嘉定国际五金城公寓式酒店项目报告.ppt
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嘉定国际五金城公寓式酒店项目报告.ppt
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嘉定国际五金城公寓式酒店报告,前言,根据贵公司项目的地块特质,我们通过对规划的详细解读以及对当地房地产市场的市场分析,以求找出项目的市场突破口,赢得市场目的。
目录,第一部分:
嘉定宏观城市研究,第二部分:
上海酒店式公寓市场研究,第三部分:
项目研究,第四部分:
业务行销思路,第五部分:
营销执行规范,第一部分:
嘉定宏观城市研究,1.嘉定宏观经济2.嘉定产业情况3.嘉定总体规划,国民经济持续稳定增长。
全年实现增加值654.98亿元,比上年增长15.1%。
工业经济继续快速发展。
全年实现工业增加值417.58亿元,比上年增长14.6%。
固定资产投资增速放缓。
全年完成全社会固定资产投资总额182.1亿元,比上年增长6.1%。
消费品市场健康发展。
实现社会消费品零售总额191.6亿元,比上年增长15.9%。
嘉定全区户籍人口54.4万人,比上年增长1.1%,全区来沪人员数达68.7万人。
人民生活质量持续改善。
据抽样调查,全区城镇居民家庭人均年可支配收入22241元,比上年增长12.5%,宏观城市嘉定宏观经济,嘉定宏观经济继续保持健康稳定的发展。
产业格局:
形成以汽车零部件为特强产业,电子信息等高科技产业为支柱的工业经济。
产业重心:
汽车零部件工业,总产值占全区工业总产值的17.3。
产业投资特点:
非公有经济成为推动工业发展的主力。
其工业总产值占全区工业总产值的83%,其中外商投资企业占53.4%,私营企业占29.6%。
工业园区:
市级两个嘉定工业区、上海国际汽车城零部件配套工业园区;区级五个南翔、江桥、徐行、黄渡、外冈。
重要企业:
有20多家世界500强在嘉定投资,如美国通用电气、德国大众、日本富士通、荷兰飞利浦等。
第一产业重心:
生态农业、种源农业、特色农业、体验农业。
第二产业重心:
加快发展电子电器、生物医药、环保工程、新材料等优势产业。
第三产业重心:
以上海国际赛车场为依托,拉动居住、文化、娱乐、休闲、体育、教育、旅游、宾馆、餐饮等第三产业实现跨越式发展。
嘉定工业区平面图,上海国际汽车城平面图,地区产业将给本项目带来大量的潜在客源。
宏观城市嘉定产业,09年1-7月安亭及周边各镇区经济数据分析表,安亭镇的人口数量、工业总产值、消费品零售额、经济小区企业数量在嘉定区中处于翘首地位。
安亭镇10万的外来人口和8万的户籍人口构成了本项目主力的客户来源的重要支撑。
宏观城市嘉定镇区经济,嘉定规划行政区划:
“一城、五镇、六居住社区”格局一新城:
即嘉定新城,是由嘉定主城区、安亭、南翔3个组团构成的组合式城市,规划人口规模为80万。
五镇:
外冈镇、江桥镇、嘉定市级工业区(北区)、华亭镇、徐行镇。
六居住社区:
娄塘、唐行、戬浜、封浜、方泰、徐行。
本项目所在的安亭组团成为嘉定规划的重要组成部分,成为区域未来发展的一个热点。
宏观城市嘉定总体规划,嘉定交通规划:
主干道规划:
“五横五纵”格局,轨道线规划:
城际铁路+R11,各条高速路已形成成熟的区域交通网络。
而在建的轨道11号线也拉近了嘉定和市区的距离,将为嘉定带来大量的迁入客群。
宏观城市嘉定交通规划,“五横”曹安、宝安、嘉盛、嘉安、宝钱“五纵”浏翔、嘉行、胜辛、嘉松、墨玉,本项目位于安亭汽车城内,位置较为临近规划建设中的嘉定新城,新城的人口引入必然提高地区房地产投资的土地附加价值。
嘉定新城中心区:
位于嘉定新城主城区南部,东临市级都市工业园区、西接上海国际赛车场。
具体范围:
东至沪嘉高速公路(A12)、南至宝安公路、西至漳浦河、北至郊区环线(A30)。
本项目,郊环线,A5公路,商务办公区,生态居住区,南城区西侧部分为行政商务区,以汽车产业为核心的“总部经济”商务办公区。
东侧部分为生态居住区,建设成面向商务人士的全智能的中高档住宅区。
宏观城市嘉定新城规划,宏观城市安亭国际汽车城规划,安亭国际汽车城为上海四大产业基地之一,是一个集汽车研发、制造、贸易、博览、运动、旅游等等功能于一体的综合性汽车产业基地。
安亭国际汽车城因其专业性高、产业集中度高、规模效应大,对嘉定工业发展起25%的贡献度。
本项目位于安亭国际汽车城东侧,F1国际赛车场南。
受到其产业辐射、专业人口吸引,资金流、物流都得到相当大的提升,项目所处产业环境优势较为明显。
嘉定区域研究总结:
国民经济继续保持平稳增长的态势。
全区各项社会事业全面进步,人民生活水平不断改善。
GDP依然保持稳定增长。
汽车为主的工业贡献度达66%。
嘉定新城规划提升投资者信心,轨道交通建设助推人口导入。
安亭汽车城规划成为地区产业发展重要助推。
本项目受其辐射利好。
安亭经济指标属嘉定翘首,地区产业人口成为本项目的重要客群组成。
宏观城市嘉定总结,第二部分:
上海酒店式公寓市场研究,1.上海历年市场供应规模分析2.上海历年市场产品类型动态分析3.上海历年区域分布情况分析4.市场价格波动比较分析5.嘉定市场情况,上海历年市场供应规模分析,2002-2003年,上海酒店式公寓供应处于高峰、各区开发处于如火如荼阶段。
两年的总供应规模达到102万,共有39个楼盘推出,累计市场上可售的酒店式公寓套数约有1.2万套。
2004-2005年,基本处于供应持续阶段。
平均年供应楼盘12个,年均供应量维持在29万左右,年平均供应套数约3800套。
进入2006年,随着政府7090政策的推出,酒店式公寓供应受到普通装修住宅产品的冲击,呈现供应缩减的状况,而投资需求受到政策打压,使开发商对此类产品热情不再,历史供应低谷在2008年出现,年供应未超过2万。
更多的酒店式公寓产品转为经营性酒店或服务公寓。
经过多年的发展、办公类酒店式公寓以投资性高、商务功能强逐渐替代了居住型酒店公寓,成为目前市场的主导产品。
烂尾楼改造的酒店式公寓在2003年出现供应高潮,但随着市场转好,优质产品的增多,此类产品从2005年开始基本绝迹。
居住类酒店公寓从2002年开始比重不断增加,但随着7090小户型住宅的出现和增多,从2007年开始基本绝迹。
上海市场产品类型动态分析,2002年,2008年,更多的混合类产品出现。
产品的景观丰富化、规划人性化、容积减低化。
产品类型更加丰富、除了高层外,低层、多层小高层使产品个性化。
单一的单栋高层产品开始向多元化产品供应发展,上海市场产品类型动态分析,A.宝利金11000元/B.独立时代12922元/C静安新格12124元/D世纪时空19493元/E.巴黎时韵11818元/F.东方时空公寓11300元/G.永兴富邦9400元/H.感性达利7260元/I.恒升半岛16460元/J.绿地世家11600元/K.安天大厦7500元/L.兴业嘉园12000元/M.万源杰座9000元/,2002年新增酒店式公寓分布,2002年酒店式公寓产品开始在上海走俏。
主要分布在内环内的徐汇、静安、黄浦、虹口、闸北等区域,地段优越、交通方便、商业极其繁荣,并且都较快的去化完毕。
K.国际明佳城11500元/L.天宝华庭11500元/M.金地汇6500元/N.圣天地11434元/O.悠诗阁8102元/P.大众河滨10652元/Q.新时空国际天地15000元/R.绿地海怡13000元/S.春天花园13000元/T.紫藤居6500元/U.风度国际11000元/V.万源晶典16000元/W.金隆海悦13000元/X.金桥凤凰10300元/Y.中远行家11000元/Z.壹间房9000元/,A.协和丽豪40000元/B.骏豪国际28000元/C.美丽园大酒店17600元/D.君悦静安11534元/E.世福汇24400元/F.徐家汇馆13400元/G.徐汇3727400元/H.国际俪晶11695元/I.赢家时代8500元/J.东方星座9050元/,2003年新增酒店式公寓分布,2003年酒店式公寓产品供应出现爆增,众多开发商看到了2002年热火的楼市,加紧了推盘进程,许多烂尾楼改造项目也粉墨登场。
这些项目从中心城区,向闵行、浦东、普陀等次中心城区辐射。
A.天赐公寓23117元/B.徐汇梵高馆12465元/C.众昌金城大厦13233元/D上海多伦多15000元/E.四季沙龙公寓9360元/F.古北爵仕财富18000元/G.虹桥银座15000元/H.华轩大厦8760元/I.碧云10812107元/J.丽江锦庭8376元/,2004年新增酒店式公寓分布,2004年,酒店式公寓开盘数量明显下降,分布区域较为分散,形不成集中规模效应。
与2003年不同的是,松江和青浦一些住宅楼盘中出现了酒店式公寓,这预示着酒店式公寓产品的分布趋势将向中环外延伸。
A.国际丽都公馆28609元/B.伊时代公寓19500元/C.东星SOHO12500元/D.华谊星城11893元/E.国中酒店公寓10500元/F.嘉和美舍14049元/G.巴黎时光7500元/H.东晶国际25000元/I.中惠广场9719元/J.亚龙国际大厦12264元/,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,2005年新增酒店式公寓分布,2005年,酒店式公寓产品在2004年的基础上略有减少,2003年的“盛世”不在。
楼盘基本分布在杨浦、浦东、松江等非中心区域,静安等中心区域因为无此类土地供应,鲜有新增项目。
A.古北国际花园17212元/B.衡辰公寓15130元/C.中祥俊领国际14557元/D.碧云东壹栋11699元/E.日月星城5764元/F.碧云瑞庭酒店14381元/G.禹洲金桥国际16000元/H.滨江4521000元/I.河滨国际公寓23000元/,A,B,C,D,E,F,H,I,J,2006-2008年新增酒店式公寓分布,A,06年新增盘,G,07年新增盘,G,I,08年新增盘,2006-2008年,随着7090小户型住宅的兴起,居住类酒店式公寓风光不在,逐渐被办公类酒店式公寓所替代。
酒店式公寓在中心城区基本消失,而新增楼盘基本集中在中环外。
嘉定市场分析宏观市场情况,与嘉定房地产市场供求两旺不同,安亭房地产市场呈现如下特征:
供应乏力,地区供应楼盘稀少,供应无法满足旺盛需求;市场成交活跃,但受限于市场供应而在9月出现衰减;价格趋势较为稳健,各楼盘价格增长处于正常状态。
本项目所在的区域市场处于供小于求状态,各楼盘均处于快速去化阶段。
本项目的市场基础较为稳定,推出前景较为乐观。
数据来源:
房地产交易中心,嘉定市场分析周边板块住宅研究,嘉定新城板块公寓:
8776元/办公:
10474元/,江桥板块公寓:
9168元/办公:
11392元/,南翔板块公寓:
12423元/,安亭板块公寓:
7722元/办公:
10616元/,数据来源:
房地产交易中心2009年1-9月市场成交数据,嘉定市场分析周边板块住宅市场研究,周边板块住宅价格均高于安亭,安亭具有单价上的优势。
各板块购买客群主要以当地购买者为主,而外地经商者也已构成重要的客源组成。
由于安亭商务氛围浓厚,在汽车城产业和未来轨道交通支持下,不少经商和投资性客户选择在安亭投资和置业。
对本项目而言,本区域的客源基本已形成购买力;汽车配套产业的客户将成为本项目客源的主力;轨交沿线其他区域和投资客将成为本项目客源的补充,嘉定区临近各板块住宅市场分析,嘉正国际大厦办公9353元/酒店11332元/,澳丽映象公寓8400元/,安亭新镇公寓8500元/,莱英北郡公寓8000元/洋房11000元/,嘉定市场分析区域市场分析,区域市场情况归纳:
市场供应多集中在安亭及新镇附近,项目周边并无供应竞争;地区高层公寓销售价格在8000-8500元/,去化速度较快,目前剩余存量有限;区域办公市场供应稀少,仅有的嘉正国际大厦去化速度慢于住宅产品。
板块酒店式公寓供应较为稀缺,面对地区较为充足的商务人士,长住类酒店市场缺口较大。
莱英北郡,嘉正国际大厦,澳丽映象,安亭新镇,第三部分:
项目研究,1.项目基本情况2.项目建议,项目基本情况,本项目位于F1国际赛车场的南面,北临国际五金城,西临方泰镇镇区,区位优势在于其已成规模的专业市场的辐射影响。
方泰镇位于项目西面,幼儿园、中学、农贸市场、超市、卫生院等生活机能齐备。
周边有宝安公路、A5高速公路和嘉松公路等三条主干道,距离安亭老镇5公里,交通出行条件较为方便。
F1国际赛车场,国际五金城,方泰镇,本案,项目基本情况,地块面积:
16494容积率:
1.99建筑面积:
34406公寓酒店16700建筑类型:
地上7层、地下1层建筑性质:
商业,项目房型研究:
样板房1稳重型适合2房,样板房2活泼现代型适合1房,售楼处接待参考:
主导风格:
高级酒店视觉效果,外立面灯光效果展示:
建议在本案的建筑立面完工后,配以外墙照明灯光,在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质。
示意图,河岸改造建议:
建议在本案将河道的改造作为重点考虑方向,这不仅将提升公寓式酒店的去化速度和更富品质和人文生活气息;直接受益的将是商业街廊部分(商业街廊建成后将与河岸溶为一体)。
会所设施建议:
会所四大功能,为体现项目的投资价值和商业气氛的展现让大部分客户有信心,建议把工程后期的部分商业配套先局部完成,建议设会所概念或先做出来部分商业街,让客户感受到未来生活的温馨画面和投资价值。
物业管理服务:
“公寓”式酒店需在软件服务上“花一番功夫”。
项目今后的物业管理为“一站式物业服务”,通过在物业建设之初就确立起“管理亦是服务;管理创造价值”的理念,在市场上树立良好的管理口碑。
建议:
聘请专业酒店经验物业管理公司,并在销售期便进驻运营(配合销售),看房车:
销售期房:
看房车作为销售道具在本项目中极为重要1、项目与轨道捷运交通的来回接驳给项目带来客流给五金城增加人气;2、流动广告,增加客户对项目的印象3、对吸引市区及区域外客户有较大帮助4、做巡展的有利交通道具,第四部分:
业务行销思路,1.SWOT分析,客户预估2.推广时间节点3.推盘总体思路4.价格建议,项目SWOT分析:
项目作为新城和安亭的中间区域位置,未来区域发展升值空间大;项目紧邻FI赛车场核心位置;宝安公路、A5高速和嘉松公路等三条主干道,交通出行条件较为方便项目自身的五金城运作成功,自身配套基本齐全,为项目的推广奠定一定基础。
项目使用年限北面松鹤墓园商业项目,规模小,日后运用费用高五金城是商业市场档次不高而杂乱,交通不够便利轨道交通有段距离,轨道交通即将通车汽车城配套企业众多公寓式酒店区域内稀缺总价低全装修产品区域楼盘少,竞争不明显,50年的酒店式公寓的客户接受度区域竞争个案对本案客源的分流,优势:
劣势:
机会:
挑战:
客户比例预估:
本项目所在的五金城的业主和经营户为主要的客源构成而F1汽车城和安亭镇等周边客户为辅助客源构成,销售及主要推广时间节点:
09-10:
1、规划方案确定2、销售公司确定3、售楼处选址完成09-11:
1、项目推广思路确定2、售楼处、样板房装修方案讨论3、土地平整4、工地看板和围墙广告出现09-12:
1、开工奠基2、售楼处施工3、样板房样板绿化方案确定4、销售人员招募培训(办公室)10-01:
1、项目地基2、其他各地广告板陆续出现3、项目软新闻稿及部分形象稿4、临时销售登记、来电接待5、样板房施工(3套以上)6、售楼处进入软装和绿化布置,10-02:
1、项目全面开工,主体形象达到2层2、销售人员进场(售楼处)各项销售道具逐步完成到位(模型、楼书、看房车、保安)3、项目新闻稿及形象稿出现告之4、样板房月底进入软装阶段5、售楼处月底公开10-03:
1、工程主体形象局部达到4-5层2、样板房布置及房绿化全部完成并公开3、全面广告媒体预热4、接受客户预定10-04:
1、工程达到预售标准2、择日开盘3、客户梳理4、广告轰炸5、价格公开6、热烈开盘,项目推盘思考:
精品包装,提前造势火热预约,人数(套数)有限大量客户累计,低价入市原则少量推盘(造成客户的饥饿感,紧迫感),节奏把握限量发售,遵守规矩,机不可失,业务总体销售策略,形象树立,市场引导,诚信建立,销售突破,产品倾诉,营销策略,以精品住宅投资佳品的产品概念为项目的核心价值来整合拉抬项目的整体地产价值,产品的价值取决于国际五金城的成熟,FI及周边众多汽车产业配套企业和轻轨站的人潮导入情况,前期先以销售酒店公寓回笼部分资金,后期提升价格,靠商业街铺创造项目真正利润,以区域内常住客和到入大量轨道交通沿线客户投资性客户为主,以顺利去化和获利并举,提高项目的推广定位,嘉定新城,以及轨交房,成熟市场和F1、高尔夫球场、五星级酒店等对外推广,前期重宣传轻展示,后期宣传、展示及实际抓主客户心理并重,项目建议特点总结:
稀缺性公寓式酒店“临河”观景五金城成熟配套F1赛车场,七星唐朝五星级酒店,高尔夫球场“交通”便利,轨交房全装修,小面积,低总价,升值潜力大低密度,高“得房率”,高“利用率”实用经典房型宜商宜住,灵活变通,“八大”卖点,价格建议:
结合本项目“公寓式酒店”在区域内的全新概念产品,楼盘气势,包装以及项目各销售道具的完善性及未来竞争市场和宏观市场政策影响考虑!
考虑到本项目入世的销售价格以“低开高走”原则为主体思路并参考本区域内各公寓楼盘的定价为依据!
建议本项目精装公寓酒店的销售单价为:
9000元/销售周期在6个月之间,第五部分:
富阳营销执行规范,ISO全程品质管理,2004年,富阳(中国)控股领先业内通过德国TUVISO9001:
2000认证;2006年9月,以“跨业整合、跨界行销”为经营战略,为客户们提供地块评估、投资咨询、建筑规划、营销策划、广告企划、营销实施等“全程一站式”行销策划服务。
管理制度内部管理制度,人员架构,管理制度案场管理架构,1、富阳网上管理系统,MIS销售数据管理系统,案场管理制度,业绩管理系统,预算管理系统,项目进度控制,出勤管理,2、TUVISO9002服务质量体系,3、总行政管理监督体系,销售员日常培训管理系统,1、案前培训,2、开盘期强化培训,3、日常培训,A:
专业性培训,B:
礼仪性培训,C:
销售会议,D:
楼盘考察,产品介绍,看房技巧,商务谈判,购房手续,售后服务,销售员奖罚制度,1、日常员工出勤、奖罚、态度、服务品质评等,(考核通路:
每月之星、客户满意度调查表、客户投诉专线、季度考核表),2、案场奖金,3、特殊激励措施,(个奖、团奖),(在规定的时间段内以一定的销售套数、面积、金额完成率来制定一笔特殊奖金作为现场销售人员的激励),取得上岗培训资格证书后上岗,上岗资格,案前,案中,区域内竞争个案市场调查开盘前销售讲习各项销售道具的运用及销售演练综合技能考核,定期周边竞争个案调查每日召开销售会议,检讨成交率及客户问题每月进行各类销售技能培训,培训记录归档,销售员培训体系,管理制度案场管理制度,人员着装要求,售楼处清洁要求,工作时间要求,任何人进售楼处须喊“欢迎参观,私人电话不得超过三分钟,工地可试具体情况在9:
30左右安排开工地早会,在17:
30以后安排开工地晚会,上班时间不得睡觉、看报纸、杂志。
9:
00以后不得吃早饭。
午休时间为12:
0013:
30期间,每日值班人员不安排午休并负责当天案场的清洁维护,接待客户礼貌周到且不得精神萎靡,同事间尽量配合,协同作战。
Standby人员(第一顺序接待人员)需在售楼处门口就定位,看到客户到时喊“客户到”,接电话注意礼仪,需说“某某某(指案名)你好”,“请稍等”礼貌用语,上班不得玩电脑游戏、手机游戏、掌上游戏,听MP3。
除女专、副专、专案外其他业务人员不使用公司电脑(制作打印合同除外),案场人员不得在公司电脑中下载游戏软件、聊天软件,售楼处日常管理制度,管理制度案场管理制度,售楼处日常管理制度,业绩考核部分,季度综合能力考核,月销售指标考核,每月进度指标考核,未达标则降低当月销售佣金、超标则相应奖励超额佣金每季度进行业务绩效考核,表现优秀进行业务调级综合表现能力优秀,经考核可升迁,管理制度案场管理制度,会议沟通,统计当周去化户型及楼层,制定下周主力去化当周现场来电、来人数据分析检讨每周合同与贷款进度统计每周现场问题总结,明确双方需商榷及配合事宜下周工作安排案场人员配置及制度调整,当周媒体表现分析(媒体通路、来人区域、年龄、询问重点、未购因素)下周媒体主题、通路确定各类需发布媒体的确认,周例会,企划例会,管理制度沟通机制,会议沟通,该来电、人数据报表分析检讨该月媒体绩效分析,制定下月媒体计划当月价格走势分析,及时进行价格调整该月回款统计、逾期问题分析并确定解决方式制定下月主力去化区块及户型销售策略的调整与制定市场信息的收集及对未来的市场预判相关房地产信息政策的收集汇总讨论,月例会,管理制度沟通机制,人员沟通,开发商销售对口人员,代理公司销售经理,沟通,每日互动销售情况、便于及时发现、反映现场问题现场各类销售支援(工程、合同条款处理审核、财务收款处理、银行贷款沟通)去化户型、楼层实际统计,并及时沟通,便于对部分房源的销控和调价媒体效果分析,确定后期媒体执行主题和通路现场销售执行策略及媒体绩效的及时沟通,管理制度沟通机制,THANKS!
富阳(中国)控股陆家嘴中国保险大厦31楼,编撰日期:
贰零零九年十月,
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