亲水人家2014年度营销方案2.18.ppt
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亲水人家2014年度营销方案2.18.ppt
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康民亲水人家2014年营销推广方案,2014年2月9日,谨呈:
银川康民房地产开发有限公司,报告提纲:
任务指标,2,完成保障,失败教训,1,3,时间节点,4,协作建议,5,失败教训一:
甲乙双方为利益共同体,在执行过程中,我公司在营销企划上须有绝对支配权,消费者普遍对折扣促销敏感,即使高端楼盘,如民生、墅城、观湖壹号等均频繁推出促销政策来刺激意向客户成交,但受到“促销代表卖不动,让消费者觉得亲水人家是低端楼盘”的思想限制,导致我们的促销不能放开手脚,案场的折扣权限也很低,使得我们很难跟上市场的节奏;太过于具体的营销工作,亦要得到贵方的首肯方可进行,但请示汇报的流程过长,我方很多建议由于双方看法不一而未能实现,导致营销思路总在被迫调整,直到附合贵方的意愿;,失败教训二:
样板展示不足,案场引导不到位,加之竞品的价格冲击,导致项目定价未能被认同,样板间、样板景观带迟迟未能展现,客户感觉不到项目高品质、高品味所在,因而不能认同项目的定价;案场人员缺乏引导能力,不能很好地解析项目的优势,引导客户认同;香榭丽舍、凯旋帝景、鼎级大院4700-5200元区间低价团购,中海国际社区、香树花城5500元左右成交,加大了客户对项目性价比的怀疑。
失败教训三:
销售与宣传经历5个月断档期,价格急骤上升,导致项目人气流失,2012年下半年团购之后,在贵方要求下,项目自3月中旬到7月底封盘,造成所积累客户的客户被其它竞品分流;自团购后期开始到项目再次认筹开盘,项目经历了超过6个月的宣传冷却期,导致前期辛苦积累的市场知名度和关注度基本流失;项目2012年团购均表价为4700,实际成交价为4600,在11月底提价200元,5月底再次提价600-650,截止目前,项目均价高至5600-6100,直接跳至市场价格的中高区段。
这种价格急骤上升、缺乏层层递进关系的做法,虽然对于炒房客有好处,却将项目真正的客户排除门外。
对比借鉴热销楼盘模式,价格,时间,海亮,中海,香树,团购,香榭,御景,成功经验:
低价入市,聚拢人气小幅快跑,不断提价节奏紧凑,步步推进,失败教训四:
媒体投放时效性短,广告缺乏吸引点,客户渠道未能铺展开,导致案场来访量不足,我们的媒体投放主要集中在报广,但报广时效性极短,不如改为交通指示牌;广告过度注重形象,大空虚,特别是项目进入实际销售阶段,广告宣传内容应转为促销、活动、价格、卖点等客户实际关注的点,但对此始终未能达成一致;目前广告带客的效应已经普遍降低,其功能正在逐步转变为知名度保持、信息传播、形象记忆方面,相对应的,渠道带客的重要性更加突显,但在这一方面,我们的工作做得确实不够。
报告提纲:
任务指标,2,完成保障,失败教训,1,3,时间节点,4,协作建议,5,年度销售任务完成指标,2014年计划完成销售额:
¥250,000,000.00元(大写:
贰亿伍仟万元整)我公司完成全年销售总任务的50%(即1.25亿元),贵公司支付我公司应结佣金的50%,剩余50%延后到全年任务完成时结算;我公司完成全年销售总任务的85%(即2.125亿元),贵公司须按剩余应结佣金的80%向我公司结算,另外20%作为2015年的任务保证金;如未能完成全年总任务的85%,剩余佣金不予结算,50万元保证金不予返还。
为什么将年度任务指标制定为2.5亿?
从产品组合上看,适合今年销售的产品支撑全年销售2.5亿已属勉强;从市场形势上看,2014年的市场空间支撑项目销售2.5亿亦属不易。
问题一:
利润最大化?
还是快速出货?
楼市格局:
南区以性价比吸引客群已成大气候,项目独自对抗大风气须承担的风险太大银川楼市自起步之初,就形成了“北高南低”的格局,市政资源多向北部倾斜,北部已经形成富人圈,高端客户置业首选北部。
选择南部的客群多为南片区地缘性客群(包括银南入府)以及寻求性价比的刚性群体与改善型群体;项目周边竞品林立,且以中海、香树为代表的楼盘均突出性价比,其它楼盘更加刻意与两大标杆楼盘拉开价格距离,在此大环境下,唯独项目走价所要承受的风险会很大。
成熟区,问题一:
利润最大化?
还是快速出货?
推出步骤,竞争激烈度,多层91套,小高层53套,高层187套,大平层28套,跃层75套,叠墅24套,车库437套,商铺1万平,(单位:
),小高层中三房对比(120-135),120,124,128,132,136,122,126,130,134,5600,4800,5000,5100,5200,5300,5400,5500,5700,5800,(单位:
元),6000,6100,6200,6500,4900,6700,5900,6600,6400,6300,4700,4600,对比项目小高层迎合市场需求,但仅剩53套,性价比产品,4500,5400,4600,4700,4800,4900,5000,5100,5200,5300,5500,(单位:
),(单位:
元),5600,5700,5800,5900,6000,高层大三房价格-面积对比(135-160),对比高层大3套总价过高,市场抗性大,却是目前的主力产品(187套),困难产品,120,124,128,132,136,(单位:
),(单位:
元),香溪美地,面积132均价7000,多层中三房对比(120-145),5700,5800,5900,6000,6100,6200,6300,6400,6500,6800,7100,7300,7200,7000,6900,6700,6600,5600,5500,对比多层中3房市场同类竞品少,现有91套,面积125-145均价5800,赢利产品,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,香溪美地,11月,12月,洋房中3房125-145,高层、小高层中3房126-131,高层、小高层大3房130-160,13年全年,共售70套,13年全年,共售200套,香谢丽舍,9月开始认筹,共售70套,5月蓄客,9月认筹,10月销售,共售90余套,9月开始销售,共售20套,墅城,中海国际,3月开始销售,共销售70余套(团购),9月销售,售70套(团购),鼎极大院,凯旋帝景,17套/月,16套/月,17套/月,7套/月,7套/月,11套/月,6套/月,对比2013年各竞品销货速度对比分析,对比作为2014年出货主力的高层大3房去化困难很大,不具备走价支撑,本案全年去化目标对比测试:
小结:
走价的支撑性因素不足,走量更符合项目实际情况,原因一:
整体市场竞争格局造成南区的置业特性为“性价比置业”,其客户群体由极度关注性价比的刚性客群与经济实力略显不足的改善型置业客群为主流,因而周边竞品均强调性价比,在此大环境下,项目“离群”操盘所须承受的风险太大;原因二:
项目适合溢价的产品如果在今年推出可能吃力不讨好,而适合在今年推出的产品中的主力又是市场抗性极大的高层大3房,根本不能够支撑走价。
建议:
调整价格体系,突出内部价格差,以多层挤压高层去货,问题一:
利润最大化?
还是快速出货?
课题二:
价格调整建议,价格调整的作法与目的:
底价整体下调,表价在基本保持不变的情况下做略微调整,在保证开发商利润空间的同时,给予我方更大的优惠权限,以便我方可以更加灵活地组织市场营销行动;内部拉大高层大3房与多层的价差,使高层相比多层有5万元的总价差,从而用多层挤压高层去化;提高货量已经很少的小高层的性价比,以之为突破口,吸引市场关注,打开局面,底价调整后全盘均底价为5664,货值为7.47个亿,课题二:
价格调整建议,住宅产品底价调整建议:
课题二:
价格调整建议,报告提纲:
任务指标,2,完成保障,失败教训,1,3,时间节点,4,协作建议,5,成交量来访量成交率,原因1:
案场来访量少!
原因2:
案场成交率低!
低来访量低成交率=低销量,为什么成交量低?
2.5亿的年度目标任务给我们提出了什么样的要求?
若将高层去化率提高到80%以保证2.5亿目标任务额的实现,以底价算,须销售住宅266套,即表明,项目须寻找266名客户为保障年底目标任务的达成,筑地将通过种种努力将成交率从8.7%提高到行业标准的13%以此比率计算,案场共需2046名客户方可达成目标,2046名客户13%成交率266套2.5亿目标任务,按照媒体投入产出比的行业经验进行测算,保障吸引2046名客户来访所需的媒体与渠道投放费用约为340万元,此外,为保障项目的持续热炒,按照年度节气及节假日,项目须组织PR及SP活动,相关支持的费用预计在300400万元间,年度营销推广费用,根据我们的客户需求量以及对广告媒体的效果分析,建议将年度营销费用比例调整到2.5%,即625万,其中不包含样板间、样板景观区以及看房通道的施工;,加强团队力量,提高渠道拓展能力,1,项目直管领导李卓芮,项目总监,销售经理,专职驻场策划1人,策划总监策略指导,驻场销售,竞品截客,社区行销,渠道行销,案场主管,行销主管,大客户主管,销售团队每月挂尾淘汰制,直接服务团队成员:
18-25人,我公司年度成本测算,打造样板展示带,支撑价值展示,2,外围导入区,售楼部,样板区,看房通道,售楼部对面的河岸景观售楼部门前绿化景观、保安岗楼体条幅、眼球气模,售楼部大院吊旗围档花卉、门头字让售楼部别那么“空”吧台区提升工法展示区吊旗,防护措施通道围挡通道花卉,景观样板区清水样板区豪装情景样板间,外场样板工程须全部在5月1日前完成,内场样板工程须全部在6月1日前完成,售楼部外围导入区,在一定程度上,项目卖的就是爱伊河的这一段风景,但项目对面的爱伊河岸杂草丛生,景观建设用材差、档次低,实在让人提不起兴致,所以建议首先将对岸30米范围内景观由开发商自主出资重新打造,这也将成为项目今年举办活动的重要场所,具体作法:
1、草地平整2、加入大量花卉3、在栈道搭休闲太阳伞,强调生活情境,示例图片:
售楼部对面的河岸景观,售楼部外围导入区,售楼部门前绿化景观、保安岗,1、售楼部门口南北30米范围内所有树木包金;2、售楼部入口处的树木底部布置花卉,并将之做成许愿树/寄语树;3、售楼部南北30米范围内绿化景观全部重新整顿,并加入趣味小品元素;4、售楼部大门口设保安,或用趣味稻草人代替,售楼部外围导入区,售楼部人气招引措施,在成交客户认知途径的统计中,24%为路过客户,针对此,建议加强案场的人气招引,让客户觉得案场在搞什么活动,具体作法如下:
1、各种人气导引道具:
鲜花拱门、气球拱门、趣味玩偶等2、施工楼体挂巨幅与条幅,条幅结合每周活动勤更换,并密度要大3、售楼部入口道路加宽,楼顶大字,售楼部售楼部大院,问题所在,进入项目售楼部大院,感觉到的第一感觉就是“空”,其次是太“硬”,给人冰冷空旷之感。
建议添加一些暖性元素使之更加生动及有生活味,解决建议,1、更换围挡画面,强调色彩图案与场景,不做过多说教;2、围挡前做绿化布置,旁边摆放休闲坐椅,增加生活感和品味感;3、门头大字更换,或在项目台阶处做立体大字,搭配植物小品;4、尽可能添加绿化小品,压缩空旷空间,使售楼部柔性化;5、楼体挂吊旗,售楼部售楼部内部,问题所在,1、总体感觉大而空、大而冷、大而生硬,缺乏人气和生活味;2、吧台缺乏生活气,让保洁阿姨倒饮品感觉很不好;3、工法展示区做得很随意,也没有展示牌,解决建议一:
多加宣传展板,让售楼部“忙碌”起来的同时亦可成为销售员的销讲道具,内容包括:
房地产时政解读银川房价上升路线及趋势分析区域规划利好宣传板区域商业配套说明与竞品户型的对比分析与竞品相比项目的卖点分析产品性能图解实时促销政策等,售楼部售楼部内部,解决建议二:
售楼部房顶适当挂吊板、吊旗由于本项目的卖点并不直观,建议以情景启发形式设计吊旗,且吊旗不宜太长,解决建议三:
工法展示区重新制作,展示样品做工要求更精细添加文字解说牌,要设计美观大方,售楼部售楼部内部,解决建议四:
售楼部房顶适当挂吊板、吊旗由于本项目的卖点并不直观,建议以情景启发形式设计吊旗,且吊旗不宜太长,解决建议五:
专设漂亮的吧台服务生吧台背景添加些业主活动照片或其它类型更生活化的元素,售楼部样板区,样板区的必要性:
项目货值中32%的比例都是高品质的墅级产品,其客户群对于社区的档次十分在意。
而客户是否认同社区档次,来自于项目所展示的价值。
目前项目的定价不低,但显示其价值所在的地方却比较少,所以,为了项目的销售顺畅,必须建立样板展示区;样板区的情景打动力往往比销售员的说教有效;样板间开放也会是项目营销的噱头事件,同时拓宽了活动营销的空间。
建议一:
建立清水样板间,务实的客户群关注产品品质和性能,清水样板间可以很直观地展示产品性能,有利于打消这部分客户的疑虑;目前银川多数楼盘有工法展示区,却没有清水样板间,所以这也是个不错的营销噱头,售楼部样板区,建议二:
建造豪装情景样板间,样板间不是为了装进昂贵的家具,也不是为了秀设计师的才艺,而是要体现生活的情景,将客户带入到一个特定的场景,引发客户联想:
如果我买了这套房子,会在这套房子里怎样安排我的生活的暇想所以,样板间一定要突出情景主题,餐桌上不妨放上美味的“食物”,书房不妨凌乱点,儿童样板间要有很多“私人物品”,下跃阳台里的烧烤,售楼部样板景观,解决建议三:
立面展示楼与景观样板区,项目已经有部分产品已经外立面呈现,建议选择一栋楼作为立面展示样板;提前打造出景观样板区,要求被看房动线贯穿,最好在立面展示样板楼的前面,售楼部看房通道,解决建议:
连通售楼部与样板区的通道建议至少由围档、两侧绿化及顶部安全防护三项构成,重视渠道拓展,多通路并进,3,课题1:
客户接触点梳理:
有车加油、修车洗车行、停车场因为往往是白手起家,所以可能很忙,出差多高速收费站注重犒赏自己有档次的餐厅、服装店、美容院、会所、银行VIP、买保验,是安利等高价高质产品的使用者,针对性建议:
派发单张和礼品卡:
在加油站、修车洗车行、停车场、万达广场等派发项目宣传单与礼品卡(可至售楼部获得加油卡或万达电影票)与高端场所联合举办联谊会:
与银行、美容院、安利、保验公司、高档会所、品牌服装店联合举办客户联谊会,课题2:
客户接触点梳理:
老旧社区社区告示栏贴海报、超市设点职工占很大比例企业巡回说明会个体户占一定比例街道商铺会自己去买房子几个热销性价比楼盘如中海、海亮、香树等有手机短信、微信26-35岁占很大比例适婚年龄频繁上网,针对性建议:
竞品楼盘截客:
专门针对高性价比热销楼盘如海亮、中海、香树等组织看房车现场截客,发放项目单张与领奖券(到案场领),登记客户资料,尽可能说动客户乘看房车去案场派单、设点:
针对街道商户、老旧社区、超市组织派单、贴海报、设立咨询点,发放礼品卡、购物袋,如有看房需求,当即打的前往,并报销企业巡回说明会:
每周至少组织一次针对企业的产品说明会,针对企业提供专享优惠,如小团购优惠手机短信、微信来访有礼:
客户接获手机短信或扫描微信,均可到售楼部领取礼品相亲活动:
与婚恋组织联合,组织单身联谊会,借助水岸景观进行集体婚礼、緍纱秀等活动嫁接电商渠道,其它:
带客渠道,事实分析:
本案通过老客户介绍而成交的比例高达32%,老客户是最有效的渠道,针对性建议:
继续坚持老带新政策,增加对新客户1000元奖励,以平衡新老客户利益分配关系密集组织周末活动:
逢周末、逢节假日即组织案场活动,使项目成为老客户周末休闲的首选,并为老带新提供机会点加强老客户服务:
节日慰问礼品、每周工程进度通知、每月业主生日会、装修知识与家具采买知识讲座让业主从心里上接受项目、爱上亲水人家,暖场活动与促销活动紧密结合,高频出击,4,中海国际社区、香树花城、海亮国际社区、永泰城等热销楼盘频繁使用的营销利器,中海国际社区“夏日T恤DIY”,中海国际社区扇子DIY活动,浪漫相亲会,中拓世纪城名企垂钓赛,墅城巧克力DIY派对,频繁的PR(人气活动)+SP(促销活动)相结合的营销策略组合是当下各大热销楼盘普遍采用的成功营销手段,因为客户的共同特征是有从众效应看重打折实惠,观点SP(促销)+PR(活动)应常态化,活动原则月底小批开盘+周末人气活动,分批量放盘,每月一次开盘庆典活动(当天选房或房源已提前消化),结合当日抽奖答谢、当日成交特惠举行每周一次主题活动(逢节另有特殊活动)抽奖+吃喝玩乐+购房惊喜折扣=周末或节假日休闲顺带买房好去处,常态化活动亲水人家适用哪些活动?
根据客群特征选定,有车车友会、自驾游+野营26-35岁适婚年龄相亲大会、免费拍婚纱手机是时尚、身份道具手机包装DIY注重家庭、亲子亲子DIY系列活动、家庭趣味运动会老业主与新业主共襄老业主生日、新老业主联谊体育会、新老业主联谊棋牌赛买房要考虑的问题风水讲座、户型讲座、装修讲座,根据项目资源,样板间开放仪式户外踏青游、骑乘游、风筝节、拍客大赛狗狗比美大赛、狗狗体育会、野外BBQ,根据节庆,母亲节礼物DIY中秋月饼品鉴会,调整媒体选择,突出长效性与信息告知力,5,原则:
1、不再做报纸广告;2、强烈建议线下媒体集中在户外,特别是交通指示牌、公交站牌,必要情况下上1-2户外大牌,作为项目始终的形象堡垒;3、拓展网络广告的覆盖面,合作单位增加;4、继续重视手机广告,多家短信公司轮流换,加强微信运作;5、针对客群精准投放,特别是针对有车一族在加油站派发单张和礼品领取券,针对个体户做成辉广告,(可到案场领取礼品如洗车卡),媒体选择:
以交通指示牌为形象堡垒,媒体选择:
户外媒体覆盖范围建议,新昌路,伊家渠街,7,正源街,调整广告诉求和版面,突出卖点与记忆力,6,关注性价比的客户,除了对价格比较感兴趣外,同时还期望自己的选择要比别人更实用、更特别,因此,项目必须立足自己与众不同的卖点来建立差异化形象,让市场想起项目,就能第一时间反应出:
1、项目是不一样的;2、项目不一样在哪?
方法1:
成交客户市调寻找差异化卖点,年前我们针对购房客户进行了一次问卷访谈,随机获得22位客户的问卷样本,市调结果如下:
由于购房客户多数是内购客户,其成交理由主要为价格合适与环境优美,购房后环境重要度放到第三位,服务和户型的满意度提高,结论:
环境和户型都是项目的有效卖点服务对提升意义很大,方法2:
区域竞品横比寻找差异化卖点,优势分析:
板式住宅、梯户比例:
竞品项目多为2梯4户产品,本案纯板式住宅,1梯2户,2梯2户产品,在舒适度方面具有较大优势综合景观:
本案外部临街爱伊河,环境优美宜人,与部分竞品项目相比,景观优势明显。
附:
竞品区域分布见附图1,小结:
本项目的差异化卖点:
1、优越的自然环境2、2梯2户纯板式通透户型反省:
以往我们更多的强调自然环境,但这是客户能够看得到的,却对于户型的优点强调不多,同时诉求点有脱离实际需求趋向概念化的倾向,而对于务实的客户讲话,是不能脱离产品的问题:
通过什么样的形式进行表现还能同时兼顾面子感和视觉差异性?
平面表现和文案风格有很强的区别性,突出不一样的特质,参考价值:
也是一个系列卖点叙述型的广告,项目也可以整理系列卖点:
爱伊河美景通透户型超宽50米楼间距低容积率低公摊LOW-E玻璃等高精建材庭院也精装,参考价值:
版面形式上风格特异,很能抓住眼球,令人印象深刻同时让人觉得上档次,有面子,提高交通配合,便捷客户来访,8,具体建议:
1、联合墅城、鼎级大院、御景湖城、艾伊公馆促请市政设立公交线路;2、无论是否成功,项目部均须设立两辆看房接送车,开发商负责出一辆,我司负责一辆,该车辆全天候用做看房接送、资料派发、竞品截客、行销支持等,不做它用,报告提纲:
任务指标,2,完成保障,失败教训,1,3,时间节点,4,协作建议,5,采用明暗两条线扩大销量,1:
团购价比市场价低100-200元;2:
所涉房源不交叉;,层层递进的推盘设计,1:
小高层起势,2:
高层蓄客引爆,3:
洋房蓄客引爆,4:
跃层蓄客引爆,工作任务要求,4月底前完成外部样板带,包括:
对面河岸景观、门口绿化带、售楼部内外包装,5月底前完成内部样板带,包括:
看房通道、清水样板间、豪装情景样板间、立面及社区景观展示区,11月25日前达到交房条件,报告提纲:
任务指标,2,完成保障,失败教训,1,3,时间节点,4,协作建议,5,双方协作方式建议:
1、具体到营销工作,由我公司主导,贵公司须给予全力的支持与配合;2、在坚决保证不低于协议底价、不超出营销经费预算与不损害贵公司利益的基础上,我公司应具有自主灵活组织营销工作的权限,包括但不仅限于制定促销政策、组织营销活动等事项;3、贵公司有权考核我方的任务完成情况,并根据前文中提出的条款制约我公司。
汇报完毕THANKS!
携手共赢建筑生活理想WINBYHANDINHAND,CONSTRUCTIDEALOFLIFE,
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