某国际葡萄洒业公司概述.pptx
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某国际葡萄洒业公司概述.pptx
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新天葡萄原酒产量超速增长,使新天面临严峻挑战,年均增长92%,资料来源:
新华信访谈,01-5-28,1,2001Suntime02-MR,年产销量:
吨,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,成品酒,原酒,成品酒+原酒总销量,原酒销量,成品酒销量,同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险:
对原酒销售的压力降低,对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低,到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿,原酒3亿,年均增长率,原酒产量:
91%原酒销量:
118%成品酒销量:
72%,01-5-28,2,2001Suntime02-MR,不断满足,消费者需要,保持现状,不同品牌策略下新天国际中档干酒的销售量预测总结:
不同营销策略下的销售量预测(单位:
吨),01-5-28,3,2001Suntime02-MR,主辅结合,四个倾斜,四个统一,齐头并进,明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场实施重点市场战略,进行“四个倾斜”,即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策缩短营销渠道,实施更接近市场的营销策略,撤大区,成立由营销总部直接领导的7省2市办事处,对本地市场进行更深入细致的参与和指导针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络以上海为中心,营销总部统一制定“大卖场”进入战略,做到“四个统一”,统一规划、统一信用、统一返利、统一促销为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形,建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的3540在销售费用一定的情况下,终端促销活动比广告更易于销售量的提升,因此新天应该加大促销活动的投入,重点市场为主非重点市场为辅;同时重视餐场和大卖场,01-5-28,4,2001Suntime02-MR,新天的目标消费群,中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:
30-49岁;国企职工,中低收入商务型:
30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主,收入高保健型:
50岁以上;以离退休人员为主,中低收入娱乐型:
1829岁的年轻人;中等收入公务型:
3049岁;政府公务人员,中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性:
葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性:
饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群,是营销战略的重点目标市场。
娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。
保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。
01-5-28,5,2001Suntime02-MR,5大目标消费群行为特征,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,媒体,促销,30岁以下青年人中等收入为主无明显职业特征,50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征,30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员,30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动,30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容,饮用次数少每次饮用量大,饮用次数多每次饮用量少,饮用次数较多每次饮用量中等,饮用次数中等每次饮用量中等,饮用量中等每次饮用量较大,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低一般关注产品解释,认知程度低很关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,一般关注品牌,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,口感价格品牌,中档餐厅酒吧夜场,家中,中高档餐厅,家中中低档餐厅,中高档餐厅夜场,口味好品位高雅,口味好保健,保健作用口感好,品位高雅口味好,口味好保健,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,买一送一打折免费品尝,01-5-28,6,2001Suntime02-MR,5大目标消费群推广策略概述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅文化概念,保健功能价值取向,价值取向天伦之乐,浪漫情怀品位高雅,特定地点的推拉策略,特定地点的推策略,大卖场的推策略,特殊传媒途径的拉策略,团购,推,推,推,推,拉,拉,01-5-28,7,2001Suntime02-MR,针对家庭型消费人群,在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略,人群特征,市场策略,推动策略,价值取向型消费人群,购买葡萄酒的主要场所为超市。
饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。
人群分布弥散,无特殊的人口统计和工作性质上的特征,很难找到切合的接触点。
不主张采用拉动策略,容易迷失作用点,无法控制营销效果。
采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。
超市内的降价促销-买一送一,打折等。
同时配合针对家庭型的POP,使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。
您的这个周末想怎样度过?
想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗?
新天葡萄酒,伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。
新天葡萄酒,全面上市,买一送一,热情回报消费者,01-5-28,8,2001Suntime02-MR,针对商务型消费人群,在特定场所进行推拉策略,树立新天葡萄酒的高档形象,多在高档餐厅饮用葡萄酒。
价格敏感度低,是最看中品牌的人群。
饮用次数较多,每次饮用量较小,是比较理性的消费人群。
产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。
酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。
作为社会中成功者的象征,他们是来自家庭和单位的意见领袖。
采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。
在各种大型商务会议上,提供免费赠品,在适当的场合下,摆放宣传小册子介绍新天葡萄酒的特殊原料和酿造工艺,以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众,个性独特的一面。
在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子,在酒店和宾馆的用餐场所铺货。
在飞机上的杂志里做新天高档葡萄酒广告,在商务人员心中树立高档酒形象。
人群特征,市场策略,拉动策略,推动策略,在各种高档餐厅设立密集的促销小姐,提供优良的服务,感性的传播葡萄酒文化,积极主动的介绍产品个性和品牌个性。
01-5-28,9,2001Suntime02-MR,针对保健型人群,采用独特的社区传媒拉动消费,人群特征,市场策略,拉动策略,老年消费群体,思想相对保守,关注产品注释,必须理性说服。
人群内口碑传媒更为重要,意见领袖具有号召力。
饮用葡萄酒的动因多基于葡萄酒的保健功能。
价值取向型,看中产品的功效和价格。
饮酒次数多,每次饮用量少,消费行为稳定。
寻求人群接触点,传播葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识,介绍新天葡萄酒的制造工艺,以纸张传媒为主。
只采用拉动策略,其推动策略由针对家庭型消费者的推动策略函盖。
印制精美的介绍葡萄酒的鉴别、饮用和保健知识的小册子,解释葡萄酒对老年人独特的保健功效,指出新天产品在保健意义上的独特性。
-发放地点;,-发放方式,老年大学(老年人中的意见领袖)、晨炼场所、居委会、社区管理处。
自愿领取,但必须年龄超过50岁。
-刺激方式:
宣传小册子中附有葡萄酒知识的问卷,返回问卷参加抽奖,刺激他们阅读信息,有参与感,加强品牌印象。
01-5-28,10,2001Suntime02-MR,针对娱乐型消费人群,在夜场采用推动策略促进消费,人群特征,市场策略,推动策略,青年人消费群体。
饮用葡萄酒次数少,但每次饮用量大,是一个潜在的葡萄酒消费市场。
主要消费场所为各种酒吧、舞厅等夜场中。
购买动因主要是口味好、品位高,追求独特的饮酒气氛和浪漫情怀。
人群分布弥散,很难准确的进行拉动式出击,但人群消费场所集中,采用夜场中的终端推动策略。
培养该消费人群的葡萄酒习惯性消费是该目标市场的长久战略。
夜场中的POP,暗示一种“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调。
促销小姐,传递新天葡萄酒品位高雅,口味独特的产品信息。
下次就餐的优惠卡,培养习惯性消费。
赠送针对青年人心理的小礼物。
带有一个小葡萄酒瓶或一串葡萄的钥匙链比一个起瓶器更适合该目标人群的口味。
01-5-28,11,2001Suntime02-MR,公务型消费者是团购的主要目标人群,人群特征,市场策略,此类消费人群在工作环境下的消费行为与商务型相似,在日常的葡萄酒消费行为上与家庭型相似,因此不设定对该目标市场中常规的营销方式。
公务型消费者是团购的主要目标人群。
团购,团购的主要决定因素是产品品牌的知名度和日常沟通所建立起来的感情基础。
建立潜在的团购客户名单,掌握好团购特有的季节性,在日常提供一些免费赠品,沟通感情。
我们的原则就是积累感情资本,长线培养客户情感,构成团购的可能和重复团购。
与客户建立长期的情感关系需要前期的投入,但是一旦利润来临,回报将是巨大丰厚的。
01-5-28,12,2001Suntime02-MR,数据库的建立是正确制订和调整营销策略的基础,使新天能应变于动态的市场,企业SWOT分析,企业核心价值,营销策略,执行,监控,评估与反馈,数据库,找到最有利的目标人群,预测市场趋势,建立应对措施,发展与消费者有意义的个人对话,加强品牌关系,追踪消费者在营销策略中的消费行为的动态信息,为营销策略的校正提供依据,01-5-28,13,2001Suntime02-MR,通过规划客户数量,完成销售指标,共计:
5家,100万/年/家,共计:
20家,25万/年/家,共计:
100家其中饭店70夜场30,1万/年/家,经销商现状:
预计年底会实现500万的销售额,目标指标:
1000万缺口量:
500万,待开发:
5家,待开发:
20家,待开发:
500家,01-5-28,14,2001Suntime02-MR,建立客户拜访制度(详见附件),01-5-28,15,2001Suntime02-MR,建立分销商月库存报表制度(详见附件),01-5-28,16,2001Suntime02-MR,建立潜在客户(分销商和终端)名录档案(详见附件),01-5-28,17,2001Suntime02-MR,经销商扶持方案(详见附件),销售支持,服务支持,宣传支持,订货发货最低订货量订单的变更样品支持付款支持运输支持铺货支持进场费支持信用支持,产品更换销售培训支持促销活动支持业务员支持投诉支持,形象宣传支持市场合作基金,01-5-28,18,2001Suntime02-MR,新天对经销商进行定期考核办法(详见附件),进货额销货额市场维护网络开发,考核项目,所占权重,35%,35%,20%,20%,考核期限,每季,每季,每年,每年,01-5-28,19,2001Suntime02-MR,销售管理之销售预算:
年度预算,季度预算,每个业务员预算,方法1:
将费用细分到每一项,累加总合得出.含办公室房租、员工工资,招待费、差旅费、办公费(电话话费、办公用品等)、进店费,促销员费、销售佣金等费用。
方法2:
原则为当年计划销售回款额的20提取.,01-5-28,20,2001Suntime02-MR,2001年三季度(淡季),2001年四季度(旺季),组织/人力,销售,营销,上海营销中心运转(市场部阶段)市场部设立,人员到位-策划、信息、媒体主管。
销售管理部设立,完善健全销售管理制度经销商管理,进行骨干销售人员轮训稳妥改革大区体制,在重点销售区域,弱化大区的销售职能;强化省级销售职能,加强人员培训,发现和培养销售骨干,利用已有经销商资源,开拓终端数量,为旺季节上量做准备讨论确定经销商选择/管理/激励制度九月召开全国销售会议暨经销商会议销售重点是以餐场为主,进一步健全完善销售管理制度由销售管理部牵头,明确2002年度的销售人员激励方案以上海为中心,进行全国性超市谈判由各地主要负责人抓团购市场,为春节集团购买作准备签订2002年省级经理经济责任书,配合制定区域性(广东、成都品牌推广策略以报纸宣传、厂家资料等软性广告为主以终端促销为主,推出新颖的促销活动建立公关渠道由市场部负责,大区策划人员到位探讨与专业广告公司合作,全面规划2002年度全国品牌推广方案在上海进行路牌,车厢广告投入,为进入超市铺垫在重点地区,在恰当时段投入适量的电视重点,拉动消费群配合重点地区和重点场所,策划促销活动超市促销强调“新疆好葡萄酿好酒”概念,可采取赠送产地葡萄干的办法。
开始实行新天内部市调制度开始进行高档酒的整体开发策划,新天营销行动计划
(一),01-5-28,21,2001Suntime02-MR,2002年上半年,组织/人力,销售,营销,2002年下半年,2003年,上海营销中心阶段正式成立原酒销售部,规划原酒销售新疆销售管理部撤销第二季度撤销大区,设立南北销售总监,管理更加扁平化,销售公司阶段工作重点全面转移至上海,在春节前进入以上海为中心的大型超市加强重点省、地级市中档酒全面覆盖,全面推进公关活动组建中国干酒协会,争取第二季度成立,进行文化炒作春节重点发展团购和捆绑式销售在中央台等全国媒体打广告,主题是提高品牌知名度和强化新疆概念加强节日中高档餐厅的人员促销,借干酒协会成立之机,在北京、上海进行全面的文化媒体操作第三季度推出副品牌高档酒面向全国市场的全面品牌策略注重宣传和赞助公益活动建立功能完备的消费者数据库,七月召开全国销售会议暨经销商会议与葡萄酒厂建立广泛联系,开始实现原酒销售中档干酒在第四季度前全面进入上海、北京、广州的大型超市,销售重心向大卖场转移高档酒上市,进入特殊通路销售年底实施经销商升降级和淘汰制度,进一步进行文化宣传,关注国人健康“老百姓喝得起的真正干酒”2003年第四季度开始在超市主动降价进入中国葡萄酒第一品牌族大量销售原酒,建立电子商务交易平台,进行原酒销售,成为国内最大原酒的供应商建立起主副品牌模式,有效覆盖5大消费群初步形成以卖场销售为主,餐场为辅的中档酒销售格局初步建立高档品牌形象,新天营销行动计划
(二),01-5-28,22,2001Suntime02-MR,
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