如果你按下面的步骤去做(只需只需2020秒钟就会学到秒钟就会学到)VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户1把客户请进来把客户请进来VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户2让客户向上动起来让客户向上动起来VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户3但别忘记留住客户但别忘记留住客户但是,哪些客户将向上移动,哪些客户将向下移动呢?
但是,哪些客户将向上移动,哪些客户将向下移动呢?
什么是了解你的客户的最好办法呢?
什么是了解你的客户的最好办法呢?
那就是:
那就是:
去和他们交谈!
去和他们交谈!
对所有客户,采用对所有客户,采用正式的正式的“客户会谈”“客户会谈”面对面面对面电话电话信函信函E-mail网站网站组织好“客户会谈”组织好“客户会谈”所讲的开场白必须是有益的所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎有水准的信息才受欢迎)开始时可能范围广泛,然后缩小范围开始时可能范围广泛,然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围象漏斗一样缩小会谈范围)询问客户向供应商要什么询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议这才是切入正题的有价值提议)询问清楚客户最准确的意图询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗?
什么才是该我们承担的?
你提供参考和引导了吗?
什么才是该我们承担的?
)帮客户回顾一下当前的产品及其知识,以及客户感兴趣的其它产品帮客户回顾一下当前的产品及其知识,以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方式询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等?
拜访、电话、因特网等?
)问一问有什么你个人能够帮忙的问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详细记录并对客户表示感谢用笔详细记录并对客户表示感谢重要提示:
务必与客户会谈时做到重要提示:
务必与客户会谈时做到快速跟进快速跟进!
要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会,你就必须立即行动要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会,你就必须立即行动(快速响应并反馈快速响应并反馈)尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题,更要立刻行动尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题,更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认注意:
“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为,还可以减少客户的流失注意:
“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为,还可以减少客户的流失“客户会谈”的结果客户会谈”的结果对对1,000家客户某阶段的调查:
家客户某阶段的调查:
20名客户经理,每名会谈名客户经理,每名会谈50家客户家客户没有安排会谈没有安排会谈没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈安排过会谈-8%销售收入销售收入+6%销售收入销售收入-8%销售收入销售收入结论:
结论:
利润来自客户的表现利润来自客户的表现客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现客户关注客户关注组织组织*沟通沟通*信息信息客户关系管理成功的秘诀客户关系管理成功的秘诀客户价值客户价值客户行为客户行为客户满意度客户满意度利润利润客户表现客户表现客户关注客户关注组织组织*沟通沟通*信息信息如果您在这里正确做事如果您在这里正确做事在这里就会紧接着在这里就会紧接着发生正确的事件!
发生正确的事件!
环境分析的归宿环境分析的归宿比企自身的件对业条,分析企的业优势劣势机会威胁(SWOT分析)的下一步工作提供依据为营销讨论讨论:
以部位,所域作一业务门为单对辖业务领个SWOT分析营销第二步确定目标市场营销第二步确定目标市场营销第二步确定目标市场营销第二步确定目标市场1。
市场细分2。
目标市场的选择3。
市场定位市场细分的客观基础市场细分的客观基础客观基础:
消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产1111。
市场细分的标准和原则。
市场细分的标准和原则。
市场细分的标准和原则。
市场细分的标准和原则市场细分的标准:
市场细分的标准:
地理量变人口量:
性、年等变别龄心理量变行量为变市场细分的原则:
市场细分的原则:
可衡量性:
模和力可衡量程度的大小规购买可接近性:
有效到分市之有效服的程度达细场并为务有效性:
分市要有适的模和展潜力细场当规发22。
目标市场的选择。
目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略评估细分市场评估细分市场适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司公司市场的吸引力竞争竞争目标市场范围策略目标市场范围策略产品/市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):
1。
品产/市集中场2。
品化产专业3。
市化场专业4。
性的化选择专业5。
目市包括整市标场个场市场细分化策略市场细分化策略无差异的营销策略1。
需求和期望基本一致的品,如高科技、工品产业产2。
高奢侈用品档3。
功能性强的品产4。
具有源(地)效的品来国应产差异化的营销策略集中性的营销策略营销第三步:
营销第三步:
制订营销组合策略制订营销组合策略促销策略产品策略渠道策略定价策略1111。
产品策略。
产品策略。
产品策略。
产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发2222。
价格策略。
价格策略。
价格策略。
价格策略有效定价的基本程序有效定价的基本程序影响价格的主要因素影响价格的主要因素定价策略定价策略有效定价的程序有效定价的程序首先,决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步,设立公司的战略目标(Objectives)如德克斯器公司的略目是:
萨仪战标“确保市场份额上的统治地位,从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标(goals)更具体明确,且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌算机,有定价的计时关分目是:
标o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场,使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,使90%以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标确定定价策略影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素影响价格的主要因素产品成本产品成本定价目标(主要):
定价目标(主要):
取期利最大化争当润保持或大市占有率扩场保持最品量优产质生存影响价格的主要因素(续一)影响价格的主要因素(续一)市场需求:
市场需求:
需求价格性:
弹影价格敏感性的因素:
响知替代品效认应特价效独值应成本效转换应比困效对难应价格量效质应支出效应最利益效终应分担成本效应公平效应存效货应附:
降低消费者对价格敏感性的方法品放置在更的替代品旁将产昂贵边客的注意力集中在品的特色上将顾产提高品的成本产转换使客相信在同品行比是顾类产间进较困的,且有难风险提高品价位,使其成一“地产为种位”的象征品一客价格不太敏感、将产与个顾对重要的最利益相系,或使品占终联产相成本小关总较份额量不要客价格是“不合尽让顾认为理”的影响价格的主要因素(续二)影响价格的主要因素(续二)企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素定价策略定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略价格的心理“设计”价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础预期理论即人益的感受是不同的,失消者的痛苦比相大小的利们对损损带给费对得他的要大带给们欢乐设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。
启示:
消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。
启示:
假如某西的价格只表示有者放弃一些机,而不是完全放弃某种东拥会会有,西好出售种拥权这种东较同的品存在价格差,使消者低的价格是予他当样产异时应该费认为较给的一折扣,而不他高的价格是一加价们种让们认为较种于某些品,可以消者先使用,再付款对产让费设计利得和损失在推一些高品的品,常使用的广告策略不是向消者介销质产时经并费绍些品的点以使其生欲望,而是要向他明如果不的这产优产购买们说购买失些什话会损么价格的心理“设计”(续一)价格的心理“设计”(续一)设计复合的损失或利得原理:
着人得的好或遭受的失的增大,人随们获处损它们对心理的影越越小们响来启示:
启示:
好分将处开失合将损组小的失和大的好合在一起将损处组小的好和大的失分将处损开3333。
渠道策略。
渠道策略。
渠道策略。
渠道策略渠道的选择渠道的整合4.4.促销策略促销策略-营销沟通营销沟通沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合广告策略广告策略营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系沟通沟通:
企业促销的核心内容企业促销的核心内容企者不要出品业经营仅开发产,予品赋产有吸引力的价格,品生者到消实现产从产者之的移,有一更重要的任费间转还个务:
其目市行有效的通。
与标场进沟沟通:
营销者将信息发送给被营销者沟通:
营销者将信息发送给被营销者市通的五重要的工具:
场营销沟种广告:
以商目的各媒体广告活业为种动直:
利用各媒介潜在客通销种与顾沟人推:
潜在客行面面通员销与顾进对沟售促:
各短期的激手段销进种励公共系宣:
建立和保公司及其关与传护品的形象产营销沟通的基本模式营销沟通的基本模式营销沟通的基本模式营销沟通的基本模式通模式“营销沟5W”
(1)由播谁传(Who)?
(2)什说么(SayWhat)?
(3)通什渠道过么(ThroughWhichChannel)?
(4)播传给谁(ToWhom)?
(5)取得什效果么(WithWhatEffect)?
沟通模式:
发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通系统的建立沟通系统的建立确定目受标众确定播目传标播信息的传设计播渠道选择传制促算编销预定促合决销组衡量促成果销管理和播协调传过程A.A.确定传播对象确定传播对象确定目标受众:
决定说什么?
怎么说?
何时何地说?
谁说?
印象分析:
评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。
尺度法:
是测量印象的基本方法尺度法:
从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步,测定传播对象对产品的熟悉程度第二步,测定传播对象对产品的喜爱程度B.B.确定传播目标:
确定寻求什么样的反应影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意趣兴欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓趣兴价评试验采用露显接受知反认应度态意向行为C.C.设计传播信息设计传播信息
(1)信息容:
分理性求、感性求、道求三内为诉诉义诉。
种
(2)信息:
分形式、形式和表次序。
结构为结论论证达(3)信息形式:
是指信息送的媒体。
传(4)信息源:
是指送信息的人受人的影。
发对讯响D.D.D.D.选择信息渠道选择信息渠道选择信息渠道选择信息渠道信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统E.E.编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法促销组合决策促销组合决策促销组合决策促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录寄邮电话营销子物电购物电视购售展示销售销会议奖励品用样试展览会者道考记报参材料演讲研讨会年度告报慈善捐赠助赞出版社系区关游说宣标识传公司期刊活动比、游、赛戏抽、券奖奖金品奖与礼品样交易会展览会演示券赠货回扣低息款贷招待会以新旧换商店券赠搭配商品印刷广告广与播广告外包装包装广告随影广告电宣手传册招和贴传单企名业录翻牌广告广告牌招牌POP广告听材料视志形标图直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消品市用品市上各促方式的相重要程度费场与产业场种销对在消品市用品市上各促方式的相重要程度费场与产业场种销对最佳促销组合模型最佳促销组合模型最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略:
推式策略:
利用推人中商促销员与间销将产品推入渠道。
拉式策略:
企最后消者,花大量业针对费费金事广告及消者促活资从费销动。
促销组合的确定推式策略:
生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略:
生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本与效益人员推销销售促进宣传广告知晓了解信任订货案例到日本的人一定有的:
走在大大过会这样经历小小的站或是繁的街,常有年的男女车华头经会轻一遍又一遍地重着“多照”,然后不停地向复请关行人或是一广告、或是一小某新商品的递过张瓶种品,或是某一方面店的惠券,而其中最多的样铺优是一小包附有广告的巾则两纸。
巾广告通常是在比巴掌小一点的塑料袋纸还里装上十巾和印刷的十分而醒目的来张纸鲜艳广告,广告的容除了商品的宣,有如内传还诸行、英室、美容店、食店银邮购语会话教饮和俱部等招客人的广告,其中有明电话乐徕简扼要的商品介,也有公司或店的地址和绍铺电等。
只要不拒的,在街上走半天话号码你绝话,口袋里一定装五六色的各巾会满颜种纸。
广告巾的成本是其他广告媒体以匹的纸难敌,如果是大量批的,一小包巾不到发话纸还10日元,要是到一,一包的价只有达亿个单6日元。
而且如果广告,人可能不愿意接受,不感单单发们兴趣也即掉。
会随丢但如果是在广告下面装上巾就不同纸了,不大多人能接受,每用巾仅数够当纸的候都不自地看上一眼,而且巾时会觉纸广告的散域通常就在广告的店附近发区铺,刊、的广告相比更得近生与报电视显贴活,效果也好。
如今,巾广告宣已逐成这种纸传经渐一固定的广告媒体方式在日本扎下根为种。
日本事巾广告及散工作的来专门从纸发公司到1998年就已有6000家。
问题问题问题问题:
一案例于信的宣有何这对电业务传示启?
案例分析与讨论1.UT斯康的市策略。
达场2.香港案例电讯小结成功的在于营销关键:
全心全意客服为户务;充分了解客的需求户;恰的策略选择当营销;有效及的控制时营销。
谢谢大家!
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