市场营销ch4天大.ppt
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第四章市场营销环境第四章市场营销环境TianjinUniversity2第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策学习目标TianjinUniversity3明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。
构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。
知晓如何应对市场环境的变化。
TianjinUniversity4引例:
美国罐头大王的发迹.1875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有,说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。
于是,亚默尔马上派他的家庭医应紧张,价格上涨。
于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:
倾其所有生调查,并证实了此消息,然后果断决策:
倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了,结果一下子赚了900万美元。
万美元。
第一节市场营销环境的含义及特点TianjinUniversity5一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义TianjinUniversity6市场营销环境(MarketingEnvironment)是指在企业的营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力和效率的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇,也能造成威胁。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成TianjinUniversity7一般企业的市场营销环境可以分成二个层次:
宏观环境.微观环境.二、市场营销环境的特征TianjinUniversity8
(一)客观性
(一)客观性环境不以营销者意志为转移。
适者生存。
(二)差异性
(二)差异性不同国家地区,同一企业的环境不同;同一国家地区,不同企业的环境不同。
(三)多变性(三)多变性营销环境是个动态系统。
企业需设立预警机制,追踪环境的变化,调整营销策略。
(四)相关性(四)相关性营销环境的诸因素相互影响、相互制约。
一个变,则全变营销环境的诸因素相互影响、相互制约。
一个变,则全变。
三、营销活动与营销环境TianjinUniversity9首先,市场营销环境是首先,市场营销环境是不断变化的不断变化的;其次,企业营销活动其次,企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境;营销管理者应采取营销管理者应采取积极、主动积极、主动的态度能动地去的态度能动地去适应适应营营销环境。
销环境。
讨论讨论美国美国9.119.11事件事件对哪些企业形成对哪些企业形成了打击?
了打击?
讨论讨论北京北京0808年奥年奥些运会将给哪些运会将给哪企形成什业么企形成什业么机?
会机?
会第二节、微观营销环境TianjinUniversity10微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联,直接指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客竞争者竞争者公众公众企业本身TianjinUniversity11站在营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受到企业内部各种因素(内部营销环境)的影响。
内部微观环境的第一层次是最高管理层,它规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策,营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。
内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门,如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。
这些部门各有自己的职权和部门利益,营销部门必须与这些部门取得共识,协同一致,才能取得预期的效果。
企业内部TianjinUniversity12企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。
营销部门应与其他部门协调。
营销部门应与其他部门协调。
市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导营销渠道企业TianjinUniversity13一、供应商:
是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。
供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响:
供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化TianjinUniversity14营销渠道企业二、中介:
是指企推品、提供各营销为业销产便利服的企和人。
包括:
种营销务业个中间商实体分配公司营销服务机构金融中介机构中间商中间商(代理商、经销商(代理商、经销商)中间商中间商(代理商、经销商(代理商、经销商)营销服务机构营销服务机构(市场调研公司、传播公司、(市场调研公司、传播公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司)营销咨询公司)营销服务机构营销服务机构(市场调研公司、传播公司、(市场调研公司、传播公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司)营销咨询公司)实体分配单位实体分配单位(仓储公司、运输公司)(仓储公司、运输公司)实体分配单位实体分配单位(仓储公司、运输公司)(仓储公司、运输公司)金融机构金融机构(银行、信贷公司、保险公司)(银行、信贷公司、保险公司)金融机构金融机构(银行、信贷公司、保险公司)(银行、信贷公司、保险公司)顾客TianjinUniversity15顾客:
是企业的目标市场,是企业的服务对象,也是营销活动的出发点和归宿。
国内市场按照购买动机,可分为五类,加上国际市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场非盈利组织市场国际市场竞争者TianjinUniversity16欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者产品竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者品种竞争者即满足顾客对不同产品种类需求的竞争者品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者买耐用品买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材大屏幕彩电大屏幕彩电音响设备音响设备摄像机摄像机长虹长虹TCL进口品牌进口品牌液晶电视液晶电视等离子电视等离子电视背投电视背投电视企的系是被一群者包和影着业营销统总竞争围响。
公众TianjinUniversity17公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
利害关系和影响力的团体或个人。
市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众:
消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众融资公众:
银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众:
报纸、杂志、广报纸、杂志、广播、电视、网络播、电视、网络地方公众地方公众地方公众地方公众:
企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众:
董事会、经理、职工董事会、经理、职工第三节宏观营销环境TianjinUniversity18宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要动造成市场机会和环境威胁的主要社社会力量会力量。
包括:
。
包括:
人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境一、人口环境分析TianjinUniversity19市场是由有购买欲望和支付能力的人构市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
容量。
人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别TianjinUniversity20一、人口环境1.世界人口迅速增长原因:
发展中国家出生率高;人均寿命延长;死亡率下降分析:
人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因:
职业妇女增加;生活水平提高;分析:
这对儿童用品行业是一种威胁,迫使他们寻找市场或转业许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐,为这些行业提供了市场机会3.3.人口老龄化人口老龄化原因:
原因:
生活水平提高,医疗水平提高,人均寿命不断延长生活水平提高,医疗水平提高,人均寿命不断延长分析:
分析:
老年用品的需求及结构发生深刻变化,保健品、营养食品、药品、老年用品的需求及结构发生深刻变化,保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大;老年人家政、护工需求扩大;养老院需求增旅游、娱乐等市场不断扩大;老年人家政、护工需求扩大;养老院需求增加。
加。
银色市日渐形成和扩大。
银色市日渐形成和扩大。
TianjinUniversity214.家庭发生变化家庭发生变化普遍晚婚普遍晚婚婚恋网的需求增加,婚纱照要求高婚恋网的需求增加,婚纱照要求高离婚率很高离婚率很高住房和用品增加住房和用品增加职业妇女增加职业妇女增加服装、化妆、美容、日托增加服装、化妆、美容、日托增加家庭规模小型化家庭规模小型化电器、家具增加电器、家具增加非家庭住户迅速增加非家庭住户迅速增加单身汉单身汉小公寓、食品包装、家具、日用品增加小公寓、食品包装、家具、日用品增加同居户同居户租赁、家具租赁、家具集体住户集体住户公寓及用品增加公寓及用品增加5.流动人口增多流动人口增多人口从农村人口从农村城市。
城市市场扩大,城镇建设加快城市。
城市市场扩大,城镇建设加快人口从城市人口从城市郊区。
商业中心面临挑战。
郊区。
商业中心面临挑战。
人口从内地人口从内地沿海;从落后地区沿海;从落后地区发达地区。
对交通、快餐、住发达地区。
对交通、快餐、住房产生影响房产生影响一、人口环境三、经济环境分析TianjinUniversity22收入支出与分析状况收入支出与分析状况经济环境分析经济环境分析展经济发分析状况展经济发分析状况经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入
(一)收入因素
(1)TianjinUniversity23收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。
1国内生产总值。
GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等,市场受此影响非常大。
中国2009年总的GDP为5.2万亿美元,居世界第二位。
人均年GDP达到4000美元,在国际中仍属于较低水平。
(一)收入因素
(2)TianjinUniversity24个人收入。
个人收入。
个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入个人可支配收入。
个人收入并不是消费者可以完全支配的,其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后,才是个人可以用于消费或储蓄的所得。
个人可任意支配收入。
个人可任意支配收入。
在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
注意:
对绝大部分商品品种而言,消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。
实际收入在增加,贫富差距加大
(二)影响社会购买力大小的主要因素TianjinUniversity25消费者实际收入的变化。
消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素,要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。
(通货膨胀影响.)消费者储蓄和信贷情况。
消费支出模式的变化。
其他因素。
消费者家庭所在地点以及价值观念(例:
中国与美国老太太的购房经历).重点1:
消费支出结构的变化TianjinUniversity26消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。
主要是各种消费在总支出的比例关系。
恩格尔系数。
人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例,称为“恩格尔系数”。
食物部分所占比重越多,恩格尔系数越大,表明生活水平越低;食物部分所占比重越低,恩格尔系数越小,表明生活水平越高。
有人提出如下划分:
恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支消费总支出出;R和=50%,-贫困;50%和=30%,-温饱;30%和=20%,-小康;20%和=15%,-富裕;15%R,-很富裕。
我国1999年城居民镇R=54.2%,2009年36.5%村居民农1999年R=58.8%,2009年R=41.0%重点2:
消费者储蓄和信贷情况TianjinUniversity27
(1)居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,包括银行储蓄存款、债权、股票等。
在一定时期内货币收入不变的情况下,如果储蓄增加,则近期购买力和消费支出便减少;反之,如果储蓄减少,则近期购买力和消费支出便增加。
国人高储蓄的原因:
一受文化传统的影响,注重勤俭节约,细水长流。
二是社会转型期阵痛的影响。
由于改革,职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等
(2)消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。
消费者信贷的种类繁多,最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。
如住房按揭贷款,购车贷款。
消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。
因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品,这就可以创造更多的需求,从而刺激经济增长。
经济发展状况TianjinUniversity28经济发展阶段经济增长带来国民收入的增长,提高收入,促进消费。
经济周期三、自然资源环境分析TianjinUniversity29Ch04市场营销环境29主要指营销者所需要主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自或受营销活动所影响的自然资源。
然资源。
资源短缺、环境污染资源短缺、环境污染、能源成本上升、能源成本上升生态营销、绿色营销生态营销、绿色营销。
自然资源地理地貌气候自然灾害科学技术环境TianjinUniversity30引起企业市场营销策略的变化(如新广告媒体)引起企业经营管理的变化(电脑的运用)改变零售商业业态结构和消费者购物习惯(电视购物)技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。
,是一把双刃剑。
高新技术不断改造传统产业,产业结构趋向高新技术不断改造传统产业,产业结构趋向尖端化、尖端化、软性化、服务化软性化、服务化。
五、政治法律环境分析TianjinUniversity31Ch04市场营销环境31政治环境政治环境,指企业市场营,指企业市场营销的外部政治形势。
销的外部政治形势。
法律环境,法律环境,指国家或地方指国家或地方政府颁布的各项法规、法政府颁布的各项法规、法令和条例等。
令和条例等。
安定团结的政治局面、相安定团结的政治局面、相对完善的法律法规,对企对完善的法律法规,对企业的成长是极为有利。
业的成长是极为有利。
社制度会政治体制政党体制政府政策定性稳政府的廉效率洁与品的政治敏感性产系国际关方政策针法律法令法规社制度会政治体制政党体制政府政策定性稳政府的廉效率洁与品的政治敏感性产系国际关方政策针法律法令法规社制度会政治体制政党体制政府政策定性稳政府的廉效率洁与品的政治敏感性产系国际关方政策针法律法令法规社制度会政治体制政党体制政府政策定性稳政府的廉效率洁与品的政治敏感性产系国际关方政策针法律法令法规政治法律环境
(1)TianjinUniversity321、政府的有关经济方针政策
(1)人口政策。
(2)产业政策。
(3)能源政策。
(4)财政、金融货币政策。
2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的,旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。
政治法律环境
(2)TianjinUniversity33案例:
政治风云导致“米沙”的失败。
案例:
政治风云导致“米沙”的失败。
1977年,洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。
此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。
成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。
不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。
六、社会文化环境分析TianjinUniversity34社会文化社会文化主要指一个国家、地主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
水平、语言文字等的总和。
基本信仰、价值观念具有高度的持续性宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观育程度教和职业TianjinUniversity35TianjinUniversity35洲一出口商曾向阿拉伯家出口,他把大批欧冻鸡国冻鸡优用机器屠宰好,收拾得干利落,只是包装的质鸡净时鸡个部位稍点血,就装船出。
他正算下一交易别带运当盘笔时,不料批被退了回。
他迷惑不解,便自去口这货竞来亲进找原因,才知退原因不是量有,只是他的加国查货质问题工方法犯了阿拉伯家的禁,不符合口的俗。
阿拉国进国风伯家人民信仰伊斯,定只能用人工,不用国兰教规杀鸡许机器;只男人,不女伸手;要把血全部许杀鸡许妇杀鸡鸡洗干,不留一点血,否便被不吉祥。
,净许渍则认为这样洲商人的好也仍然免退的厄。
欧冻鸡虽难货运1、分析洲商人被退的原因。
欧货2、洲商人采取什措施?
欧应么案例:
冻鸡出口竞争对手策略TianjinUniversity36巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训,不仅货物质量好,而且特别注意满足国外市场的特殊要求,尤其是充分尊重对方的风俗习惯。
巴西对阿拉伯国家出口冻鸡,在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求,不用机器不用妇女,杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。
巴西还邀请阿拉伯进口商来参观,获得了信任,使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。
相反,欧洲冻鸡出口商恰恰因为忽视了营销环境,而失去了阿拉伯市场。
第四节环境分析与营销对策TianjinUniversity37一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会TianjinUniversity38环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
的因素的发展趋势。
市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
空间和吸引力的领域。
环境分析:
环境分析:
通过有组织的调查研究和通过有组织的调查研究和预测分析,从众多的环境要素中提炼预测分析,从众多的环境要素中提炼出对企业营销战略影响重大的“事出对企业营销战略影响重大的“事件”件”二、市场机会与环境威胁分析TianjinUniversity39
(1)分析环境动向。
根据营销信息,分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。
(2)分析机会与威胁。
任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。
然而,并不是所有的环境威胁都一样大,也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。
(3)企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。
威胁分析矩阵TianjinUniversity40出现概率出现概率高高低低大小大小影响程影响程度度机会分析矩阵TianjinUniversity41成功概率成功概率大小大小大小大小吸引力吸引力机会威胁的综合分析与对策TianjinUniversity4242威胁水平威胁水平大小大小大小大小机会水机会水平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少根据威水平和机水平的不同,企所面的合境分四不同的型胁会业临综环为种类,企在展市活的程中,根据所面的合境采取相策业开场营销动过临综环应对.四、环境与企业对策
(1)TianjinUniversity43(一一一一)面临市场机会及对策面临市场机会及对策面临市场机会及对策面临市场机会及对策1市场机会的分类市场机会的分类。
境机和企机。
环会业会行机机。
业会与边缘会性机潜在机显会与会前市机未市机。
当场会与来场会2寻求市场机会的途径寻求市场机会的途径。
通系投展略求市机。
过统规划业务资发战来寻场会合市分程求市机。
结场细过来寻场会通最大范地搜集意和建求市机。
过围见议来寻场会3企业面对市场机会的对策。
企业面对市场机会的对策。
(1)及利用。
时
(2)适利用。
时(3)果放弃。
断四、环境与企业对策(四、环境与企业对策(四、环境与企业对策(四、环境与企业对策(22)TianjinUniversity44(二二二二)面临市场风险及对策面临市场风险及对策面临市场风险及对策面临市场风险及对策11市场风险的类型市场风险的类型市场风险的类型市场风险的类型。
按市场风险的性质分类,有自然风险和人为风险。
按市场风险的性质分类,有自然风险和人为风险。
从对风险的把握性分类,有显性风险和隐性风险。
从对风险的把握性分类,有显性风险和隐性风险。
按市场风险的后果分类,有纯粹市场风险和投机市场风按市场风险的后果分类,有纯粹市场风险和投机市场风险。
险。
22应对市场风险的对策应对市场风险的对策。
抗争对策。
抗争对策。
减轻对策。
减轻对策。
转移对策。
转移对策。
AA保险转移。
保险转移。
BB非保险转移。
非保险转移。
企业针对机会与威胁的对策TianjinUniversity45反抗减轻转移威胁威胁机会机会能否任胜图:
图:
中国市场环境特点TianjinUniversity46引自上海交大黄沛博士引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述:
大大大大:
地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。
变变:
发展快;变化快;政策多变;法规不健全。
乱乱:
市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。
燥燥:
短期导向;大起大落;过度竞争。
异异:
区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;世代差异都很显著。
TianjinUniversity47案例案例案例案例假设某烟草公司通过其市场营
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