8第八章营销管理.ppt
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跨国公司的营销管理,2,国际市场的划分与定位,国际市场的划分,国际市场划分的基础国际市场划分的要求国际市场板块结构分析,国际市场的划分,基础,划分国际市场可归纳为三种标准:
1、传统标准2、行为学标准3、消费行为标准,1)地理因素2)人口统计学因素3)社会经济学因素,国际市场的划分,要求,1、划分的市场是可衡量的;2、划分的市场是可到达的;3、目标市场具有一定规模。
市场规模和购买力,国际市场的划分,板块结构分析,该分析法是跨国公司对不同市场的发展机遇进行分析、对比和制定不同营销战略的新方法。
1、国际市场板块结构的建立2、国际市场发展机遇板块结构在单个市场的运用3、不同市场发展机遇板块结构分析法的运用,国际市场的划分,板块结构分析,国际市场板块结构的建立,发展机遇=行业市场潜量(IMP)-公司销售额,四个板块:
产品线机会分销机会使用机会竞争机会,国际市场的划分,板块结构分析,国际市场发展机遇板块结构在单个市场的运用,在单个市场上运用这种分析方法,其比较是纵向的,一般是年度比较;并应对各模块机会进一步分解。
分销机会:
覆盖面、密集度、空白面使用机会:
非用户、轻度使用者、忠诚用户竞争机会:
相关替代品覆盖面、直接竞争者覆盖面,国际市场的划分,板块结构分析,不同市场发展机遇板块结构分析的运用,各国由于政治、经济、文化和习俗等的差异,造成IMP和各板块机会所占百分比的不同。
造成各国IMP和各板块机会所占百分比差异的主要原因,国际市场的划分,板块结构分析,IMP的差异,人口总量、人均购买量等不同,产品线机会的差异,各国产品组合、替代品的销售水平、消费者喜好等不同,分销机会的差异,不能在所有地区进行销售、渠道可能不畅、法律环境和批零方式不同,国际市场的划分,板块结构分析,使用机会的差异,潜在用户、产品使用周期、单次购买量,竞争机会的差异,各跨国公司在不同国家的经营侧重点和战略不同,国际市场的定位,国际不同市场的定位方法生产地的标签问题标准化及适应性变革国际市场定位管理要解决的问题,国际市场的定位,在多国范围内经营,产品相互替代的情况比国内多,在产品定位时,要注意避开各自相近的产品。
国际不同市场的定位方法,国际市场的定位,国际定位中,产品生产国的国名要在产品上明确标明,等同于一个商标。
狭义上看,国际定位也指消费者对生产国的选择。
生产地的标签问题,国际市场的定位,标准化,标准化及适应性变革,适应性,必须认识到,标准化产品不是把各国看做同等市场。
国际市场的定位,国际市场定位要明确回答和解决好一系列特殊问题。
如国外对本国的态度可否加以利用?
有没有大量感情因素?
国际市场定位管理要解决的问题,若偏见是初步的,则运用促销媒介,改变形象;若偏见上升到感情时,最好完全改变以前的方法。
17,跨国公司的产品策略,跨国公司的产品战略跨国公司的产品策略,跨国公司的产品战略,跨国公司的产品战略包括三项基本内容:
产品的市场,产品的技术,产品的生产,跨国公司的产品策略,产品是购买者在租赁或购买之后所得到的一种整体效应或满足感。
有形+无形,改变现有产品,开发和引进新产品,产品策略主要包括:
跨国公司的产品策略,产品改变策略,一般认为,国际产品的改变应与信息传递策略结合起来。
在此基础上,可划分出四种可供选择的策略。
1)同一产品,同一信息传递策略2)产品延展,信息传递适应策略3)产品适应,信息传递延展策略4)双重适应策略,跨国公司的产品策略,产品改变策略,同一产品,同一信息传递策略,该策略是把国内同样的产品和信息引入国际市场。
产品、牌名、包装、分配、广告语等均要求标准化。
无长远规划,仅偶尔从事出口的企业,多用此策略;大型跨国公司,有时也采用此策略。
如此标准化有什么好处呢?
跨国公司的产品策略,产品改变策略,产品延展,信息传递适应策略,该策略是指从某一主要市场(母国)发展出来的产品,在其他的市场上产生“转换用途”,而市场使用情况不变,广告、促销主体仍可适用。
跨国公司的产品策略,产品改变策略,产品适应,信息传递延展策略,该策略是指为适应当地市场的使用情况,有些产品的功能应作适当修改,但信息传递方式和方法仍然不变。
跨国公司的产品策略,产品改变策略,双重适应策略,该策略是指根据市场和不同的需求情况,采取完全适用当地情况的产品及其信息传递的策略。
跨国公司的产品策略,产品改变决策,总销售额,成本,跨国公司的产品策略,强制性产品改变,在某些情况下,经营者对于是改变产品还是放弃市场没有选择。
诸如:
法律要求、关税、民族主义、技术性、气候等。
跨国公司的产品策略,新设想的来源,创新过程中构思阶段是最重要的阶段。
新的设想来自多方面:
市场调研、实验室、顾客的反馈、先行的产品设想等。
跨国公司的产品策略,研制全新产品,在产品延展或适应策略都不发生作用时,可考虑生产和销售全新的产品。
跨国公司的产品策略,产品淘汰的问题,淘汰产品前应考虑的因素:
盈利现状、市场潜力、产品改变策略、可选的其他产品的机会、该产品和其他产品销售的关系,跨国公司的研发策略,跨国公司对外投资较国内经营的不利因素?
跨国公司为什么还会向国外扩张?
跨国公司的研发策略,跨国公司的研发策略,活动重心,跨国公司的研发活动集中在母国,再通过内部的技术贸易,将技术优势向子公司扩散。
1)研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高2)利于集中,分散可能发生重复3)母国通常拥有较多研发资源和最大的市场4)利于创新过程的控制和技术保密,研发活动集中在母国的原因:
跨国公司的研发策略,国际化,跨国公司的研发活动的国际化,主要体现在不同国家跨国公司之间的技术合作日益增强。
1)跨国公司国外扩张的需要2)国际技术竞争加剧的结果3)技术研发成本高、周期长、风险高4)技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化,研发活动国际化的原因:
跨国公司的研发策略,跨国公司不仅是一个跨国生产经营体系,也是一个全球技术流动网络。
母公司,子公司,跨国公司的研发策略,跨国公司对新技术的控制将成为对子公司非股权控制的重要手段。
跨国公司的销售策略,跨国公司的销售策略,销售策略是指跨国公司为了尽快的将产品销售出去,完成销售目标和计划所采取的一系列市场营销对策。
跨国公司的销售策略,营销组合管理,1)市场面选择策略2)销售渠道的选择策略,跨国公司的销售策略,市场面选择,市场面选择策略是指在国际市场划分的基础上,依据企业自身条件、目标、战略等,确定目标市场和用户范围。
跨国公司的销售策略,市场面选择,1)产品优先策略2)用户优先策略3)远近结合策略4)先多后少策略5)先外地后本地/先本地后外地策略6)重点突出策略,跨国公司的销售策略,销售渠道选择,销售渠道是指商品从生产者向消费者转移所经过的途径,以及相应设置的市场销售机构。
跨国公司的销售策略,销售渠道选择,销售渠道的选择必须参照企业的长期和近期市场目标;选择的渠道是能提供最优服务、成本低及容易控制的渠道。
跨国公司的销售策略,发展中国家,发展中国家的营销基础设施一般不够完善,因此,跨国公司需进行基础设施的建立。
发展中国家的现代化部分和传统部分并存,跨国公司应区别对待。
跨国公司的销售策略,多国市场,1)欧洲统一大市场2)北美贸易集团,47,跨国公司的定价策略,跨国公司的内部定价策略就是指跨国公司的内部划拨或转移价格策略。
跨国公司的转移价格,转移价格:
跨国公司根据全球战略目标,在母公司与子公司之间或在子公司之间确定商品和劳务的交易价格。
转移的实际对象产品和劳务的成本和公司的利润收入,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的目的:
调节子公司的利润,使子公司账面上显示出较高利润率:
支持子公司商业信誉,使其在当地获得更多贷款,使子公司账面上显示出较低利润率:
避免当地政府和居民的反感;对付劳工方面要求增加工资和福利的压力,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的目的:
灵活转移内部资金,将子公司利润调回,以逃避东道国外汇限制,将资本抽调到更有利可图的投资场所,以避免东道国对资金的严格控制,变动内部支付时间来规避汇率风险或谋取汇率差价,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的目的:
增强市场竞争能力,当新建一个子公司或子公司遇到劲敌时,给予其在原料、服务等方面的低价优势,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的目的:
绕过关税壁垒,增加产品销售,减少国外子公司进口产品的关税费用,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的目的:
减轻公司所得税的负担,各国税率不等,税种不同。
跨国公司利用全球“触觉”,人为确定价格,调整各公司利润,达到逃税、偷税、漏税的目的,跨国公司的转移价格策略,转移价格策略的实施障碍:
跨国公司内部各利润中心的阻碍,国外合资子公司的阻碍,各国经济环境的差异,各国政府的政策,“正常价格”的确定,流通渠道的组织管理,流通渠道的组织管理,内部营销体系,跨国公司内部营销体系的类型,1)部门型在总部设立营销总部2)地区型在各大地区设立相对独立总部(设有营销部)3)产品型根据产品划分专门营销部门,流通渠道的组织管理,内部营销体系,跨国公司内部营销体系的优势,1)产权一体化优势生产和营销统一于单一所有制组织内2)贸易或市场的部分内部化优势转移价格策略和各环节间的配套3)近距离区位优势遍布全球的分支机构、生产等环节的当地化循环,流通渠道的组织管理,国际流通渠道,跨国公司可供选择的出口方式,1)直接销售给最终购买者2)通过销售分公司或销售子公司3)通过代理商(国内的出口代理商、出口协会、独立出口商、代理人等)或者商业经纪人(国内出口行、经销商、国外进口行、国外采购员),流通渠道的组织管理,国际流通渠道,跨国公司可供选择的出口方式,1)直接销售给最终购买者2)通过销售分公司或销售子公司3)通过代理商或者商业经纪人,风险增大、支付给中间商的费用降低、反馈的信息量和真实度上升,
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