万科琥珀郡园1期客户分析.ppt
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万科琥珀郡园1期客户分析.ppt
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万科琥珀郡园1期客户分析,目录,Chapter1琥珀项目概述Chapter2大户型客户分析Chapter3小户型客户分析,【罗店美兰湖板块】一城九镇之一,宝山地区唯一的低密度高端居住板块。
规划起点高、配套全;拥有高尔夫球场、酒店、学校、商业街、会议中心等配套,包括万科、上置、朗诗、景瑞和中华企业在此开发。
轨道交通7号线在此设有2个站点,可直通静安寺、淮海路、世博园区,2010年通车。
根据万科对土地属性的研判断,项目属于C类,即城郊改善型。
土地价值研判,Chapter1,A,A,A,A,D,D,D,D,D,D,D,B,B,B,C,C,C,C,C,C,C,C,琥珀1期于5月27日正式开盘,历经8个月的销售,于09年年底实现520套清盘的任务。
产品价格也经历了多阶段逐步提价的过程,其单价最高接近2万元/平方米(A户型顶楼带阁楼房源)。
由于C户型和部分A户型作为第一批房源最早推出,所以该户型总体均价偏低;而其后的B、D1和D2户型采用小幅加推的形式推出,在保证去化速度的前提下,实现了利益最大化。
09年销售情况,Chapter1,从每月的销售完成图上可以发现,D1和D2户型是最受市场青睐的产品,其开盘首月的销售去化量最多。
C户型由于面积小总价低,其销售进度也一直快于整体去化速度。
受09年楼市行情火爆地影响,和中高端客户渠道开发成功的推动,B户型在9-10月份去化进度明显提速,10月底完成92%的销售量。
A户型由于面积大总价高,加之受周边岭域、高尔夫等竞品的打压,去化速度最为缓慢。
总体销售进度,Chapter1,A与B两户型作为琥珀的大户型产品,都拥有各自景观和户型特色,但两者销售情况差异较大:
B户型的销售情况好于A户型。
10月底B户型就完成了超过90%的去化率,A户型在11月底,仍库存13套,占比17%。
两种房型各具特色:
A户型位于沿河景观第一排,双套房设计,房型宽敞舒适。
B户型为1梯1户设计,相比A户型缺少独立的餐厅,以及工作阳台(保姆间),但该户型在周边较为稀缺,大户型产品特点,A,B,Chapter2,客户特征,根据客户购买动机及物业形态属性,将客户分析分类为:
A投资客、B投资客、A自住客、B自住客四大类进行分析。
(动机为投资兼自住的客户,归为投资客),A自住客:
年龄层集中在35-50岁,占比59%,属于事业步入黄金期的成功人士。
该类家庭结构多为三代同堂或后小太阳,共占54%,有相当数量的家庭为多子女的家庭。
该类客户预算充沛,家庭人口较多,在置业上要求一步到位。
B自住户:
年龄层主要集中在25-40岁,占比64%,属于事业小有成就的中青年;家庭结构多为年轻的三口之家,或刚刚新婚的小夫妻,共占42%。
以改善型需求为主,追求大面积,但预算在200万元左右,周边竞品的户型面积段或总价无法达到其要求,故选择本户型。
A投资客:
该类投资客带有明显的自主兼投资的倾向,纯投资仅为50%。
置业动机更多的是带有度假和养老等目的,因而客户年龄范围更广,主要集中在35-45岁之间,占比60%B投资客:
该类投资客为纯投资目的,无自用考虑,在B户型中仅占为13%,多出于资产保值目的,投机成分较少,属于年龄在40-50岁间的稳健型投资者。
Chapter2,客户资产级别,自住客的家庭收入:
分为两大类,其中收入在20-40万元的中产阶级家庭,A户型占比34%,B户型占比58%,置业意向偏向于总价略低的B户型。
收入在50万以上(含50万)的金领家庭,A户型占比63%,B户型占比32%,置业意向倾向于总价最高的A户型投资客的家庭收入:
由于A户型投资客相当比例带有度假和养老动机,因而在年收入超过50万的投资者中,有75%带有明显的自用属性。
而A&B户型的纯投资者,家庭收入都集中在40-60万元间,其中A户型中占比90%,B户型中占比100%。
自住客的职位:
私企业主为两户型的主要客源,占比分别为34%和35%。
而企业中高层管理者倾向于A户型,占A户型业主的38%;国企事业单位中层管理者倾向于B户型,占B户型业主的35%投资客的职位:
A户型投资者的职位,多为中大型企业的中高层管理者,以及小型私企的企业主。
而由于B户型投资者仅为4组(其中一组购买2套),无法判断其职位的典型特征。
Chapter2,A户型客户生活区域,A客户生活区域:
客户生活区域以宝山为主,占55%;外区以临近的杨浦、浦东和普陀为主,共占比26%。
宝山客户中罗店本地客户占比63%,是绝对的主力客源地。
罗店高收入阶层人数较多,虽然其居住面积大,但居住的品质较低,由于周边缺乏高品质的楼盘,因而再改动机不足。
万科品牌的进入,激发了高收入人群的再改和投资需求。
宝山杨行地区的客户,有83%来自于四季花城,改善型需求占80%以上。
反映出万科品牌在万科业主中的号召力,同时表明四季的业主经过几年的成长,对教育配套和生活环境等,有明显的再改意愿。
外区客户分为3类:
居住地集中在宝山区周边的客户,多以改善自住为主,属于无法承受市区高房价的溢出客户。
另一类是与宝山有业务联系的客户,自住投资都有可能,集中在长宁、静安、嘉定等区。
最后一类是纯投资客户,以万科业主为典型代表,集中在徐汇、浦东和闵行。
Chapter2,B户型客户生活区域,B客户生活区域:
客户生活区域,以宝山、虹口和静安3个行政区为主,共占比78%。
宝山区占比62%,其中罗店本地占比33%;其次为东城占比8%,杨行占比6%,皆为自住客户。
虹口占比为8%,全部为自住客;静安占比为8%,有2/3为自住。
都为在市区上班的高级白领,M7线的即将开通,对其成交有很大的促进作用。
Chapter2,工作区域,客户工作区域:
认购客户工作区域主要分布在宝山罗店、宝山东城、杨浦和浦东新区。
其中在该区域工作的客户,占A户型客户的56%;占B户型客户的51%。
市中心(浦东、徐汇、卢湾、静安、长宁5区)工作的客户比例,A户型为20%,D2户型为18%。
除罗店本地外,工作在宝山地区的客户中,A户型客户集中在东城和月浦板块,占比9%;B户型客户集中于东城和大华,占比16%。
Chapter2,购房动机,A&B户型的专业投资者比重相当,分别为13%和14%,无明显差异。
带有自住目的的非专业投资者,A户型的比例达13%,而B户型未有。
表明两户型20-40万左右的价差,对于预算充足的非专业投资者,并不会有明显的影响B户型客户中,有61%为纯改善自住型需求,家庭架构简单多为新婚夫妇或年轻三口之家。
A户型客户中,有18%的客户目的是接老人同住,方便照顾。
而在纯改善自住客户中,也有17%的家庭结构为三代同堂。
因而选择A户型的客户,老人的养老问题是关键因素。
Chapter2,认知渠道,A户型客户的认知渠道依次为:
售楼处24%,琥珀业主推荐17%,非业主介绍14%。
B户型客户的认知渠道依次为:
售楼处36%,琥珀业主推荐14%,网站广告11%。
通过万客会的杂志和短信渠道,A户型客户占比8%,B户型占比9%,比例相当。
电话回Call客户,效果较好的为A户型,占比8%。
网络的效果,B户型要好于A户型,占比为23%。
总体而言,A户型客户更多受朋友间口碑传播的影响,B户型客户更多受广告和网络的影响。
Chapter2,交叉分析,Chapter2,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,私家车级别,年龄,投资,自住,A户型,B户型,A户型,B户型,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,35-40岁,56%三口之家,31%三代同堂,50%小太阳之家,25-40岁,21%两人世界,35-40岁,40-45岁,70后新贵,经验丰富投资客,40-50岁,60%专业投资客,55%有别墅置业经历,50万元/年以上,40-60万/年,20-40万/年,20-40万/年,20%4次以上置业,60%有别墅置业经历,48%首改,26%首改,69%再改,31%再改,70%20-30万,20%50万以上,80%15-30万,43%20-30万,25%30万以上,57%10-30万,13%30万以上,居住罗店、杨行淞南、浦东,工作罗店、浦东,30%1组朗润1组红郡2组蓝山2组四季,无,3%2组四级,10%2组四季1组春申,30%私营业主65%中高层管理者,60%私营业主20%事业单位,33%私营业主36%企业高层,33%国企事业单位39%私营业主22%私企中层,居住罗店、静安,工作罗店、大华,居住罗店、杨行杨浦、普陀,工作罗店、闸北杨浦、浦东,居住罗店、东城虹口,工作罗店、东城大华,45-50岁,50万/年以上,典型特征分析(投资类),Chapter2,A户型投资客户典型特征:
年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别(+万科老业主)1、30-40岁,70后新贵,已多次购买商品房或别墅,居住在罗店、杨行的别墅或徐汇、闵行4年左右高档公寓,工作在罗店或浦东的私营高层,私家车价值20-30万。
2、40-45岁,有丰富房产投资经验,有4套及以上商品房,以居住在罗店本地老式别墅为主,企业在沪太路沿线一带的私营业主为主,私家车价值50万以上。
关注点:
认可万科品牌,立面品质,附送面积,认可A户型的居住舒适度接近普通别墅,带有一定的自用性质。
B户型投资客户典型特征:
年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、40-50岁,专业投资客,有别墅购买经历,居住工作在罗店的私营业主,或大华、静安的事业单位,私家车价值15-30万。
关注点:
认可万科品牌,立面品质,空间尺度,选择顶楼居多是因为顶楼带阁楼,性价比超过A户型,典型特征分析(自住类),Chapter2,A户型自住客户典型特征:
年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质1、35-40岁,三口之家,首改客户,现居住工作在罗店、杨行、杨浦、闸北附近的私企业中高层,私车价值20-30万以上2、45-50岁,三代同堂,再改客户,现居住工作在罗店、浦东、普陀附近的私营业主,私车价值30万关注点:
认可万科品牌,物业,建筑风格,老人(别墅不方便老人)及多子女因素,工作在附近,动线较方便。
B户型自住客户典型特征:
年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、25-40岁,三口之家或夫妻两人,首改客户,现居住工作在罗店、东城一带的私企主或管理者,或虹口一带事业单位普通管理者,私家车价值10-30万左右关注点:
认可万科品牌,物业,建筑风格,期望生活居住品质提升,属于首改类型,由于预算有限,选择面积相对小些的B户型,A户型自住典型客户描述,客户姓名:
陈明敏客户年龄:
42岁居住结构:
孩子三代居住区域:
闸北大宁板块工作单位:
卡特彼勒船用柴油机贸易(上海)有限公司(外企中层管理者)认知渠道:
非业主介绍私家车品牌:
大众帕萨特认购楼号:
9号楼402客户描述:
陈小姐在外企工作,有个刚上小学的孩子。
住在大华,工作在大宁。
陈小姐在买房时对于教育和生活配套较关注。
这次买房主要是想接父母一同住,平时夫妻俩工作忙,没时间照看孩子。
和父母住方面照顾父母,同时也好让父母帮忙照看一下孩子。
Chapter2,B户型自住典型客户描述,客户姓名:
朱明客户年龄:
38岁居住结构:
后小太阳工作单位:
美兰湖高尔夫俱乐部(中层管理者)认知渠道:
售楼处私家车品牌:
现代SUV认购楼号:
74号楼301客户描述:
该客户是本地动迁户,原住房因建设高尔夫球场被动迁;分得多套动迁房,在高尔夫球场工作,有一定经济基础。
三口人居住,孩子读初中,住校周末回家,平时就夫妻两人。
选择琥珀看重的是万科的品牌,觉得够档次,对户型也较认可。
Chapter2,D1户型作为C户型的升级产品,除保留C户型的所有特点外,还额外增加了一间可改造为卧室的花园,使得90平米小户型最终可做成4房:
两户型的去化速度都快于整体水平,在10月底即实现了99%的去化率。
由于C户型要早于D1户型2个月推出,在5月底就推出了总房源的45%,所以C户型的最终的成交均价要低于D1户型3000元/平米。
小户型产品特点,D1,C1,C2,Chapter3,客户特征,根据客户购买动机及物业形态属性,将客户分析分类为:
C投资客、D1投资客、C自住客、D1自住客四大类进行分析。
(动机为投资兼自住的客户,归为投资客),C自住户:
年龄层集中在25-35岁,占比57%;家庭结构以即将结婚的新人为主,占比为41%。
该类客户购房动机主要是婚房。
除自购外,也有少部分为父母出资购买送于子女,占比为4%。
D1自住客:
年龄集中在25-35岁,占比50%,以年轻小夫妻组成的青年之家为主,占比35%。
由于即将面临生育和孩子成长等家庭问题,在预算有限的前提下,要求在尽可能实现更多的功能,如婴儿房、书房和给父母的临时卧房等。
D1户型最多可分割出4房的优点,正好满足了其的需求。
C投资客:
由于C的投资门槛低,所以投资客的年龄结构年轻化,年龄段集在30-40岁,占比43%。
购买目的多为纯投资,其投资兼自用比例仅占比21%。
而资金充沛的专业投资者,会同时购买2-4套。
D1投资客:
D1户型作为90平米的小户型,在二手房市场交易活跃,70s与60s两大投资客群的人数比例相当,都为36%。
而其中投资兼自用的比例高达42%,表明非专业投资者占有相当比例。
Chapter3,资产级别,自住客的家庭收入:
C户型在10-20万元收入段的客户量,达到63%,大多为刚踏入社会的年轻人。
D1户型10-25万元收入段的客户比重大,占比53%。
投资客的家庭收入:
两户型在年收入30万以下的投资者占比相当,分别为52%和61%。
但在收入超过50万以上的专业投资者处,C户型更受青睐,其占比为27%,远高于D1的11%。
自住客的职位:
企C户型以企业普通职工和中低层管理者为主,占比为63%。
D户型客户则多为企业中层管理者,占比达40%;同时,D1户型也吸引了罗店本地的一批刚创业的小老板投资客的职位:
C户型以企业中层管理者投资为主体,占比37%;D1户型的投资者为中高层管理者,其资金相比略为充沛,偏向于D1户型。
私企业主投资C户型的比例,略高于D1户型达24%,多为多套购买。
Chapter3,C户型客户生活区域,C客户生活区域:
客户生活区域更为分散,宝山、浦东、闸北、闵行等各区都有一定比例,但仍以北上海区域为主(宝山、闸北、普陀、虹口、杨浦5区)为主,占比56%宝山区占比31%,其中罗店本地占比11%;其次是东城占比4%,杨行占比4%。
宝山地区客户中,投资占比为36%,低于47%的整体水平。
来自浦东和闵行两区的客户占比为16%,其中投资客占比为49%。
剩余的自住客多为新上海人,租住在浦东,由于婚房刚性需求,选择了价值相对较低,交通较为便捷的美兰湖板块。
投资客较为集中的区域为:
闵行、闸北、普陀。
Chapter3,D1户型客户生活区域,D1客户生活区域:
客户生活区域以北上海区域为主,包含宝山、闸北、虹口、普陀共4行政区,共占比60%。
宝山区占比29%,其中罗店本地占比15%,其次是宝山南片开发较早,人口集中的大场、共康通河和淞南三个板块,共占比11%。
其次为闸北,占比13%;主要集中在与宝山接壤的大宁板块。
该区域自住客户目前建成5年以上的中档商品房小区,如三泉家园、丽景欣苑、歌林春天等,居住房型大部分为2房。
浦东新区由于总人口基数较大,所以占比较高,为3%。
但客户购房动机非纯粹为改善自住,多为投资、为子女准备、或未来养老之用,比例为78%。
虹口和普陀的客户,多来自于与宝山接壤的凉城、万里板块。
Chapter3,工作区域,客户工作区域:
认购客户工作区域主要分布在宝山、浦东、闸北、虹口和杨浦等北上海区域。
两户型客户占比都为52%。
D1户型客户中有18%来自外地和境外,C户型则有14%来自外地和境外。
外地和境外投资者关注的重点的是投资门槛和板块价值。
市中心(长宁、黄埔、徐汇、卢湾、静安5区)工作的客户比例,C户型为17%,D1户型为13%。
表明C户型有更多的来自于在市中心工作的年轻白领,他们多处于事业的起步阶段。
Chapter3,购房动机,C户型的投资客比重高于D1户型,分别为47%和38%,归因于C户型面积和总价控制得当,性价比出色。
准新人购买C户型用作婚房的比例要要高于D1户型,为15%,主要原因是C房型更为经济,3房的户型也满足其现阶段的需求。
自住改善型客户购买的意向偏向于D1户型,为28%。
其购买的主力客群为有了孩子的小太阳家庭或准备生育子女的青年之家,人口的增加,促使其购买多房间的户型。
Chapter3,认知渠道,C户型客户的认知渠道依次为:
琥珀业主推荐20%,非业主介绍19%,售楼处10%和搜索万科9%。
D1户型客户的认知渠道依次为:
琥珀业主推荐22%,非业主介绍18%,售楼处10%和网络搜索区域10%。
万客会的杂志和短信,C户型客户认知渠道中占比3%,D1户型占比4%。
路过的来人量相同,C户型为20%,D1户型为18%。
有4%的万科员工和新联康员工,认购了C户型作为投资。
Chapter3,交叉分析,Chapter3,购买动机,资产级别,居住工作区域,工作性质,置业情况,万科老业主,年龄,投资,自住,C户型,D1户型,C户型,D1户型,客户属性家庭结构,+,+,+,+,维度一,维度二,维度三,维度四,25-35岁,45%两人世界,50%小太阳,25-35岁,27%两人世界,30-40岁,11%经验丰富投资客,40-50岁,投资兼自用,46%首次投资,50万元/年以上,20-30万/年,10-20万/年,10-25万/年,13%投资2套,61%首置,24%首改,32%首置,53%首改,居住宝山、闵行闸北、普陀境外、外地,工作宝山、浦东闸北、虹口,3%2组七宝2组四季,无,3%1组金色,24%私营业主37%国企事业单位,33%企业高层42%事业单位,34%国企事业单位职工32%私企中低层,40%中层管理者22%国企事业单位职工,居住罗店、浦东外地和境外,工作罗店、浦东外地和境外,居住罗店、东城浦东,工作罗店、东城浦东、市中心,居住罗店、大华闸北、普陀,工作罗店、普陀闸北,61%初次投资,20-50万元/,30-40岁,专业投资客,51%多次投资,26%首次投资,21%小太阳,3%1组白马1组四季1组城市,典型特征分析(投资类),Chapter3,C户型投资客户典型特征:
年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质1、30-40岁,首次投资,居住在罗店、杨行、普陀、闸北等地,工作在宝山或浦东的国企事业单位。
2、30-40岁,有丰富房产投资经验,有4套及以上商品房,以居住在宝山、外地和境外,企业在沪太路沿线一带的私营业主为主,一次购买多套。
关注点:
认可万科品牌,M7线交通,附送面积,C户型投资门槛低,方便出租。
D1户型投资客户典型特征:
年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质1、30-40岁,带有一定度假,第二居所等自用目的,无太多投资经历,居住工作在罗店、浦东的企业高层或事业单位。
2.40-50岁,专业投资者,至少有3套以上投资经验,居住工作在罗店、浦东的企业高层,或来自外地或境外的私企业主。
关注点:
认可万科品牌,M7线交通、立面品质,认为90平方米的4房产品在周边较为稀缺,有投资价值。
典型特征分析(自住类),Chapter3,C户型自住客户典型特征:
年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+家庭收入1、25-35岁,即将结婚的新人,首置客户,现居住工作在罗店、东城附近的国企事业单位,或浦东及市区的私企普通管理者,家庭年收入在10-20万元/年关注点:
认可万科品牌,物业,建筑风格,对板块环境也较为喜欢,认为M7能方便自己的工作生活。
D1户型自住客户典型特征:
年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+家庭收入1、25-35岁,刚有孩子的年轻三口之家或准备怀孕的夫妻两人,首改客户,现居住工作在罗店、大华、普陀和闸北的私企普通管理者或事业单位职工,家庭年收入10-25万元/年关注点:
认可万科品牌,物业,建筑风格,期望生活居住品质提升,属于首改类型,由于即将或已有小孩,所以希望房间数能多些,方便父母搬来照看小孩。
C户型典型自助客户描述,客户姓名:
陶仁客户年龄:
28岁居住结构:
青年之家工作单位:
上海美诺福实验自动化有限公司认知渠道:
非业主介绍家庭收入:
12万元/年认购楼号:
41号楼202客户描述:
外地人,工程师,在宝山工作,准备和女友结婚。
朋友介绍来看琥珀,非常喜欢这个英伦房子的感觉,地段也可接受。
自己在宝山上班开车比较方便,女友在耀华路做文员,M7过去很方便,对离地铁的距离很满意,房屋总价也在其承受能力内。
Chapter3,D1户型典型自住客户描述,客户姓名:
王桂蕊客户年龄:
32岁居住结构:
小太阳工作单位:
上海大学认知渠道:
搜房网广告家庭收入:
15万元/年认购楼号:
99号楼602客户描述:
与父母住在大华板块,有了小孩没多久,觉得房间不够用,所以要换房子与老人分开生活。
看了搜房网的广告而来,觉得琥珀这里空气好,环境好,有轨道交通也比较方便;房间很多,以后父母来照看婴儿,也有地方临时住。
决定买个顶层的房源,阁楼可以做成孩子的玩具房或琴房。
Chapter3,TheEnd,
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