移动超千万整合营销传播活动内容版.ppt
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移动超千万整合营销传播活动内容版.ppt
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沟通成就万千梦想云南移动客户超千万活动整合营销传播方案,06年8月,(2006年下半年工作汇报版),在省移动公司“推动社会发展、构建卓越移动生活、创建社会主义新农村、构建企业核心竞争力、构建和谐社会”的五项宗旨下,借客户跨越千万活动贯穿下半年工作,通过客户的实际产品体验及广告传播活动推广,借势和持续的宣传造势,强化品牌感知与企业整体领先优势。
项目背景,工作推广手法,跨越千万活动工作手法:
在围绕“沟通成就万千梦想”的整体主题下,突出“千万”项目中的重点环节工作,塑造企业的亮点效果;夯实各品牌营销推广的基础工作,丰富客户产品体验。
全面优化企业整体形象和提升品牌市场占有率。
突出的亮点工作,夯实的基础工作,“千万”的主题形象广告与文化活动良好影响力的政府公关公益行为深度覆盖的传媒节目高针对性的品牌产品促销设计,常规的各品牌产品、服务推广工作,如全球通VIP服务工作、新数据业务的推广、法人团体客户业务服务推广、动感校园市场建立、神州行神州大众卡的渠道深化、满意100的持续推广等等,传播工作执行构成,梦想,是万千人对每个人的梦想梦想,也是万千人自己心中的梦想无论企业或个人都有梦想实现过程中的努力进取精神这是两者之间的共鸣,拉近彼此距离,传播主题,移动客户超千万,是在推动社会的发展;是为人们创建卓越新生活;为建设社会主义新农村添砖加瓦;也是在创建企业核心竞争力;同时也加快和谐社会的进程,沟通成就万千梦想,活动Icon,以传播创意上以“梦想”为主线规划整个超千万传播活动进程,品牌任务:
成就(不同人群的)梦想,全球通进取梦想,动感地带激励梦想,神州行欢乐梦想,神州大众卡美好梦想,动力100领先梦想,全球通进取梦想,动感地带激励梦想,神州行欢乐梦想,企业超千万活动,开篇:
打造梦想的意义,回馈:
通过沟通实现梦想,移动客户,社会公众,传播主线,形象层面,品牌产品层面,围绕“沟通成就万千梦想”一个主题,深入推广超千万传播活动。
在产品促销、活动、广告、媒体、渠道服务厅的多个层面保持传播的同一性,在高度统一的主题推广下占据良好的竞争优势。
整合传播执行构成,1、公益公关,在创建社会主义新农村、构建和谐社会、推动社会发展的工作宗旨下,“千万”项目将着力开发系列公益公关活动,意旨深化政府合作关系,创造良好社会资源与影响力,提升企业公民形象、体现移动良好社会责任。
千万爱心助学活动活动指向-企业公民价值(企业整体形象)合作机构-省政府、中国青少年发展基金会、省教委、省团委活动意义-通过超千万之际的爱心捐赠,推动社会主义新农村、信息化农村的建设进程。
活动时间-06年9月1日11月8日活动内容-云南移动携手所有移动用户共同酬资1000万。
包括捐助300所农村小学电教设备(3万/所),合计价值900万,实现农村小学生接受优质教育的梦想。
捐助全省高校100名优秀特困生,合计100万(结合动感品牌校园推广进行)。
千万爱心助学活动募捐形式-移动四大品牌用户每充值100元,只需通过发送短信募捐1元,云南移动将赠送30元话费给客户,酬募共计1000万活动即止。
媒体使用-针对企业形象媒体选择以报纸、电视、户外为主,千万爱心,助力和谐(10086残疾人招聘计划)活动指向-企业公民价值(企业整体形象)合作机构-省政府、中国残联、省民政部门活动意义-通过超千万之际的爱心助残行为,为构建和谐社会做出贡献。
活动时间-06年8月30日以前完成活动内容-以报纸公开招聘的形式为50名残疾人士(听说看、智力无障碍)提供10086区域中心工作岗位,帮助残疾群体实现美好生活的梦想。
媒体选择-报纸软文对活动进行新闻、软文报道;,千万爱心,文化下乡活动指向-企业公民价值(企业整体形象)合作机构-省委宣传部、省文化局等部门活动意义-通过超千万之际的爱心文化下乡行为,为构建和谐社会做出贡献。
活动时间-06年11月1月中活动内容-响应省委宣传号召,搭乘政府图书、戏曲、电影的三下乡活动(根据实际情况选择一个文化内容送下乡),深化移动村镇市场,为大众卡做好市场基础工作。
媒体选择-省级报纸、户外的宣传,各地市农村媒体、电视,送文化下乡活动形象海报,创造一个话题:
云南有梦想,春城晚报报纸专栏,电视专题,2、媒体联合(传媒话题造势),运用传媒话题的影响力,通过报纸的软文、电视节目炒作的方式,让社会大众关注云南人文思潮,激发每个云南人的梦想价值,在精神层面与社会读者共鸣,深度诠释移动千万梦想的意义,体现移动企业公民的高尚价值。
传达“梦想是彼此成就而来的”核心理念。
活动目的:
强化情感认同,提升企业及品牌社会价值活动主题:
云南有梦想活动时间:
8月2011月1日活动对象:
云南省内社会大众,传媒造势,媒体联合(8.20-11.1),活动形式:
报纸-8月20-9月29“云南有梦想”专栏(指向企业形象、呼应“沟通成就千万梦想”主题)在春城晚报开辟专栏,利用征文、短信的方式征集云南人的梦想,并在报纸上刊登消费者的梦想内容及典型人物的访谈故事。
(以深度思潮传媒选题和开放公众的梦想为呈现类型)专栏文章分别以“梦想新跨越、梦想新生活、梦想新农村、梦想新企业、梦想和谐社会”为题,刊登不同群体实现上述梦想的故事。
专栏排期以5期/周报导。
传媒造势,媒体联合(8.14-9.31),活动形式:
报纸-“云南有梦想”活动参与方式:
用户通过短信、手机WAP、邮寄等三种方式,将自己的梦想文章发送到指定端口,选择优秀的文章在春城晚报专栏上进行刊登,同时将“三网汇三农”活动冠在过万千的活动当中,并将相关的文章刊登在专栏的“梦想新农村”版块。
同时,提供新闻通稿给全国20多家媒体进行“过万千”活动的报道。
参与活动的用户有机会获得不同等额的话费奖励。
电视-9月10日-11月1日“云南有梦想-全球通优势人生”专题节目(指向品牌高端形象、呼应“沟通成就千万梦想”主题,节目期间插播“移动创新发展”电视广告专题篇)目的:
通过展示全球通精英人物的故事,在全球通客户中树立标竿、榜样类人物,将全球通“我能”的口号落到实处,引起普通全球通客户的深刻共鸣,打造全球通帮他们“梦想-创造优势人生”的形象。
电视专题内容:
每集长度为30分钟,每集一个全球通人物,讲述他们的人生故事。
采用“当面采访+主持人评论”的形式,类似面对面节目。
推荐:
与云南电视2套生活频道合作,新开发节目制作播放。
或与云南卫视“话里话外”节目合作,9月改版结合播放。
精英人物可由各市公司从自己的大客户中挑选,由省公司进行审核确定。
专题节目排期以2期/周播放,连续2个月共16期。
活动形象海报,3、活动公关,通过大型热烈隆重的落地活动为“万千”项目塑造亮点,意旨创造强有力的社会传播影响力,在新闻发布活动中,联动媒体力量发布企业过千万公益事件牵动整体活动,提升良好的企业公民形象。
在后期演出活动中通过促销、呼应捐助的节目设置,加强客户互动参与行为、为整体“万千”活动进行点题。
亮点活动,基础活动,新闻发布会,同一首歌大型文艺汇演,动感地带校园品牌活动,神州行“欢乐行神州”品牌活动,“千万用户诞生”见证活动,动力100“云南50佳重点企业”信息化峰会,“沟通成就万千梦想”新闻发布会活动指向-企业整体形象邀请机构-省委省政府领导、省信息产业厅、各级媒体、公益机构、法人团体客户代表活动意义-为“万千”活动推动媒体新闻效应。
活动时间-06年8月28日(暂定)活动内容-发布移动企业用户过千万信息,诠释主题内涵、发布移动企业政府公益活动信息、展现企业移动建设发展历程、发布移动品牌产品信息化服务新业务。
“沟通成就万千梦想”同一首歌爱心文艺汇演活动指向-企业整体形象邀请机构-省委省政府领导、省信息产业厅、各级媒体、公益机构、法人团体客户代表活动意义-通过超千万之际的大型文艺汇演,为“万千”项目点题,强化企业形象、拉动业务增量。
活动时间-06年11月18日票务营销-所有门票不做商业销售(预计4万左右的门票),移动四大品牌结合各自的营销方案进行票务的分发,“沟通成就万千梦想”同一首歌爱心文艺汇演活动内容-预存话费送门票:
移动全品牌新入网移动客户充200元话费送门票一张;老移动客户充100元送门票一张,话费超倍则赠门票两张。
晚会亮点:
邀请中国移动(云南)公司入网第1批1000名客户和千万客户的后第1000名客户参加现场活动。
邀请300所农村小学电教设备捐助对象,邀请云南移动公司领导及相关受赠部门参与,并请助学学子发表讲话,以情动人。
“千万用户诞生”见证活动活动指向-企业整体形象邀请机构-各级媒体、云南省公证处活动意义-对云南移动发展历程的一个历史记录和见证。
活动时间-0年11月8日(晚会开始前10天左右)活动内容-选择一所规模最大的移动营业厅,作为本次见证活动的地点。
当第1000万个用户诞生时见证仪式启动,由移动领导讲话和对荣誉用户颁奖。
操作方式-选择一个客户作为第1000万名用户,并进行跟踪报道。
现场邀请公证和媒体人员进行公证和新闻报道。
“云南50佳重点企业”信息化峰会活动指向-动力100品牌建立邀请机构-省政府、信息产业厅、行业协会活动意义-信息化产品的应用是“构建企业核心竞争力”的一种重要手段,将产品进行进一步的深入推广。
活动时间-2006年10月20日活动内容-来宾在现场进行信息化产品的体验、企业家相互交流、产品演示以及信息化产品应用成果的展示操作方式-选择50家企业的代表参加信息化产品使用的交流峰会,活动结合信息化手段进行操作,如会议通知方式、抽奖形式现场的体验等。
“沟通成就万千梦想”动感地带校园品牌活动活动指向-动感地带品牌塑造联合机构-省教委、团委、高校活动意义-贯彻“千万”活动主题,在整体活动效应下,塑造品牌文化内涵,谋求校园市场,为品牌社会推广做好基础工作。
活动时间-06年9月1日11月8日(具体募捐活动的截止时间已达成1000万为准)活动范围-全省范围内10所重点院校活动形式-1、校园迎新活动:
抓住高校新生入学对新环境好奇、渴求快速融合、思家等心理情况,开展品牌文化与促销体验活动,获取新生的品牌认同与好感,强占营销先机。
时间-9月1日9月20日;内容-9月1日前随录取通知书免费获取动感地带卡(内含30元话费),体验动感业务;新生礼品与迎新晚会的赞助冠名老用户促销(充值送,新业务消费以旧带新奖励),2、校园Ihaveadream!
英语巡讲活动:
活动时间:
2006年10月8日2006年11月28日活动构成:
新东方名师巡讲动感地带英语演讲大赛活动对象:
在校学生的英语爱好者活动概述:
云南移动邀请新东方名师在省内几大主要城市的大专院校开展英语巡讲(预计10场),动感地带用户通过短信抢票可获赠巡讲门票,巡讲在动感地带网站开通网上课堂。
所有参与巡讲的用户可报名参加“Ihaveadream!
”英语演讲大赛,新东方名师将作为评判参与大赛,大赛获胜者将获赠免费新东方课程及动感地带礼品。
主题海报,“沟通成就万千梦想”神州行品牌认同活动活动指向-神州行品牌塑造联合机构-旅行社(全省各区域可自行选择合作旅游单位)活动意义-贯彻“千万”活动主题,在整体活动效应下简单明确的形式,让神州行客户认识到自己的品牌归属;切实体验到品牌利益。
活动时间-06年9月1日11月1日活动范围-全省范围内神州行客户活动形式-1、与街头巷尾新闻栏目合作,在高潮阶段抽出2分钟进行。
随机抽取幸运神州行客户手机号码,主持人现场连线,幸运客户说出国内任意一个想出游的地方,由神州行满足他们的愿望。
2、移动用户发送“我是神州行名字”到指定端口,马上得到回复自己是否神州行客户,确认为神州行客户的即可参与活动。
3、每周一期,抽出五人,大约进行八期。
4、客户出游由旅行社拍摄DV,作为后续节目或宣传之用。
4、品牌产品营销,借助“沟通成就万千梦想”的主题环境推广各品牌的产品业务促销活动与服务。
可针对性的选择神州行、大众卡对联通、电信进行打压性的品牌营销促销方案,攻占市场优势,全球通采用稳固发展的品牌促销与服务推广承接稳定在网用户,动感地带针对性的集中开发校园业务产品,强占校园年轻核心市场。
亮点产品,基础产品,待定,常规品牌业务、服务产品推广,全球通以清晰产品、合约管理为主线,动感地带在移动客户超千万活动中,品牌营销主要分为两部分内容:
一、新产品上市动感地带一改以往固定的资费模式,推出新一代DIY产品,让用户根据自己的偏好自由进行套餐和新业务之间的搭配。
二、终端回馈以预存话费送手机的形式进行的用户回馈活动,新老用户均可享受此活动,老用户还可凭M值获得更优惠购机。
神州行新产品上市,灵活应对竞争,打造品牌新形象,神州大众卡产品服务升级计划,5、广告传播与媒介,在“沟通成就万千梦想”的主题环境对广告传播的述求的要求:
传播主题的唯一性(基础传播项目要求归属在统一的主题下,可延展副标题,视觉要求规范使用主题VI)按项目或品牌的不同进行媒介投放选择,主形象及品牌形象等精神范畴广告表现作为整体“万千”项目中的传播重点亮点,较多采用户外、电视、报纸软文宣传(配合硬广)投放;品牌产品促销作为整体“万千”项目中的传播基础工作,可较多采用报纸、电台、渠道终端POP等形式投放;在重要活动推广及品牌促销前后可多采用自有可控制媒体,如短信、帐单直邮等点对点形式,加大召集效果。
动感地带的广告传播与媒介采用针对在校园区域内投放。
重点亮点传播述求,基础传播述求,品牌业务、服务广告,所指偏向活动主体形象、品牌形象、企业形象等精神范畴的述求表现,以及重点攻占市场的产品促销方案广告表现,所指偏向品牌常规促销、业务推广等活动、产品、服务体验范畴的述求表现,主题平面广告“花瓣”篇,主题电视广告“梦想人物”篇,“移动创新发展”电视广告专题篇,主题电视广告“花瓣”篇,重点品牌业务促销平面广告,品牌形象广告,平面广告“告之”篇,品牌促销广告,平面形象广告-告知篇,(主题视觉)平面形象广告-花瓣篇,主形象延展-户外候车厅,主形象延展-发布会场景,主形象物料延展-,帽子,T恤,胸牌,物料应用手提袋,物料应用阳伞,(主题)TVC形象广告-花瓣篇,(主题)TVC形象广告-梦想人物篇,(主题)TVC形象广告专题-企业发展历程篇,全球通品牌形象广告-优势体验(全球通总稿分别提点产品、业务、服务),全球通产品分稿:
商旅计划升级,全球通产品分稿:
本地服务计划上市(本地接听免费),全球通产品分稿:
本地服务计划上市(省内漫游通话一个价),全球通合约管理分稿:
回馈之预存话费赠话费,全球通合约管理分稿:
回馈之预存话费赠实物,全球通服务分稿:
以消费者证言的方式阐述全球通优质服务,全球通品牌产品促销广告-暂无,“千万”项目活动期间统一使用“沟通成就梦想”的主题标识的应用,保证活动传播主题的同一。
动感地带品牌形象广告-喜欢什么就选什么,动感地带品牌产品广告-产品利益综合述求,动感地带品牌产品广告-回馈述求,M+N促销海报,神州行品牌形象广告-葛优篇,神州行品牌产品广告-利益综合篇,神州行品牌产品促销广告-暂无,“千万”项目活动期间统一使用“沟通成就梦想”的主题标识的应用,保证活动传播主题的同一。
神州大众卡品牌形象广告-快乐沟通,神州大众卡品牌产品业务广告-实惠升级,神州大众卡品牌产品促销广告-暂无,“千万”项目活动期间统一使用“沟通成就梦想”的主题标识的应用,保证活动传播主题的同一。
6、渠道终端,在“沟通成就千万梦想”的主题环境下推广各品牌的产品业务促销活动与服务。
可分为自有营业厅、渠道联合点、校园终端三大类进行不同的氛围包装:
自有营业厅:
以千万的主题为主,联动推广“满意100”服务活动(可设置业务体验角)渠道联合点:
在千万的主题下,各市区域公司进行品牌产品促销的POP物料焦点布置,营造瞩目的“千万”项目产品消费氛围。
校园终端:
借校园活动建立动感地带校园媒介长期合作,开发校园媒体,强占校园媒介。
亮点渠道,基础渠道,自有营业厅,渠道联合点,校园终端点,项目阶段执行进度,项目预算,项目执行组织分工,“沟通成就千万梦想”的移动用户过千万项目,涉及公益、媒体、产品、活动、渠道、广告媒介、合同财务等多方面工作,在执行过程中将面对政府各级关系、公益机构、新闻媒体、演出团体、重要客户代表、市场经销商等多项沟通协调工作,因此我们建议应该以按项目环节进行分工组织,组建专项项目小组,在省移动领导的通领下,协调作业以保证项目进展过程责任清晰、高效高质完成。
活动分工:
拟建立“沟通成就千万梦想”项目组织架构:
(各媒体栏目节目合作、软文发稿、媒体活动邀请,对媒体的深入合作、节目制作进行执行管理),(政府、公益机构、重点客户嘉宾联洽协调,对公益行为进行执行管理),(广告审批、下发、媒介投放工作,对广告创意制作、媒介采购投放、终端渠道POP投放负责),(对活动创意、进度执行,活动合作单位选择、活动资源采购、活动质量监控工作负责),(借用“千万”活动,进行各品牌的产品营销包促销捆绑设计,对产品设计推广发布负责),(对各项活动的预算、报价、合同审批工作负责,在财务上保持项目合作进展顺利),九易公司将在各个层面分派不同的人力资源进行项目服务跟进工作,确保项目全面顺畅开展。
谢谢!
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