九牧2011网络营销推广规划.最终.ppt
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九牧2011网络营销推广规划.最终.ppt
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九牧九牧乐居健康人居年乐居健康人居年九牧洁具九牧洁具20112011健康卫浴系列主题推广规划健康卫浴系列主题推广规划产品的基础品牌理念升级健康卫浴专家2011年最主要的推广诉求推广核心整合品牌传播,带动产品销售,传递健康卫浴品牌形象整合品牌传播,带动产品销售,传递健康卫浴品牌形象公益互动精准销售精准认知互动体验行销配合公益传播网友透过互动活动,深化九牧健康卫浴品牌和产品体验调动网友购买热情,促成网友线下购买行动。
通过精准锁定产品受众,加深用户品牌产品认知公益传播,传递九牧公益品牌形象推广策略规划公益传播公益传播地球一小时九牧在行动活动执行规划活动执行方案“地球熄灯一小时”全球环保公益活动:
九牧卫浴低碳环保健康主张李冰冰活动公益大使:
九牧卫浴品牌代言人热点环保事件:
网民广泛关注参与和传播活动告知阶段(前两周)活动参与阶段(3.26/20:
30-21:
30)后期传播阶段(3.27-4月初)熄灯倒计时预热引爆熄灯进行时,#我见证,XX(地名)XX(建筑)已熄灯#九牧见证活动传播报道硬广资源投放活动官网告知官方微博论坛话题公关报道公关报道活动告知阶段一前期见证员招募3月21日招募信息发布,活动官网、官方微博、装修论坛、硬广、软文全方位发布活动告知信息九牧熄灯见证员活动官网发布招募信息,网友留言新浪新闻报道新浪家居硬广广告资源推广新浪地球一小时媒体专题新浪家居论坛九牧微博平台地球一小时,九牧在行动地球一小时,九牧见证员招募地球一小时,九牧见证员招募活动参与阶段一活动倒计时预热九牧微博平台3月26日20:
00,开始熄灯倒计时活动预热,预埋部分网络微博话题帖,迅速广泛传播,引爆活动信息,引起网友广泛关注见证地球一小时,九牧倒计时预设微博话题贴,迅速扩大影响引起网友广泛评论、转发网友好友评论、转发微博话题贴瞬间引爆微博话题贴瞬间引爆活动参与阶段一熄灯进行时3月26日20:
30-21:
30,网友发布微博我见证,某某城市某某地点已熄灯,参与见证活动九牧微博平台#我见证#某某城市某某地点已熄灯活动官网内容同步参与网友个人微博转发我见证,北京万达广场已熄灯我见证,上海东方明珠电视塔已熄灯好友的好友转发粉丝好友微博转发庞大微博粉丝转发,引爆活动口碑传播!
庞大微博粉丝转发,引爆活动口碑传播!
活动后期传播阶段一后续报道传播熄灯活动结束后,发布软文报道,论坛发布熄灯照片,总结报道活动盛况,延续活动影响力公关软文示例:
健康卫浴专家九牧携手千万网友见证地球熄灯,共护地球家园地球一小时,九牧在行动地球一小时熄灯见证集锦活动官网入口“2011新浪地球一小时”新浪媒体专题开辟活动官网入口,借助媒体的公信力,扩大活动传播度,提升九牧品牌公益美誉度“2010新浪地球一小时”媒体专题专题链接http:
/效果预估:
活动官网PV:
微博参与数量:
互动体验健康卫浴24式健康卫浴主题互动活动健康卫浴24式主题互动活动发起九牧健康卫浴24式互动活动,向消费者传达九牧倡导的健康卫浴、健康生活的理念,获取消费者感情认同,传递九牧卫浴产品健康的品牌特性,塑造九牧健康卫浴专家的整体品牌形象,提升九牧品牌知名度和美誉度。
健康卫浴24式互动活动规划关注健康卫浴生活健康卫浴生活方式征集健康卫浴日记全民健康卫浴运动引出话题:
专家访谈,邀请医学、卫生、家居等健康专家访谈讲述健康卫浴生活方式的重要性;新浪媒体制作健康卫浴生活方式专题,引出健康卫浴生活方式话题,吸引网友关注网络征集制作互动Minisite,征集健康卫浴生活方式,网友讨论评出24种健康卫浴生活方式传播分享:
将征集评选出的健康卫浴24式制作成“康康”卡通小人形象的gif趣味形象,网友微博转发,填写自己的健康卫浴生活日记,分享给好友互动高潮:
发起全民健康卫浴运动,将九牧卫浴产品例如马桶、花洒、水龙头等制作成卡通形象,网友填写卫浴健康宣言,参与卡通形象大接龙4月-4月中旬4月中旬-6月6月-8月8月-11月关注健康卫浴生活方式(4月-4月中旬)专家媒体大众专家访谈医学、卫生、家居等健康专家作客新浪访谈,倡导健康的卫浴生活方式,引起网友关注专家访谈医学、卫生、家居等健康专家作客新浪访谈,倡导健康的卫浴生活方式,引起网友关注新浪媒体专题新浪制作健康卫浴生活方式专题,以媒体公益角度呼吁对健康卫浴生活方式的关注新浪媒体专题新浪制作健康卫浴生活方式专题,以媒体公益角度呼吁对健康卫浴生活方式的关注网友关注网友开始意识健康卫浴生活重要性,关注卫浴健康生活知识健康专家、媒体行业引起网友对健康卫浴生活方式的关注健康专家、媒体行业引起网友对健康卫浴生活方式的关注健康卫浴生活方式征集(4月中旬-6月)制作互动Minisite,征集健康卫浴生活方式,网友讨论评出24种健康卫浴生活方式健康24式互动Minisite生活方式1:
夏天孩子洗澡要严控水温,卫浴装修应该选择温度可调节的水龙头生活方式1:
夏天孩子洗澡要严控水温,卫浴装修应该选择温度可调节的水龙头支持支持反对反对网友讨论投票网友填写自己的健康卫浴生活方式征集健康卫浴生活方式选出九牧健康卫浴24式KPI效果预估:
活动官网PV:
作品上传量:
微博转发健康卫浴日记互动官网九牧健康卫浴日记(6月-8月)九牧健康24式,打造健康卫浴环境,引领健康卫浴生活将征集评选出的健康卫浴24式制作成“康康”卡通小人形象的gif趣味健康日记,网友微博转发,填写自己的健康卫浴生活日记,分享给好友好友的好友转发九牧“康康”24健康卡通小人(示例)保持马桶坐垫干净清洁选择gif卡通形象,填写健康日记,微博分享微博转发24个卡通形象KPI效果预估:
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日记上传量:
互动官网全民健康卫浴大接龙(8月-11月)活动方式:
1.将九牧卫浴产品例如马桶、花洒、水龙头等制作成卡通形象2.网友填写卫浴健康宣言,就能成为九牧健康卫浴产品卡通形象大接龙的一员,获取相应排队编号3.每周随机挑选50名幸运选手,所有参与活动的选手都有机会中奖。
填写健康卫浴相关文字,获取排队数字编号,例如2登录官网选择九牧一款卫浴产品每周获取大奖例如抽奖数字为10,编号为100.1000,.网友即可得奖KPI效果预估:
活动官网PV:
活动参与人数:
销售配合6大模块打造销售整合平台新浪乐居为客户整合全站优势资源6大推广模块,全力打造“销售整合平台”全方位配合企业销售环节重大事件营销炒作产品评测导购黄金眼新浪乐居销售整合平台节点促销专题企业新闻PR高端访谈6大模块打造销售整合平台模块1:
节点促销专题针对3.15、五一、国庆等重点促销节点,新浪家居制作促销专题,重磅宣传九牧促销信息6大模块打造销售整合平台模块2:
产品评测导购针对新产品、主推产品、企业特色产品纳入媒体产品库、评测文章6大模块打造销售整合平台模块3:
高端访谈模块4:
企业新闻PR专访企业高管对话高端,提升企业知名度配合企业新闻发布6大模块打造销售整合平台模块5:
黄金眼健康概念助力跨越家得宝门槛事件营销三步曲“九牧卫浴成功进入美国家得宝超市”“家得宝挑选商家标准,近乎变态级别”“健康人居年,健康生活方式全球最受青睐”制造事件引关注炒作事件抢眼球媒体定调模块6:
重大事件营销炒作6大模块打造销售整合平台健康概念助力跨越家得宝门槛第一步制造事件以九牧卫浴成功进入美国家得宝超市为话题,通过家得宝超市严格的准入条件衬托出九牧集团强劲的综合实力及产品实力,以新闻报道的形式吸引业内人士、消费者、投资界等众多受众对九牧卫浴的关注。
在专题推广中凸显话题方向“健康概念助力民企进入家得宝”,重点炒作缘由九牧健康卫浴从公司实力、产品质量、技术工艺都以健康为核心,致力于为消费者提供健康生活为目标。
承接前面推广的成果,在“健康卫浴”理念被知道和了解的情况下,开始由“健康卫浴”的理念传播向“健康卫浴专家”的品牌捆绑过渡,提升品牌公信力和美誉度。
模块6:
重大事件营销炒作6大模块打造销售整合平台健康概念助力跨越家得宝门槛以九牧产品作为重点,谈论家得宝对于进驻品牌的严格要求,从而间接凸显九牧卫浴产品品质以及品牌实力。
并凸显“健康人居”概念,从而体现九牧品牌的健康诉求。
时间炒作主题6月10日6月20日标题:
【家得宝挑选商家标准,近乎变态级别】内容:
以家得宝超市挑选商家标准的苛刻性为时间点,引起网友关注专题:
建立新闻专题【健康概念助力跨越家得宝门槛】6月25日7月15日标题:
【健康卫浴产品是如何炼成的】【国产卫浴产品进入家得宝,为国人争光】内容:
在话题炒作中,凸显九牧卫浴的品牌实力、技术特点7月15日7月25日标题:
【调查:
你家的卫浴产品是健康的吗?
】【健康生活方式,从卫浴开始】内容:
从网民关注的生活健康层面,从生活的角度阐述健康人居生活,并植入九牧卫浴的产品特点,凸显“健康卫浴专家”的品牌诉求。
第二步炒作事件模块6:
重大事件营销炒作6大模块打造销售整合平台健康概念助力跨越家得宝门槛新浪乐居对家得宝进行采访报道,采访中以九牧产品作为采访背景并主要谈论家得宝对于进驻品牌的严格要求,从而间接凸显九牧卫浴产品品质以及品牌实力。
话题焦点:
健康人居年,健康生活方式全球最受青睐在新浪新闻中心设立报道专题,专题中主要篇幅用来进行专访的报道以及九牧品牌、产品的介绍。
同时辅助设立进入家得宝的中国家居企业名录,进行简要介绍,主要目的在于减少专题的商业味道,增强公信力。
媒体媒体角度角度媒体媒体角度角度社会社会层面层面社会社会层面层面第三步媒体定调模块6:
重大事件营销炒作6大模块打造销售整合平台九牧卫浴全年销售策略建议以“健康卫浴产品”为核心,制定产品促销、团购、产品升级三大产品销售策略,促进九牧卫浴产品销售,同时向消费者强化传递九牧健康卫浴专家的产品形象。
家庭健康计划健康拼拼团健康大升级提升销量传递健康卫浴产品形象销售策略建议:
家庭健康计划主题:
促销方式:
1.挑选24款卫浴产品,制作促销专题页面2.网友健康卫浴生活小常识,微博转发九牧健康卫浴24式,即可享受九牧特制的家庭卫浴健康计划优惠套餐家庭健康计划:
1.单身贵族健康计划:
单身贵族消费者可任选24款产品中的任意1款产品享受优惠价2.甜蜜二人世界健康计划:
新婚夫妇消费者可任选24款产品中的任意2款产品享受优惠价3.幸福三口之家健康计划:
三口之家的消费者可任选24款产品中的任意3款产品享受优惠价4.兴荣大家庭健康计划:
三口以上的家庭消费者可任选24款产品中的任意4-5款产品享受优惠价单身贵族.甜蜜二人世界幸福三口之家兴荣大家庭全家享健康优惠不断新浪装修论坛专家呼吁关注卫浴生活健康产品导购十大最健康卫浴产品推荐新闻软文报道九牧卫浴引领健康卫浴新风尚.4月5月6月新浪促销专题5-6月家庭卫浴健康计划促销专题产品评测健康卫浴产品对比普通卫浴产品优势所在新浪促销专题5-6月家庭卫浴健康计划促销专题新浪设计师频道设计师阐述健康卫浴产品设计特性新浪促销整合支持:
整合新浪优势资源,全程配合“家庭健康计划”主题促销销售策略建议:
健康拼拼团主题:
促销方式:
1.九牧制作团购专题页面,挑选多款健康卫浴产品,每月制定各种团购套餐2.消费者选择适合自己的团购套餐,选定所需卫浴产品,享受超低团购价九牧健康拼拼团血拼团超级团豪华团终极团备注:
具体折扣企业自定健康拼拼团越团越实惠健康拼拼团:
1、血拼团参与团购人数为X人以下,享受九牧健康卫浴X折优惠2、超级团参与团购人数达到X人,享受九牧健康卫浴X折优惠3、豪华团参与团购人数达到X人,享受九牧健康卫浴X折优惠4、终极团参与团购人数达到X人以上,享受九牧健康卫浴X折优惠新浪团购专题卫浴健康团购马桶篇新浪新闻报道、装修论坛九牧健康拼拼团,团购实惠与健康7月8月9月新浪团购专题卫浴健康团购水龙头篇新浪产品评测九牧健康卫浴水龙头产品细节展示新浪团购专题卫浴健康团购花洒篇新浪软文报道、装修论坛九牧健康拼拼图第三季活动主题:
健康升级,惠民行动活动内容:
健康升级计划:
1.初级升级计划凡购买花洒、马桶、水龙头等24款卫浴产品中的任意一款,就可享受1次九牧卫浴健康升级服务2.高级升级计划凡一次性购买花洒、马桶、水龙头等24款卫浴产品超过XX元金额,就可享受3次九牧卫浴健康升级服务3.终极升级计划凡一次性购买花洒、马桶、水龙头等24款卫浴产品超过XX元金额,除可享受3次九牧卫浴健康升级服务,还可参与抽取九牧卫浴健康升级终极大奖销售策略建议:
健康升级延续九牧老客户以旧换新活动推出九牧健康卫浴产品升级服务计划传达九牧关爱用户卫浴健康的品牌形象新浪促销专题新浪健康升级计划促销专题嘉宾访谈九牧领导做客新浪家居频道,阐述九牧健康卫浴和健康升级行动10月11月12月新浪促销专题新浪健康升级计划促销专题新浪新闻软文报道关爱用户卫浴健康,九牧发起卫浴健康升级行动新浪促销专题新浪健康升级计划促销专题新浪家居论坛九牧卫浴健康升级行动成果照片展示新浪促销整合支持:
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用户A和用户B,在同一时间,输入同样的关键词,却看到不同的广告用户用户行为行为分析分析3月月21日搜索“汽车报日搜索“汽车报价”网页价”网页3月月16日在“广州本田”日在“广州本田”吧发帖吧发帖4月月5日在知道中提问“雅日在知道中提问“雅阁和凯美瑞对比有什么优阁和凯美瑞对比有什么优势”的问题势”的问题3月月23日搜索过“日搜索过“卫浴卫浴装修装修”网页”网页4月月1日在“日在“卫浴卫浴”吧发”吧发帖帖4月月3日在知道中提问日在知道中提问“家装家装”的问题”的问题用户用户特征特征分析分析他对汽车有兴趣他对汽车有兴趣他近期有购买汽车的意愿他近期有购买汽车的意愿他的购买目标中有雅阁他的购买目标中有雅阁她对装修有兴趣她对装修有兴趣她关注卫浴家装信息,她关注卫浴家装信息,她是她是九牧卫浴九牧卫浴潜在用户潜在用户AB她被锁定为九牧的精准广告投放对象Backwards百度精准广告根据网民的百度精准广告根据网民的上网行为上网行为,找到他的找到他的兴趣偏好兴趣偏好,有针对性地投放广告,有针对性地投放广告当A来到百度的其他频道,雅阁广告对他跟踪出现More百度精准产品演示他被锁定为雅阁的精准广告投放对象百度精准-嘉丽士漆案例九牧卫浴百度精准推广方案精确锁定相关关键字具体推广方案详见九牧2011年排期百度网信息技术服务广告排期表百度品牌关联广告是贯穿百度网页、贴吧、知道、新闻等各频道的新型广告形式,关联广告凭借精准定向投放的大幅展现,抓取消费者眼球注意力,彰显品牌影响力。
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聚合各频道品牌目标受众,以其偏好形式将产品信息传播给受众,接受度高品牌专区时间规划地球一小时九牧在行动公益互动销售精准关注健康卫浴生活健康卫浴生活方式征集健康卫浴日记全民健康卫浴运动3月4月6月五一11月8月7月3.269月十一12月家庭健康计划健康拼拼团健康升级惠民行动百度精准品牌专区百度关联新浪乐居销售整合平台公益传播精准定向地球熄灯一小时1个活动官网(承载网友互动、展示参与留言)+2次微博互动活动(微博口号征集、微博直播见证熄灯、)+软文PR公关(分3个阶段,渐进传播地球一小时公益行动)100万百度精准推广百度精准(九牧卫浴相关关键词)+百度关联(网页、新闻、图片等产品关联九牧相关关键词)+品牌专区(品牌形象综合信息展示)100万互动整合销售支持关注卫浴生活健康3个专家访谈(知名专家访谈)+1次媒体专题(健康卫浴引领2011消费新潮流)+1个活动官网(全程支持三个阶段活动、Flash网友互动)+4个网民互动活动(全程以健康卫浴24式为传播核心)+微博传播推广(互动话题传播)+软文PR口碑公关(话题炒作传播)400万新浪乐居销售整合平台6大模块促销专题(阶段性促销支持)+全年阶段性导购软文支持+产品评测(新产品、重点产品)+嘉宾访谈、高层访谈+百度黄金眼+媒体专题支持(配合企业重大新闻事件)200万健康卫浴生活方式征集健康日记全民健康卫浴运动全年合作费用总计800万推广报价表
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