市场调研:第1章市场调查概论.pptx
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市场调研:第1章市场调查概论.pptx
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某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水,它含有大量的维生素A、维生素C、维生素B5和其他多种营养成分,能祛除头屑,营养头发,从发根到发梢,使您的头发更加光洁、柔顺、更加健康,请您用您自己的话告诉我,上述这段话说了些什么?
您有没有特别喜欢的?
有没有特别不喜欢的?
会不会购买?
为什么?
(1)中日合资公司
(2)一种特效洗发水(3)维生素A(4)维生素C(5)维生素B5(6)其他多种营养成分(7)有效驱除头屑(8)使头发更加光洁、柔顺(9)使头发更加健康(10)其他,市场调查与分析,陈东兴,课程结构,第一部分理论市场调查的概论、调查的流程测量尺度、抽样设计市场调查的方法、问卷设计第二部分资料分析编码、数据录入频数分析、差异检验相关分析、回归分析第三部分撰写调研报告,成绩考核,平时作业:
40分分组完成每组6-8人上机成绩:
20分期末作业:
实际调查40分分组完成,第一章市场调查概论,市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的功能市场调查的意义,市场调查的概念,什么是市场调查市场调查与广告活动的关系市场调查的机构,一、什么是市场调查,一般的定义:
指以科学的方法收集市场资料,并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究,发现市场机会,为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。
美国市场营销学会的定义:
一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动,这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。
什么是市场调查,市场调查规定了解决问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要沟通所得的结论及其意义。
市场调查有广义与狭义之分,狭义的市场调查指针对消费者行为所作的市场调查;广义的市场调查除了消费者行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。
(一)市场调查与广告活动的关系,市场状况分析,前测,创意/制作,评估,*我们在哪里,可以去哪里?
*我们的目标对象在哪里?
*我们的目标对象关注什么?
1市场状况分析我们在哪里,为什么在这里,行销需求了解整体状况,辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些?
品牌在市场上处于什么状态?
(消费者的行为、态度上)各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?
哪些因素影响本品牌处于现在的状态?
哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态?
本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势?
调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足,应做些什么调查?
市场状况分析对谁,说什么,行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度,市场状况分析-可能的调查,动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究,市场调查与行销活动,市场状况分析,前测,创意/制作,评估,*我们想要传达的信息是否清晰?
*广告的核心点子是否够强?
*在创意执行上还需要做什么调整?
2创意/制作-怎么说,行销需求根据第一阶段选择的沟通重点,发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展,而不只是评估制作成本较低还有时间修改,修改的成本也较低,市场调查与行销活动,策略,前测,创意/制作,评估,*广告的冲击力可能会怎么样?
*观众的投入感可能会如何?
*整个广告活动的效果有没有顺序性?
*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?
3前测已完成的广告作品的测定,行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,市场调查与行销活动,策略,前测,创意/制作,评估,*在广告期间对我们的品牌发生了什么?
*我们的广告活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿等方面所达到的效果如何?
4评估-广告效果评估,行销需求经过一段时间的投放,我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?
有没有达成我的目的?
广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿,
(二)市场调查的有关机构,专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门,二、市场调查的内容,市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查媒体调查广告调查,
(一)市场环境调查,市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查行业发展趋势,
(二)市场需求调查,市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。
市场需求调查的内容消费者购买行为调查社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者接触商品的信息渠道调查,买什么,谁买,在何处买,5W1H,消费者购买行为调查,为什么购买,如何买,买多少,数据来源:
中国市场与媒介研究2000/20个城市,有2/3的人是不使用洁面品的,市场的总体容量尚有扩大的空间,问题:
“在过去一年里,您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?
”,市场需求调查举例市场的需求潜力,南方高于北方,市场需求调查举例-需求的地区分布,总推广洁面品使用者人数:
14,954,000,每周平均使用次数:
8.8每周使用至少4次的占76%,市场需求调查举例使用频率调查,市场需求调查举例-购买动机调查,更为重视洗面奶的功能而不是形象57%认为产品功能最重要38%认为亲友推荐最重要5%认为产品形象最重要没有人认为价格最重要,(三)竞争对手调查,竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的媒体投放情况竞争对手的产品竞争对手的技术发展,问题:
“最经常使用的品牌”,整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%,市场竞争分析举例,市场竞争分析举例竞争产品的分析,DataSource:
X&LMonitoringReport,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,SanMiguel,千嬉年促销,新主题广告推出,2000欧洲杯,夏天销售旺季2000,奥运会,竞争对手的广告投放分析,人民币(千元),(四)产品调查,产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品价格的调查,(五)销售调查,销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的,销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。
促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。
包括人员促销、营业推广和公共关系等。
(六)媒体调查,传播内容调查即传播者所发出的信息,信息的组织方式是内容研究的重点,常用方法是内容分析法和试验控制法,内容分析法常用来研究一份报纸、分析一节目的构成方式;后者常用于比较不同制作版本的优劣,比如广告文案测试传播媒介研究用于研究各种传播媒介的特点、信息通过不同媒介传播的效果的差异、研究电视的播出量、报纸的发行量、某个媒介机构的经营管理模式,媒体调查
(2),传播受众研究即研究受众对媒介的使用情况、接触媒介的动机和目的、对现有媒介和传播内容的满意度、自身的兴趣和需求;另外一个重要方面是电视和广播的视听率研究传播效果研究效果研究是媒介调查的核心,宏观层面的是研究媒介对整个社会发展的影响,微观层面的研究是媒介传播内容在受众身上引起的心理、态度和行为的变化,(七)广告调查,广告受众的界定广告内容的调查广告效果调查广告文案测试广告与销售业绩的关系,广告内容调查,广告活动效果测定举例,三、市场调查的分类,按照分析资料的来源按照调查对象包括的范围分类按照市场调查的目的分类按照调查方法、资料分析方法和调查资料的特点按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类,按照分析资料的来源分类,二手资料分析二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。
二手资料包括内部资料与外部资料,企业相应可建立内部资料库与外部资料库。
优点:
获得速度快、所需费用少、容易获得;缺点:
获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合。
二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性原始资料分析:
调查者根据自己的研究主题和方法自行收集的结果数据。
按照调查对象包括的范围分类,全面调查全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查,其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。
应用:
全国性的普查是最常见的一种全面调查,另外是新产品试销的跟踪调查。
全面调查耗费时间长,资料的时效性差、费用昂贵,耗费大量人、财、物,全面市场调查,必须统一规定调查项目:
如我国的人口普查包括19项内容:
姓名、性别、年龄、民族、文化程度、行业、职业、婚姻状况、妇女生育状况、不在业人口状况、地址、家庭人口等必须统一规定调查的标准时点必须统一制定各种标准必须统一调查的步骤和方法,个案调查,为了特定的调查目的从调查总体中有意识地选择一个或几个典型单位组成样本进行专门调查,通过对典型单位的调查来认识同类市场现象总体地规律性解剖麻雀式:
总体各单位差别不大,调查的目的在于研究新事物、新问题、总结先进经验或揭露矛盾寻找症结。
通常采用小组座谈法、实地观察、个别面谈和文献研究等方法划类选典式:
总体各单位差别比较大,依据有关资料先对总体单位进行分类,然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目地典型单位构成样本进行调查,抽样调查,抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本,通过对样本的调查研究所获得的信息资料,来推断总体的信息资料的方法;因而抽样调查也称作抽样推断。
抽样调查采取以部分推断总体的方式,减少了市场调查的工作量,简化了市场调查工作;抽样调查具有如下一些优点费用低、速度快、应用范围广,按照调查的目的分类,探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查,探测性调查
(1),概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查,进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。
探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序,探测性调查
(2),实施探测性调查的方法第二手资料的分析:
通过各种途径收集有关二手资料经验调查:
从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析:
回顾与分析问题相似的可用信息焦点(小组)访谈:
座谈会,头脑风暴法投射技术:
要求参加者投射于特定环境回答问题,描述性调查,描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。
描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。
比如:
某个内容定位为”时尚”的电视栏目想要了解自己的主要竞争对手而从观众的角度进行的调查,调查者关心的内容:
该栏目观众的人口构成特征、他们的栏目收视习惯、满意程度、他们接触其他媒介和看其它栏目的情况描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。
所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。
纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
纵向研究传播幅度形态,因果关系调查,因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。
因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。
其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系,确定自变量与因变量,明确变化方向,并建立变化函数。
预测性调查,预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查,它着眼于对未来市场状况的调查研究。
预测性调查是常常需要解释性研究做为前提,即先需要证实某一个现象发生会受到哪些因素的影响以及这些影响是如何产生作用的,因此往往需要建立因果关系模型,按照调查方法、资料分析方法和调查资料的特点,定性调查:
定性研究是以小样本为基础的无结构式的探索性调查方法,目的是对问题的定义或研究提供比较深层的理解和认识。
主要适用于深入研究个别有代表性的事件、人物或群体,了解现象发展变化的具体过程定量调查:
是一种对大量样本的少数特征进行量化调查的方法,它利用结构化的方法调查大量的样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的研究方法。
定性和定量调查的比较,按照调查的连续性与否分类,经常性调查定期性调查一次性调查,经常性调查,在选定市场调查的样本之后,组织长时间的不间断的调查,以收集由时间序列构成的信息资料。
经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。
定期性调查,定期调查是在确定市场调查的内容后,每隔一定的时期进行一次调查,每次调查间隔的时间大致相等。
通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。
常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。
一次性调查,一次性调查是为了某一特定目的,只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。
大多数情况下,企业所进行的调查都是一次性调查。
按照调查的地域范围分类,地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查,四、市场调查的意义,市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据,案例分析(日本卡西欧公司的市场调查),日本卡西欧公司的成功得益于其市场调查,其方法是销售调查卡第一栏是对购买者的调查,包括性别、年龄、职业等分类第二栏是对使用者的调查,使用者是购买者本人、家庭成员还是其他人第三栏是购买方法的调查,是个人购买、团体购买还是赠送第四栏是调查如何知道该产品的,是看见商店橱窗布置、报刊广告、电波广告还是朋友告知还是看见他人使用第五栏是调查为什么选中了该产品,选项有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、朋友推荐、孩子要求等第六栏是调查使用后的感受,购买者学习乐器的方法、时间、所喜欢的音乐、对产品功能的建议的调查,第二节市场调查的程序,科学研究的一般过程:
假设演绎法,或称为“试错法”,从问题出发,为解答问题提出尝试性的假说或理论假设,由这个理论假设推论出相应的研究假设。
根据这些研究假设,科学研究要通过合理的研究程序,制定科学的、系统的观察方案和方法,进而通过大量的实证观察获取数据和信息。
如果观察到的数据和信息与事先的研究假设矛盾,就认为原来的理论假设是错误的,进而提出新的理论假说,开始新的一轮的研究循环如:
大众媒介对儿童的社会化程度有无影响?
步骤,提出问题和假设:
确定研究的课题和研究所依据的理论,通过对理论的演绎提出研究假设制定研究方案:
将研究课题具体化,确定研究方法和研究计划实证观察:
用恰当的方法去收集事实资料和数据整理分析资料,并检验假设得出研究的结论,接受调查任务,确定研究主题提出理论设想建立研究假设,查阅文献咨询专家初步探索,建立研究框架,研究问题具体化概念假设的操作化确定调查方法设计调研方案、设计问卷初稿,完成调查问卷终稿选择和培训调查员,正式事实调查问卷复核与接收,撰写调查报告研究成果应用,调查资料的录入与整理统计分析与结果解释,确定各种定义确定调查单位,设计问卷初稿制定抽样方案制定时间进度表,发放和回收问卷,问卷的编码、录入和查错,描述性统计、推断性统计回归分析、相关分析,准备阶段,确定课题,研究设计,调查阶段,分析阶段,总结与应用阶段,市场调查的基本程序,1、确定研究的主题,研究主题是一项调查所要解决的具体问题,必须简单明确“某某电视节目改版意向观众调查”与“晚间8:
30-9:
30白领观众对用深度报道的形式做时尚内容的收视意向”研究主题必须可操作,并必须考虑到资料分析的可行性和研究的结果是否有较大的适用范围,研究假设,应用性的调查基本上就可以直接开展调查了,理论性研究还需要拟定研究假设。
研究假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想,是对问题的尝试性回答,研究假设的特点,研究假设必须是对所要研究问题而作出的尝试性理论解释研究假设必须能够由经验事实来检验研究假设必须以明确的概念为基础:
比如广告对前沿消费和传统消费的影响力有显著差别研究假设必须与有效的观测技术相联系,研究假设的基本形式,研究假设是关于变量间关系的尝试性说明,它的陈述形式有两种条件式陈述:
如果A,那么B。
A表示先决条件,B表示后果。
如如果家长经常接触大众传媒,那么其子女接触大众传媒的频率就较高。
差异式陈述:
A与B在变量Y上有(无)显著的差异。
A与B表示某一个变量(X)的不同类别,如男性和女性喜欢的电视节目类型有显著差异;高收入和低收入的人受到广告影响的程度有显著的差异,2、建立研究框架:
具体化和操作化,研究框架可以说是围绕研究主题的一系列有联系的、有序的研究问题的集合,即主题的具体化A、状态:
被调查对象的基本情况B、态度:
被调查对象的内在主观属性,如意见看法动机偏好倾向性满意度等等C、行为:
如生活安排、接触习惯、购买行为、转换频道等,比如:
“晚间8:
30-9:
30,白领观众对用深度报道的形式做时尚内容的收视意向”如何分解晚间8:
30-9:
30白领观众的生活安排(目标观众定位)时尚是否是白领观众所关注的问题(内容定位)晚间8:
30-9:
30白领观众理想中的节目形式(形式定位)用深度报道的方式做时尚内容是否合适(内容和形式定位)如果真的在晚间8:
30-9:
30播出用深度报道的形式做的时尚节目,观众的收视可能有多大(收视可能定位),操作化定义,对假设以及各种概念进行操作化定义1概念和变量:
概念是概括同类事物或现象的抽象解释,比如“媒介使用”“可读性”“品牌忠诚度”等;变量是对概念的具体化,是在调查研究中可以观测和控制的现象或事件。
概念很难直接进行观测,因此要把他们定义成相应的变量比如“媒介使用”,可以定义为“一个人每天花费在读报、看电视、听广播、看杂志、上网活动上的总时间。
2研究假设的操作化定义研究假设往往都是用抽象概念来进行阐述的,“如大众媒介的使用导致了朋友关系的淡漠”,就必须进行操作化定义,否则无法进行研究,4、研究方案的设计,研究方案是对一项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细和全面的考虑,从而制定出总的计划,方案设计,确定调研的目的和任务:
确定调查所要解决的问题,以及需要获取什么样的信息才能满足调查的要求.有必要介绍调查的背景知识如某银行做的居民住宅消费需求调查,目的规定得很明确:
“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住房消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查,分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力,为银行在这两项业务推出新举措提供客观可靠的依据”,确定调查对象:
调查对象是根据调查目的和任务,确定在一定时空范围内所要调查的总体,必须严格规定调查对象的涵义和范围;确定调查单位:
是调查总体中的个体单位,是调查项目的承担者和信息源;如调查个人的读报行为,那么个人就是调查单位,确定调查项目:
确定向调查单位调查的内容,应该包括调查对象的基本特征,调查课题的主体项目(回答是什么),调查课题的相关项目(回答为什么),调查项目的选项必须有确定的形式确定市场调查类型和调查方法,方案设计,制定抽样方案和抽样方法设计调查问卷确定资料整理和分析研究的方案确定调查时间和调查进度安排如总体方案的设计、抽样设计、问卷的设计和完善、调查员的挑选和培训、调查、数据录入和分析、成果发布等确定市场调查经费安排制定调查组织实施及质量控制措施,市场调查典型报价单(500样本单位,100元单位样本),市场调查费用构成,市场调查方案的设计(某市居民轿车需求与用户反馈调查方案),问题提出:
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年,知名度较高。
近两年众多新经销商加入竞争,对的经营造成较大冲击,销量有所下降。
为了应对竞争,A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力,了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为,了解现有私家车用户有关轿车使用的各种信息,以便调整公司的市场营销策略调查目的与任务:
调查目的在于获得居民轿车需求与现有用户使用等方面的信息,为公司调整市场营销策略提供信息支持。
调查的任务在于准确、系统地收集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用情况等方面的信息,以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况调查对象和调查单位:
调查对象为C市全部居民家庭,只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭,不包括市辖县的居民家庭,期中市区内地每户家庭为调查单位。
市区内共有居民家庭20万户,拟采用抽样调查的方法,样本量为1000户调查内容和可操作化:
(1)被调查家庭的基本情况,主要项目为收入、职业文化程度、住房面积、停车泊位等,市场调查方案的设计(某市居民轿车需求与用户反馈调查方案),
(2)居民家庭是否拥有私车。
如果有则私车的类型、品牌、价位、购买时间等;(3)用户车况和使用评价,主要包括节油性能、制动性能、内装饰、外观、故障率、售后服务等项目的满意度测评;(4)私家车市场需求调查,购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位地轿车,购买目的、选择因素、轿车信息获取渠道等方面的测评;(5)经销店商圈研究,主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分别、收入阶层分别以及商圈构成要素等项目;(6)竞争对手调查,包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略。
调查表和问卷设计:
私家车需求和用户调查问卷、竞争对手调查提纲、商圈调查表调查时间和调查期限:
(1)调查时间:
私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为3年内(本年、明年、后年)
(2)调查期限:
本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成,包括调查策划、实施、数据处理并提交调研报告调查方式和方法:
调查方式,居民私车需求量和用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户,商圈调查采用用户数据库做全面分析,市场调查方案的设计(某市居民轿车需求与用户反馈调查方案),调查方法:
1、居民私车需求和用户调查采用调查员上门访问(问卷测试)2、走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率3、购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况和经济发展状况4、召开一次用户焦点座谈会5、竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获得信息资料整理方案:
1、用户数据的系列开发,用户特征分布数列,私车类型品种、价位、购入时间、满意度测评数列等的篇制2、需求数据的系列开发等3、本经销店商圈层次划分数列,客户的分类统计数列的编制4、居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定和市场占有率测定资料分析方案:
用户分布和满意对分析,需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素分析,本经销店的优势和劣势分析市场调查经费预算调查组织计划,作业:
以组为单位进行日常消费品的调查,调查地点:
南区超市调查时间:
2月24日-3月1日调查对象:
利乐包装牛奶、方便面、饼干、饮料任选一项调查内容:
品牌名、产品名、价格、主要广告语、代言人、目标对象作业形式:
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