脑白金案例分析.ppt
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脑白金脑白金分析步骤脑白金发展历程脑白金发展历程营销状况分析营销状况分析识别问题识别问题营销战略分析营销战略分析总结总结脑白金脑白金脑白金脑白金19971997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品新爬起来。
从保健品新爬起来。
19981998年,经过一年的摸索,一种新的保健品“脑白金”年,经过一年的摸索,一种新的保健品“脑白金”凸显于人们面前。
凸显于人们面前。
20002000年,脑白金的年销售额即达到年,脑白金的年销售额即达到1212亿元!
亿元!
从从20012001年以来,销售额稳步增长,知名度大大提高。
年以来,销售额稳步增长,知名度大大提高。
从从20022002年开始,一句俗不可耐的广告语“今年过年不收年开始,一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的礼,收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓,成名的背后是史玉品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓,成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。
柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。
不到两年时间,这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭不到两年时间,这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一,脑白金连续四年夺得中国保档”已成为中国最著名的品牌之一,脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军,而健品单品销售冠军,而20022002年开始投放市场的黄金搭档,年开始投放市场的黄金搭档,20032003年的销售额就比年的销售额就比20022002年增长了年增长了3.983.98倍一时间中国保健品单倍一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
脑白金脑白金LOGO艰苦创业艰苦创业如何给“艰苦”下个定义呢如何给“艰苦”下个定义呢?
打个比方吧打个比方吧,一一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。
在大乏了用冷水冲一下头。
在大街上街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇按着喇叭请亿万富豪让路时叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到他们做梦也想不到,正是这正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。
其在市场上把自已打得落花流水。
其实这不是比方实这不是比方,而是一大批营销精英们的真实写而是一大批营销精英们的真实写照。
这就是艰苦创业。
照。
这就是艰苦创业。
脑白金脑白金在商业的意义上,善在商业的意义上,善于剑走偏锋的史玉柱于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。
他以这次冒险成功。
他以一种极端的方式告诉一种极端的方式告诉人们:
人们:
对传统思维定式的彻对传统思维定式的彻底颠覆,是创造蓝海底颠覆,是创造蓝海的重要战略思想;的重要战略思想;大胆的、偏执式的营大胆的、偏执式的营销,可能让你死亡,销,可能让你死亡,也可能成就轰动性的也可能成就轰动性的成功;成功;营销状况分析营销状况分析脑白金脑白金Page8脑白脑白金金中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。
目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。
中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买。
Page9目标消费群定位策略泛细分目标消费群定位策略泛细分礼品市场(家庭、企业、机关)保健品市场(至少7.5亿中老年人)交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1.5个亿。
全国12.8亿人口销售市场在中国的分布销售市场在中国的分布脑白金脑白金在脑白金上市之初,同行的竞争者还在脑白金上市之初,同行的竞争者还是比较多的。
是比较多的。
如三株口服液(分析如三株口服液(分析)太太口服液太太口服液养生堂养生堂红桃红桃K(分析(分析)脑白金脑白金脑白金启动的时候脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的,采用了一种非常独特的渠道策略渠道策略。
脑白脑白金金脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。
产品状况分析产品状况分析产品状况分析产品状况分析刚开始脑白金采用的是胶囊刚开始脑白金采用的是胶囊的形式,然而从市场调查中发的形式,然而从市场调查中发现消费者的真正需求,然后和现消费者的真正需求,然后和口服液复合包装的形式出现在口服液复合包装的形式出现在顾客面前。
顾客面前。
其次,在外观上,经过多其次,在外观上,经过多次修改和市场验后才确认定稿次修改和市场验后才确认定稿的,这就是纯粹美感创意与市的,这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。
场操作实用性的区别。
再者,在价格上,不同的地再者,在价格上,不同的地区稍有变动。
区稍有变动。
脑白脑白金金内部结构分析内部结构分析在巨人脑黄金时代,巨人在巨人脑黄金时代,巨人采用的是分公司制度。
采用的是分公司制度。
脑白金脑白金各地的销售分支机构均各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经有财务权,现金流需要经过分公司。
脑白金启动后过分公司。
脑白金启动后,为了杜绝分公司财务独,为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险,立可能带来的财务风险,不再设分公司,而只设置不再设分公司,而只设置办事处。
办事处。
宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境科学文化环境科学文化环境科学文化环境科学文化环境脑白金脑白金识别问题脑白金脑白金问题如下问题如下1产品本身的问题产品本身的问题价格单一价格单一2脑白金脑白金1
(一)脑白金产品本身存在的问
(一)脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点:
题主要有以下几点:
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。
激素能不能作保健品?
腺激素。
激素能不能作保健品?
第二、脑白金这个名称是臆造的,容易使人误第二、脑白金这个名称是臆造的,容易使人误以为褪黑素是一种补脑品,事实上一些市场以为褪黑素是一种补脑品,事实上一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。
专业人员都把它列入补脑的保品。
第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书(有正规的出版书号,广东岭南美术出版社)(有正规的出版书号,广东岭南美术出版社),是一本满纸谎言的书。
,是一本满纸谎言的书。
第四、黄建始教授指出,现在许多家长给孩子第四、黄建始教授指出,现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品,认为这样可以改善补充含有褪黑素的保健品,认为这样可以改善睡眠,开发智力。
睡眠,开发智力。
脑白金脑白金
(二)价格单一在中国这个庞大的消费在中国这个庞大的消费市场中,脑白金的价格针对市场中,脑白金的价格针对不同消费阶层的人群实施的不同消费阶层的人群实施的价格策略过于死板价格策略过于死板脑白金脑白金营销战略分析脑白金脑白金营销战略的制定营销战略的制定产品定位策略产品定位策略礼品概念策略礼品概念策略软文广告策略软文广告策略本土表现策略本土表现策略宣传侧重策略宣传侧重策略终端营销策略终端营销策略脑白金脑白金脑白金的广告宣传脑白金广告运作模式脑白金广告运作模式产品特征:
价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼、营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持脑白金广告运作的脑白金广告运作的强势强势与弱势与弱势广告是把双刃剑,强势广广告是把双刃剑,强势广告铸就强势品牌,当产品告铸就强势品牌,当产品走向高速发展期后,品牌走向高速发展期后,品牌的维护工作没有相应的跟的维护工作没有相应的跟上,品牌弱势积累的危机上,品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。
就很容易爆发出来。
媒体对脑白金广告策划人媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”和脑白金的“质疑兴趣”,也缩短了产品的成熟期,也缩短了产品的成熟期。
EE广告资金广告资金LLWWFFIIAACCDDJJMMPPQQSSUUVVXXYYKKOOTTZZEENN广告资金脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售脑白金广告运作的劣势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金脑白金广告定位策略中国式广告定位策略中国式USPUSP保保健健品品脑白金,请广大市民作证有效才是硬道理有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃脑白金加深睡眠、改善肠胃广广告告语语礼礼品品广广告告语语今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼,收礼还收脑白金今年过节不收礼,收礼还收脑白金广告创意与表现返主流而行之广告人评价:
没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产品销售不错。
媒介人评价:
影视太俗气,没品位;平面广告虚夸,性质严重。
老百姓评价:
有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸,效果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
脑白金成功的战略思想三大原则如下:
脑白金脑白金原则一原则一惬意的冬天惬意的冬天脑白金脑白金通过创新实现差异化通过创新实现差异化1、产品创新:
复方配合巧、产品创新:
复方配合巧造壁垒造壁垒2、促销创新:
登峰造极的、促销创新:
登峰造极的新闻广告新闻广告3、渠道管理:
让经销商成、渠道管理:
让经销商成为配货中心为配货中心4、管理创新:
财务扁平化、管理创新:
财务扁平化控制控制原则二原则二集中优势兵力集中优势兵力11滚雪球式的扩张方式滚雪球式的扩张方式史玉柱仍然强调的是“集史玉柱仍然强调的是“集中优兵力,各个突破”。
这中优兵力,各个突破”。
这里就以福建省为例来分析一里就以福建省为例来分析一下。
下。
22简化管理,专注策划简化管理,专注策划33巨额广告做出礼品概念巨额广告做出礼品概念脑白金脑白金原则三原则三11试销用了一年时试销用了一年时间,独特的复合包间,独特的复合包装产品(胶囊装产品(胶囊+口口服液),成功的试服液),成功的试销能够大幅度降低销能够大幅度降低营销成本,加快市营销成本,加快市场开发进程。
场开发进程。
22采用新闻广告。
采用新闻广告。
33承包制控制成本承包制控制成本,控制销售分支费,控制销售分支费用的的任务。
用的的任务。
脑白金的成功,带着相当的传奇色彩脑白金的成功,带着相当的传奇色彩:
从:
从19981998年下半年开始到启动,以年下半年开始到启动,以5050万万元起家,历经十年经久不衰,实现近百亿元起家,历经十年经久不衰,实现近百亿的销售神话,这是中国保健品市场罕见的的销售神话,这是中国保健品市场罕见的!
脑白金倡导了一种礼品文化消费,引领!
脑白金倡导了一种礼品文化消费,引领了保健品行业的新潮流。
特别是脑白金独了保健品行业的新潮流。
特别是脑白金独创的软文策划,成为保健品、化妆品、药创的软文策划,成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。
但是,人非品业界竞相效仿的营销手段。
但是,人非圣贤,在脑白金成功的背后,也在日益显圣贤,在脑白金成功的背后,也在日益显露其隐忧之处,但愿在日后的营销推广中露其隐忧之处,但愿在日后的营销推广中加以规避!
加以规避!
脑白金脑白金谢谢聆听
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