市场部工作的性质.ppt
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1北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市部的工作性场质市部的工作性场质大公司品的售负责扩产销与大公司品的售负责扩产销与利润利润制定营销战略计划制定营销战略计划制定营销行动计划制定营销行动计划有效执行与评估计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化2北京时代汇杰企业管理顾问有限公司探客需求寻顾探客需求寻顾Needs/WantsNeeds/Wants市场观市场观:
(合理价格,设(合理价格,设)计)计提供适合品产提供适合品产OfferOffer利长远润利长远润ProfitProfit医药医药PMPM念的入概导念的入概导MarketingMarketingConceptConceptProductProductSpecialistSpecialist3北京时代汇杰企业管理顾问有限公司PMPM意味着什么意味着什么必非常了解品,比如,是什?
其他须产它么它与必非常了解品,比如,是什?
其他须产它么它与品有什不同?
能作什用?
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病这个产与竞争么对人最强点是什?
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等等么必非常了解市,比如,市的大小,须场场趋势必非常了解市,比如,市的大小,须场场趋势价,病人的量,市分,目消者,疾病值数场划标费价,病人的量,市分,目消者,疾病值数场划标费的重性,生的,者是,的和严医种类竞争谁它优势的重性,生的,者是,的和严医种类竞争谁它优势劣是什?
什的需求不能被足,者势么么样满竞争销劣是什?
什的需求不能被足,者势么么样满竞争销售伍的大小,去和在的策略?
等等队过现竞争售伍的大小,去和在的策略?
等等队过现竞争4北京时代汇杰企业管理顾问有限公司医药医药PMPM的理想素质的理想素质特:
先天新度、力、自信质创态领导特:
先天新度、力、自信质创态领导后天能力、管理、学习时间后天能力、管理、学习时间交能力际交能力际技能:
背景、熟操作医药学专业练电脑技能:
背景、熟操作医药学专业练电脑:
售、市、广告经验销经验场调研经验:
售、市、广告经验销经验场调研经验5北京时代汇杰企业管理顾问有限公司PMPM能的接与职团队触能的接与职团队触3.03.13.43.53.73.94.04.14.52.6012345售销售销研发研发客服顾务客服顾务生产生产市场调研市场调研广告广告品服产务品服产务分销分销广告代理广告代理财务财务平均接程度触平均接程度触6北京时代汇杰企业管理顾问有限公司PM如何售人合作与销员建立交流渠道周例会传真E-mail个别讨论告系报统注意交流程过主明确题充裕、及时间时料充分资演可能助媒会议讲尽辅视觉介果确结认PM有利去命令任何一售人,而靠上没权个销员级威强迫合作失去信任和尊敬。
权来会7北京时代汇杰企业管理顾问有限公司PMPM的能型职类的能型职类、制作促料设计销资、制作促料设计销资推广组织学术推广组织学术培训培训/支持支持PSRPSR主持市和信息搜集场调研主持市和信息搜集场调研是在行算而不是制定执预计划是在行算而不是制定执预计划支持型支持型(型)协调(型)协调型总参型总参(指令型)(指令型)理型总经理型总经(型)领导(型)领导所有支持职责所有支持职责制定策略营销制定策略营销制定品产计划制定品产计划具有企家的特点业具有企家的特点业公司品及服的略参与产务战计划公司品及服的略参与产务战计划8北京时代汇杰企业管理顾问有限公司PMPM如何展工作开如何展工作开9北京时代汇杰企业管理顾问有限公司基本技能基本技能MarketingreviewMarketingreview市分析场市分析场ProductreviewProductreview品分析产品分析产SWOTAnalysisSWOTSWOTAnalysisSWOT分析分析ObjectivesettingObjectivesetting目定标设目定标设ProductstrategyProductstrategy品策略产品策略产ImplementationandcontrolImplementationandcontrol施和控制实施和控制实10北京时代汇杰企业管理顾问有限公司如何做一名成功的品理?
产经如何做一名成功的品理?
产经你想成为一个好的产品经理吗?
谁是你的客户?
你的业绩体现在哪里?
你如何不被抱怨?
11北京时代汇杰企业管理顾问有限公司心目中的好品理?
你产经心目中的好品理?
你产经产品与市场的专家产品的捍卫者热爱与激情充满自信,具有影响力与说服力不被抱怨指导销售,服务于销售12北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分析场市分析场(MarketingReviewMarketingReview)13北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分析场市分析场分市细场分市细场定目市选标场定目市选标场14北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市场市场(MarkeMarkett)ThesetofallactualandThesetofallactualandpotentialbuyersofaproduct.potentialbuyersofaproduct.Market=NeedsMarket=Needs,WantsWants15北京时代汇杰企业管理顾问有限公司者共有的某些特征的对购买识别市场/需求市分场细什是市分么场细什是市分么场细(SSegmentation)egmentation)16北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分的意场细义市分的意场细义目前的美是克的板,中也一。
国马赛拼国样目前的美是克的板,中也一。
国马赛拼国样目群体的要求识别标目群体的要求识别标有效地利用有限的源手段资与有效地利用有限的源手段资与有利于造抵抗创优势来竞争有利于造抵抗创优势来竞争小机往往是大事的端。
会业开小机往往是大事的端。
会业开充分体“二八法”。
现则充分体“二八法”。
现则17北京时代汇杰企业管理顾问有限公司有效市分的要求场细有效市分的要求场细可衡量性:
潜力可衡量性:
潜力+果结果结足量性:
模足利规够获足量性:
模足利规够获可接近性:
源服的有效程度资务可接近性:
源服的有效程度资务差性:
念上能被异观区别差性:
念上能被异观区别18北京时代汇杰企业管理顾问有限公司地理地理地,城市,城区镇地,城市,城区镇/郊区郊区人口统计学人口统计学年,性,收入水平,育程度龄别职业教年,性,收入水平,育程度龄别职业教疾病疾病型,重性,急性,慢性类严复发型,重性,急性,慢性类严复发生医生医,所年,育背景专长属龄组教,所年,育背景专长属龄组教分市的可用方法细场分市的可用方法细场19北京时代汇杰企业管理顾问有限公司分市怎样细场分市怎样细场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染20北京时代汇杰企业管理顾问有限公司例如:
例如:
前列腺增生症患者前列腺增生症患者如何分市细场如何分市细场21北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分场细市分场细AA型型BB型型CC型型DD型型前列腺增生22北京时代汇杰企业管理顾问有限公司如何确定市?
你场如何确定市?
你场的市有多大?
你场的市有多大?
你场的市的性是什?
你场属么的市的性是什?
你场属么是手?
谁竞争对是手?
谁竞争对手做得如何?
竞争对手做得如何?
竞争对市上存在些其他品?
场还哪产市上存在些其他品?
场还哪产市分析要解的场决问题市分析要解的场决问题量:
数问题量:
数问题23北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分析要解的场决问题市分析要解的场决问题的手采用些市作方式?
你竞争对哪场运的手采用些市作方式?
你竞争对哪场运有些机?
哪营销会有些机?
哪营销会我些需求已很意?
们对哪经满我些需求已很意?
们对哪经满有些有的需求?
还哪没实现有些有的需求?
还哪没实现我的品能些需求?
潜力是什?
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计划满哪修改已有的,希望足些需求?
计划满哪我如何更有效地足需求(通修改我的合)?
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们满过们营销组在市上,我的目是什?
这个场们标么在市上,我的目是什?
这个场们标么非量:
数问题非量:
数问题24北京时代汇杰企业管理顾问有限公司什是目市么选择标场什是目市么选择标场(TargetingTargeting)一或多准入的分市选择个个备进细场一或多准入的分市选择个个备进细场25北京时代汇杰企业管理顾问有限公司目市选择标场目市选择标场品牌品牌AA品牌品牌CC品牌品牌BB家专家专级级主治级主治级住院生医住院生医26北京时代汇杰企业管理顾问有限公司市分析场练习合本公司情,结况哈一分市为乐选择个细场哈一分市为乐选择个细场。
27北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品分析产品分析产(ProductReviewProductReview)28北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品的特性分析生命周期管理产与品的特性分析生命周期管理产与品特性分析产品特性分析产主要适症应主要适症应主要付作用主要付作用主要点优主要点优主要缺点主要缺点服用方法服用方法型剂型剂目生标医目生标医目的:
如何分自己的品区产目的:
如何分自己的品区产29北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品生命周期管理产品生命周期管理产入成成熟衰退导长入成成熟衰退导长期期品售产销额品利产润新品特性产新的用途新的市场衰或持减续扩张持维现状30北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品的生命周期产对品的生命周期产对PSPS意味着什么意味着什么时间投入成长成熟衰退拓开竞争保持周期相的策略分期与对周期相的策略分期与对策略31北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品的生命周期产对品的生命周期产对PMPM意味着什意味着什么么拓期开期竞争保持期引客导顾建品牌创留住客顾鼓用品励试产者展与竞争开竞争和客建立友好系顾关建立售渠道销占先市占有率领领场提高量质市分,场细足特殊需要满提高品量产质改良品产策略分期相对策略分期相对PMPM的作为的作为32北京时代汇杰企业管理顾问有限公司利润减低利润减低低低落伍者落伍者夺走市场夺走市场提高效率提高效率低低低低选择选择价格竞争价格竞争降低成本降低成本低成本维持低成本维持“多少钱”多少钱”速度减慢达高峰速度减慢达高峰高利润高利润低低大众大众大量“大量“Metoo”Metoo”保护市场保护市场竞争性价格竞争性价格减低减低更广泛网络更广泛网络强调区别和利益强调区别和利益扩充定位扩充定位新用途、新划分新用途、新划分“为什么买它”为什么买它”快速上升快速上升上升上升中中早期采用者早期采用者逐渐增加逐渐增加市场渗透市场渗透维持维持高高集中广泛网络集中广泛网络广告、品牌偏好广告、品牌偏好扩张大市场需求扩张大市场需求改良、扩展品改良、扩展品“哪儿能买到”哪儿能买到”低低亏损亏损高高创新者创新者极少极少扩大知名度扩大知名度高高高高选择性分销选择性分销让顾客了解让顾客了解促进试用促进试用初步、单一初步、单一“这是什么”这是什么”销售销售利润利润成本成本顾客顾客竞争者竞争者市场策略市场策略定价定价推广成本推广成本分销分销推广重点推广重点产品产品主要解决问题主要解决问题衰退期成熟期成长期导入期生命周期特征33北京时代汇杰企业管理顾问有限公司波士矩顿阵图波士矩顿阵图BostonMatrixBostonMatrix高高市市场场增增长长率率低低相市占有率对场相市占有率对场问题儿童现金牛狗10x1x0.1x10x1x0.1x明星34北京时代汇杰企业管理顾问有限公司波士矩顿阵对波士矩顿阵对PSPS意味着什么意味着什么域界定:
我做些品领们哪产域界定:
我做些品领们哪产45132678市增率场长市增率场长高高低市占有率场低市占有率场10x1x0.1x10x1x0.1xStar明星ProblemChild问题儿童CashCow现金牛Dog狗35北京时代汇杰企业管理顾问有限公司波士矩顿阵对波士矩顿阵对PSPS意味着什么意味着什么投界定:
些是我投的重点资哪们资投界定:
些是我投的重点资哪们资Star明星ProblemChild问题儿童CashCow现金牛Dog狗市增率场长市增率场长高高低低10x1x0.1x10x1x0.1x$市占有率场市占有率场36北京时代汇杰企业管理顾问有限公司我的客需求是什?
顾么我的客需求是什?
顾么我的品有什益?
产么处我的品有什益?
产么处品的些特征能些益?
产哪证实这处品的些特征能些益?
产哪证实这处什是品定位么产什是品定位么产定位的念:
概定位的念:
概品的特征(益)分市的需求相匹配的程。
将产处与细场过品的特征(益)分市的需求相匹配的程。
将产处与细场过37北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品定位产品定位产品定位的意产义品定位的意产义了新品的上市为产了新品的上市为产市需要化场变市需要化场变原市段落的人群生改场发变原市段落的人群生改场发变品的市遭到威产场份额胁品的市遭到威产场份额胁38北京时代汇杰企业管理顾问有限公司名家定位论名家定位论品在潜在客的大中确定合适的位置。
为产顾脑品在潜在客的大中确定合适的位置。
为产顾脑里斯里斯&屈特屈特是公司出自己的品和形象,而在客心中设计产从顾是公司出自己的品和形象,而在客心中设计产从顾确定不同的有价的地位。
与众值确定不同的有价的地位。
与众值菲利浦科特勒菲利浦科特勒39北京时代汇杰企业管理顾问有限公司度(维度(维DimensionalityDimensionality):
):
的每一域叫一度。
竞争个领个维的每一域叫一度。
竞争个领个维在那里可以得“第一”等,多的度中只有你赢级众维在那里可以得“第一”等,多的度中只有你赢级众维几度作用。
个维发挥几度作用。
个维发挥品定位估的依据产评品定位估的依据产评品定位不是凭产品定位不是凭产PSPS的直,而是根据品特性觉产的直,而是根据品特性觉产-度维度维40北京时代汇杰企业管理顾问有限公司目适症标应目适症标应目生标医目生标医推荐量剂推荐量剂用途、强度和包装格药径规用途、强度和包装格药径规主要优势主要优势&劣势劣势(有效性,禁忌症,副作用(有效性,禁忌症,副作用/安全性,病给安全性,病给人人的方便等)带来的方便等)带来品特性(度)有些药维哪品特性(度)有些药维哪41北京时代汇杰企业管理顾问有限公司量方便性的系剂与关量方便性的系剂与关价格病情的重性的系与严关价格病情的重性的系与严关价格量方案的系与剂关价格量方案的系与剂关效果安全性的系与关效果安全性的系与关副作用效果的系与关副作用效果的系与关包装的方便性包装的方便性型的可用性剂型的可用性剂作用持生效的系续时间与时间关作用持生效的系续时间与时间关品定位有些度坐药哪维标品定位有些度坐药哪维标42北京时代汇杰企业管理顾问有限公司找出分市(生、病人)的主要需求细场医列出些需求的重要性排序这与求生估的品和品的特性请医评你产竞争产(度)分维级收集所有答案,其在知上将汇总认图如何品定位给产43北京时代汇杰企业管理顾问有限公司慢慢快快起效起效AAEECCDDBBGGFF无无有有副作用副作用抗敏定位过药图抗敏定位过药图AA如何品定位给产44北京时代汇杰企业管理顾问有限公司最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意45北京时代汇杰企业管理顾问有限公司如何给产品定位如何给产品定位价格价格接受程度接受程度安全性安全性溶出度溶出度推荐剂量推荐剂量作用速度作用速度镇静性镇静性有效性有效性非常不满意非常不满意不满意不满意一般一般满意满意很好很好消费需求消费需求-2-2-1-100+1+1+2+2评分评分A产品B产品C产品AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC46北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品牌图品牌图CCAABB价格价格ACACBB付作用付作用CCAABB方便性方便性CCAABB安全性安全性BBCCAA作用速度作用速度BCBCAA效果效果非常不满意非常不满意不满意不满意一般一般满意满意非常满意非常满意顾客的需要顾客的需要-2-2-1-100+1+1+2+2分级分级47北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品定位产品定位产程过程过在我做出那段落成目们选择个将为标在我做出那段落成目们选择个将为标市之前,要品所能提供的最大利益场将产与市之前,要品所能提供的最大利益场将产与所段落中客的需求加以照,最后选顾认真对所段落中客的需求加以照,最后选顾认真对做出品定位的。
产选择做出品定位的。
产选择48北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品定位产品定位产步骤步骤11)确定什是我客的需求?
么们顾)确定什是我客的需求?
么们顾22)我的品有些特点?
们产哪)我的品有些特点?
们产哪33)些品特点能支持些主?
哪产这张)些品特点能支持些主?
哪产这张49北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品定位产品定位产品定位策略产品定位策略产人未占有的市而定位针对别尚场人未占有的市而定位针对别尚场某具有性的品而定位针对种竞争产某具有性的品而定位针对种竞争产必要重新定位时必要重新定位时50北京时代汇杰企业管理顾问有限公司福隆世界上第一第三代菌素凯个头孢福隆世界上第一第三代菌素凯个头孢(赫斯特赫斯特)品定位例:
产举品定位例:
产举康泰克早一粒,一粒,打第一嚏晚当你个喷时康泰克早一粒,一粒,打第一嚏晚当你个喷时(中美史克)(中美史克)三九感冒不含灵三九感冒不含灵PPAPPA(深三圳深三圳九九)51北京时代汇杰企业管理顾问有限公司品分析产练习合本公司情,列出哈结况乐主要品的与竞争产产主要品的与竞争产产品知。
认图品知。
认图52北京时代汇杰企业管理顾问有限公司SWOTSWOT分析分析(SWOTAnalysis)(SWOTAnalysis)53北京时代汇杰企业管理顾问有限公司什是么SWOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analyzingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一把各相因素合分析商机和制定种种关结来鉴别业会策略、的一方法。
战术种54北京时代汇杰企业管理顾问有限公司什要作为么SWOT分析要入的最适宜分市鉴别进细场生用通的定位信息产来沟有助于制定策略制定目及序战术标顺55北京时代汇杰企业管理顾问有限公司优势劣势机会威胁的公司或与你品有产关有市关场/境环如何作SWOT分析56北京时代汇杰企业管理顾问有限公司分市细场外界境环情竞争况SWOT分析第一步:
机会&威胁57北京时代汇杰企业管理顾问有限公司增率长消者品的趣费对产兴分市的模细场规接受程度新病人量数价格的敏感性对分市细场境环情经济况政府政策、法限制规公意众见消者的行费动手竞争对者量竞争数新品量产数售伍销队技巧营销促活销动促合销组品范产围公司形象源财务资机会&威胁列举58北京时代汇杰企业管理顾问有限公司公司品产SWOT分析第二步:
优势&劣势59北京时代汇杰企业管理顾问有限公司公司形象模规促算销预售力销动售伍销队上下有很好的情感通级沟客服顾务分制度销管理量质优势&劣势列举品产可靠性高效品产策者很容易接受决包装型剂口感副作用市占有率场价格接受度60北京时代汇杰企业管理顾问有限公司强大的竞争强大的竞争在分市有主品牌两个细场导在分市有主品牌两个细场导不久有将不久有将22新的品个竞争产新的品个竞争产有对有对BenzodizepineBenzodizepine的意问题医学识的意问题医学识市下滑停止在作物上场为镇静剂药市下滑停止在作物上场为镇静剂药在市上具有可接受的惠镇静剂场优在市上具有可接受的惠镇静剂场优一步的品进产开发一步的品进产开发增值增值威胁威胁机会机会公司方面的有限这经验公司方面的有限这经验可比据有限数可比据有限数更多的被看作而不是止吐镇静剂药更多的被看作而不是止吐镇静剂药源有限资源有限资副反少应副反少应有效性好有效性好有很好的地和床方案当国际临实验有很好的地和床方案当国际临实验得到公司部的支持总得到公司部的支持总新的化体学新的化体学多用途种药径多用途种药径劣势劣势优势优势SWOT分析61北京时代汇杰企业管理顾问有限公司SWOT分析第三步:
定因素的重要性决列出所有&,找出1012重要因素绝对列出所有&,找出1012重要因素绝对确定各因素重权值62北京时代汇杰企业管理顾问有限公司在分市中是最好的,最大的,量最好细场质在分市中是最好的,最大的,量最好细场质高于平均,比大多好,量好值数质较高于平均,比大多好,量好值数质较于平均水平,前有,处当没问题于平均水平,前有,处当没问题OKOK引起一些,可能更好问题会引起一些,可能更好问题会最糟糕的,是有,的很糟,需要引起注意总问题真最糟糕的,是有,的很糟,需要引起注意总问题真33221100-1-1准标准标分数分数SWOT分析第四步:
各因素分对评评分标准:
63北京时代汇杰企业管理顾问有限公司120120115115226226224224220220110110216216214214210210120120115115226226112112-1-10-1-10110110-1-8-1-81717-1-5-1-5202015151313121210101010887755和劣优势势和劣优势势高的市场份额高的市场份额高效品产高效品产方便的包装方便的包装很好的支持医学很好的支持医学秀的售伍优销队秀的售伍优销队很好的分渠道销很好的分渠道销足的推广算够预足的推广算够预佳的公司极声誉佳的公司极声誉总计总计总计总计000023023000002262262242241121121818212212240240230230114114-1-13-1-1322422411211218182122122020151514141313121212128866机和威会胁机和威会胁高增率长高增率长大的市模场规大的市模场规消者的趣高费兴消者的趣高费兴价格的敏感性低对价格的敏感性低对有新技没术有新技没术手的市技巧差竞争对场手的市技巧差竞争对场手少竞争对手少竞争对手有新品竞争对没产手有新品竞争对没产打分(打分(SS)得分()得分(WSWS)打分(打分(SS)得分()得分(WSWS)重权重权(WW)因素因素SWOT分析第五步:
算得分计1001001121121271271001006767155155分市细场分市细场11(普退生市医(普退生市医)场)场分市细场分市细场22(家市专(家市专)场)场64北京时代汇杰企业管理顾问有
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