渠道优化拟案.ppt
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地理背景优势:
2.2.渠道通路优势:
渠道通路优势:
3.3.丰富的行业经验:
丰富的行业经验:
4.4.广而深的客情关系:
广而深的客情关系:
5.5.综合信息反馈能力:
综合信息反馈能力:
6.6.物流仓储功能:
物流仓储功能:
7.7.组合配送功能:
组合配送功能:
8.8.多品种分销的规模经济性:
多品种分销的规模经济性:
9.9.经济性:
能够利用经销商的渠道资源(包括资金、人员、销售网络等),成本费用经济性:
能够利用经销商的渠道资源(包括资金、人员、销售网络等),成本费用比较低,比较经济。
比较低,比较经济。
10.10.有效性:
能够利用经销商的分销、配送优势、实现产品的快递销售和市场覆盖,比有效性:
能够利用经销商的分销、配送优势、实现产品的快递销售和市场覆盖,比较有效。
较有效。
11.11.专业性:
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系,发挥其本地化、专业化分销优专业性:
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系,发挥其本地化、专业化分销优势。
势。
省代省代省代省代WW1.1.独家包揽反客为主;独家包揽反客为主;2.2.产品研发方面不能提供合理化建议;产品研发方面不能提供合理化建议;3.3.战线拉得过长,目前管理上已渐弱;战线拉得过长,目前管理上已渐弱;4.4.造成高昂的营销成本;造成高昂的营销成本;5.5.代理行对营销指标重视程度和公司总体发展的理解程度没有公司自身团队代理行对营销指标重视程度和公司总体发展的理解程度没有公司自身团队好。
好。
6.6.应收账款风险:
根据中国国情,经销商大多要求赊销,因而会伴随应收账应收账款风险:
根据中国国情,经销商大多要求赊销,因而会伴随应收账款问题,可能出现呆账坏账款问题,可能出现呆账坏账7.7.市场支持风险:
经销商有自己的经销目标,有其独立的利益,可能出现对市场支持风险:
经销商有自己的经销目标,有其独立的利益,可能出现对公司的产品、品牌推广支持不力。
公司的产品、品牌推广支持不力。
8.8.渠道控制风险:
经销商是独立的经济实体,拥有商品所有权,公司对其产渠道控制风险:
经销商是独立的经济实体,拥有商品所有权,公司对其产品的价格和流向可能很难控制。
品的价格和流向可能很难控制。
省代省代省代省代OO1.1.有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势2.2.网络商品成本低、网络用户广、信息传递快捷、购物方便网络商品成本低、网络用户广、信息传递快捷、购物方便3.3.加快了市场营销的速度与范围加快了市场营销的速度与范围4.4.帮助中小公司了解市场和发展自己的机会帮助中小公司了解市场和发展自己的机会5.5.广告没有时间、地域、信息难保留等的限制广告没有时间、地域、信息难保留等的限制6.6.公司发展初级阶段、水平:
在公司发展的初级阶段,由于经济实力公司发展初级阶段、水平:
在公司发展的初级阶段,由于经济实力不足,往往需要借助经销商的力量分销其产品。
不足,往往需要借助经销商的力量分销其产品。
7.7.单位价值较低之大众产品:
大众产品的销售追求市场覆盖率,需要单位价值较低之大众产品:
大众产品的销售追求市场覆盖率,需要借助经销商的辐射、扩散才能实现销售最大化。
借助经销商的辐射、扩散才能实现销售最大化。
8.8.经济欠发达和渠道较分散地区:
边远落后的地区渠道分散,分销成经济欠发达和渠道较分散地区:
边远落后的地区渠道分散,分销成本高,因此,需要借助经销商以降低成本和提高有效性。
本高,因此,需要借助经销商以降低成本和提高有效性。
省代省代省代省代TT1.1.缺乏信任感缺乏信任感2.2.缺乏生趣缺乏生趣3.3.网络技术与安全性问题尚待改进网络技术与安全性问题尚待改进4.4.缺乏相应的法律约束缺乏相应的法律约束5.5.广告效果不佳广告效果不佳6.6.公司促销被动性加剧公司促销被动性加剧7.7.由于物流的不成熟使得商品的损坏机率很大由于物流的不成熟使得商品的损坏机率很大8.8.产品的售后也很难得到保障产品的售后也很难得到保障9.9.有很大一部分潜在代理商不会使用电脑有很大一部分潜在代理商不会使用电脑目前销售模式目前销售模式目前销售模式目前销售模式适用于大众产品,适用于一级城市和二级城市市场。
适用于大众产品,适用于一级城市和二级城市市场。
优点:
优点:
优点:
优点:
可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。
益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。
缺点:
缺点:
缺点:
缺点:
易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。
理者使之密而不乱。
平台式销售平台式销售平台式销售平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。
适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。
优点:
优点:
优点:
优点:
责任区域明确而严格;服务半径小(责任区域明确而严格;服务半径小(551010公里);送货及时、公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。
服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。
缺点:
缺点:
缺点:
缺点:
受区域市场的条件限制性较强,必经经销商直达送货,需要有较多的受区域市场的条件限制性较强,必经经销商直达送货,需要有较多的人员管理配合。
人员管理配合。
厂家直销厂家直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。
的控制力强。
优点:
优点:
优点:
优点:
渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。
制最有效。
缺点:
缺点:
缺点:
缺点:
局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区;或人力、局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区;或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。
物力投入大,费用高,管理难度大。
批发市场向周边自然辐射的模式批发市场向周边自然辐射的模式优点:
优点:
优点:
优点:
无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。
多、配货方便;辐射力强。
缺点:
缺点:
缺点:
缺点:
以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。
“坐商”。
渠道优化目的渠道优化目的渠道优化目的渠道优化目的规范渠道秩序、缩短渠道长度、拓展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、促进经销商做精做专做强、提高市场服务能力、扩大市场占有率渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法11、采取优胜劣汰,精简渠道,进行引导培训;、采取优胜劣汰,精简渠道,进行引导培训;22、整合渠道、专业分工、业务并转,实行项目授权,引导其做专做强、整合渠道、专业分工、业务并转,实行项目授权,引导其做专做强;33、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。
、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。
多家经销商多家经销商多家经销商多家经销商11、整合渠道、对现有经销商的隶属关系或业务进行并转;、整合渠道、对现有经销商的隶属关系或业务进行并转;22、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展能力。
、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展能力。
一家独大一家独大一家独大一家独大11、通过多种渠道和方法,优选代理商。
引导培训规范其经营行为,通、通过多种渠道和方法,优选代理商。
引导培训规范其经营行为,通过“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力;过“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力;22、采取优胜劣汰,精简渠道,进行引导培训。
、采取优胜劣汰,精简渠道,进行引导培训。
无核心无核心无核心无核心经销商经销商经销商经销商措施措施措施措施/方法方法方法方法类别类别类别类别渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法一一.渠道提升渠道提升一一.渠道提升渠道提升渠道优化过程中,对能力强、诚信好的经销商采取“支、帮、促”或引导培训方式,逐步形成战略性的渠道合作伙伴。
渠道优化过程中,对能力强、诚信好的经销商采取“支、帮、促”或引导培训方式,逐步形成战略性的渠道合作伙伴。
根据根据VIVI形象专营店建设标准,赠送专营店展具,建立品牌形象专营店建设标准,赠送专营店展具,建立品牌形象形象形象提升形象提升形象提升形象提升55协助代理商建立售后服务协助代理商建立售后服务技术服务技术服务技术服务技术服务44促进管理与服务提升,促进规范其经营行为,促进其完成各促进管理与服务提升,促进规范其经营行为,促进其完成各项指标项指标促促促促3311、采取管理移植方法,理顺内部管理与业务流程;、采取管理移植方法,理顺内部管理与业务流程;22、指导制订各类计划,并协助其开拓市场;、指导制订各类计划,并协助其开拓市场;33、分期对不同的人员进行专项培训,并进行考核评估,提、分期对不同的人员进行专项培训,并进行考核评估,提升其团队素质能力;升其团队素质能力;44、帮助解决处理营销过程中的难点问题。
、帮助解决处理营销过程中的难点问题。
帮帮帮帮22提供各类市场信息及相关资源提供各类市场信息及相关资源支支支支11提升方法提升方法提升方法提升方法项目项目项目项目序号序号序号序号渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化过程中,对能力差、诚信好和能力中、诚信较差的经渠道优化过程中,对能力差、诚信好和能力中、诚信较差的经销商,通过引导逐步将其并转由核心经销商进行管理和服务,同时销商,通过引导逐步将其并转由核心经销商进行管理和服务,同时协助该类经销商拓展中小型直销客户,优化其业务结构,并组织其协助该类经销商拓展中小型直销客户,优化其业务结构,并组织其与核心经销商进行面对面沟通,消除双方之间的分歧和矛盾,逐步与核心经销商进行面对面沟通,消除双方之间的分歧和矛盾,逐步建立双方之间的合作机制,从而实现营销渠道的整合提升。
建立双方之间的合作机制,从而实现营销渠道的整合提升。
二、渠道整合二、渠道整合二、渠道整合二、渠道整合渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化方法渠道优化过程中,对能力差、诚信差的经销商进行淘汰精简,对缺乏核心经销商的区域,重新寻找有能力、有思路的经销商进行填补或由周边区域核心经销商托管,逐步优化渠道结构,提升渠道整体能力。
渠道精简的具体措施与方法见下表:
渠道优化过程中,对能力差、诚信差的经销商进行淘汰精简,对缺乏核心经销商的区域,重新寻找有能力、有思路的经销商进行填补或由周边区域核心经销商托管,逐步优化渠道结构,提升渠道整体能力。
渠道精简的具体措施与方法见下表:
营销中心部清理各经销商含有公司专利的产品,商标、商号,营销中心部清理各经销商含有公司专利的产品,商标、商号,对于公司商号有对于公司商号有FBTFBT或相关专利技术侵犯,由公司聘请律师或相关专利技术侵犯,由公司聘请律师协助予以清理。
协助予以清理。
商标商号商标商号商标商号商标商号55对于欠款的经销商要求其直接还款,对于欠款数额较大的经销对于欠款的经销商要求其直接还款,对于欠款数额较大的经销商,与其签订还款协议,并明确规定还款方式与日期。
商,与其签订还款协议,并明确规定还款方式与日期。
欠款清理欠款清理欠款清理欠款清理44营销中心制定库存清理方案,对需要公司协助处理库存的经销营销中心制定库存清理方案,对需要公司协助处理库存的经销商,公司给予回收或代售。
商,公司给予回收或代售。
库存清理库存清理库存清理库存清理33对销售业绩差、货款少,忠诚度低的经销商首先终止授权予以对销售业绩差、货款少,忠诚度低的经销商首先终止授权予以淘汰。
淘汰。
筛选淘汰筛选淘汰筛选淘汰筛选淘汰22根据近三年销售业绩、管理能力、服务能力、付款等方面对各根据近三年销售业绩、管理能力、服务能力、付款等方面对各区域经销商进行分类。
区域经销商进行分类。
经销商分类经销商分类经销商分类经销商分类11备备备备注注注注措施措施措施措施/方法方法方法方法项目项目项目项目序序序序号号号号三、渠道精简三、渠道精简三、渠道精简三、渠道精简职责分工职责分工职责分工职责分工财务部财务部财务部财务部办事处办事处办事处办事处对于淘汰类经销商明确其还款方式和期限,并签订还款协议书对于淘汰类经销商明确其还款方式和期限,并签订还款协议书对于淘汰类经销商明确其还款方式和期限,并签订还款协议书对于淘汰类经销商明确其还款方式和期限,并签订还款协议书对能力差、诚信差的经销商终止授权,进行淘汰精简对能力差、诚信差的经销商终止授权,进行淘汰精简对能力差、诚信差的经销商终止授权,进行淘汰精简对能力差、诚信差的经销商终止授权,进行淘汰精简协助核心经销商与并转代理商明确、约定原有客户归属关系协助核心经销商与并转代理商明确、约定原有客户归属关系协助核心经销商与并转代理商明确、约定原有客户归属关系协助核心经销商与并转代理商明确、约定原有客户归属关系营销中心营销中心营销中心营销中心办事处办事处办事处办事处根据经销商评估方法,对区域内的经销商进行评估、分类根据经销商评估方法,对区域内的经销商进行评估、分类根据经销商评估方法,对区域内的经销商进行评估、分类根据经销商评估方法,对区域内的经销商进行评估、分类办事处办事处办事处办事处营销中心营销中心营销中心营销中心定期回访渠道优化区域内核心和并转类经销商,及时了解渠道优化定期回访渠道优化区域内核心和并转类经销商,及时了解渠道优化定期回访渠道优化区域内核心和并转类经销商,及时了解渠道优化定期回访渠道优化区域内核心和并转类经销商,及时了解渠道优化实施过程中尚未解决好及出现的新问题,科学评估渠道优化实施效实施过程中尚未解决好及出现的新问题,科学评估渠道优化实施效实施过程中尚未解决好及出现的新问题,科学评估渠道优化实施效实施过程中尚未解决好及出现的新问题,科学评估渠道优化实施效果果果果渠道优化渠道优化渠道优化渠道优化效果评估效果评估效果评估效果评估营销中心营销中心营销中心营销中心办事处办事处办事处办事处加强对实施渠道优化的区域市场经营秩序的维护,切实有效改善市加强对实施渠道优化的区域市场经营秩序的维护,切实有效改善市加强对实施渠道优化的区域市场经营秩序的维护,切实有效改善市加强对实施渠道优化的区域市场经营秩序的维护,切实有效改善市场经营环境,提升各类经销商的积极性。
场经营环境,提升各类经销商的积极性。
场经营环境,提升各类经销商的积极性。
场经营环境,提升各类经销商的积极性。
渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理办事处办事处办事处办事处指导核心经销商和并转经销商制定市场拓展计划,并帮助其拓展中指导核心经销商和并转经销商制定市场拓展计划,并帮助其拓展中指导核心经销商和并转经销商制定市场拓展计划,并帮助其拓展中指导核心经销商和并转经销商制定市场拓展计划,并帮助其拓展中小型直销客户小型直销客户小型直销客户小型直销客户办事处办事处办事处办事处营销中心营销中心营销中心营销中心根据公司品牌建立根据公司品牌建立根据公司品牌建立根据公司品牌建立VIVI形象标准,对核心经销商统一建设形象标准,对核心经销商统一建设形象标准,对核心经销商统一建设形象标准,对核心经销商统一建设VIVI形象陈形象陈形象陈形象陈列列列列向渠道优化后区域的核心经销商派员驻点,帮助其培训并拓展市场向渠道优化后区域的核心经销商派员驻点,帮助其培训并拓展市场向渠道优化后区域的核心经销商派员驻点,帮助其培训并拓展市场向渠道优化后区域的核心经销商派员驻点,帮助其培训并拓展市场帮助帮助帮助帮助办事处办事处办事处办事处营销中心营销中心营销中心营销中心对能力强、诚信好的经销商进行“支、帮、促”引导培育对能力强、诚信好的经销商进行“支、帮、促”引导培育对能力强、诚信好的经销商进行“支、帮、促”引导培育对能力强、诚信好的经销商进行“支、帮、促”引导培育渠道提升渠道提升渠道提升渠道提升逐步引导并转类经销商,将其并转由核心经销商进行管理和服务逐步引导并转类经销商,将其并转由核心经销商进行管理和服务逐步引导并转类经销商,将其并转由核心经销商进行管理和服务逐步引导并转类经销商,将其并转由核心经销商进行管理和服务渠道整合渠道整合渠道整合渠道整合根据渠道规划原则,对渠道优化区域进行科学规划和授权根据渠道规划原则,对渠道优化区域进行科学规划和授权根据渠道规划原则,对渠道优化区域进行科学规划和授权根据渠道规划原则,对渠道优化区域进行科学规划和授权营销中心营销中心营销中心营销中心办事处办事处办事处办事处明确区域内明确区域内明确区域内明确区域内20152015年实施渠道优化的区域年实施渠道优化的区域年实施渠道优化的区域年实施渠道优化的区域渠道规划渠道规划渠道规划渠道规划备注备注配合部门配合部门配合部门配合部门责任部门责任部门责任部门责任部门工作内容工作内容工作内容工作内容项目项目项目项目减少交易次数,节省流通费用减少交易次数,节省流通费用生产厂家生产厂家1生产厂家生产厂家2生产厂家生产厂家3生产厂家生产厂家4零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4交易次数为交易次数为44=16减少交易次数,节省流通费用减少交易次数,节省流通费用生产厂家生产厂家1生产厂家生产厂家2生产厂家生产厂家3生产厂家生产厂家4零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4批发商批发商交易次数为交易次数为4+4=8渠道管理渠道管理渠道的量化管理渠道的量化管理渠道的量化管理渠道的量化管理-指标指标指标指标销售业绩管理销售业绩管理销售业绩管理销售业绩管理信誉管理信誉管理信誉管理信誉管理市场开拓能力管理市场开拓能力管理市场开拓能力管理市场开拓能力管理渠道价格管理渠道价格管理渠道价格管理渠道价格管理代理商综合业绩评估代理商综合业绩评估代理商综合业绩评估代理商综合业绩评估评估量化指标的有效性评估量化指标的有效性评估量化指标的有效性评估量化指标的有效性渠道管理渠道管理渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制渠道管理的反馈机制奖励机制奖励机制奖励机制奖励机制推动机制推动机制推动机制推动机制抑制机制抑制机制抑制机制抑制机制打击机制打击机制打击机制打击机制信心、耐心、用心就会成功信心、耐心、用心就会成功20142014年年66月月
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