第三章2消费者购买动机.ppt
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第三章2消费者购买动机.ppt
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1,消费者的购买动机,2,教学目的与要求,通过教学,让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义;现代动机理论,如何发现显性动机和隐性动机,以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。
3,消费者的需要与动机,问题自来水几乎是免费的,但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水好几倍的价格购买瓶装水。
这是为什么呢?
一年来,你每天上网几个小时?
通过网络购买的次数?
据此分析你网络使用的动机是什么?
Conclusion:
4,网络购物的动机,人际交流的动机;隐匿的动机;享乐的动机;求新的动机;求廉的动机;求方便的动机。
6,案例,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。
买到新车以后,他第一时间将其改头换面,卸下原来的车标,换上“三菱”标志。
由于此车型与“三菱”帕杰罗相似,“克隆”也象模象样,驶在路上颇能鱼目混珠。
章先生说,买车时就做好了换车标的打算,换了车标以后,还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。
问:
章先生为什么要购车?
又为什么要换车标?
具体地说,其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的?
小猴进城,猴想进城,可没人拉车。
他想呀想,终于想出一个好主意。
他在车上系了三个绳套:
一个长,一个短,一个不长也不短。
他叫来了小老鼠,让他闭上眼睛,拉长套;又叫来小狗,让他闭上眼睛拉短套;再叫来了小猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫闭上眼睛,拉不长不短的绳套。
小猴爬上车,让大家一齐睁开眼睛。
猜猜下面的场景,为什么会出现这样的场景?
7,8,一、消费者的需要、动机与行为,消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态。
消费者需求的类型,9,消费需要的特征,消费需要具有层次性。
消费者需要具有周期性,需要的不断重新出现,是需要形成和发展的最主要条件。
例如,人们随季节不同,而购买相应的时令商品,对于家庭必备的日常生活用品,如食盐、煤等则是经常性,甚至是大量的重复购买。
消费需要具有对象性。
消费需要具有可诱导性。
-未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。
10,小故事,说有一个小伙子,他跟他的朋友驾着船出海旅行,出发的时候风和日丽,天气天气非常的好,所以大家非常享受。
天有不测风云,没有想到到了半夜的时候,突如其来的灾难发生了,暴风雨夹着巨浪,把整个船呑没了,也包括船上的所有人,不知过了多久小伙子慢慢苏醒过来,发现自己躺在一个植物茂密,但是有点荒凉的孤岛上,接下来这个小伙子,他的人生当中,一定要面对一些事情:
找到水和吃的维持生命由于孤岛想寻找可以交流的人找到安全的地方避免被伤害期望通过展示才能获得别人的认可不在乎名利,期望帮助比尔,为社会发展做出贡献,那么思考究竟合理的顺序是怎么样的?
他为什么做的不开心,汤姆是一家软件公司的销售经理,能力强,热爱工作,成绩显著。
今年他升任上海总公司的销售经理,薪水也增加了。
但是,近期他不但没有工作热情,甚至还有辞职的念头。
经了解,原来引起汤姆不满的原因来自他的上司,他的上司对他到上海工作颇不放心,担心他做不好,总是给他安排一些很简单的工作,并且对汤姆工作时长干预。
汤姆工作能力较强,习惯独立思考问题、解决问题,对于上司的频繁干预很不习惯,并逐渐产生不满情绪。
假如你作为他的上司,应该怎样满足其需要?
14,他们为什么不买,张某是一位推销计时设备的推销员,几家大工厂都很信赖他推销的产品,并争相向他进货,同时对他提出的意见也很尊重。
为了更好的发展和这些企业的良好关系,他准备向这些工厂的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟,他按照常规详细的解释了这种钟的各种优点和用途:
便于有效地进行统一管理;可以帮助他们合理地安排时间;可以为他们提供分析工作效率的数据资料;可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据;但结果。
15,红旗车的悲剧,想当年,红旗牌轿车何等辉煌!
红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身,代表着一种极高的社会身份,成为人人皆知的名牌,不仅中国人尊尚红旗,连外国人也仰慕红旗。
如今,红旗车被作为奥迪的变形,不被人们看好。
16,Conclusion:
红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。
汽车实际有两种功能:
交通方便与炫耀身份。
一般车的功能主要是方便交通,而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。
红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细(许多零件由高技术工人手工制作),成本高,产量少,从而价格高;二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车)。
这样,红旗自然身价不凡,名振中外了。
17,红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用,因此对这种物品的需求与一般物品不同。
一般物品是价格下降,需求量增加,但炫耀物品如果降价,买的人很多,就没有炫耀的作用了。
所以,价格下降,作为炫耀性物品的作用就没有了(作为一般物品的作用仍然有),作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。
这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位,并从中获利。
18,红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。
如果说一般物品走向大众化是成功的起点,那么,炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。
红旗车大批量生产,改变了原来典雅的型式,用机械生产的部件代替了手工精制的部件,降低了价格,与其他车型在作为交通工具的市场上竞争,这时它的悲剧也就开始了。
作为普通汽车人人都可以用,何身份之有?
但作为普通汽车,它的价格性能比又远远不如其他汽车。
现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍,性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。
红旗车象征身份的作用没有了,作为普通车又没有优势,它的前途能辉煌吗?
19,20,二、消费者的动机,心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
就是行为的原因。
驱使力,目标物,动机的组成,21,在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机就是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。
例如:
口渴与买水解渴之间的区别,消费者的购买动机类型:
根据性质分:
1、生理性购买动机2、心理性购买动机3、社会性购买动机,心理性购买动机,A.感情动机B.理智动机C.惠顾(习惯)动机,消费者的购买动机类型:
根据存在方式分:
显性动机:
消费者意识到并承认的隐性动机:
未意识到或者不愿意承认的,25,动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,26,动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动,其形成要具备一定的条件。
需要,内、外在刺激条件,存在满足需要的对象和条件,动机形成,需要是基础,但并非所有的需要都会转化为动机,使内在需要被激活,产生不安,刺激越强,需要转化为动机的可能性越大,
(一)动机形成的必备条件,27,需要、动机和行为的关系图,满足需要,28,需要-动机-行为转化模式,29,香车美女,30,日内瓦国际车展,31,
(二)动机的功能,心理学认为,动机在激励人的行为活动方面具有下列功能:
1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为,32,(三)动机与行为的关系,动机,行为2,行为1,行为3,行为4,动机1,动机2,动机3,行为,动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为;同样的行为也可以由不同的动机所引起。
自检:
以手机为例,请分析消费者在购买手机时的可能的动机有哪些?
34,(四)动机的特征,1、动机的不可观察性或内隐性消费者的购买动机是我们无法直接观察到的,只能通过外显行为来推测、判断其购买动机。
所以难免带有主观色彩。
2、动机的复杂性3、动机的多重性4、动机的可诱导性,35,四、现代动机理论,马斯洛的需要层次理论麦古尼的心理动机理论,
(一)马斯洛的需要层次理论,1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。
2、某些动机比其他动机更基本、更重要。
3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活。
4、基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现。
该理论是建立在以下四个前提之上:
37,
(一)马斯洛的需要层次理论,从低到高,假如大部分时间我们都饥肠辘辘,假如我们不断地为干渴所困扰,假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁,或者,假如所有的人都恨我们,我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。
38,马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南,但是它并不是一条严格的定律。
无数事例表明,存在着许多为友谊或理想而牺牲生命,或为了自我实现而放弃食物和住所的人。
不过,我们视其为例外,而承认马斯洛理论的普遍有效性。
需要层次理论对现代营销的作用,1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。
把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。
例如:
整个汽车市场,依据消费者不同的需要,可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需呀、满足显示身份的需要等细分市场。
40,2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机,所以企业在产品的生产营销过程中,应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。
例如:
如果企业推销微波炉,宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要,可以注重它方便快捷作出食品;指出它满足安全需要,即比其他产品安全指数更高;也可以指出它满足归属和爱的需要,比如展示用它作出款待朋友的宴席的情景。
41,3、需要层次理论指出,需要是由低级向高级渐进层次性发展的。
一般低级需要满足后,高级需要才会更好的满足。
因此,企业在产品的生产营销中,既要重视满足基本需要产品的核心价值,也要注视高层需要产品的附加价值。
42,43,
(二)麦古尼的心理动机理论,
(一)追求一致性的需要
(二)归因的需要(三)归类的需要(四)对线索的需要(五)追求独立的需要(六)求新和猎奇的需要,(七)自我表现的需要(八)自我防御的需要(九)出风头的需要(十)强化的需要(十一)对亲密和谐的人际关系的需要(十二)模仿的需要,麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。
44,五、动机的挖掘,方法-目的链模型,运用方法:
让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益,再列出这些利益所能提供的好处,继续下去直到消费者列不出好处为止。
45,方法-目的链模型,抽象水平例子解释,自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式:
产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果,这种产品的用途是什么,它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念,主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达,可被直接觉察,可见的,46,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同,不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力,氟防止蛀牙,口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信,47,六、消费者具体购买动机,1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机,8、好癖动机9、习惯性动机10、储备性动机11、留念性动机12、馈赠性动机13、补偿性动机,48,
(一)追求实用的动机,这种机的核心是“实惠”、“实用”。
在这种动机驱使下,顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用,不过分强调商品的式样、色调等,几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。
49,
(二)求得方便的消费动机,为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。
求得方便的形式可以分三种:
一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度,节省体力。
二是商品具有一些方便消费者使用的功能,减少操作使用的麻烦。
三是可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦。
50,(三)追求美的动机,求美的动机形式主要有两种表现:
一是因为商品本身存在客观的美的价值,消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。
二是商品能为消费者创造出美和美感,比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
51,(四)追求健康的动机,这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
52,(五)追求安全的动机,有两种表现形式:
一是为了人身与家庭财产的安全,消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生;二是在使用商品的过程中,希望商品的性能安全可靠。
53,(六)求名的动机,指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。
这一动机以追求名牌为主要特征。
54,(七)求廉的动机,这是消费者追求商品低价格的一种消费动机,以追求商品的价格低廉为主要特征。
55,(八)好奇性的消费动机,当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候,人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。
56,(九)习惯性动机,人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因,往往对某些商品表现出特出的兴趣,成为这类商品的经常性的购买者。
57,(十)储备性动机,消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。
第一种表现形式:
消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品,进行保值储备。
第二种表现形式:
在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候,消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。
58,(十一)留念性动机,为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。
59,(十二)馈赠的动机,馈赠的目的是为了表达一种情感,增进双方的友谊,或是为了纪念一件事情,或出于一种风俗习惯,或为了某种利益的交换等。
60,(十三)补偿性动机,由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为,经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机,这时的动机表现为一种补偿性。
61,(十四)取得心理平衡的动机,由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的这些不足,以取得心理平衡的消费动机。
62,第三节基于多重动机及动机冲突的营销策略,消费者并不是在购买产品,而是满足动机或解决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求,并围绕这些动机去制定营销组合。
63,一、基于多重动机的营销策略,如果存在的多种动机都很重要,产品就必须具备不止一种功能,那么广告也必须向消费者传递多重的利益。
消费者满意度:
激励因素魅力条件保健因素必要条件,保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等,对人的行为不起激励作用,但这些因素如果得不到保证,就会引起人们的不满,从而降低工作效率。
激励因素包括提升、工作上的成就感、个人潜力的发挥,则能唤起人们的进取心,对人的行为起激励作用思考:
对于购买汽车的消费者来说,哪些因素属于保健因素?
哪些属于激励因素?
65,66,动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,67,
(一)显性动机及其营销对策,显性动机:
消费者意识到并承认的动机。
对这类动机,直接诉求的广告吸引更有效。
凯迪拉克的广告,68,
(二)隐性动机及其营销对策,隐性动机:
消费者未意识到或是不愿意承认的动机。
对于这类动机,间接诉求的吸引才有效凯迪拉克广告,三、基于动机冲突的营销策略,由于存在多种动机,而这些动机在很多情况下被激起,因此它们之间的冲突难以避免。
动机冲突的解决会影响消费方式。
许多情况下,营销者会对可能相冲突的动机进行分析,提供缓解的方法,以吸引消费者的惠顾。
有三种较重要的动机冲突类型:
70,1.双趋型动机冲突一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突,而且这两件事物越是同样吸引人,这种冲突就越大。
策略:
企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益;或通过降价;或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力,均是解决双曲冲突的有效方式。
“鱼和熊掌不可兼得”,例如:
既想游泳又想踢球但只能择一,71,2.趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时,他就面临这种动机冲突。
对策:
尽可能减少不利后果的严重程度,或采取替代品抵消有害结果的影响。
(纽崔莱防晒霜),例如:
想吃糖又怕身体变胖,72,3.双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的,这种冲突就出现了。
解除双避式冲突的方式:
首先,消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念,就应该通过宣传消除这种不正确的信念;其次,双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。
如,通过以旧换新,有的学生既想回避繁重的学习任务,又想回避功课不及格,思考:
“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突?
“极限运动”又是哪种?
打针与吃药呢?
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- 第三 消费者 购买 动机